6. Para estudiar a la competencia, aparte del análisis de la información que aportó el
cliente, hemos estudiado las marcas, haciendo un pequeño de acciones de las
mismas
La media de inversión de los 4 primeros anunciantes jugueteros estaría cifrada en
21.538.768€. Giochi Preziosi y Playmobil disponen de una inversión muy inferior a la
media. Hasbro se acerca más aunque se mantenga por debajo.
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7. Respecto a los GRP obtenidos en las campañas destaca Giochi Preciosi que, a pesar
de tener una baja inversión, obtiene un número superior de GRPs respecto a Famosa,
cuya inversión casi dobla.
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8. En cuanto al mix de cadenas TVE era, en 2009, la cadena generalista más vista. Sin
embargo, con la prohibición de publicidad en la cadena pública, el mix de cadenas ha
cambiado. Le siguen de cerca Dsiney Channel dentro del grupo de las temáticas y el
grupo Antena3.
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9. Esto es un pequeño “shot” para hacernos una idea de la comunicación de las distintas
marcas y su estilo. Mattel, en este caso, se centra en Barbie como producto estrella y
para sorprender. En este caso, la campaña gira en torno a la reconciliación de Barbie y
Ken, en busca del aumento de ventas de este producto “secundario” en la línea
Barbie.
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12. Esta es la comparación efectiva entre el porcentaje de la inversión y los GRPs
obtenidos de los 4 principales anunciantes y Playmobil. Vemos que Giochi Preziosi
dobla los GRPs respecto a lo que invierte y sabemos que la inversión bruta es superior
a la de Playmobil. Esto nos da información valiosa sobre la estrategia que deberíamos
seguir, pero no es suficiente. Necesitamos saber más sobre Playmobil, el público o el
sector para crear una campaña realmente adaptada a las necesidades y eficaz para el
cliente.
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15. Hemos realizado un estudio Ad-hoc complementario a la información facilitada por el
anunciante. Creemos firmemente que la información es poder y que, cuanta más
poseamos, más fácil será adaptarnos a las necesidades del cliente. En este caso
hemos profundizado en información referente al marketing, al público y al sector. Lo
que ofrecemos a continuación son las conclusiones más importantes.
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16. Playmobil presenta tres tipos de productos según el consumo. En cajas pequeñas,
medianas y grandes bien sean para la compra por impulso, regalos o regalos
especialmente importantes. Los precios oscilan según tamaños, pero se mantiene la
política de calidad, lo que los hace distintos a las modas actuales. En Navidad los que
más se venden son los “Escenarios Playmobil”. Los productos de “Expansión” son
adecuados para regalos más normales (cumpleaños, buenas notas, etc). Los
pequeños son de compra más sencilla durante el año ya que su precio es menor.
16
19. Hemos visitado diversas jugueterías españolas (Diverdrack o El Corte Inglés entre
otras) y hemos sacado estas conclusiones a partir de la observación de diversos
factores (situación del producto en la tienda, escaparates, personal,…)
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20. Ahora, nos centramos en el target y en aquellos estudios interesantes para nuestra
campaña.
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24. El sector debe luchar contra la crisis económica, la reducción del presupuesto de la
economía doméstica y las importaciones. Estas últimas han aumentado sobre todo
las provenientes de China. Por este motivo, la calidad de los juguetes producidos en
la Unión Europea son un punto a favor, aunque de hecho sean más caros.
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25. La Asociación Española de Fabricantes de Juguetes plantea un conjunto de acciones
que se implementarán de ahora al 2015 dirigidas a sensibilizar a las familias y a
aumentar el valor del juguete como un elemento de diversión y como instrumento
para la educación de los niños.
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26. “El papel de los padres y el tiempo que dedican a jugar con sus hijos es determinante
para su formación y por ello se crearán momentos a lo largo del año como la semana
del juego y el juguete “Dale tiempo al juego” que se celebrará la tercera semana de
junio de 2011 en los puntos de venta para fomentar el juego entre padres e hijos".
Fuente: Asociación Española de Fabricantes de Juguetes
26
28. Nuestro público objetivo principal son los niños pero sin olvidar que son los padres
quienes compran los productos.
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29. Es un auténtico aventurero que no cesa de imaginarse las historias que después
recrea con los muñecos. Está empezando a conocer la realidad del mundo que le
rodea, y quiere ser partícipe de él.
Por eso hace mucho caso a las opiniones de sus compañeros de clase y empieza a
sentir los efectos de la presión de grupo. Siempre quiere estar rodeado de su familia y
sus amigos, y le gusta mucho sentirse orgullo de aquellas cosas que hace sin ayuda de
nadie.
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33. Al comprarle un juguete a su hijo tienen en cuenta:
-La función del juguete, ya sea su practicidad, su originalidad y su diferenciación.
-El precio del producto, y la durabilidad de éste.
Buscan que sea un juguete didáctico y al mismo tiempo se entretengan lo máximo
posible.
El interés de este tipo de público es que los niños aprendan a desarrollar su
creatividad y potenciar su imaginación, desarrollar su sociabilidad y que puedan crear
sus propias historias.
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39. A continuación haremos un breve resumen del consumo de medios del target Niños.
Como el cliente ya lo conoce, estos sólo son algunos de los datos más importantes
que creemos oportuno destacar.
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46. El medio con mayor penetración para el target 2 es la televisión con un 87,2%. Le
sigue la radio y exterior. La audiencia de Internet ha crecido desde la ola anterior en
este segmento y también .
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47. En el análisis del perfil de medios del target Padres vemos que, por ejemplo, los más
afines son Internet, Radio, Exterior y Prensa superando todos el 21,5%.
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48. Esta es la relación entre penetración de los medios y el perfil de los mismos para este
target.
A pesar de que la televisión es el medio con mayor penetración para el target es
Internet el medio más afín. Se trata de un segmento que va ganando terreno en el
mundo digital.
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49. Este es el share por cadenas para nuestro Target2: los padres. La cadena con mayor
audiencia para los individuos de nuestro público objetivo es TVE1 con un 17,4 seguida
por Telecinco con un 15,5% de share. Entre la cadenas comerciales Telecinco es la
cadena líder seguida por las Cadenas Autonómicas (Forta) con un 12,3 y Antena3 con
un 12,2%.
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53. El cine es un medio que cae en cuanto a penetración. Particularmente, nuestro target
es el que tiene un perfil más afin respecto a otros segmentos, pero tiene una
cobertura mínima. Los hábitos de la asistencia al cine ofrecen un panorama poco
propicio para obtener la mínima cobertura adecuada.
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55. La penetración de internet en el target Padres es de un 49%, penetración superada
por segmentos de menor edad. Sin embargo, el perfil es el más afín con un 24%, solo
superado por el segmento de 25 a 35 años con 1’8 puntos más. Es el porcentaje más
alto de afinidad de todos los medios para este segmento.
El consumo medio general de internet por audiencia es de 148 minutos.
Los dos servicios más utilizados por la audiencia del medio: Correo electrónico y
noticias (prensa digital).
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59. Rechazamos el uso de los medios impresos. Los diarios y suplementos son, por edad,
casi inaccesibles para las niños por los datos de penetración para nuestro target
(8’19% y 2’48% respectivamente) . Además, aunque las revistas puedan ir dirigidas al
target y ser afines según la publicación (poseen un 40’77% de penetración), los niños
de hoy en día tienden cada vez menos a la lectura que toman como una obligación
más que como un pasatiempo.
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60. Seleccionamos la televisión a pesar del amplio abanico de cadenas para el público
infantil y la consecuente segmentación. No obstante es el medio de más cobertura y
más rentable si queremos optimizar la inversión. Además, posee un 91’48% de
penetración para el público objetivo de los niños. Se trata, como decía el anunciante
en el brief, de “La niñera tecnológica”. Además, combina imagen y sonido lo que para
dirigirnos a un niño es muy útil ya que son eminentemente visuales, “decodifican
mejor la imagen que las palabras”
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61. Los niños son completamente digitales y, además, navegan de media unos 71
minutos diarios. Creemos que, junto a la hegemónica presencia de la televisión, es
uno de los medios idóneos para llegar al target.
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62. Los niños “necesitan”, o más bien requieren, que alguien juegue con ellos, que les
hagan caso porque sus padres no siempre tienen tiempo. Involucrar al niño con la
marca requiere de un contacto directo con el público. Podremos hacer algo notorio
en el momento en que las audiencias de televisión, por ejemplo, caen.
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63. El “Target2 Padres” es un público secundario. La campaña, dirigida a ambos targets
pero adaptada a cada uno de ellos, requiere la optimización de los recursos ya que
tenemos un presupuesto ajustado. La razón del rechazo de la radio y las revistas,
medios con una alta penetración para el target (65% y 54’9% respectivamente) y de
un buen perfil, reside en los condicionantes creativos de comunicación de fijar el
mensaje a la vez que creamos notoriedad. Como veremos a continuación, es la
televisión la que nos ayudará a alcanzar cobertura.
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64. La televisión es el medio de mayor cobertura para casi todos los públicos. En este
segmento, la penetración es de un 87’2%. Por este motivo, es el medio elegido para
llegar al público, aprovechando que también lo utilizamos para llegar a los niños.
Como anteriormente hemos comentado, la optimización de la inversión en este
medio es alta ya que, a pesar de requerir una gran inversión
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65. Internet es, para el segmento de 35 a 45 años, el medio con mayor afinidad para el
target. Lo recomendamos también porque se ajusta a la selección del Target1 a pesar
de que su patrón de uso no sea el mismo (unos lo dedican a juegos online los otros a
revisar el correo por ejemplo).
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66. La prensa responde a un 21’5% del perfil de este Target Group. Por tanto
consideramos oportuno su uso dada la afinidad. Aportará seriedad a la hora de lanzar
nuestro mensaje y ayudará a que este se fije en la mente de nuestro target ya que,
como diría “El Principito”: Los adultos siempre necesitan explicaciones.
Factores cualitativos:
-Participación del lector.
-Exclusividad del acto de lectura.
-Permanencia del mensaje en el tiempo.
-Capacidad para comunicar argumentos y detalles.
-Imagen y prestigio.
-Medio asociado a la noticia.
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67. Seleccionamos Televisión e Internet porque son, para ambos públicos, dos de los
soportes con más cobertura y mayor índice de penetración. En niños: Tv 91’48 y
65’48% en Internet. En padres: Tv 87’2% y 49% en Internet. Elegimos los eventos para
los niños primordialmente porque necesitamos que se involucren con la marca, a fin
de que sean ellos quienes pidan Playmobil a sus padres. Por último, para los padres,
escogemos los periódicos por la asociación de la publicidad a la información, la
seriedad que puede proporcionarle a nuestro mensaje y porque es el target con un
perfil más afín dentro de los lectores de diarios (21’5%).
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71. Las fechas clave en torno a las que se organizará nuestra campaña son:
-El Día del Niño, que se celebra el 15 de Abril (en España)
-La 3ª semana de junio en la que el sector juguetero quiere
desestacionalizar la comunicación para incrementar sus ventas
-La “Vuelta al cole”, en la que intentaremos dar un toque de atención,
sabiendo que en la campaña navideña las presiones serán muy altas para el sector.
-La campaña de Navidad.
A pesar de intentar desestacionalizar la comunicación, no podemos perder de vista
aún la campaña Navideña ya que el plan estratégico sectorial prevé el cambio
completo para 2015 y es un proceso lento y largo.
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72. Hemos dividido la campaña en dos temporadas. Por una parte, Primavera-Verano
época en la que queremos desestacionalizar y, por otra, Otoño-Invierno que
contempla la campaña Christmas y la previa. Como hemos dicho, nuestra intención es
la desestacionalización, pero debemos ir por pasos. No adelantarnos en exceso a la
estrategia general del sector porque podría ser contraproducente.
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73. Las dos temporadas tendrán intensidades distintas y un mix de medios diferente. En
la primera mitad, Primavera-Verano utilizaremos la televisión e internet apoyándolo
con eventos. En la temporada Otoño-Invierno los medios que usaremos serán
televisión y prensa para obtener la afinidad y cobertura necesarias.
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74. La televisión se llevará el grueso del presupuesto ya que es el medio que más
inversión requiere pero, al mismo tiempo, el más rentable. Internet y Prensa se llevan
un presupuesto similar mientras que los Eventos, a pesar de ser un apoyo, requieren
el 10% de la inversión.
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76. La intensidad de la campaña general Marzo2012-Marzo2013 es esta. Los puntos más
álgidos son las fechas mencionadas. Se trata de una aproximación teniendo en cuenta
los datos de inversión del año 2009 proporcionados por el cliente, los GRPS totales
obtenidos por dicha campaña y los promedios de mantenimiento del recuerdo.
Hemos trazado una estrategia en la que combinamos periodos de cobertura con
otros de afinidad. Sin embargo hacemos hincapié también en que no es una
estrategia “dientes de sierra” al uso sino que la hemos adaptado sobre todo al
presupuesto y hemos combinado el apoyo que nos dará por ejemplo, la campaña del
juguete de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes.
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95. Comparación de los niveles de presión de las campañas de Mattel, Hasbro y Famosa.
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96. Agregamos la presión de Giochi Preziosi para ver la diferencia con las demás
estrategias. A pesar de la cantidad de líneas vemos que las presiones son
prácticamente iguales, y que sólo la marca añadida sale de la tendencia. Por este
motivo, y porque nuestro presupuesto es más bajo que el de Giochi Preciosi, vamos a
ver cuál será nuestra línea general de presión.
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97. Esta sería la comparación de nuestra presión respecto a la de la competencia.
Mientras que la mayoría suben mucho las presiones en la campaña navideña,
nosotros mantendremos niveles más bajos, pero iremos por arriba durante el año.
Dado nuestro presupuesto, necesitamos un generar un “ruido sordo” alargar nuestra
notoriedad manteniéndola en el tiempo y alternar acciones notorias con otras más
afines.
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98. Este es el ranking de cadenas para el Target1 Niños. El mayor porcentaje se lo llevan
las Temáticas de la TDT, ya que su programación está dirigida especialmente a los
pequeños de la casa. Dentro de ese 29% destacan muy por encima de la media
Disney Channel y ClanTv, pero esta última pertenece a la televisión pública y no
podemos utilizarla para emitir publicidad. Existe una afinidad muy alta en estas
cadenas temáticas porque su programación es íntegra para los niños.
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99. Esta es la comparación entre las cadenas favoritas de los niños y el mix de cadenas
utilizado por Playmobil en 2009. Destacamos que el Grupo TVE ya no emite
publicidad en sus espacios por lo que el porcentaje destinado a este grupo debe ser
reubicado. Por otra parte, se aprecian diferencias en las Temáticas TDT que, si bien
tienen un alto porcentaje de share infantil (29% en conjunto) de ellas la cadena por
excelencia es Disney Channel a la que Playmobil otorgó el total de inversión en
canales Temáticos TDT (21%).
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100. Para el Target2: Padres vamos a seleccionar las cadenas basándonos en un criterio de
complementareidad de la estrategia de los niños. Queremos llegar a todos ellos, que
se enteren de lo que estamos contando, pero los padres no dejan de ser un público
secundario. Vemos que en las cadenas generalistas el consumo destaca en TVE1 pero
no lo tendremos en cuenta. Tele5 le sigue con un 15,5% de share y después Antena3
(12,2%) y las Autonómicas (Forta 12,3%). La Sexta y Cuatro quedan con 7% y 7,2%
respectivamente.
100
101. Comparando con la audiencia de cadenas para el Target1 y la encontrada para el
Target2 vamos a ver similitudes y coincidencias para elegir el mejor mix de cadenas.
Disney Channel posee una audiencia alta del Target niños y una afinidad total por lo
que será seleccionado con un porcentaje alto.
101
102. Tras sopesar las audiencias televisivas en lo que se refiere al share del público infantil
(datos proporcionados por KantarMedia niños 4-12años 2009) y a la afinidad de los
perfiles de las cadenas, hemos decidido que la distribución por cadenas más
adecuada es la mostrada en el gráfico. La publicidad, anteriormente en el Grupo TVE
ha sido repartido entre las demás cadenas, sobre todo aumentando en Disney
Channel con motivo de la alta afinidad y audiencia para el target.
102
115. Esta es la distribución de la actividad publicitaria en cada medio. Los puntos son
acciones puntuales que generarán la afinidad que deseamos. Las subdivisiones de los
meses corresponden a las semanas.
115
