Formulación y evaluación de
proyectos de inversión
ESTUDIOS DE MERCADO

ESTUDIO DE MERCADO
• Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores
de ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en
una cierta Área Geográfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad
estaría dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus
necesidades.

• Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se
Orienta hacia la Estimación de Necesidades
Colectivas, tengan o no repaldo de un poder
adquisitivo.

EL ESTUDIO DE MERCADO
Metodológicamente se debe estudiar:
a) El consumidor y las demandas del Mercado y del
Proyecto, actuales y proyectadas.
b) La competencia y las ofertas y las del mercado y
del proyecto, actuales y proyectadas.
c) Comercialización de producto del Proyecto.

ESTUDIO DE MERCADO
El enfoque social se Basa en una
Lógica Diferente:
Se pregunta primero por la naturaleza y la Dimensión
Social del Problema, a partir de lo cual se determina
la POBLACIÓN CARENTE que se trata de
incrementar en su Órbita de DEMANDA.

EL ANÁLISIS SOCIAL DE LA DEMANDA SE
PREOCUPA POR CONOCER:
 Cuantas personas requieren la satisfacción de la
necesidad.
 Con qué tipo de producto (Bien o Servicio)
 Dentro de qué restricciones y con qué criterio de
distribución de precios a los usuarios.

EN EL PROCESO DE ANÁLISIS PARA LA DETEMINACIÓN DE LA
DEMANDA SOCIAL, SE DISTINGUEN TRES TIPOS DE POBLACIONES:
Población de Referencia:
Universo o Población
Global
Población Objetivo:
Población Carente
Población Objetivo Específica:
Población en capacidad de
atender con el Proyecto.

RELACIÓN DE POBLACIONES TRATAMIENTO
DE LA DEMANDA
POBLACION DE
REFERENCIA
(POBLACIÓN
GLOBAL)
POBLACIÓN OBJETIVO
(PO)
POBLACIÓN OBJETIVO
ESPECÍFICA (POE) (META
DEL PROYECTO)
Resto: Población que no
exhibe la Necesidad
Población Aplazada

OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO
 Recopilar información de carácter económico que
repercuta en la composición del flujo de caja del
Proyecto.
 Detectar y reconocer la ventaja competitiva del
Proyecto dentro del mercado.

ESTRUCTURA DE ANÁLISIS DEL MERCADO DE UN PROYECTO
MERCADO
CONSUMIDOR
MERCADO
PROVEEDOR
ANALISIS DEL MERCADO
ANÁLISIS DE LA
OFERTA
ANÁLISIS DE LA
DEMANDA
ANÁLISIS DE LOS
PRECIOS
ANÁLISIS DE LA
COMERCIALIZACIÓN
CONCLUSIONES
DELANÁLISIS DEL
MERCADO
MERCADO
COMPETIDOR
ESTRUCTURA
DEL
MERCADO
MERCADO
DISTRIBUIDOR
MERCADO
EXTERNO
VARIABLES
MACROECONOMICAS
ENTORNO DEL MERCADO

EL MERCADO DEL PROYECTO
a) El Mercado
Proveedor:
 Insumos
 Dependencias de otras
industrias
 Costo de los Insumos
 Mecánica de su
disposición (Bodegaje)
 Factibilidad de
transporte
 Condiciones de
adquisición.

b) El Mercado
Competidor:  Competidor
Directo:
 Competidor
Indirecto:
 Precios
 Condiciones
 Calidad
 Publicidad
 Situación
Financiera
EL MERCADO DEL PROYECTO (2)

EL MERCADO DEL PROYECTO (3)
c) El Mercado
Distribuidor:
d) El Mercado
Consumidor:
e) El Mercado
Externo:
 Manejo del Producto
 Costos
 Hábitos y motivaciones de
compra
 Segmentación:
 Institucional
 Individual: sexo,
profesión, edad, etc.
 Hogares
 Ingreso
 Ahorro
 Precios
 Divisas
 Comercialización.

ANÁLISIS DEL MEDIO:
 Inflación
 Devaluación.
 PIB
 Aranceles
 Política de importación y exportación
 Tecnología
 Estabilidad Política.

ESTRATEGIA COMERCIAL:
Puede centrarse en: 1. El Producto
2. El Precio
3. La Promoción
4. La Distribución

ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO:
A. Análisis Histórico
B. Análisis de la Situación Vigente
C. Análisis de la Situación Proyectada

RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
Están constituidas por el
propio usuario o
consumidor
FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario

RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS
Aquellas que reúnen
la información escrita
que existe sobre el tema
La información puede ser:
•Ajenas a la Empresa
•Provenientes de la Empresa
•Son las primeras que deben buscarse.
•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación de
la recolección de datos de fuentes primarias.
CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
ESTADISTICAS DE OPERACIÓN

LA DEMANDA
POBLACIÓN OBJETIVO CONSUMO
CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. – Export. – Inventarios
CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente / Pob. Objetivo

DEFINICIÓN DEL
PROBLEMA DE
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS Y
DESARROLLO DE UNA
PROPUESTA
Análisis con
quienes
toman
decisiones
Entrevistas
con expertos
Análisis de
los datos
secundarios
Análisis
cualitativo
Características/
factores que
influyen en el
diseño de
investigación
Estructura
objetivo/
teórica
Hipótesis
Modelo análitico:
Verbal, gráfico,
matemático
Preguntas
de
investigación
Tareas involucradas
Contexto ambiental del problema
Paso 1: Definición del problema
Problema de decisión gerencial
Problema de investigación de mercados
Paso 3: Diseño de la investigación
Paso 2: Planteamiento del problema
Tomada de: Investigación de Mercados
un Enfoque Práctico. Naresh K.
Malhotra.

TAREAS INVOLUCRADAS
Incluyen:
 El Análisis con las personas que toman decisiones.
 Entrevistas con expertos de la industria.
 Análisis de datos secundarios.
 Investigación cualitativa.
Su propósito es obtener información del contexto ambiental y
ayudar a definir el problema de investigación de mercados.

CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA
Para entender los antecedentes del problema, el
investigador deberá comprender tanto el proyecto de su
cliente como la industria en la cual se desenvolverá.

El investigador deberá analizar factores
que incluyen la información anterior y:
Los pronósticos que atañen a la industria y
al proyecto.
Los recursos y limitaciones.
Los objetivos de quien toma las decisiones.
El ambiente legal y económico y
La conducta de los agentes demandantes.

PASO No.1:
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
DEBE:
1. Permitir al investigador obtener toda la
información necesaria para aclarar el problema
de decisión gerencial.
2. Guiar al equipo de formulación para avanzar
en el Proyecto.

PASO No. 2:
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En el proceso para el desarrollar un
planteamiento no se debe perder
de vista la meta: los resultados.

PASO No. 3:
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Comprende:
• El diseño de encuestas.
• Determinación de la muestra.
• Preparación del trabajo de campo.
• Metodología a utilizar en el análisis de datos.

Pasos que deben seguirse en la
investigación
• Definición del problema.
• Identificación de necesidades y fuentes de
información.
• Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de
los datos.
• Informe concluyente del análisis efectuado.

La investigación que se realice debe tener
las siguientes características:
 La recopilación de la información debe ser sistemática.
 El método de recopilación debe ser objetivo y no
tendencioso.
 Los datos recopilados siempre deben ser información
útil.
 El objeto de la investigación siempre debe tener como
objetivo final servir como base para tomar decisiones.

EL MUESTREO ESTADÍSTICO
MUESTREO
• Proceso de aprender algo acerca de la
población sobre la base de una muestra
extraída de ella.

RAZONES PARA EL MUESTREO
• Las poblaciones que se investigan pueden ser
infinitas; en tales casos el muestreo es el único
procedimiento posible.
• El costo de censar una población finita puede
ser prohibitivo.
• Aunque financiera, práctica y físicamente sea
posible observar toda la población el muestreo
puede ser aún el procedimiento más eficiente.

• Los resultados obtenidos por el estudio de una
muestra pueden ser iguales o aún más precisos
que los hallazgos de una cuenta completa de la
población.
• El error de la muestra se halla directamente; la
de la población no se sabe de manera cierta.

BASE TEÓRICA DEL MUESTREO
ALEATORIEDAD
Cualquier población tiene
propiedades características
y la variación en sus
elementos son claramente
limitadas alrededor de un
valor central.
UNIDAD DE LA DIVERSIDAD

DISEÑO DE LA MUESTRA
a)MARCO DE LA POBLACIÓN MUESTRADA:
Definir las unidades elementales de la
población.

MUESTRA:
a) Una muestra puede contener unidades de muestreo primarias,
tales como empresas de una industria, aunque su fin sea
observar las propiedades de las unidades elementales, tales
como los trabajadores de la industria.
b) Una muestra no es una tajada de la población escogida por
comodidad y fácil disponibilidad, sino un microcosmos, que
espera sea representativo de la población progenitora.
c) El objetivo final del muestreo no es simplemente obtener
estadísticas de muestra, sino hacer inferencias sobre la
población

TIPOS DE MUESTREO
• MUESTREO AL AZAR
– Las probabilidades de elección son conocidas
– El error de muestreo puede medirse y controlarse.
• MUESTRAS POR JUICIO
– Diseñadas por experto
– No puede conocerse el error muestral.

ERROR DE MUESTREO
La diferencia entre el resultado de la
muestra y del censo cuando se
obtiene ambos resultados

 PRECISIÓN: Error estándar medido de la Estadística.
Es la medición del error
 EXACTITUD: Es la meta de una encuesta
 EFICIENCIA: Se dice que es eficiente si los resultados
deseados son obtenidos al costo más bajo posible.

DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA: (MEDIAS)
(ESTRATEGIA DEL INTERVALO DE CONFIANZA)
1. Especificar el nivel de precisión. Esta es la
diferencia máxima aceptable (D) entre la
media de la muestra y la media de la
población.
2. Especificar el nivel de confianza. Por lo
general varía entre 95% y 99%.

1. Determinar el valor Z asociado con el nivel de
confianza (Mediante tablas de la Curva Normal).
Para un nivel de confianza de 95% z = 1.96
Para un nivel de confianza de 99% z = 2.58
2. Determinar la desviación estándar de la población.
Puede conocerse de fuentes secundarias o
estimarse mediante una prueba piloto o a juicio del
investigador en el tema.
3. Aplicar la formula: = 2 z2
D2

DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA: (PROPORCIONES)
(ESTRATEGIA DEL INTERVALO DE CONFIANZA)
1. Especificar el nivel de precisión.
2. Especificar el nivel de confianza.
3. Determinar el valor Z asociado con el nivel de
confianza escogido.
4. Estimar la proporción de la población .
5. Determinar el tamaño de la muestra mediante la
formula para el error estándar de la proporción:
= (1- ) z2
D2

NECESIDAD DE PRONOSTICAR
“El ser humano posee un conocimiento único e
inforamación interior que no están disponibles en los
métodos cuntitativos. Sin embargo, de manera
sorprendente, estudios empiricos y esxperimentos de
laboratorio han demostrado que sus pronósticos no son
más precisos que los de los métodos cuantitativos.

El ser humano tiende a ser optimista y subestimar la
incertidumbre del futuro. Además el costo del
pronóstico con métodos de juicio es a menudo
considerablemente más alto que cuando se utilizan
métodos cuantitativos”.

PASOS A SEGUIR EN EL PRONÓSTICO
• Recopilación de datos
• Condensación de datos
• Construcción del modelo
• Extrapolación del modelo
ES EL PRONÓSTICO EN SI

“Se puede mejorar la utilidad de los pronósticos
si los administradores adoptan una actitud más
realistas. No se debe ver al proceso como un
suistituto de la profecía, sino como la mejor
forma de identificar y extrapolar patrones o
reclamaciones establecidos con el fin de
pronósticar”.

 MINITAB
 STATISCAL PACKAGE FOR THE SOCIAL SCIENCES (SSPS)
 STATISCAL ANALYSIS SYSTEM (SAS) *
 FORECATS PLUS
 HOJA DE CALCULO DE EXCEL®.
PAQUETES DE COMPUTO PARA
PRONÓSTICO

TÉCNICAS DE PROYECCIÓN DEL MERCADO
a) Métodos Subjetivos:
b) Métodos Causales:
c) Series de Tiempo:
• Opinión de expertos
• Encuestas
• Regresión
• Econométrico
• Insumo – Producto (Coeficientes
Técnicos)
• Encuestas
• Tendencia
• Factor Cíclico
• Fluctuaciones Estacionales
• Variaciones no sistemáticas.

SELECCIÓN DEL MÉTODO DE PRONÓSTICO
 La consideración que se impone en la selección de un
método de pronóstico es la de que los resultados
deben facilitar el proceso de toma de decisiones de
quien formula un proyecto.
 El método elegido deberá producir datos precisos y
comprensibles, de modo que pueda ayudar a
producir mejores decisiones.

• Los datos deben ser Confiables y Precisos
• Los datos deben ser Pertinentes
• Los datos deben ser Consistentes
• Los datos deben ser Periódicos
Primera consideración
básica para la generación
de un pronóstico
Exploración
de
Patrones
Comportamiento
de las variables
de interés

SEGUNDO FACTOR CLAVE SELECCIÓN DE UNA
PARA LA GENERACIÓN DE TÉCNICA DE
UN PRONÓSTICO PRONÓSTICO
Se basan en el juicio humano y en
la intuición:
 Método Delphi
 Curvas de Crecimiento
 Escritura de Escenarios
 Grupos de Enfoque
Son importantes en el Esquema
General de Pronósticos
Se utilizan cuando existen suficientes
datos históricos y cuando se juzga que
estos datos son representativos de un
Futuro desconocido
Se apoyan en la suposición de que el
pasado puede extenderse al futuro de
manera significativa para proporcionar
pronósticos precisos.
CUALITATIVAS CUANTITATIVAS

TÉCNICAS DE PRONÓSTICO CUANTITATIVAS
Se enfocan completamente en
Patrones, Cambios en los patrones
y perturbaciones por influencia
aleatorias:
• Promedios Móviles
• Atenuación exponencial
• Descomposición de series de
tiempo y proyecciones de tendencia
• Metodología Box-Jenkins
Emplean dos enfoques:
1. Supone que los datos se pueden
descomponer en componentes
como Tendencia, Ciclo,
Estacionalidad e Irregularidad.
2. Modelos econométricos de series de
tiempo y de Box-Jenkins
Comprende la identificación y determinación
de relaciones entre la variable por
pronosticar y otras variables de influencia:
– Regresión
– Regresión Múltiple
– Indicadores Básicos
– Modelos Econométricos
ESTADÍSTICAS DETERMINISTICAS
(CAUSALES)

SELECCIÓN DE UNA TÉCNICA DE PRONÓSTICO
• Por qué se requiere un pronóstico?
• Quién utilizará el pronóstico?
• Cuáles son las características de los datos disponibles?
• Qué espacio de tiempo se pronosticará?
• Cuáles son los requerimientos mínimos de datos?
• Cuál es la precisión deseada?
• Cuál será el costo del pronóstico?

GUÍA PARA LA SELECCIÓN DE UNA TÉCNICA DE PRONÓSTICO
1. Técnica de pronostico para Datos Estacionarios
Cuyo valor promedio no varía en el tiempo
Se utilizan cuando:
•Las fuerzas que generan una serie se han estabilizado
•Se requiere un modelo muy sencillo, debido a la falta de datos
•Método de Promedios Móviles
•Atenución Exponencial
•Box-Jenkins

2. Técnica de pronóstico para Datos con una Tendencia
La serie contiene un componente de largo plazo que
representa el crecimiento o declinación de las
variables de interés.
Se utilizan cuando:
•Una proporcionalidad creciente y la nueva tecnología conducen
a cambios.
•El incremento en la población provoca un incremento en la
demanda de bienes y servicios
•Aumenta la aceptación en el mercado.
•Promedio móvil lineal
•Atenuación Exponencial
•Regresión Simple
•Modelo de Gompertz
•Modelos Exponenciales
•Curvas de Crecimiento

3. Técnica de pronóstico para Datos con Estacionalidad
Series con patrón de cambio que se
repite a sí mismo año tras año.
Se utilizan cuando:
•El clima influye en la variable de interés.
•El período influye en la variable de interés.
•Regresión Múltiple de series
de tiempo
•Métodos Box-Jenkins
•Descompocisión Clásica
•Atenución Exponencial

4. Técnica de pronóstico para Series Cíclicas
Patrones de fluctuación de onda
alrededor de la Tendencia.
Se utilizan cuando:
•El ciclo del negocio influye sobre la variable de interés
•Se presentan cambios en la población
•Se presentan cambios en el ciclo de vida del Proyecto
•Descomposición Clásica
•Indicadores Económicos
•Modelos Econométricos
•Regresión Múltiple
•Métodos de Box-Jenkins

5. Técnicas de pronóstico de acuerdo con el
Horizonte del Proyección
Para corto, mediano y largo plazo
Modelos de regresión
Para corto y mediano plazo
•Promedios Móviles
•Tendencia
•Box-Jenkins
•Modelos Econométricos
Para Horizontes Mayores Métodos Cualitativos

UNIDAD DE NUEVAS TECNOLOGÍAS APLICADAS A LA EDUCACIÓN - IESE
Profesor:
ALVARO MENDOZA PINEDO
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