Esta es la presentación de nuestro proyecto final de Master: un "Plan de Marketing para el Lanzamiento del Centro de Día Alquerías". El proyecto nació a raíz de una propuesta por parte de las emprendedoras del negocio para que colaborásemos con ellas realizando un estudio de mercado donde se pudiera evaluar la viabilidad del proyecto y además, estudiar las características de los posibles usuarios, servicios que demandan y las necesidades que manifiestan. En esta presentación intentamos exponer de una forma muy gráfica los puntos clave del negocio, el estudio y análisis del producto-mercado, el modelo del negocio y los objetivos planteados, el sistema de plan de acciones de Marketing a realizar para alcanzar dichos objetivos y nuestro análisis económico-financiero con proyección a cinco años.

1. Autoras: Viena Fromm y Mª Dolores Gil Andreu
Master en Dirección Comercial y Marketing I Edición XXIII-E14 de marzo, 2014

2. 2
CENTRO DE DÍA
ORIGEN
DEL PROYECTO.
ACTIVIDAD
DEL NEGOCIO.
PRINCIPIOS
FUNDACIONALES.
Introducción.

3. 3
CENTRO DE DÍA
Principios Fundacionales.
Misión
VisiónValores
EMPRESA

4. 4
CENTRO DE DÍA
4 ANÁLISIS DEL PRODUCTO-MERCADO.
 Recopilación y estructuración de la información obtenida.
 Macro y micro entorno de nuestro producto-mercado.
 Instrumentos utilizados para la obtención de datos.
 Análisis cuantitativo y cualitativo de los resultados.

5. 5
CENTRO DE DÍA
Ubicación:
Alquerías
Ubicación del Centro.
7,87 Km.
Ubicado a 8 Km. de Murcia
capital.
El área geográfica de
comercialización de nuestro
producto es Alquerías y
poblaciones que entren en un
radio de acción de 10-15 km,
incluyendo Murcia capital.

6. 6
CENTRO DE DÍA
Atractivo del Sector.
 Mayores de
65 años:
17%
DEL TOTAL DE
LA POBLACIÓN ESPAÑOLA
… y la cifra
sigue en aumento.
 Actualmente la demanda supera la oferta.

7. 7
CENTRO DE DÍA
CURIOSIDADESTUDIO Y ANÁLISIS DEL MERCADO.
La HIPÓTESIS:
Si el proyecto aporta valor a las personas
mayores de la zona, y a sus familiares, el
proyecto será viable y se podrán alcanzar
los objetivos globales del negocio.
Las PREGUNTAS:
 ¿Tendrá éxito el concepto del negocio?
 ¿Cuáles son las expectativas de nuestros
clientes?
 ¿Qué servicios prefieren?
 ¿Estarían dispuestos a asistir?
 ¿Qué les motiva?
 ¿Gustará su nombre y su imagen?

8. 8
CENTRO DE DÍA
Delimitación de Zona para el Estudio.
Entorno Alquerías.
Pedanías del Ayto. Murcia próximas a Alquerías;
Ayto. de Beniel y de Santomera.
05-Alquerías 37-El Raal
09-Beniaján 38-Los Ramos
12-Cañadas de San Pedro 46-Santa Cruz
15-Cobatillas 49-Sucina
20-El Esparragal 50-Torreagüera
28-Llano de Brujas 53-Zeneta
35-Puente Tocinos
Ayuntamiento de Beniel
Ayuntamiento de Santomera

9. 9
CENTRO DE DÍA
Universo del Estudio: 55.178 Personas > 60 años.
57%
TOTAL: 31.667
Mujeres mayores de
60 años en la zona de
actuación.
43%
TOTAL: 23.511
Hombres mayores
de 60 años en la
zona de delimitada
para el estudio.
La SEGMENTACIÓN:

10. 10
CENTRO DE DÍA
Resultados del Estudio.
Lo conocen.
Más del 75% de los
encuestados dijo conocer
lo que es un centro de día.
Percepción:
Excelente. 
Más del 80% de los
entrevistados tienen una
imagen excelente en relación
a los centros de día.

11. 11
CENTRO DE DÍA
Nuestros consumidores Prefieren:
Que abra fines
de semana.
53% de los entrevistados
dijeron preferir que el centro
abra los fines de semana, mas
no en días festivos.
Manutención
58% del público dijo que prefiere
quedarse a comer en el centro.

12. 12
CENTRO DE DÍA
En cuanto al Precio:
Mensual:
Menos de
400 €
Entre 400 y
500 €
Entre 500 y
700 €
Estos resultados
muestran la
viabilidad de nuestro
proyecto y nos
ayudarán a
establecer nuestros
precios.
46% de las
personas
entrevistadas
dijeron no poder
pagar más de
400 €.
18% del público
estaría dispuesto
a pagar esto por
asistir al centro.
24% de los
entrevistados
dijeron estar
dispuestos a
pagar esta cifra.
Esto representa
un mercado de:

13. 13
CENTRO DE DÍA
Factores más Importantes al Elegir un Centro:
90%
Calidad del
Personal.
86%
Oferta y
Calidad de
Servicios.
Target: Familiares:
76%
Atención
Médica y
ubicación.
71%
Trato
personalizado.
67%
Precio.
83%
Trato
Personalizado y
Calidad del
Personal.
79%
Precio.
75%
Oferta y
Calidad de
Servicios.
71%
Ubicación y
Atención
Médica.
54%
Actividades
que realiza.
2
1
3
4
5
1
2
3
4
5

14. 14
CENTRO DE DÍA
Atractivo del centro en Alquerías.
Estarían dispuestos a asisitir:
Lorem Ipsum Dolor Sit Amet
39%Del Público Total.
(Target + Familiares)
57%Solo del Público “Target.”

15. 15
CENTRO DE DÍA
Atractivo de Especialización en Alzheimer.
76%Del Público “Target”.
83%De los familiares del “Target”.
Les parece atractivo un centro de día ubicado en Alquerías con esta especialización:

16. 16
CENTRO DE DÍA
Nuestro Target.
4 de cada 10
Tiene algún tipo de dependencia.
Vive con
su Familia
o pareja:
77%
Con
Cuidador:
8%
Vive Solo:
11%

17. 17
CENTRO DE DÍA
Tipo de dependencia que tiene:
67%
39%

18. 18
CENTRO DE DÍA
Resultados delAnálisis Cualitativo. Percepción: Target.

19. 19
CENTRO DE DÍA
Resultados delAnálisis Cualitativo. Percepción: Familiares.

20. 20
CENTRO DE DÍA
OTROS
CENTROS DE
DÍA. PRIVADOS.
Representan nuestra
competencia directa.
COMPETENCIA
TIPOS DE COMPETIDORES
OTROS
CENTROS DE
DÍA. PÚBLICOS.
Representan nuestra
competencia indirecta.
RESIDENCIAS.
PÚBLICAS Y
PRIVADAS.
Algunas de ellas cuentan con
plazas de atención diurna.
ADEMAS
ESTÁN:
 Hogares y clubes para
mayores.
 Sistemas alternativos
de alojamiento.
 Centros Sociales.
 Cuidadores a domicilio.
 Servicio público de
ayuda a domicilio y
teleasistencia.

21. 21
CENTRO DE DÍA
Competencia Directa.
PRECIO
MENSUAL
Santa Mª Josefa
600 €
La Blanca
Paloma
650 €
Residencia
Virgen de la
Fuensanta
715 €
Ubicación
Horario
Media Pensión
Plazas
concertadas
325 €
Murcia capital, 30005 Zarandona (M), 30007 Murcia capital, 30009
L-V, 8:30-17:30 L-V, 9:00-19:00 L-V, 9:00-19:00
PT: 35 PT: 24 PT: 74

22. 22
CENTRO DE DÍA
Competencia Directa.
PRECIO
MENSUAL
Santa Mª Josefa
600 €
La Blanca
Paloma
650 €
Residencia
Virgen de la
Fuensanta
715 €
Servicios
Actividades
Especialización
Página Web
Dependencias.
Enfermedades
Neurodegenerativas.

23. 23
CENTRO DE DÍA
CENTROS DE DÍA
DEL I.M.A.S.
(PÚBLICOS)
1
23
4
- HORARIO:
L-V, 9.00-1700
Competencia Indirecta:
CABEZO
DE
TORRES
BENIEL
BENIAJÁN BARRIO-
MAR
- PRECIO:
EL I.M.A.S. LO
DECIDE PARA CADA
USUARIO EN FUNCIÓN
DE RENTA Y
DISCAPACIDAD.
- PLAZAS:
SOLAMENTE
CONCERTADAS.
30 PLAZAS.

24. 24
CENTRO DE DÍA
Evolución del Mercado.
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
140%
Progresivo
envejecimiento
de la
población.
Elevado déficit
de plazas
residenciales.
Actualmente:
2,7 x cada 100
Uno de los sectores con mayor potencial de crecimiento por:

25. 25
CENTRO DE DÍA
25 MODELO DE NEGOCIO.
 Centro de día para personas mayores.

26. 26
CENTRO DE DÍA
Modelo Canvas.
Recursos
Clave:
Fuente de Ingresos:
Canales de
Distribución:
Segmentos
de Clientes:
Propuesta
de Valor:
Estructura de Costos:
Socios Clave:
Actividades Clave:
Relación con
el cliente:
Personal.
Servicio de
Cuidado y
Entretenimiento
de calidad.
3 Canales.
Cuotas Mensuales.
 Target.
 Familiares.
 Prescriptores.
 Medios.
 Proveedores.
 Atracción de clientes.
 Calidad de servicios.
 Personal.
 Formación.
• Adaptación del local.
• Gestión del centro.
• Personal
Especializado.

27. 27
CENTRO DE DÍA
Público Objetivo.
TARGET.
Mayores de
60 años.
Dependientes
FAMILIAR.
Adultos
entre 35 y
55 años.
Vive en la
zona.

28. 28
CENTRO DE DÍA
Servicios
Básicos.
1
2
MEDIA
PENSIÓN.
PENSIÓN
COMPLETA.
Servicios
Opcionales.
Tipos de Servicio.

29. 29
CENTRO DE DÍA
Servicios Básicos.
Atención
a la
Salud.
Control de
la higiene.
Control de
síntomas. Terapia
ocupacional y
dinamización
socio-cultural.
Manutención.
Soporte
familiar.
Asistencia
social.

30. 30
CENTRO DE DÍA
Servicios Opcionales.
34%
Transporte de su
casa al centro.
30%
Podología.
29%
Fisioterapia.
43%Peluquería y estética/
Barbería
28%
Lavandería
y Plancha.
 No tendrían inconveniente en pagar adicional.

31. 31
CENTRO DE DÍA
D.A.F.O.
AMENAZAS:
- BAJAS PENSIONES.
- NEGOCIOS SIMILARES.
OPORTUNIDADES:
- DEMANDA LATENTE.
- MERCADO EN CRECIMIENTO.
- LIMITACIÓN FAMILIARES.
DEBILIDADES:
INVERSIÓN INICIAL ELEVADA:
- RRHH
- PUBLICIDAD
- ADAPTACIÓN LOCAL
FORTALEZAS:
- UBICACIÓN.
- VARIEDAD DE SERVICIOS.
- ACUERDOS CON PRESCRIPTORES.

32. 32
CENTRO DE DÍA
LANZAMIENTO
Lanzar y dar a conocer la marca
“Centro de DíaAlquerías” al 10%
de nuestro público objetivo.
Campaña Publicitaria y
Marketing Mix.
CUOTADE MERCADO
Alcanzar una ocupación de:
 40plazas PensiónCompleta.
 10Plazas Media Pensión.
Representa un .09% de
Cuota de Mercado.
POSICIONAMIENTO
Posicionar la marca como uno
de los centros diurnos para
personas mayores de mejor
calidad en la región.
 Atraer clientes potenciales.
 Fidelizaciónde clientes.
Plan de Marketing +
Presupuesto Viable.
Objetivos Globales.

33. 33
CENTRO DE DÍA
33
SAM:
SISTEMADE PLAN DE ACCIONES DE
MARKETING.
 Distintas líneas de acción estratégicas planteadas
para conseguir los objetivos.
 Recursos humanos y financieros que
necesitaremos.
 Calendario de actividades.

34. 34
CENTRO DE DÍA
CREACIÓN
IMAGEN.
 Crear una Marca
Potente para nuestro
negocio.
 Adaptación de marca,
desarrollar nuestro
Branding.
CAMPAÑA
PUBLICITARIA.
 Dar a conocer nuestro
centro de día como la
mejor opción en el
mercado.
 Posicionarnos en la
mente de nuestro
público objetivo como
un centro de la más
alta calidad.
PÁGINA WEB
 Desarrollar una página
web óptima y fácil de
navegar para
aprovechar el canal
digital.
 Posicionar nuestra
página web en las
primeras 5 posiciones
del buscador por medio
de SEO.
VIDEO
PROMOCIONAL
 Para comunicar nuestra
marca y resaltar:
 Ventaja competitiva.
 Profesionalidad del Equipo.
 Oferta de servicios.
 Soluciones.
 Promoveremos por canal de
Youtube y en otras redes
sociales.
1. Comunicación.
1-01 1-02 1-03 1-05

35. 35
CENTRO DE DÍA
1-04. CRM, Redes Sociales, email Marketing.
email
Marketing
YouTube
Google+
Twitter
Facebook
LinkedIn
CRM

36. 36
CENTRO DE DÍA
1-04. Se gestionarán
“inhouse” –
Recursos propios (RH).
Actividad continua: Se
realizará todo el año.
Envío de una
Newsletter
mensualmente.
Desarrollo e
implantación de un
sistema CRM.

37. 37
CENTRO DE DÍA
 Mediremos y monitorearemos constantemente...

38. 38
CENTRO DE DÍA
1-06.Radio
yPrensa
- Contratación de Servicios.
- Apoyo de Prescriptor.
ACCIONES DE
PUBLICITY:
Por medio de entrevistas
o participaciones en los
diferentes medios.
IMPACTOS ÚTILES:
Alcanzar al menos 1,500
CAMPAÑA PAGADA:
Abril, julio, octubre y
diciembre.
 Participaremos en el
programa “La Edad de
Oro” en Onda Regional
de Murcia.
 Contrataremos cuñas
publicitarias en:
 Onda Regional de
Murcia.
 Cadena Fusión.
 Encartes en Prensa
Local. (1000 u. x mes)

39. 39
CENTRO DE DÍA
2. Distribución
2-01. “Networking”
2-02. Material y
Recursos de
Apoyo.
Buscar
asociaciones
estratégicas.
Acción:
Buscar
prescriptores.
Objetivo
Específico:
Conseguir que nos
deriven clientes.
20 horas p/ mes.
Todo el año.
Distribución de
material de
comunicación.

40. 40
CENTRO DE DÍA
3-01. EVENTOS
Inauguración y otros
eventos.
3-02. OFERTAS
Descuentos de
temporada.
3-03. MATERIAL
Y recursos de
Apoyo.Flyers, Carteles y
Vinilos.
3. Promoción.
Objetivos
Específicos:
 Darnos a
conocer.
 Acercarnos al
consumidor.
 Promover
compra por
impulso.

41. 41
CENTRO DE DÍA
4. Producto.
Objetivos Específicos:
 Generar valor a nuestra marca con la ayuda de un prescriptor.
 En nuestro Mercado: Conseguir valoración global superior a 7.
 Posicionarnos en el “Top of Mind” de nuestros consumidores.
4-01. I+D: Estudios
de Mercado y
Control de Calidad.
4-02. Negociar con
Prescriptor.

42. 42
CENTRO DE DÍA
42 SITUACIÓN ECONÓMICO-FINANCIERA.
 Inversión Requerida.
 Proyección Clientes.
 Proyección Ingresos.
 ROE

43. 43
CENTRO DE DÍA
Inversión Inicial.
193 mil €¿Cómo se obtiene?
2015
200 mil €
150
60
90
120

44. 44
CENTRO DE DÍA
Proyección de Clientes.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Inicial 1er Año 2do Año 3er Año 4to Año 5to Año
Pensión Completa Media Pensión Plazas Totales
No.dePlazas

45. 45
CENTRO DE DÍA
Ingresos Proyectados 2015-2021
300
200
400
500 mil €
2016
283 €
2017
365 €
2018
449 €
2019
533 €
2020
541 €

46. 46
CENTRO DE DÍA
Proyección de Ingresos.
0 €
100 €
200 €
300 €
400 €
500 €
600 €
2016 2017 2018 2019 2020
Media Pensión Pensión Completa Ingreso Total
Ingresos (en miles de €)
PE=
Final 2º Año.
+40%
ROA, 2020

47. 47
CENTRO DE DÍA
47 Conclusiones Finales.

48. 48
CENTRO DE DÍA
La ubicación de nuestro centro:
mayor fortaleza
Posicionarnos en buscadores:
ventaja competitiva
Viable: Mercado potencial de
+13 mil personas

49. 49
CENTRO DE DÍA
MUCHAS
GRACIAS!