Información importante sobre el curso de estrategias de marketing

1. UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERÚ
ESTRATEGIAS DE MARKETING
CS-001
REV. 12 DE OCTUBRE, 2020
Mg. Walter ZapataMárquez
c09249@utp.edu.pe
El presente casode estudioha sido elaboradocon fines pedagógicos para el cursoESTRATEGIAS DE MARKETINGde
la Facultad de Ciencias de la Comunicación desarrollado en la Universidad Tecnológica del Perú – UTP. El caso se
desarrolla estrictamente para su discusión. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentesde datos primarios,
o ejemplos de proyectos de negocios buenos o deficientes. Noestá permitida la copia total oparcial de sucontenido,
sin permisoexpreso delautor. Derechos Reservados, 2020.
CASO: CEBICHERÍA EL POLLO MARINO
La CebicheríaEl PolloMarinoesuna empresacreadaa mediadosde 1990 porlosseñoresVíctor
ParedesGuerray Andrés"lenguadito"Gómez,inversionistaschalacos.
Al momento de crearla, ellos invirtieron una cantidad bastante importante de dólares, pues
advertían que a pesar de la crisis por la que atravesaba el país, el consumo de pescados y
mariscos se mantenía constante. Pensaron dirigirse a clientes de la clase alta. Si bien es cierto
que los restaurantesengeneral no estabanpasandopor un buen momento,losseñoresVíctor
Paredes v Andrés Gómez estaban entusiasmados con la idea de abrir un nuevo restaurante y,
además,decíanque esoera para lo que habían nacidoy loúnicoque sabían.
La inversión incluía la compra de un local amplio de dos pisos ubicado en una zona estratégica
de Lima. Se contrataronlos serviciosde quince mozos,cuatroayudantesde cocinayunacajera.
Los mismos dueños desempeñaban las funciones administrativas. A pesar de no haber tenido
estudios superiores de administración, los dueños insistieron en organizar ellos mismos la
cebicheríay noquisieronbuscarasesoría.
El negocio prosperó gracias a una gran y efectiva campaña publicitaria en medios de
comunicacióndirigidosalaclase alta. Trabajabandíaynoche endostumos. Enel día,laclientela
estaba compuesta principalmente por gerentes y altos funcionarios de muchas empresas y
entidades importantes ubicadas en ese lugar. En la noche, la atención era principalmente para
personasque residíanenlasurbanizacionesaledañas,pertenecientesalaclase alta. Además,la
clientelaestabaintegradatambiénporungrupode expertosculinariosaloscualeshabíallegado
la fama de la dupla de cocineros peruano-japonesa, quienes preparaban tanto platos típicos
peruanos como mezclas con comida japonesa del mar. El menú había sido elaborado con la
participación de los dos cocineros y los dueños; cada uno aportó lo que creía que los clientes
ibana consumir.El menúbase erael siguiente:
 Cebiche de lenguado
 Cebiche de corvina
 Cebiche mixto
 Cebiche "El PolloMarino"
 Jaleade mariscos

2.  Arroz con mariscos
 Pejerreyal sillao
 Mariscos ensalsade Osaka
 Pulpoal olivo
 Tiraditode corvina
 Cangrejosrellenos
 Langostinosensalsade sake
Además,se incluíael "Platodel Día" que variabasegúnloque quisieranprepararloscocineros.
A pesarde la atencióndiurnaynocturna, lacebicheríanose dabaabastoparala atenciónde sus
muchosclientes.
El segundo piso estaba reservado para banquetes organizados a pedido de empresas o
particulares.Muchosde losclienteshabitualesrealizabansusreunionesenestaplanta,asícomo
recepciones de todo tipo, inclusive se podía acondicionar el segundo piso para realizar
convencionesque eranmuyredituablesparalaempresa.
La atenciónsatisfacíaampliamente lasexpectativasde losconsumidores,conlocual el prestigio
y la clientelacrecíanconsiderablemente.
A pesarde que lacebicheríase encontraba enunazonacomercial altamente competitiva,donde
muchas otras cebicherías y restaurantes se disputaban la clientela, no había quién pudiese
igualarlosencuantoal lujoy al atractivodel local ni a la originalidadde losplatos.
Todo elloincentivóalospropietarios,quienesdecidieronintroducirinnovacionesensusplatos.
Después de pensarlo mucho, el señor Paredes, aprovechando que se acercaba el verano,
recomendó el cebiche de conchas negras y la jalea de camarones y langostinos. Estos platos
tuvieron una gran aceptación y, para principios del verano de 1991, el restaurante producía
grandesutilidades.
Los dueñosestabanmuyentusiasmadosyempezaronabuscarlugarespara abrirun nuevo
local.Queríanque fueraenuna zona no tan competitiva,perosíresidencial paraseguir
dirigiéndose al mismotipode clientes.
Se firmaron convenios con los mejores hoteles de Lima para que éstos entregaran folletos
publicitariosa los turistas que tuvieran, ya que los dueños de la cebichería querían captar este
nuevo mercado. Lo que más les interesaba eran los ejecutivos de compañías extranjeras, pues
éstos generalmente vienen con los gastos pagados y no escatiman dinero en sus almuerzos y
comidasde negocios.
Esta situacióncambiódrásticamente conla crisiseconómicay luegocuando,en febrerode ese
mismoaño, apareciólaepidemiadelcólera.El consumode pescadosymariscosbajóde manera
considerable y puesto que El Pollo Marino sólo servía esta clase de productos, su clientela
desaparecióyenfrentarongrandespérdidas.
Ante esta situación, los propietarios decidieron introducir algunos platos que no tuvieran
pescadoso mariscoscomoel cau-cau o el tacu-tacu,juntoa sus platostradicionales.

3. Los nuevosplatos tuvieronunaregularaceptación debidoalaidentificación delrestaurantecon
los pescados y mariscos que producían un rechazo inmediato en los consumidores. El Pollo
Marino seguía dando grandes pérdidas. Fue por ello que los propietarios decidieron dejar de
ladolospescadosy mariscos y dedicarse exclusivamenteala comidacriolla.Portanto, tuvieron
que contratar nuevos cocineros y despedir a la dupla peruano-japonesa. Debido a la situación
económicade laempresa,tambiénse vieronobligadosareducirpersonal.
Para tratar de aumentar los ingresos, se introdujo el nuevo menú económico sin pescados y
mariscos que tuvo una buena acogida, sobre todo por la gran cantidad de empleados que
trabajabanpor esaárea.
No obstante, los costos habían bajado y la venta de menús era buena, pero la utilidad seguía
siendonegativa.
Un amigo les comentó a los dueños que las pollerías habían aumentado sus ventas con la
aparicióndel cólera,porlocual decidieronservirpollosalabrasa a bajosprecios.
Se tuvo que rediseñar la cocina y algunos ambientes para servir los nuevos platos. La calidad
disminuyó,pueslaclientelanoeraselecta.Losdueñosnosabíanqué hacer.