Las figuras retóricas son un recurso importante dentro de la publicidad.

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Las Figuras Retóricas
en la Publicidad

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¿Qué son?
 Las Figuras Retóricas o literarias son mecanismos que alteran el uso normal del
lenguaje con el fin de obtener un efecto estilístico que, en el caso de la
publicidad, incrementa la eficacia del mensaje. Las figuras retóricas se
producen en tres ámbitos o niveles:
 En el verbal (a nivel de los signos simbólicos)
 En las imágenes (a nivel de los signos icónicos)
 El la relación entre lo verbal y las imágenes (integración de símbolos e iconos)
 Conviene señalar que, las figuras retóricas utilizadas en publicidad han de
analizarse dentro de las necesidades de argumentación que justifican.

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 El análisis de estas figuras es para que se comprendan los
distintos usos de éstas en las imágenes de la publicidad, como
estrategias para convencer y persuadir, ya que muchas veces
la verdadera intención del mensaje se encuentra oculta.
 En la publicidad hay algunas favoritas. Son muy comúnmente
usadas, y fáciles de detectar. Cabe señalar que no existen
figuras puras. En cualquier texto existen una, dos o más
figuras, pero siempre hay que destacar; o mejor dicho, siempre
se destaca una por sobre las demás.

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Metáfora
Cuando se usa esta figura se traspasan características
(adjetivos) de un objeto a otro. En literatura un ejemplo
sería “ojos de cielo“. En esta expresión atribuimos el
color del cielo al de los ojos.
Las metáforas fusionan dos imágenes, aparentemente
incompatibles, o conceptos en un esfuerzo por crear un
simbolismo. Las metáforas se utilizan con frecuencia en
la publicidad como una forma de aumentar el valor
percibido de un producto o hacer que parezca más
personal. También pueden ayudar a crear una imagen de
una marca en particular. Una metáfora de la publicidad a
menudo combina una frase verbal con una imagen visual
para dramatizar el efecto.

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Ejemplo Nokia "Connecting
People" ("Conectando personas")
 Nokia usa esta metáfora para transmitir la imagen de
conectar a la gente con sus teléfonos móviles en
lugar de simplemente ser un medio para tener una
conversación. El mensaje es que no sólo se puede
hablar con alguien que puede estar a cientos de
kilómetros de distancia, sino que también se puede
hacer una conexión emocional con la persona, lo que
aumenta el valor del teléfono.

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Prosopopeya o personificación
Consiste en atribuir cualidades o acciones propias de seres humanos a
animales, objetos o ideas abstractas.

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Metonimia
 Se realiza una transferencia asociativa del sentido.
Hay varias relaciones. Se puede mostrar: la causa
por el efecto; el continente por el contenido; el sí-
mbolo por lo simbolizado; el producto por el lugar
en el que se produce; lo abstracto por lo concreto;
el instrumento por el usuario; la obra por el autor; y
viceversa en todos los casos.
 En el ejemplo, que es obra de un diseñador
independiente, vemos un cartel para la cinta
Scream, en donde la metonimia se da por relación
instrumento-usuario.

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Elipsis
 Omisión de un elemento en la composición o en la
frase. Aunque el término sea necesario para la
correcta construcción gramatical, se sobreentiende
por el contexto.
 Absolut logra una maravillosa muestra con su
edición limitada “No Label”, que presentaba su
botella sin etiqueta aunque todo el mercado sabía
que se trataba del vodka debido al contexto, es
decir, su característico envase.

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Eufemismo
 Sustitución de una palabra o frase
por otra para disimular la crudeza,
vulgaridad o gravedad de la original,
es decir, dulcificación.

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Hipérbole
 Consiste en exagerar la realidad

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Hipérbaton
 Figura Retórica consistente en alterar el orden lógico
de los términos que constituyen una frase. También se
logra mediante la separación de dos o más elementos
sintácticamente unidos, intercalando un elemento de
una o más palabras, que NO corresponden a ese lugar
de la oración.
 Para la cinta Inception vemos una composición carente
aparentemente de un orden lógico, sin embargo, al ver
la película uno comprende perfectamente el sentido.

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Sinécdoque
 Figura que consiste en designar un todo entero por
una de sus partes. Existen varios tipos: la parte por
el todo, general por particular, especie por género,
singular por plural, la especie por el individuo. Y
viceversa.
 En el gráfico, que es una campaña de donación de
sangre, se usó a Spider-Man sin pagarle regalías a
Marvel ¿Como? Mostrando sólo una parte de él… o
lo que podría ser él.

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Antítesis
 Consiste en contraponer un término, frase,
idea y/o imagen frente a otra de significado
opuesto. Hablar de antítesis, es hablar de
polos opuestos. La fuerza de esta figura se
encuentra en la contradicción 'aparente'
entre imágenes y palabras.

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Símil o comparación
 Es una comparación explícita. Es decir,
aparecen las partículas comparativas
(como, más, Que, menos…que,
igual…que, tanto…como, etc.)

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