Presentación sobre Web Analytics enfocado a Diarios Digitales Autor: Marcelo De Cunto

1. Analítica Web (Web Analytics)
@MarceloDeCunto
•Es el conjunto de practicas y tecnologías utilizadas para el
seguimiento del trafico en un sitio web.
•Internet, a diferencia de otros medios, tiene un enorme potencial
para la medición de las fuentes de ingreso, las tendencias, los
modos de uso, etc de los usuarios que llegan a nuestro sitio. Por
eso mismo la analítica web se transformo en un área tan
importante en la estructura de cualquier empresa digital.
•En la siguiente exposición vamos a ofrecer un acercamiento de los
métodos de análisis web a través de 2 mecanismos:
Análisis de Conducta:
Que es lo que los usuarios realmente hicieron, es decir la acción de una
computadora capturada a través de otra computadora (el servidor).
Análisis del Usuario:
Que es lo que los usuarios dicen que hicieron, normalmente capturado a
través de encuestas online

2. Métricas Básicas para el
Análisis de Conducta
@MarceloDeCunto

3. Código de Seguimiento
@MarceloDeCunto
•El seguimiento del trafico de un sitio web se realiza a través de un
código HTML que se pega en el código fuente de todas las paginas del
sitio web referido.

4. @MarceloDeCunto
Browser Únicos
•Es la cantidad de
Browsers no
duplicados que
navegan un sitio web
durante un periodo
determinado.
•También se lo
denomina Usuarios
Unidos pero con la
explosión de
dispositivos web esta
comparación perdió
valides.
•Se determina
mediante Cookies
Usuario
(Único)
Múltiples
dispositi
vos Web
Múltiples
Browsers

5. @MarceloDeCunto
El problema de las Cookies y los
Usuarios Únicos
•Anteriormente se lo denomina Usuarios Unidos pero con la explosión de
dispositivos web esta comparación perdió valides ya que los usuarios
suelen navegar nuestro sitio a través de varias formas (notebook,
smartphones, tablet, etc) y además utilizan mas de un browser, con lo cual
un mismo usuario no puede ser rastreado mediante cookies como se hacia
anteriormente.
•El inconveniente con las cookies es que solo sirve para identificar un
browser. Imaginemos que un usuario usa mas de un browser por cada uno
de los dispositivos web que utiliza, en ese caso llamar UU a los BU nos
llevaría a sobreestimar la cantidad de personas visitando nuestro sitio. Es
por ello que actualmente se esta comenzando a usar esta denominación.
•En algunos casos también puede llevarnos a subestimar el trafico, si por
ejemplo mas de un usuarios navega nuestro sitio a traves de una mismo
broser.

6. @MarceloDeCunto
Medición Muestral Vs Censal
•El seguimiento mediante cookies es un mecanismo de medición censal ya
que toma el total de las visitas (sesiones) que se generan en el sitio y luego
utiliza un mecanismo de inferencia para llegar a una aproximación de los
usuarios únicos mediante el uso de cookies.
•A partir del inconveniente planteado anteriormente se elaboraron otros
métodos de análisis para hacer un seguimiento mas realista de los usuarios
únicos.
•Para ellos se elaboran estudios a través de métodos muéstrales donde se
selecciona una muestra representativa de familias en todo el país. Luego
las familias descargan un software que permite conocer sus hábitos de uso
de internet. Esto nos permite tener datos de UU mas realista y también nos
da la posibilidad de tener otro tipos de datos que mediante el método censal
era mas difícil como ser los datos demográfico (Sexo y Edad).

7. 3 Paginas Vistas
Paginas Vistas
•Numero de veces que se registra la descarga de una pagina de un sitio
web.
•Se registra cada vez que se ejecuta el código de seguimiento
@MarceloDeCunto

8. Mas de 30 minutos de
inactividad en el sitio web
Visitas
2 Visitas
•Mide la cantidad de sesiones generadas en un sitio web para un
periodo determinado.
•Cada sesión caduca una vez terminado 30 minutos de inactividad.
•Es posible que un usuarios genere mas de una sesión por día. Por lo
cual por cada dia las visitas suelen ser mas que los Browser Únicos.
@MarceloDeCunto

9. Permanencia en el sitio
Permanencia en el sitio = 15’
•Mide la permanencia promedio de todos los usuarios en un sitio web
para un periodo determinado.
•En un diario digital puede servir para establecer el grado de interés
del contenido en el sitio web.
Pagina A = 5’ Pagina B = 7’ Pagina C = 3’
@MarceloDeCunto

10. Tasa de Rebote (o Bounce Rate)
Abandona
el Sitio
•Porcentaje de Visitas (Sesiones) que ingresan a una pagina del
sitio web y posteriormente abandonan el sitio.
•Otra forma de entenderlo es la cantidad de Visitas donde el
cociente entre paginas vistas y Visitas es igual a 1.
@MarceloDeCunto

11. Objetivos de Conversión
@MarceloDeCunto
Total de Visitas
Conversión:
Total de Visitas
que completan
un objetivo
•Una conversión es un
objetivo que se determina al
interior de un sitio web
•Sirve para tener una
aproximación del éxito de
nuestro sitio web, de las
campañas de marketing y de
la comunicación en general.
.¿Que se puede medir?: La
cantidad de veces que se
descarga una pagina, la
duración de una visita, la
ejecución de un evento y
paginas/visitas.
.

12. @MarceloDeCunto
¿Qué Objetivo Seleccionar?
•La selección de un objetivo web depende de
los objetivos de negocio o del proyecto que
el sitio web representa.
•Un carro virtual seleccionara la cantidad de
ventas o pedidos de ventas
•Un consultorio medico la cantidad de
consultas
•Un diario digital la cantidad de comentarios
•Es posible seleccionar mas de un objetivo
para medir.

13. Formulas
@MarceloDeCunto

14. Índices
@MarceloDeCunto
Satisfacción:
Los índices de satisfacción nos sirven para saber si los usuarios
encuentran aquello que buscan cuando visitan el sitio.
Preguntas:
¿Cuan seguido vuelven los usuarios a visitar al sitio?
¿Cuánto tiempo duran los usuarios visitando el sitio?
¿Cuánto tiempo demoran los usuarios en volver a visitar el sitio?
Lealtad:
Cuan fieles son los usuarios al diario. La fidelidad tiene que ver con
la frecuencia con que los usuarios nos visitan, pero también tiene
que ver el compromiso que toman para compartir el material
publicado en redes sociales, por e-mail, comentarios, etc.
Preguntas:
¿Cuan leal son los usuarios al sitio?
¿Cuan propensos son los usuarios a recomendar el sitio?

15. Visitas por BU: Índice General del Sitio
@MarceloDeCunto
Numero de Visitas en un periodo determinado
Numero de BU en un periodo determinado
=
•(+) Si hacemos la comparación entre periodos y los BU no caen y
las visita aumentan mas que los BU es una buena señal ya que
puede significar que nuestros usuarios están visitando mas veces
nuestro sitio. Esta mejorando el nivel de lealtad. En este caso seria
bueno conjugar con una encuesta para encontrar cual/es puedan ser
la/s causa/s.
•(-) Una caída puede significar una caída de la lealtad de nuestros
usuarios a causa de un aumento de usuarios de menor calidad
(ejemplo a partir de una campaña de MKT), problemas con un nuevo
diseño del sitio, problemas de navegación (por saturación del
servidor), trafico referido del diario papel, etc
•Tener en cuenta que es un promedio puede no ser representativo de toda la población.

16. Visitas por BU: Índice General del Sitio
@MarceloDeCunto
Visitas BU Visitas/ BU Efecto
Momento Inicial 30 10 3
Visitas BU
Aumenta Aumenta 150 30 5 Bueno
50 20 2,5 Depende
60 60 1 Malo
Aumenta Decrece 40 5 8 Malo-Caen BU
Aumenta Constante 60 10 6 Depende
Decrece Aumenta 20 20 1 Malo
Decrece Decrece 20 5 4 Malo
Decrece Constante 20 10 2 Malo
Constante Aumenta 30 20 1,5 Malo
Constante Decrece 30 5 6 Malo- Caen los BU

17. PV por Visitas: Índice General del Sitio
@MarceloDeCunto
Numero de PV en un periodo determinado
Numero de Visitas en un periodo determinado
=
•(+)Puede significar que los usuarios se están volviendo mas
comprometidos con el sitio. Sin embargo también puede ser que les
este costando encontrar lo que buscan y para ello deban navegar
mas paginas para hacerlo, o incluso no puedan hacerlo.
•(-) Una caída puede significar que los usuarios se están volviendo
menos comprometido con el contenido del sitio a causa de un
aumento de usuarios de menor calidad (ejemplo a partir de una
campaña de MKT), problemas con un nuevo diseño del sitio,
problemas de navegación (por saturación del servidor), trafico
referido del diario papel, etc.
•Tener en cuenta que es un promedio puede no ser representativo de toda la población.

18. PV por Visitas: Índice General del Sitio
@MarceloDeCunto
PV Visitas PV/Visitas
Momento Inicial 30 10 3 Efecto
Page views Visits
Aumenta Aumenta 150 30 5 Bueno
50 20 2,5 Depende
60 60 1 Malo-Caen BU
Aumenta Cae 40 5 8 Malo-Caen BU
Aumenta Constante 60 10 6 Depende
Cae Aumenta 20 20 1 Depende
Cae Cae 20 5 4 Malo-Caen BU
Cae Constante 20 10 2 Depende
Constante Aumenta 30 20 1,5 Depende
Constante Cae 30 5 6 Malo-Caen BU

19. Ratio de Rebote (Bounce Rate):
Satisfaccion
@MarceloDeCunto
Numero de rebotes en una pagina designada
Numero de Visitas en una Pagina designada
=
•(+) La lectura de esta tendencia es ambigua y requiere completarla
con parte de otro análisis. Puede significar que los usuarios
abandonen el sitio porque no les resulta atractivo, no pueden
encontrar lo que buscan, etc. Si embargo también puede significar lo
contrario, en el caso de la home page de un diario digital de deporte
donde toda la información esta suministrada en forma resumida,
muchos usuarios pueden encontrar cómodo hacer una vista general
de todos los temas y no profundizar la navegación a través de las
notas. En el caso de una tienda virtual el bounce rate alto es
claramente negativo
•(-) En la mayoría de las veces resulta positivo, significa que los
usuarios profundizan la navegación en el sitio. También hay que
comprar si completan el objetivo de conversión.
•Tener en cuenta que es un promedio puede no ser representativo de toda la población.

20. Ratio de Conversión: Lealtad
@MarceloDeCunto
Numero de conversiones en el sitio
Numero de Visitas en el sitio
=
•(+) Si el numero de visitas no cae, siempre es positivo que
aumente el ratio de conversión, significa que mas usuarios están
cumpliendo el objetivo de conversión. En el caso de un diario digital
que mide comentarios o eventos significa que hay un aumento del
compromiso. En una tienda virtual significa que aumentan las
ventas.
•(-) Si el numero de visitas no aumenta, siempre es negativo que
caiga el ratio de conversión. Los usuarios están menos dispuestos a
cumplir el objetivo que se determino para el sitio. Las causas
pueden ser un aumento de usuarios de menor calidad (ejemplo a
partir de una campaña de MKT), problemas con un nuevo diseño del
sitio, problemas de navegación (por saturación del servidor), trafico
referido del diario papel, etc.
•Tener en cuenta que es un promedio puede no ser representativo de toda la población.

21. Frecuencia de BU: Satisfacción & Lealtad
@MarceloDeCunto
Numero de BU de alta/baja/poca frecuencia
Numero de BU en el sitio
=
•(+) Un aumento del porcentaje del porcentaje de BU de alta
frecuencia puede significar un aumento de la lealtad y satisfacción
con el sitio.
•(-) En el caso que los BU se mantengan constante, una caída en el
porcentaje de BU de baja frecuencia debería significar un aumento
de los de alta frecuencia (y viceversa).
•Tener en cuenta que es un promedio puede no ser representativo de toda la población.

22. Frecuencia de BU
@MarceloDeCunto
Numero de BU de alta/baja/poca tiempo de regreso
Numero de BU en el sitio
=
•(+) Cuan reciente un BU visito el sitio nos puede dar una idea de
cuan pronto pueda volver a visitarlo. También nos da otra idea de
compromiso y lealtad. También debe ser analizado en función de las
noticias y eventos sucedidos en forma cercana. Con una noticia de
ultimo momento el tiempo de regreso debería reducirse.
•(-) Una caída en el numero de BU que alta tasa de regreso es
negativo. En ese caso es necesario indicar las causas, pocas noticias
o eventos de relevancia o causas internas al sitio.
•Tener en cuenta que es un promedio puede no ser representativo de toda la población.

23. Porcentaje de Nuevos BU
@MarceloDeCunto
Numero de Nuevos BU
Numero de BU
=
•(+/-) El porcentaje de Nuevo BU (también se puede analizar el Porcentaje
de BU retornantes) se ve afectado en función de si se trata de un sitio nuevo
o con varios meses en existencia. A medida que pasa el tiempo el porcentaje
de BU nuevos tiende a caer. Sin embargo también se puede ver afectado por
diversas acciones como la incorporación de nuevos usuarios a través de una
nueva sección, el mejoramiento en el rankeo en motores de búsqueda, un
evento o noticia especial, etc.
En cualquiera de los casos el aumento de porcentaje de nuevos BU (siempre
que el numero de BU retornantes se mantenga constante) es positivo ya que
significa que el sitio se encuentra en crecimiento.
Si los BU nuevo aumenta pero los BU retornantes cae en igual o mayor
medida deja de ser positivo, las razones pueden ser por errores en el
sistema de medición u otro problema que debiera ser investigado.
•Tener en cuenta que es un promedio puede no ser representativo de toda la población.

24. Paginas mas Visitadas: Análisis de Interés &
Tendencia
@MarceloDeCunto
Desarrollar un ranking de las notas con mas PV, con mas comentario y con
mas eventos, la frecuencia del ranking dependerá de la frecuencia de
incorporación de notas. En el caso de un diario digital deberá ser un reporte
diario que a la vez pueda ser integrado con un reportes mensual o semanal
•Es difícil estar seguros de si una nota fue la mas vista signifique que también
fue la mas leída, a veces las visitas dependen de un buen rankeo por parte de
Google, de una buena posición en la home page del sitio. En todo caso saber
que una nota tuvo muchas visitas de Google también nos da una noción del
interés del tema en los motores de búsqueda y también tiene valioso (conjugar
con Google trends). Los comentarios y eventos son un poco mas
independientes del buen o mal rankeo de las noticias en la home page o
Google, para que un usuario comente debe encontrar atractivo el contenido.
Sin embargo también es de esperar que una nota con muchas visitas (por mas
que sea por un buen ranking) aumente sus comentarios y eventos, en ese caso
lo mas conveniente es medir el ratio de comentarios y Eventos por nota.
•Es importantes generar PV, eventos y comentarios, todas estas métricas
sirven para analizar el interés de los usuarios y el involucramiento de los
usuarios con el tema, pero también es importante preguntarse si cualquier
notas con altos valores en estas métricas resulta positiva a largo plazo en
funcion del target de nuestro diario. Normalmente las notas con mas PV en un
diario involucran fotos de desnudos.

25. Porcentaje de Visitas con Búsquedas
Internas: Análisis de Diseño & Tendencia
@MarceloDeCunto
Numero de BU con búsquedas internas
Numero de BU
=
•Esta métrica puede ser útil para detectar algún tipo de contenido
que no esta siendo localizado con facilidad por los usuarios. A veces
a causa de un rediseño se mueve un elemento y los usuarios pueden
no hallarlo con facilidad, también puede crecer el interés de una
temática de la cual el sitio no tiene mucho contenido disponible, etc.

26. Permanencia en el sito: Satisfacción & Lealtad
@MarceloDeCunto
Numero de BU con permanencia Alta/Media/Baja
Numero de BU
=
•Se pueden usar en forma conjunta con Paginas/Visitas para medir
compromiso y lealtad con el sitio.
•Un aumento de los usuarios de alta permanencia puede significar
que existe un aumento de compromiso y lealtad con el sitio.
•Tener en cuenta que es un promedio puede no ser representativo de toda la población.