tema-3-estudio-del-mercado-2.pptx

Tema 3 - 2
Evaluación del
mercado
DANIEL GUZMAN ROJAS

Agenda
• Conceptos de estudio de mercado
• Técnicas para la investigación de
mercados
• Estrategia de Producto
• Segmentación de mercado

Conceptos de
estudio de mercado

• Es el proceso sistemático de recopilar,
registrar y
relacionados
analizar todos los datos
con los problemas de
Estudio De Mercado
comercialización de bienes y servicios, que
sirve a la empresa para la toma de decisiones
• La investigación de mercados no suministra
datos sino información para la toma de
decisiones, orientado a los clientes reales y
potenciales

Estudio De Mercado
bajo determinadas condiciones de Precio y
a
Cantidad, la comunidad estaría dispuesta
Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
• Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio
se Orienta hacia la Estimación de Necesidades
Colectivas, tengan o no repaldo de un poder
adquisitivo.
• Cuando se trata de Proyectos Privados
(generadores de ingresos), el Objeto del Estudio
de Mercado es determinar la cantidad de bienes
y/o servicios provenientes de la nueva unidad
productora, que en una cierta Área Geográfica y

Metodológicamente se debe estudiar:
a) El consumidor y las demandas del
Mercado y del Proyecto, actuales y
proyectadas.
b) La competencia y las ofertas y las del
mercado y del proyecto, actuales y
proyectadas.
c) Comercialización de producto del
Proyecto.
Estudio De Mercado

Objetivos Del Estudio De Mercado
información de carácter
que
del flujo
repercuta en la
de caja del
 Recopilar
económico
composición
Proyecto.
 Detectar y reconocer la ventaja
competitiva
mercado.
del Proyecto dentro del

Etapas para una investigación de
mercados
1. CONCEPTUALIZACIÓN
• Definición del problema
 Usuario
 Investigador de mercado

2. PLANEACIÓN
o Objetivos
 Negocio
s
General
 Específicos
oInformación
oInvestigación
preliminar
 Análisis de la situación
 Estudios y fuentes
o Hipótesis y
alternativas
o Universo y muestra
o Investigación formal
 Fuentes internas y externas
 Captura
 Método para procesar datos
mercados

3. RECOLECCIÓN
o Cuestionario
 Prueba
 Definitivo
o Entrevistadores
 Selección
 Entrenamiento
 Cuotas
o Control y estándar
de criterios
 Selección de encuestados
 Preguntas
 Respuestas e interpretación
 Corrección de desviación
o Recolección
información
o Procesamiento de
datos
 Edición
 Codificación
 Tabulación
mercados

de la
4. RESULTADOS
o Resultados y
difusión:
 Escrito
 Oral
 Audiovisual
mercados
o Conclusiones
recomendaciones
y
o Reporte final:
 Ejecutivo
 Operativo
o Implantación de
decisiones
o Seguimiento de
resultados
o Análisis e
interpretación
información

ANALISIS DEL MERCADO
Estructura De Análisis Del Mercado
De Un Proyecto
ANÁLISIS DE LA
OFERT
A
ANÁLISIS DE LA
DEMANDA
ANÁLISIS DE LOS
PRECIOS
ANÁLISIS DE LA
COMERCIALIZACIÓN
CONCLUSIONES
DELANÁLISIS DEL
MERCADO
MERCADO
COMPETIDOR ESTRUCTURA
DEL
MERCADO
MERCADO
DISTRIBUIDOR
MERCADO
EXTERNO
VARIABLES
MACROECONOMICAS
ENTORNO DEL MERCADO
MERCADO
PROVEEDOR
MERCADO
CONSUMIDOR

Proceso de Investigación
de mercados
Método de
recolección
de datos
Cuantitativo
Cualitativo
Determinación Plan de análisis
Necesidades de
información
Definición del
problema
Definición del
objetivo de invest
Investigación
preliminar en el SIM
Tipo de estudio
del método de
muestreo
Diseño de los
instrumentos
de recolección
de datos
Trabajo
de campo
Conclusiones
Elaboración
del informe
Presentación
Del informe

Naturaleza y alcance de la
Investigación de Mercados
TIPOS DE INVESTIGACIONES
• Dos tipos genéricos:
 Anticipadas: propias de la dinámica de las
decisiones.
 No anticipadas: contingencias impredecibles.
• Investigaciones de situación: características y
situación del mercado:
 Comportamiento del consumidor
 Entrada inesperada de un nuevo competidor
• Investigaciones de Marketing: acciones de
producto, precio, distribución y comunicación
 Test de concepto de producto
 Nuevo atributo potencial del producto
• Investigaciones de control: seguimiento de las
acciones comerciales
 Grado de satisfacción de los clientes
 Reducción alarmante de las ventas

FORMA DE ORGANIZACIÓN
• Departamento de investigación de las propias
empresas.
• Institutos de investigación especializados.
• Consultoras genéricas.
• Empresas especializadas en parte del proceso de
investigación comercial (recogida de información o
el análisis de datos).
• Empresas especializadas en un tipo de
investigación comercial o en un mercado en
particular.
Naturaleza y alcance de la

1. DESCUBRIMIENTO
DE UN PROBLEMA U
OPORTUNIDAD DE
MARKETING
2. INVESTIGACIÓN
PRELIMINAR
3. ESPECIFICACIÓN DE
LOS OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIÓN
Proceso Metodológico de la
4. PLANIFICACIÓN Y
DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN
5. RECOGIDA DE
INFORMACIÓN
6. PROCESAMIENTO
DE DATOS
7. ANÁLISIS E
INTERPRETACIÓN DE
LA INFORMACIÓN
8. ELABORACIÓN DEL
INFORME CON
CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES

1.DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA U
OPORTUNIDAD DE MARKETING
• Acotar el problema u oportunidad que implique la toma de
decisiones y su conversión en términos de investigación.
Objetivo: Descripción de los posibles problemas.
2. INVESTIGACIÓN PREMILIMINAR
• Delimitar claramente la dirección de la investigación.
• Análisis y revisión de la información interna de la empresa
(SIMk) y entrevistas no estructuradas a personas
relacionadas con el problema investigado.
• Si la información obtenida es suficiente, el proceso se
detiene, en caso contrario se continúa.
Objetivo: Orientación de la investigación.

3. ESPECIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOS
DE LA INVESTIGACIÓN
Marketing para la toma de decisiones.
• Estrecha colaboración entre usuario e investigador.
• Especificación precisa, detallada y con prioridades para
interpretar correctamente el propósito del estudio.
• Las posibles respuestas de los objetivos se hace por
medio de la formulación de hipótesis de investigación,
que facilita la precisión en la definición de los
objetivos.
• Descripción de las necesidades específicas de
información requeridas por el responsable de

4.PLANIFICACIÓN
INVESTIGACIÓN
Y DISEÑO DE LA
• Identificación de las fuentes de información
• Elección del diseño de investigación
• Especificación del método de recogida de
información
• Especificación del plan de muestreo
• Desarrollo de un plan de análisis preliminar
• Presupuesto y planificación temporal
• Redacción de la propuesta de investigación

5. IDENTIFICACIÓN DE LAS FUENTES DE
INFORMACIÓN
 INFORMACIÓN PRIMARIA
x Específicamente recogida
original para la investigación.
 INFORMACIÓN SECUNDARIA
x A través de datos ya
generalmente publicados.
con carácter
existentes y

6. ELECCIÓN DEL DISEÑO DE
INVESTIGACIÓN
 Investigación exploratoria
 Investigación concluyente
x Estudios descriptivos
x Estudios causales
 Puede optarse por un diseño transversal (una
única muestra y observación) o diseño
longitudinal (varias observaciones en el tiempo de
una misma muestra).

7.ESPECIFICACIÓN DEL MÉTODO DE
RECOGIDA DE INFORMACIÓN
 Se debe anticipar la técnica de recogida de
información pues influye en otros aspectos de la
investigación:
x Planificación (muestreo, presupuesto, medición).
x Otras etapas del proceso (recogida y análisis).
 Las técnicas dependen del diseño de la
investigación y de las fuentes de información.
 Las técnicas de recogida de información más
complejas corresponden a las fuentes primarias.

8. ESPECIFICACIÓN DEL PLAN DE
MUESTREO
 En caso de utilizar información primaria con diseños
descriptivos y causales se utiliza una muestra y un plan de
muestreo.
 Se define: población, unidad muestral, tamaño de la muestra y
procedimiento de selección de la muestra.
9. DESARROLLO DE UN PLAN
DE ANÁLISIS PRELIMINAR
 Se identifican las principales variables de estudio, los métodos
de medición y los procedimientos de análisis de las variables.
 Programa o paquete estadístico que se utilice para el análisis.

9.PRESUPUESTO Y PLANIFICACIÓN TEMPORAL
 Estimación del coste total de la investigación según los aspectos
fijados.
 Asignación de tiempos concretos a cada una de las fases de la
investigación.
10.REDACCIÓN DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN
 La propuesta de investigación es un documento que presenta el
investigador ante el responsable de Marketing (que debe
aprobarlo) y que recoge los aspectos más significativos de la
investigación: objetivos, diseño, técnicas empleadas y explotación
de resultados.
 Vincula la contratación y selección de los proveedores de
investigación.

6. PROCESAMIENTO DE DATOS
• Depuración de la información
anterior.
recogida en la fase
• Transformación de los datos en información susceptible
de ser analizada. Codificación: asignación de códigos
numéricos a las variables.
5. RECOGIDA DE INFORMACIÓN
• Realización del proyecto de investigación con la obtención
de información (trabajo de campo).
• Formación, selección y supervisión de las personas que
intervengan en la recogida para evitar errores.

7.ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE
INFORMACIÓN
• Se realizan los análisis definidos en el diseño de la
investigación.
• Aplicación de técnicas estadísticas para la contrastación
de las hipótesis.
8.ELABORACIÓN DEL INFORME CON
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
• Informe que contiene los resultados de la investigación
con conclusiones y recomendaciones útiles para la toma
de decisiones de Marketing.
• Documento completo y documento ejecutivo.

El Mercado Del Proyecto
a) El Mercado Proveedor:
 Insumos
 Dependencias de otras industrias
 Costo de los Insumos
 Mecánica de su disposición (Bodegaje)
 Factibilidad de transporte
 Condiciones de adquisición.

b) El Mercado Competidor:
 Competidor Directo:
 Competidor Indirecto:
oPrecios
oCondiciones
o Calidad
o Publicidad
o Situación Financiera

c) El Mercado
Distribuidor:
d) El Mercado
Consumidor:
 Manejo del Producto
 Costos
 Hábitos y motivaciones de
compra
 Segmentación:
o Institucional
o Individual: sexo, profesión,
edad, etc.
o Hogares
 Ingreso
 Ahorro
 Precios
 Divisas
 Comercialización.
e) El Mercado Externo:

Análisis Del Medio:
 Inflación
 Devaluación.
 PIB
 Aranceles
 Política de importación y exportación
 Tecnología
 Estabilidad Política.

Estrategia comercial:
Puede centrarse
en:
1. El Producto
2. El Precio
3. La Promoción
4. La Distribución

Etapas Del Estudio De Mercado:
 Análisis Histórico
 Análisis de la Situación
Vigente
 Análisis de la Situación
Proyectada

LA DEMANDA
POBLACIÓN OBJETIVO CONSUMO
Determinación del Estudio de Mercado
CONSUMOAPARENTE = Producc.Nal + Import. – Export. – Inventarios
CONSUMO PERCAPITA= ConsumoAparente / Pob. Objetivo

Tareas involucradas
Incluyen:
 El Análisis con las personas que toman decisiones.
 Entrevistas con expertos de la industria.
 Análisis de datos secundarios.
 Investigación cualitativa.
Su propósito es obtener información del contexto
ambiental y ayudar a
investigación de mercados.
definir el problema de

PASO 1: definición del problema
DEBE:
1. Permitir al investigador obtener toda la
información necesaria para aclarar el problema de
decisión gerencial.
2. Guiar al equipo de formulación para avanzar en el
Proyecto.

Paso 2: planteamiento del problema
En el proceso para el desarrollar un
planteamiento no se debe perder de
vista la meta: los resultados.

Paso 3: diseño de la investigación
Comprende:
• El diseño de encuestas.
• Determinación de la muestra.
• Preparación del trabajo de campo.
• Metodología a utilizar en el análisis de datos.

Técnicas para la
investigación de
mercados

Técnicas de recogo de información
TIPOS DE DISEÑO TÉCNICAS DE RECOGIDA DE
INFORMACIÓN
Estudios exploratorios • Entrevista en profundidad
• Reuniones de grupo
• Técnicas proyectivas
Estudios
descriptivos
Transversales • Encuestas
• Observación
Longitudinale
s
• Paneles
Estudios causales • Experimentación

Técnicas de obtención de información
• Cuándo es preciso acudir a fuentes
externas primarias.
• Investigación cualitativa:
 Aspectos internos del individuo (motivaciones,
actitudes, creencias, opiniones).
 Diseños exploratorios.
• Investigación cuantitativa:
 Aspectos numéricos de la información, aplica
técnicas estadísticas.
 Diseños descriptivos y causales.
• No son excluyentes, sino complementarias.

1. TÉCNICAS CUALITATIVAS
• Técnicas directas: los sujetos proporcionan información
de forma libre o ante preguntas directas, siendo
conscientes del objetivo del estudio.
• Entrevista en profundidad
• Reuniones de grupo
• Técnicas indirectas: los sujetos proporcionan información
cuando responden a estímulos que desvían su atención del
verdadero objetivo del estudio para asegurar su
espontaneidad y sinceridad.
• Técnicas proyectivas

2. ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
• Técnica psicológica no estructurada.
• Utiliza preguntas abiertas.
• Permite descubrir las motivaciones, creencias, actitudes y
sentimientos más profundos de los sujetos.
• Duración entre 30 minutos y más de una hora.
• Aplicación en Marketing a la obtención de información de:
• Expertos o profesionales de determinadas empresas.
• Consumo de productos de naturaleza sensorial
perfumes).
• Temas embarazosos o delicados (higiene
anticonceptivos).
(bebidas,
personal,

3. REUNIONES DE GRUPO
• Grupos de discusión o dinámica de grupos que debaten de
un tema relacionado con el comportamiento del mercado.
• Seis a diez personas por grupo con características
homogéneas con un moderador o director de la reunión.
• Se utiliza un guión y otros estímulos (productos, fotos,
vídeos).
• Duración de una a tres horas y cuatro o cinco reuniones.
• Grabación en vídeo y cinta magnetofónica.
• Las transcripciones se analizan por el investigador.

4. TÉCNICAS PROYECTIVAS
Utilizan estímulos ambiguos y las personas proyectan sus
propios comportamientos en otras personas, objetos o
situaciones (sin hablar en primera persona).
Obtienen información de las creencias, motivaciones,
sentimientos y actitudes más profundos de las personas
con mayor sinceridad en la respuesta.
Los individuos no son conscientes de la finalidad del estudio.
Técnicas más aplicadas en Marketing:
• Test libre de asociación de palabras (listado de posibles
marcas).
• Test de frases incompletas (textos publicitarios).
• Test de apercepción temática (fotografía).

5.TÉCNICAS CUANTITATIVAS
• Realizan un análisis estadístico de una serie de variables a
partir de una muestra representativa o parte del colectivo
estudiado para generalizar las conclusiones obtenidas a la
población total.
• Plan de muestreo:
• Definición de la población a estudiar (ámbito geográfico y
temporal).
• Delimitación de la unidad muestral.
• Determinación del tamaño de la muestra.
• Procedimiento de muestreo (selección de unidades
muestrales).

Determinación del tamaño de la muestra
• POBLACIÓN INFINITA (más de 100.000 elementos)
MEDIAS:
n
S
; e= K
e2
n= K S
2 2
PROPORCIONES:
n: tamaño de la muestr
a.
N: tamaño de la población.
S: cuasidesviación típica.
P: porcentaje de la población que posee una característica de
interés.
Q: complementario de P. Q=(1-P)
k: constante que depende del nivel de confianza prefijado.
e: error absoluto.
n
PQ
n= ; e=K
e2
K2
PQ

• POBLACIÓN FINITA (menos de 100.000
elementos)
MEDIAS: N -n S
; e=K
N K S
n=
2
2 2
2
2 2
Determinación del tamaño de la muestra
PROPORCIONES:
• ESTIMACIÓN DE TOTALES (poblaciones
infinitas y finitas)
N n
K S
N+
e
; e= K
e2
(N -1)+ K2
PQ
K PQ N
n=
2
N -1 n
N -n PQ
n
; e= K N (N -n) S
e2
+ N K2
S2
N2
K2
S2
n=
2

Terminología de Muestreo
• Población
• Muestra
• Variables
• Error aleatorio o de muestreo
• Nivel de confianza

Procedimientos de Muestreo
• PROBABILÍSTICOS: se conoce la probabilidad de que un
elemento de la población integre la muestra.
• Muestreo aleatorio simple: los elementos se seleccionan
al azar partiendo de una lista numerada de la población.
• Muestreo sistemático: los elementos se seleccionan
mediante un intervalo fijo, tomando el primer elemento
al azar y aplicando el coeficiente de elevación.
coeficiente de elevación 
N
fracción de muestreo 
n
n N
• Muestreo estratificado: se divide la población en grupos
homogéneos (estratos). El reparto de la muestra en los
estratos se denomina afijación y cada elemento se elige
por muestreo aleatorio simple o sistemático.

• Muestreo estratificado:
AFIJACIÓN SIMPLE:
n: muestra
ni: estrato i en muestra
AFIJACIÓN PROPORCIONAL:
N: población
n
i
; ni =
n1 = n2 = ...= ni
Ni: estrato i en población
AFIJACIÓN OPTIMA O NO PROPORCIONAL
Si: desviación típica del
estrato i
=
n
N N
n
Ni
; ni =
N1 N2 Ni
= ...= n2
= ...= ni
n1
n1 + n2 + ...+ ni = n ; N1 + N2 + ...+ Ni  N
N 1 S1 + ...+ N i Si
n
ni = N i Si
n1
= n2
=...= ni
=
n
N1 S1 N2 S2 Ni Si N1 S1 + ...+ Ni Si

• Muestreo por conglomerados: se divide la población en
grupos heterogéneos (conglomerados) que no van a estar
todos representados. La elección de las unidades se
realiza por etapas sucesivas en cada grupo y se eligen
todas las pertenecientes al último conglomerado.
Edificio
Ciudad
Barrio
Calle

• SEMIPROBABILÍSTICOS: incorpora algún aspecto
probabilístico pero no se mantienen en todo el proceso.
• Muestreo por rutas aleatorias (random route): los elementos
se seleccionan en una ruta comenzando desde un punto
elegido al azar dentro de un área geográfica: edificio,
escalera, planta, puerta y miembro de la unidad familiar
(tablas de números aleatorios).
Unidad
seleccionada

• NO PROBABILÍSTICOS: no se puede calcular el error
muestral, reducen considerablemente los costes del estudio.
• Muestreo de conveniencia: el investigador selecciona los
elementos de la muestra según su comodidad.
• Muestreo por juicios: el investigador selecciona los
elementos según su juicio, incluyendo aquellos que
considera relevantes.
• Muestreo por cuotas: la población se divide en grupos
según las características que el investigador considere
relevantes. El entrevistador debe cumplir la cuota fijada.
• Muestreo en bola de nieve: se elige un grupo inicial de
personas que tengan características de interés y cada una
de ellas identifica otras con los mismos elementos.

TÉCNICAS CUANTITATIVAS
• DESCRIPTIVAS:
• OBSERVACIÓN
• ENCUESTA
• PANEL
• CAUSALES:
• EXPERIMENTACIÓN

OBSERVACIÓN
• Obtiene información mediante la contemplación del
comportamiento de las personas sin que sean conscientes
de ser investigadas (consumidores, distribuidores,
vendedores, competencia) y públicos especiales (niños).
• Ventajas:
 Fiabilidad y objetividad de la información.
 Coste y posibilidad de utilizar medios mecánicos o
electrónicos.
• Aplicaciones en Marketing:
• Itinerarios en los establecimientos (rentabilidad, hábitos).
• Supervisión de vendedores.
• Eficacia de merchandising (colocación y gestión de
productos).

ENCUESTA
• Es la técnica más empleada en investigación comercial.
• Preguntas de forma estructurada y en orden
(cuestionario).
• Muestra de entrevistados.
• Características generales:
• Versatilidad: recoge información muy variada como
opiniones, motivaciones, actitudes, comportamiento,
intenciones y características de los individuos (edad, sexo,
estudios).
• Coste y rapidez: control sobre el proceso de recogida de
información.
• Flexibilidad: se puede aplicar a personas de diferentes
características y en diversas situaciones.
• Validez externa: los resultados pueden generalizarse al total
de la población.

TIPOS DE ENCUESTAS
Características CORREO TELEFÓNICA PERSONAL INTERNET
COSTE Reducido Intermedio Elevado Reducido
FLEXIBILIDAD Inflexible Flexible Flexible Inflexible
Breve Breve Amplio Breve
CUESTIONARIO
EJECUCIÓN Lenta Rápida Lenta Lenta
INFLUENCIA
DEL
ENCUESTADOR
No Sí Sí No
PROBLEMAS DE
MUESTREO
Difícil obtener
una lista
completa de la
población
objetivo
Muestra
limitada a
usuarios con
teléfono y
negativa a
colaborar
Selección de los
encuestados
por
conveniencia y
negativa a
colaborar
Muestras poco
representativa
s de la
población
estudiada

OTRAS APLICACIONES DE ENCUESTAS
• ENCUESTA ÓMNIBUS:
 Información periódica.
 Muestras de gran tamaño para varios clientes.
 Cuestionario con varias partes a un coste inferior.
• CAPI (Computer Assisted Personal Interview):
 Cuestionario en una pantalla de ordenador.
 Respuestas se graban automáticamente.
• CATI (Computer Assisted Telephone Interview):
 Se anotan las respuestas a través del teléfono.
 Cuestionario en la pantalla de un ordenador.
 Muestra de forma aleatoria (marcando automáticamente los números de
teléfono).
• ELECTRÓNICA POR INTERNET: con el cuestionario en una página
web o por correo electrónico.

CUESTIONARIO: RECOMENDACIONES
• Utilizar un lenguaje sencillo y popular: ¿compra ácido
acetilsalicílico?
• Emplear palabras claras, no ambiguas: ¿compra habitualmente...?
• Expresar la unidad de medida: ¿compra varios, muchos...?
• Evitar preguntas que impliquen respuesta: ¿es un producto
barato?
• Utilizar preguntas neutras o imparciales, evitando las
tendenciosas: ¿está de acuerdo con la buena política económica
del gobierno?
• Facilitar la memoria, evitando la realización de cálculos: ¿cuánto
compra al año?
• Evitar preguntas de doble efecto o compuestas: ¿dónde y cuándo
compra?
• Evitar preguntas embarazosas, sensitivas o realizarlas
directamente: ¿defrauda a Hacienda?

CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS
• Abiertas: total libertad en la respuesta.
• Cerradas: elegir entre un número concreto de respuestas.
• Semicerradas (mixtas): cerradas con una opción abierta.
• Única respuesta: se selecciona una respuesta. Pueden ser
dicotómicas (entre dos excluyentes) o multicotómicas (entre
varias opciones).
• Múltiple respuesta: se pueden seleccionar más de una respuesta.
• De tarjeta: se utiliza material auxiliar para presentar las opciones.
• Filtro: para seleccionar personas que reúnan ciertas
características.
• Batería: varias preguntas relacionadas que se complementan.
• Recuerdo: espontáneo (de forma libre) o dirigido (con opciones).
• Control: verifican la consistencia de las respuestas.

PANEL
• Recoge información (cuantitativa) de forma
periódica a una muestra permanente de
forma longitudinal.
• Tipos de paneles:
• Panel de consumidores
• Panel de establecimientos
Stock inicial + Compras del período - Stock final.
• Panel de audiencias

EXPERIMENTACIÓN
• Técnica de los diseños causales que permite la contrastación
de hipótesis causa-efecto.
• Consiste en manipular una o más variables controlables
(precio, producto, comunicación, distribución) y medir su
efecto sobre otras variables no controlables (ventas, cuota)
neutralizando las variables externas.
• Pueden realizarse experimentos en laboratorio (ambiente
artificial) o de campo (ambiente natural).
• Aplicaciones en Marketing:
• Test de Mercado de nuevos productos
• Modificación de niveles de las variables de Marketing
• Mezcla de Marketing

EXPERIMENTACIÓN: CONCEPTOS
• Variables independientes: se manipulan para medir su
influencia (precio, envase, canal).
• Variables dependientes: sobre las que actúa la influencia de
las variables independientes (ventas, cuota de mercado).
• Variables externas o bloque: pueden influir sobre las variables
dependientes o unidades experimentales (entorno,
competencia).
• Unidades de prueba o experimentales: elementos sobre los
que se aplican los tratamientos experimentales
(consumidores, áreas).
• Grupo de control: no se aplica ningún tratamiento para
comparar el efecto del tratamiento sobre el grupo
experimental.
• Diseño experimental: procedimiento utilizado.

EXPERIMENTACIÓN: PROCESO
• Definición del problema y fijación de hipótesis a contrastar.
• Determinación de la zona o área del experimento y el tiempo.
• Selección de variables dependientes, independientes, unidades de
prueba y diseño experimental. Contrastación por análisis de la
varianza.
EXPERIMENTACIÓN: TIPOS DE DISEÑO
• Totalmente aleatorio: un tratamiento con diferentes niveles sobre
una variable dependiente de forma aleatoria sobre unidades
homogéneas (envase sobre ventas en establecimientos similares).
• En bloques aleatorios: un tratamiento sobre una variable dependiente
controlando una externa (en establecimientos distintos).
• En cuadro latino: un tratamiento sobre una variable dependiente con
dos variables externas (establecimientos y barrios)
• Factorial: dos o más tratamientos sobre una variable dependiente
(envase y precio).

La técnica de análisis se elige en función de los objetivos de la
investigación, el número de variables y su medición.
ESCALAS DE MEDICIÓN:
• Nominal: asignación de un número a cada categoría
Sexo: hombre (1), mujer (2)
• Ordinal: existe un orden entre categorías
Estudios: sin estudios (1), primarios (2), superiores (3)
• Intervalo: existe un orden y la misma distancia entre categorías,
el punto cero existe. Grados de temperatura, valoración del
servicio en un hotel (-2, -1, 0, +1, +2)
• Razón o proporción: similar al intervalo pero el punto cero o de
origen indica ausencia. Edad en años, número anual de
kilómetros recorridos, etc.
Técnicas de análisis de datos

• Según el número de variables y la escala de medición existen tres
tipos de técnicas: univariables, bivariables y multivariables.
TÉCNICAS UNIVARIABLES
• Se analiza cada variable de forma aislada. Descriptiva (medidas
resumen), Inferencial (extrapola a la población).
TÉCNICAS
UNIVARIABLES
ESCALA DE MEDICIÓN DE LA VARIABLE
Nominal Ordinal Intervalo y Razón
Estadística
descriptiva
Moda
Frecuencias y
porcentajes
Mediana
Cuartiles
Rango intercuartil
Media, mediana, moda
Desviación típica Varianza
Coef. de variación
Estadística
inferencial
Prueba chi-cuadrado
Prueba binomial
Prueba Komolgorov-
Smirnov
Prueba z (n  30)
Prueba t (n < 30)

TÉCNICAS BIVARIABLES
• Establece relación o asociación entre dos variables y mide
su intensidad.
 Relaciones descriptivas de asociación (sexo y categoría de
comprador)
 Relaciones causales (causa-efecto), experimentación.
• Las más utilizadas en Marketing son X2 y el análisis de la
varianza.

TÉCNICAS BIVARIABLES
ESCALA DE MEDICIÓN DE LAS VARIABLES
Nominal Ordinal Nominal u Ordinal
(agrupación) Razón o
Intervalo (dependiente)
Intervalo y Razón
Tablas de
contingencia.
Coeficientes de
asociación: Phi,
V de Cramer,
Lambda.
Tablas de
contingencia y de
correlación.
Coef. correlación de
rangos de Spearman.
Coeficiente Tau.
Coeficiente Gamma.
Medias por grupos
Desviación típica.
Coeficiente eta.
Coeficiente de correlación
lineal.
Tablas de correlación.
Regresión simple.
Estadística
descriptiva
Estadística
Inferencial
Muestras
independiente
s
Prueba Chi-
cuadrado.
Prueba Chi-
cuadrado.
Análisis de la varianza.
Prueba de Mann-Whitney.
Prueba de Komolgorov-Smirnov.
Prueba de Kruskal-Wallis
Test de la Mediana.
Prueba t sobre coeficiente
de regresión.
Prueba z de diferencia de
medias.
Prueba t de diferencia de
medias
Muestras
relacionadas
Prueba de
McNemar.
Test de Cochran.
Test de Wilcoxon y
de los signos.
Test de Friedman.

TÉCNICAS MULTIVARIABLES
• Análisis simultáneo de más de dos variables.
Dependencia: analizan una o más variables dependientes a
través dos o más variables independientes, para explicar un
fenómeno y/o realizar un análisis como base de una
predicción.
 Técnicas: regresión múltiple, análisis de varianza y conjunto.
Interdependencia: estudian la interrelación entre todas las
variables como un conjunto. Su objetivo puede ser organizar
los datos reduciendo su dimensionalidad y haciéndolos más
manejables para el investigador u ofrecer una mayor
compresión global de su estructura subyacente.
 Técnicas: métodos factoriales, análisis cluster, escalamiento
multidimensional métrico y no métrico

TÉCNICAS MULTIVARIABLES DE DEPENDENCIA
VARIABLES DEPENDIENTES
VARIABLES
INDEPENDIENTES
Una variable dependiente Más de una variable dependiente
Métrica No métrica Métrica No métrica
Nominal Ordinal
De intervalo Regresión
Múltiple.
Modelos de
ecuaciones
estructurales
Análisis
discriminante.
CHAID.
Regresión logística
y logística
multinomial.
Modelos Probit.
Transformación
en nominal.
Regresión
ordinal.
Correlación
canónica.
Modelos de
ecuaciones
estructurales.
Correlación canónica
con variables
ficticias.
Nominales Análisis de la
varianza.
Regresión
múltiple con
variables
ficticias.
AID.
Análisis
discriminante con
variables ficticias.
Modelos log-
lineales.
Regresión logística
y multinomial.
CHAID.
Análisis
conjunto.
Correlación
canónica con
variables
ficticias.
Análisis
multivariado de
la varianza.
Correlación canónica
con variables
ficticias.

Política de productos
• Decisión clave en el Planeamiento Comercial
• Influencia en el resto del Marketing Mix y
repercute en otras áreas funcionales de la
empresa
• Qué productos comercializar? Qué
características específicas tienen que tener?
• Para responder hay que:
oAnalizar los productos presentes y potenciales
o Oportunidades del mercado
o Características de la empresa

 Incluye:
 Producto Básico
 Producto Ampliado
 “Razón de Ser” de cualquier Planeamiento
Comercial: el Cliente
 Los clientes no compran productos, compran
beneficios
 Línea de productos = Colección de beneficios
 Decisiones de una política:
 Referencias individuales
 Línea de producto
 Mix de producto

 Conceptos a considerar:
 Amplitud
 Profundidad
 Consistencia
 Cambios posibles en la política de
productos:
 Eliminación de productos
 Modificaciones de productos
 Introducción de nuevos productos

 FACTORES INICIADORES
• Objetivos financieros
• Necesidad de crecer en ventas
• Posición competitiva
• Ciclo de vida del producto
• Tecnología
Desarrollo de nuevos productos

 FACTORES INICIADORES
• Inventos
• Regulaciones
• Costo y disponibilidad de materiales
• Cambios demográficos y estilo de vida
• Requerimientos de los consumidores

 ESTA ESTRATEGIA SERA CRUCIAL
EN EL FUTURO DEBIDO A ...
• Aumento del costo capital
• Ingreso de nuevos “jugadores”
• Mercados más segmentados
• Crecimiento de empresas competitivas a través de
nuevos productos
• Consumidores más sofisticados
• Acortamiento del ciclo de vida de los productos

 Costos:
 Saber cuanto cuesta cada fase
 El grueso se gasta en el testeo y la introducción
 Tiempo:
 Períodos muy largos, hacen perder oportunidades
 Períodos muy cortos, saltean etapas y traen fracasos
 Riesgo:
 Probabilidad de éxito en cada fase
 En productos de consumo el 27% y en industriales
19%

Proceso Sequencial De Decisión
Proceso Sequencial De Decisión
NO
IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES
IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES
 Estudio de Mercado Generación de Ideas
DISEÑO
DISEÑO
 Análisis Ventas Potenciales
 Ingeniería de Producto
 Estudio del Consumidor
 Mapa Perceptual
SI
 MARKETING MIX
 Posicionamiento del Prod
PRUEBA
PRUEBA
 Promoción y Prueba del Producto
 Estimaciones PreTest del
Mercado
Prueba de Mercado
INTRODUCCION
INTRODUCCION
 Planeamiento del Lanzamiento Seguimiento del Lanzamiento
MANEJO DE LOS BENEFICIOS
MANEJO DE LOS BENEFICIOS
 Definir sistema de Apoyo Innovaciones en Madurez
 Análisis Respuesta del Mercado Manejo del Porfolio de Productos
SI
SI
SI
NO
NO
NO
COSECHAR REPOSICIONAR

Errores frecuentes en el desarrollo de productos
Errores frecuentes en el desarrollo de productos
IDENTIFICACION DE
OPORTUNIDADES
DISEÑO TESTEO INTRODUCCION ANALISIS
DE
RENTABILIDAD
Definición
del mercado
Generación de
ideas
Posicionamiento Proyección Diseño
detallado
Testeo de
Producto y
Publicidad
Pretesteo Test del
Mercado
Monitoreo del
Lanzamiento
Sistema de
Seguimiento
Mercado demasiado pequeño
* * * *
No "match" con la empresa
*
Ni nuevo ni diferente
* * *
Sin beneficio real
* *
Escaso apoyo del canal
* * * *
Error en la Proyección
* * * *
Respuesta Competidores
* * * * * *
Cambios en el Entorno
* * * * *
Insuficiente Retorno de la
Inversión * * * * * * *

Estrategia de Comercialización
• Demanda
éxito de
insatisfecha no garantiza el
tampoco la
los negocios,
sobreoferta lo limita.
• Ingresos proyectados dependen del un
esfuerzo de la organización, que da lugar
a los costos del proyecto.
• Estrategia de comercialización debe
revisarse según las metas de ventas.

Componentes de la Estrategia:
PRODUCTO: - Características Técnicas
- Envase y Embalaje
- De Introducción
- De Posicionamiento y
Diferenciación
- Segmento de Mercado
- Canales de Distribución
- Campañas de Penetración
- Inversiones en Publicidad
PRECIO:
PLAZA:
PROMOCIÓN:

Caso: Exportación de Páprika
• Exportaciones año 2004 (US$50,5 MM)
crecieron 125% con relación al 2003:
 España concentra el 50%.
 Estados Unidos explica el 34%, con alto potencial
de crecimiento.
• Precio muy atractivo: US$2,4 por Kg.,
siendo un nivel atractivo US$1,3 por Kg.
• Estrategia: búsqueda y consolidación de
nuevos mercados.
Fuente: PROMPEX, Marzo 2005.

Estrategias Para el
desarrollo de nuevos productos
 Estrategias Reactivas:
 “Defensiva”
 Imitación
 Segundo, pero Mejor
 Respondiendo
Es mejor en empresas que:
 Que tienen que concentrarse en productos y
mercados existentes
 Poca protección por su innovación
 Están en mercados pequeños
 Están en un canal dominado por un innovador

 Estrategias pro-activa:
 I & D
 Marketing
 Emprendedor
 Adquisiciones
Será mejor para empresas que:
 Políticas de crecimiento
 Necesidades de entrar en nuevos productos y
mercados
 Capacidad para obtener protección
 Con tiempo y recursos para desarrollar nuevos
productos
 Poder en el Canal
 Dificultad de ser copiado
Estrategias Para el

 Requisitos:
 Organización de innovación y ambiente para
los emprendedores
 Reducir los riesgos de las nuevas aventuras
 Etapas:
 Identificación de oportunidades
 Diseño
 Prueba
 Introducción
 Análisis de rentabilidad
Estrategias Para el

 Potencial:
 Tamaño del mercado
 Penetración:
 Vulnerabilidad de los competidor
 Escala:
 Market-Share
Características deseables
de un mercado
es

 In-Put:
 Inversión en dólares y tecnología
 Actúa de barrera de entrada
 Recompensa:
 Beneficios a obtener
 Riesgo:
 Fluctuaciones de dema
 Regulaciones
 Oligopolios
Características deseables
de un mercado
nda

Como Generar Nuevas Ideas
 Fuentes Generadoras:
 Necesidades del mercado
 Tecnología
 Ingeniería y Producción
 Inventores y Patentes
 Competidores
 Directivos y Empleados
 Métodos:
 Incentivos Individuales
 Investigación Directa
 Método de Grupos Creativos
 Estudios Exploratorios de Consumidores
 Facilitar las soluciones al usuario
 Explotar la Tecnología
 Ingenio

Claves para el éxito de un producto
o Ventajas diferenciales del producto
o Comprensión de las necesidades,
preferencias y deseos del consumidor
o Fuerte esfuerzo de lanzamiento
o Fortalezas y sinergias tecnológicas
o Sinergias comerciales
o Mercado atractivo
o Soporte compromiso de la alta dirección

Razones
productos
de fracaso de nuevos
o Mercado muy pequeño
o Inexistencia de “Match” entre
habilidades de la empresa y oportunidad
de mercado
o Ni nuevas ni diferentes
o Los beneficios no son percibidos por los
consumidores
o Posicionamiento incorrecto
o Escaso soporte del canal de distribución

o Error soporte del canal de distribución
o Error en la estimación de ventas
o Respuesta de los competidores
o Cambios en los gustos del consumidor
o Insuficiente retorno de la inversión
o Mala organización
Razones
productos

50
29
23
CAUSA %
Razones
productos
19
12
“SE PUEDE FRACASAR POR MAS DE UNA CAUSA”
 MAL ANALISIS DEL MERCADO
 PROBLEMAS DE PRODUCTO
 LANZAMIENTO DEBIL
 ASPECTOS FINANCIEROS-REACCION
DE LA COMPETENCIA
 PROBLEMAS DE PRODUCCION

La investigación del mercado: criterios de
segmentación
¿Para qué es
necesario
investigar un
mercado?
o La investigación de mercados proporciona
las características,
información sobre
evolución y pautas de comportamiento, entre
otros, de nuestro mercado objetivo (target
market), así como sobre todos los factores del
entorno que pueden afectarnos como empresa.
DEFINIR EL PRODUCTO O SERVICIO
ESTABLECER EL PRECIO
IDENTIFICAR LA MEJOR FORMA DE
PROMOCIÓN
DETERMINAR EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
MÁS ADECUADO PARA EL PRODUCTO

Criterios de segmentación de mercado
¿Cómo se
investiga un
mercado?
o Mediante el establecimiento y
sistema de información (SI).
o El SI es el encargado de unir
desarrollo de un
al mercado y al
consiste en una
responsable de marketing y
estructura compuesta por personas, medios y
métodos que recogen, ordenan, analizan y evalúan la
información necesaria en
marketing
las decisiones de
INFORMACIÓN DEL MERCADO
INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR
INFORMACIÓN DE LA COMPETENCIA

¿Qué es
segmentar?
Dividir un mercado heterogéneo total de un
producto en varios segmentos, cada uno de los
cuales tiende a ser homogéneo en todos los
aspectos importantes.
Estos segmentos deben ser identificables,
medibles, significativos y diferentes
¿Por qué es necesario
segmentar?
Para satisfacer mejor las necesidades del consumidor Para
delimitar qué segmento de mercado tiene unos deseos que
la organización puede satisfacer fácilmente
A veces no podemos acceder a los segmentos encontrados o, simplemente,
los segmentos son tan pequeños que no es rentable adaptarse a los mismos.

VARIABLES PARA
SEGMENTAR EL MERCADO
Geográficas
Demográficas
Psicográficas
Relacionadas con
el producto

ESTRATEGIAS DE
SEGMENTACIÓN
INDIFERENCIADA DIFERENCIADA
CONCENTRADA

¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
El marketing mix: el producto
Los niveles
básicos del
producto son:
Producto esencial
Producto aumentado
Producto real
En sentido estricto, el producto es un
conjunto de atributos físicos y tangibles
reunidos en una forma identificable

NIVELES DEL PRODUCTO

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO
INTRODUCCIÓN
CRECIMIENTO
MADUREZ
DECLIVE
ETAPAS
I
C M
D
VENTAS
TIEMPO

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO
Introducción
Muchos gastos, pocas demandas y
bajos beneficios
Crecimiento
Rápido incremento de ventas y mejora
de los beneficios
Madurez
Las ventas empiezan a bajar, los gastos
suben y los beneficios se estabilizan
Declive
Disminución paulatina de ventas y
beneficios

ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTE
El marketing mix: el precio
ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA
Estrategias de penetración
Estrategias de tamización
Coste + margen = precio
ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA
COMPETENCIA

ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS
por pronto pago
por cantidad
funcionales
de temporada
por bonificación
por segmentos
por forma del producto
por lugar
según el tiempo
El marketing mix: el precio

ESTÁ COMPUESTA POR VARIOS MÉTODOS QUE PRETENDEN
DAR A CONOCER EL PRODUCTO A LOS POSIBLES
CONSUMIDORES.
El marketing mix: la promoción
LAS CONDICIONES DE UNA
PROMOCIÓN EFICAZ RESIDEN EN UNA
COMUNICACIÓN EFICAZ

LA PROMOCIÓN es una venta apoyada en el
regalo
LA FUERZA DE VENTAS es el equipo humano
de la empresa que ejerce actividades de venta,
servicio e información
LA COMUNICACIÓN DIRECTA es un sistema
interactivo que crea y explota una relación
directa entre el anunciante y el cliente

LA PUBLICIDAD pretende dar a conocer un
producto, servicio o idea, con objeto de
influir en su compra o aceptación
LAS RELACIONES PÚBLICAS tienen
entre sus actividades la difusión de la
información de la empresa, el patrocinio,
la mejora de la imagen de la empresa, la
captación de fondos

En una función de marketing que nos permite acercar
el producto al consumidor final en calidad, cantidad,
tiempo y garantía adecuada.
Actividades
básicas en el
sistema de
distribución
El marketing mix: la distribución
Localización y dimensión de los
puntos de venta
Dirección de las relaciones internas
del canal
Logística de la distribución
Selección de los canales de distribución

Canales de distribución para un
mercado de consumo
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Detallista
Detallista
Mayorista
Agente
Detallista
Mayorista
Consumidor
Detallista
Fabricante Mayorista o. Mayorista d.
Consumidor

SISTEMA DE COBERTURA DE MERCADOS
Cobertura
intensiva
Cobertura
selectiva
Cobertura
exclusiva

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