Proyecto de fin de Máster sobre la reorientación empresarial de una micropyme. Transformación de un modelo de negocio basado en la prestación de servicios personalizados de ebanistería a la exportación de maletines de bambú ecológicos para portátiles Mac en el mercado del lujo suizo. Proyecto realizado conjuntamente con: Sonsoles López, Jorge Díez, Álvaro Gago, Ana de Castro y Óscar Humanes

1. Una estrategia de
reorientación
Hermanos Martínez S.L
Ebanistería X

2. Quinta generación de un negocio artesano
DIAGNÓSTICO
Capital social: 48.335 euros.
Activo total: 150.213 euros.
Patrimonio neto: 59.414 euros.

3. DIAGNÓSTICO
Seis años de crisis
-73% -88%
1.900 € -9.000 €

4. DIAGNÓSTICO
Seis años de crisis
90.000 euros en subvenciones desde 2006
• Inversiones productivas (55.000 euros, ADE)
• Participación en ferias de artesanía (10.000 euros, JCyL) y
• Contratación y para prácticas laborales (ECyL y JCyL).
Reciente restructuración deuda
• En la actualidad, asciende a 60.000 euros (Iberaval) y tiene una
carencia de más de 10 años. Superó los 84.000 euros en 2011.
Riesgo Comercial
•Informa D&B // “riesgo medio alto” // 4.000 euros
•Axesor // “elevado” // 2.200

5. DIAGNÓSTICO
Productos exclusivos a medida
•Trabajos procesionales
andas y carrozas
•Mobiliario religioso
atriles, bancos, capillas, peanas y
sacristías
•Restauración y rehabilitación

6. DIAGNÓSTICO
Mobiliario en general: dormitorios, cocinas, puertas, aseos, recibidores,
forrado de armarios…
Caprichos: Piezas únicas, irrepetibles entre los que destacan mesas de
ajedrez, celosías, cómodas, juguetes…
Carpintería Exterior: Reformas y viviendas unifamiliares
Gran calidad y alta durabilidad

7. DIAGNÓSTICO
Capacidad de producción “muy limitada”
.
• Tecnología básica sin ningún tipo de automatización.
• Maquinaria no apta para producción en serie.
• Sala principal de corte y transformación // Sala de pintura.
Instalaciones inauguradas en 2007

8. DIAGNÓSTICO
Un negocio en cuyo ADN está impregnada la esencia de la calidad y del
servicio artesano frente a las grandes producciones en cadena.

9. Difícil acceso al mercado exterior
El sector del lujo como oportunidad
DIAGNÓSTICO

10. Es primordial que ponga el foco en la
innovación
El futuro de la empresa depende de su adaptación a los nuevos tiempos
y a las exigencias de la economía global.
DIAGNÓSTICO

11. DIAGNÓSTICO INNOVACIÓN
Amenazas Oportunidades
Puntos fuertes Defensiva Ofensiva
Puntos débiles Supervivencia Reorientación

12. DIAGNÓSTICO INNOVACIÓN
REORIENTACIÓN
Actualización Innovación Continuidad
Interna
Externa
Producto
Mercado
L. Eclesiástica
L. Laica
L.
discapacitados

13. DIAGNÓSTICO INNOVACIÓN

14. ECOLUJO
(lujo sostenible)
¿Por qué Apple?
¿Por qué bambú?
DIAGNÓSTICO INNOVACIÓN

15. DIAGNÓSTICO INNOVACIÓN
Nuevos
clientes
Hombre o mujer, de 30 a 60 años de edad, con unos ingresos
superiores a 1.500€, cuya principal motivación de compra es
la calidad y que toma la decisión de compra en solitario con el
fin de premiarse a si mismo.

16. DIAGNÓSTICO INNOVACIÓN MERCADO
PAÍSES / CRITERIOS Australia Canadá Suiza Estados Unidos
Renta per cápita 2 3 1 4
Individuos de alto patrimonio 4 2 3 1
Salario promedio anual 3 4 2 1
Cuota de mercado de Apple 4 3 1 2
Dimensión del mercado 2 3 1 4
Índice del valor de las importaciones 1 3 2 4
Crecimiento previsto del mercado 1 4 2 3
Posición en el ranking "Doing Business" 2 3 4 1
Barreras arancelarias y no arancelarias 1 3 1 4
Riesgo país 1 1 1 1
Proximidad geográfica del mercado 4 2 1 3
Posibilidades de continuidad 1 1 1 1
Proximidad cultural, globalización económica, restricciones
económicas y flujos económicos
3 2 1 4
Número de competidores 1 1 1 3
Alternativas de medios de transporte 4 4 1 4
TOTAL 34 39 23 40
Selección del nuevo mercado

17. País elegido…
SUIZA

18. Análisis PESTEL de Suiza
• Libertad de acción de las empresas.
• Ayudas a la inversión.
• Tendencias en el Derecho del Trabajo.
DIAGNÓSTICO INNOVACIÓN MERCADO
VARIABLES POLÍTICAS:
• Evolución de la situación política.
• Barreras arancelarias.

19. • Tipo de cambio.
• Sistema financiero.
• Empresas.
DIAGNÓSTICO INNOVACIÓN MERCADO
VARIABLES ECONÓMICAS:
Fuente: Administración Federal de Aduanas
• Evolución de importaciones y exportaciones.
• Tasa de desempleo.

20. • Evolución demográfica.
• Idiomas.
• Calidad de vida.
DIAGNÓSTICO INNOVACIÓN MERCADO
VARIABLES SOCIOCULTURALES:
VARIABLES TECNOLÓGICAS: VARIABLES ECOLÓGICAS:
• Potencial de innovación. • Ideas actuales en materia
de protección del entorno.

21. DIAGNÓSTICO INNOVACIÓN MERCADO
 Referéndum suizo.
 Control a la baja del tipo de cambio.
 Facilidades legales y fiscales.
 Alta innovación.
 Poder adquisitivo medio-alto.
 Público objetivo mayoritario.
 Alta conciencia medioambiental.
 Pocos competidores.
 Mejor cuota de mercado de Apple.
 Cercanía geográfica y cultural.
 No arancel.
 Crecimiento del mercado del lujo.
 Experiencia nula.
 Desconocimiento del mercado.
 Falta de stock.
 Evolución negativa de cifras de negocio.
 Deuda alta.
 Difícil financiación.
 Limitaciones materiales y de RRHH.
 Alta demanda del producto.
 Valores del producto.
 Alto margen de beneficios.
DEBILIDADES
OPORTUNIDADESAMENAZAS
FORTALEZAS

22. ¿Cómo se ha realizado el plan
económico?
DIAGNÓSTICO INNOVACIÓN MERCADO P. ECONÓMICO
• Tiempo: 6 meses  12 meses
• Financiación
• Hipótesis de ingresos y gastos
• Principio de prudencia

23. DIAGNÓSTICO INNOVACIÓN MERCADO P. ECONÓMICO
Precio de venta a cliente final
• Valor percibido
• Sector lujo
• Colecciones
limitadas
• Precio psicológico
Francos Suizos:
299 chf
Euros:
249 €

24. DIAGNÓSTICO INNOVACIÓN MERCADO P. ECONÓMICO
Objetivo de ventas
• 6 meses: 110 unidades
• 12 meses: 500 unidades
VENTAS % VENTAS
Mes MES INCREMENTO TOTAL
1 0 0 0
2 0 0 0
3 10 - 10
4 25 150% 35
5 35 40% 70
6 40 14% 110
7 45 13% 155
8 50 11% 205
9 55 10% 260
10 70 27% 330
11 80 14% 410
12 90 13% 500

25. DIAGNÓSTICO INNOVACIÓN MERCADO P. ECONÓMICO
Costes:
• Fabricación
• Estructura
10% - 33%
• Comercialización
Madera 15 €
Materia auxiliar 5 €
Subcontratación
Tela y forro 2 €
Cuero asa 8 €
Sistema de cierre 5 €
Barniz 1 €
Envase 3 €
Embalaje 2 €
TOTAL GASTOS FABRICACION 40 €
Gastos publicidad
Gastos promoción
Gastos marketing
Gastos vendedores (TecomEx)

26. DIAGNÓSTICO INNOVACIÓN MERCADO P. ECONÓMICO
Resultado a 6 meses
0
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000
120.000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INGRESOS COSTES
MES INGR TOT COSTESTOT Bº
1 0 6.046 -6.046€
2 0 7.592 -7.592€
3 2.450 12.469 -10.019€
4 8.575 17.081 -8.506€
5 17.150 23.027 -5.877€
6 26.950 26.809 141€

27. DIAGNÓSTICO INNOVACIÓN MERCADO P. ECONÓMICO
Resultado a 12 meses
0
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000
120.000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
INGRESOS COSTES
MES INGR TOT COSTES TOT Bº
1 0 6.046 -6.046€
2 0 7.592 -7.592€
3 2.450 12.469 -10.019€
4 8.575 17.081 -8.506€
5 17.150 23.027 -5.877€
6 26.950 26.809 141 €
7 36.130 33.989 2.141€
8 46.330 42.584 3.746€
9 57.550 50.264 7.286€
10 71.830 60.159 11.671€
11 88.150 69.389 18.761€
12 106.510 79.119 27.391 €

28. DIAGNÓSTICO INNOVACIÓN MERCADO P. ECONÓMICO
Real Previsto Desviación Real Previsto Desv Real Previsto Desv Real Previsto Desv Real Previsto Desv Real Previsto Desv Real Previsto Desv
A Ventas netas (Ventas brutas-abonos-dev) 0 #¡DIV/0! 0 #¡DIV/0! 2.450 0,00% 6.125 0,00% 8.575 0,00% 9.800 0,00% 26.950 0,00%
B Coste producto (Coste fabricación directo) 0 0 400 1.000 1.400 1.600 4.400
C Margen Bruto (A-B) 0 #¡DIV/0! 0 #¡DIV/0! 2.050 0,00% 5.125 0,00% 7.175 0,00% 8.200 0,00% 22.550
D Gastos generales estructura 3.046 0,00% 1.546 0,00% 1.882 0,00% 1.882 0,00% 1.882 0,00% 1.882 0,00% 12.119 0,00%
E Gastos publicidad 0 0 1.200 1.200 1.200 0 3.600
F Gastos promoción 0 0 230 230 0 0 460
G Gastos marketing 0 0 1.165 0 1.165 0 2.330
H Gastos estructura vendedores 0 0 0 300 300 300 900
J Otros gastos comerciales 3.000 0 0 0 0 0 3.000
K Gastos Comercialización (D+E+F+G+H+J) 6.046 1.546 4.477 3.612 4.547 2.182 22.409
L Gastos de distribución 0
M Margen contribución (C-K-L) -6.046 0,00% -1.546 0,00% -2.427 0,00% 1.513 0,00% 2.628 0,00% 6.018 0,00% 141 0,00%
Real Previsto Desviación Real Previsto Desv Real Previsto Desv Real Previsto Desv Real Previsto Desv Real Previsto Desv Real Previsto Desv
A Ventas netas (Ventas brutas-abonos-dev) 9.180 0,00% 10.200 0,00% 11.220 0,00% 14.280 0,00% 16.320 0,00% 18.360 0,00% 79.560 0,00%
B Coste producto (Coste fabricación directo) 2.250 2.500 2.750 3.500 4.000 4.500 19.500
C Margen Bruto (A-B) 6.930 0,00% 7.700 0,00% 8.470 0,00% 10.780 0,00% 12.320 0,00% 13.860 0,00% 60.060
D Gastos generales estructura 2.430 0,00% 2.430 0,00% 2.430 0,00% 2.430 0,00% 2.430 0,00% 2.430 0,00% 14.580 0,00%
E Gastos publicidad 800 800 800 800 800 800 4.800
F Gastos promoción 200 200 200 200 200 200 1.200
G Gastos marketing 0 1.165 0 1.165 0 0 2.330
H Gastos estructura vendedores 1.500 1.500 1.500 1.800 1.800 1.800 9.900
J Otros gastos comerciales 0 0 0 0 0 0 0
K Gastos Comercialización (D+E+F+G+H+J) 4.930 6.095 4.930 6.395 5.230 5.230 32.810
L Gastos de distribución 0
M Margen contribución (C-K-L) 2.000 0,00% 1.605 0,00% 3.540 0,00% 4.385 0,00% 7.090 0,00% 8.630 0,00% 27.250 0,00%
Real Previsto Desviación
A Ventas netas (Ventas brutas-abonos-dev) 106.510
B Coste producto (Coste fabricación directo) 23.900
C Margen Bruto (A-B) 82.610
D Gastos generales estructura 26.699
E Gastos publicidad 8.400
F Gastos promoción 1.660
G Gastos marketing 4.660
H Gastos estructura vendedores 10.800
J Otros gastos comerciales 3.000
K Gastos Comercialización (D+E+F+G+H+J) 55.219
L Gastos de distribución 0
M Margen contribución (C-K-L) 27.391
Total Anual
Código Concepto:
Mes 10 Mes 11
Mes 4
Código Concepto: Mes 7 Mes 8 Mes 9
Código Concepto: Mes 1 Mes 2 Mes 3
Mes 12
Total Segundo
Semestre
Mes 5 Mes 6
Total Primer
Semestre
Cuenta de explotación anual
Resumen anual
Primer semestre

29. DIAGNÓSTICO INNOVACIÓN MERCADO P. ECONÓMICO
Plan de contingencia - Escenarios
ESCENARIOS
OPTIMISTA % PREVISTO % PESIMISTA %
A Ventas netas (Ventas brutas-abonos-dev) 159.765€ 100,00% 106.510€ 100,00% 56.330€ 100,00%
B Coste producto (Coste fabricación directo) 35.850€ 22,44% 23.900€ 22,44% 10.000€ 17,75%
C Margen Bruto (A-B) 123.915€ 77,56% 82.610€ 77,56% 46.330€ 82,25%
D Gastos generales estructura 26.699€ 16,71% 26.699€ 25,07% 26.699€ 47,40%
E Gastos publicidad 8.400€ 5,26% 8.400€ 7,89% 8.400€ 14,91%
F Gastos promoción 1.660€ 1,04% 1.660€ 1,56% 1.660€ 2,95%
G Gastos marketing 4.660€ 2,92% 4.660€ 4,38% 4.660€ 8,27%
H Gastos estructuravendedores 10.800€ 6,76% 10.800€ 10,14% 1.800€ 3,20%
J Otros gastos comerciales 3.000€ 1,88% 3.000€ 2,82% 3.000€ 5,33%
K Gastos Comercialización (D+E+F+G+H+J) 55.219€ 34,56% 55.219€ 51,84% 46.219€ 82,05%
L Gastos de distribución 0€ 0,00% 0€ 0,00% 0€ 0,00%
M B EN EF I C I O
750 Unidades 500 Unidades 250 Unidades
Concepto:Código

30. DIAGNÓSTICO INNOVACIÓN MERCADO P. ECONÓMICO
Optimista
750 Unidades
Margen 43 %
Beneficio 68.696 €
Previsto
500 Unidades
Margen 25,7%
Beneficio 27.391 €
Pesimista
250 unidades
Margen 0,2%
Beneficio 111 €

31. DIAGNÓSTICO INNOVACIÓN MERCADO P. ECONÓMICO IDENTIDAD
IMPLANTACIÓN EN EL MERCADO DE DESTINO
On line
6 primeros
meses
Off line
A partir del
6ºmes
-E-Commerce
-Plan de Marketing Digital
- Viajes de prospección y toma de contacto con el
mercado destino
-Agencias de Publicidad suizas proveedoras de
regalos Institucionales
-Departamentos de Marketing de Compañías suizas
del sector lujo
- Boutique de lujo

32. DIAGNÓSTICO INNOVACIÓN MERCADO P. ECONÓMICO IDENTIDAD
Gama de Producto
Maletín para MacBook Pro 13’’
Maletín para MacBook Pro 15’’
Maletín para MacBook Air 11’’
Maletín para MacBook Air 13’’
Calidad
Instituto de Producción Sostenible
Logística
Compañía de Mensajería SpainBox
Incoterm: DDP
Documentación: Packing List, Factura, Certificado de Origen…
Servicio Post-
Venta
Garantía de 1 año Política de Devoluciones
Envase y
Embalaje
Funda de terciopelo
Etiqueta papel reciclado
Caja de doble acanaladura

33. Posicionamiento
INDUSTRIA ARTESANÍA
CLIENTES PERSONAS
VENDER OFRECER
HONESTIDAD CONFIANZA
CALIDAD PREFERENCIA
NOTORIA QUERIDA
FUNCIONALIDAD SENSORIALIDAD
UBICUO PRESENTE
COMUNICACIÓN DIÁLOGO
SERVICIO RELACION
DIAGNÓSTICO INNOVACIÓN MERCADO P. ECONÓMICO IDENTIDAD

34. INDUSTRIA ARTESANÍA
CLIENTES PERSONAS
VENDER OFRECER
HONESTIDAD CONFIANZA
CALIDAD PREFERENCIA
NOTORIA QUERIDA
COMUNICACIÓN DIÁLOGO
SERVICIO RELACION
Ofrecemos productos artesanos sostenibles para que las personas con las
que nos relacionamos puedan poseer su objeto preferido por su diseño
único.
Elegir un producto sostenible de la Ebanistería Hermanos Martínez es un
FLECHAZO
DIAGNÓSTICO INNOVACIÓN MERCADO P. ECONÓMICO IDENTIDAD

35. DIAGNÓSTICO INNOVACIÓN MERCADO P. ECONÓMICO IDENTIDAD
“Sabemos cuánto quieres a tu Mac...
nosotros sólo vamos a cuidarlo”
Ofrecemos productos artesanos sostenibles para que las personas con las se
relaciona puedan poseer su objeto preferido por su diseño único.
Elegir un producto sostenible de la Ebanistería Hermanos Martínez es un
flechazo
Las personas confiarán en nuestro maletín para cuidar otro
de sus objetos preferidos de una manera sostenible, original
y artesanal

36. DIAGNÓSTICO INNOVACIÓN MERCADO P. ECONÓMICO IDENTIDAD
Identidad Corporativa

37. DIAGNÓSTICO INNOVACIÓN MERCADO P. ECONÓMICO IDENTIDAD
• Diseño
• Ecología
• Artesanía
• Exclusividad

38. DIAGNÓSTICO INNOVACIÓN MERCADO P. ECONÓMICO IDENTIDAD

39. DIAGNÓSTICO INNOVACIÓN MERCADO P. ECONÓMICO IDENTIDAD MARKETING

40. Acciones
• Azafatas.
• Campaña de Marketing Digital.
• Promoción de lanzamiento.
DIAGNÓSTICO INNOVACIÓN MERCADO P. ECONÓMICO IDENTIDAD MARKETING

41. DIAGNÓSTICO INNOVACIÓN MERCADO P. ECONÓMICO IDENTIDAD MARKETING
Ventajas
• Contacto directo con nuestro público
objetivo  Feedback
• Contacto directo con el producto.
• Presencia de un técnico de comercio
exterior  Evaluación
• Bajo coste de la acción.
¿Dónde?

42. DIAGNÓSTICO INNOVACIÓN MERCADO P. ECONÓMICO IDENTIDAD MARKETING

43. CONCLUSIÓN FINAL
El ATRACTIVO DEL PRODUCTO, la VIABILIDAD ECONÓMICA y el
POTENCIAL DEL MERCADO hacen que este proyecto realmente
sea:
Una OPORTUNIDAD REAL DE NEGOCIO

44. Muchas gracias