Influencia de la comunicación no verbal

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UNIVERSIDAD ABIERTA INTERAMERICANA
INFLUENCIA DE LA COMUNICACIÓN NO
VERBAL EN EL CAMBIO DE ACTITUD:
Gestos y expresiones para una comunicación eficaz
en la organización.
Tesis de Maestría en Psicología Organizacional
Tesista: Ing. Pablo Diego Orjales
Director de Tesis: Dra. Susana Azzollini
Título a obtener: Magíster en Psicología Organizacional con
Orientación Gerencial
Buenos Aires, Septiembre de 2012

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Resumen
Muchas de las investigaciones científicas actuales, buscan indagar cuales son las
condiciones en las cuales las posiciones individuales o colectivas cambian de sentido o
intensidad. Particularmente el estudio del comportamiento organizacional enfoca su
atención en la actitud de los empleados hacia los diversos objetos de su ambiente de
trabajo. Esto no es algo casual, sino que está fundamentado por la relación estrecha
entre actitudes y conductas.
Por otro lado, las nuevas tecnologías han cambiado el paradigma tradicional de
la comunicación y por supuesto han traído consecuencias psicosociales no solo a nivel
general como internet, con las redes sociales, sino también en el ámbito organizacional.
Las posibilidades de transmitir información han hecho que comunicarse con alguien al
otro lado del mundo pueda llevar el mismo esfuerzo que con un individuo a quién se
tiene a centímetros de distancia.
La comunicación es la productora de una posible variación de actitud, tanto en
fuerza como en dirección, y es claro que existe una variedad de medios o canales
utilizados para expresarse, según la disponibilidad, conveniencia u objetivos. Cabe
entonces esperar resultados diferentes.
Como es evidente la complejidad de cuantificar en qué medida intervienen las
variables psicológicas en los resultados de una organización, este trabajo intentará
evaluar que influencia pude tener que en una comunicación persuasiva se pueda
transmitir o no el lenguaje no verbal para variar las actitudes de las personas.
Palabras claves: Comunicación no verbal, tecnologías de la comunicación, actitud,
persuasión, organizaciones.

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Índice
Resumen………………………………………………………………….……….……02
1. INTRODUCCIÓN…………………………….…………….…………….……05
2. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN………………………………………….09
2.1. Preguntas de investigación ………………………………...……….......09
2. 2. Objetivos de investigación……………………………………………...09
2. 3. Justificación y relevancia del estudio……………………………...……09
3. HIPÓTESIS……………………………………………………….....................11
4. MARCO TEÓRICO……………………………………………………………12
4.1. El lenguaje no verbal……………………………………………….…...12
4.1.1. El comportamiento kinésico…………………………………………….14
4.1.2. Descripción de la comunicación kinésica aplicada en el experimento....17
4.2. Implicancia de las nuevas tecnologías de comunicación en la
organización respecto sus consecuencias psicosociales………………...21
4.2.1. El canal tecnológico de comunicación y la influencia……………….…22
4.3. El estado actual de las investigaciones sobre las actitudes……….….…25
4.3.1. Formación de actitudes por procesos afectivos……………………..…..28
4.3.2. Tipos de afecto y actitudes……………………...………………………29
4.3.3. Medición de la actitud. Teoría de los datos……………….....…………31
4.4. La persuasión………………..………………………………………….33
4.4.1. El Modelo de Probabilidad de Elaboración…………………………….35
4.4.2. El Modelo Heurístico Sistemático………………………………...……38
4.4.3. El avaro cognitivo………………………………………………………41

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4.4.4. Atractivo físico y persuasión……………………………………...…….42
4.4.5. La Teoría de la Trasgresión de las Expectativas……………..…………43
4.4.6. La persuasión en el marco de las organizaciones. Normas, roles y
actitudes…………………………………………………………….…..44
5. METODOLOGÍA…………………………………………………………..…..47
5. 1. Tipo de estudio ………………………………………………….……...47
5.2. Diseño del experimento……………………………………………..….47
5. 3. Población y muestra …………………………………………….……...48
5. 4. Instrumento de recolección de datos…………….………………...……48
5. 5. Análisis de datos…………………………………………………..……49
6. RESULTADOS ………………………………………………………………. 50
6. 1. Resultados generales……………………………………………...…….50
6. 2. Resultados por cada pregunta…..…………………..…………………..52
7. CONCLUSIONES……………………………………………………..…….... 61
8. ANEXOS…………………………………………………………………….... 68
Anexo 1. Elaboración del instrumento de medición de actitudes hacia la energía
nuclear………………………………………………………………………..…68
8. 1. 1. Descripción del cuestionario…………………......................................68
8. 1. 2. Criterios de validez y confiabilidad…………………………………….70
8. 1. 3. Resultados estadísticos………………………………………..……,…70
8. 1. 4. Protocolo de administración …………………...………………,…..…74
Referencias bibliográficas……………………………………………………………...77

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1- INTRODUCCIÓN
La utilidad del concepto de actitud, recae en que la medida de las actitudes tanto
implícitas como explícitas, predicen ciertos tipos o aspectos de la conducta
(Wittenbrink & Schwarz, 2007; Petty, Fazio & Briñol, 2009).
De esta manera, al situarse en el ámbito organizacional, las actitudes positivas
hacia el puesto de trabajo o hacia la organización, ayudan a predecir acciones y
conductas constructivas; las actitudes consideradas negativas, conductas indeseables.
Por ejemplo, Schleicher, Watt, y Greguras (2004) en sus estudios confirman el papel
moderador entre satisfacción laboral y desempeño, cuando existe consistencia afectiva
y cognitiva de las actitudes. Es decir, los trabajadores que poseen un nivel de estabilidad
entre el aspecto afectivo y cognitivo de sus actitudes, mostrarán una relación más fuerte
entre satisfacción laboral y desempeño.
En el campo del comportamiento organizacional, la mayor parte de la
investigación se ha ocupado de tres actitudes: satisfacción en el puesto, involucramiento
con el puesto y compromiso organizacional. (Robbins, 2004). Algunos autores han
sugerido que los empleados altamente involucrados con sus puestos se desempeñarán
más allá de lo que se espera de ellos en sus descripciones de puesto (Morrison, 1994), o
promueven las ventas y la lealtad de los clientes (Solomon, 1999). Se espera que
organizaciones con empleados satisfechos tengan mejores resultados que aquellas con
empleados insatisfechos (Brief, 1998).
Al hablar de compromiso organizacional, los empleados con altos niveles de
compromiso tienen menores probabilidades de abandonar su trabajo en forma temporal
o definitiva. Esto, mejoraría el servicio a los clientes, ya que los trabajadores con mayor
antigüedad tienen un mayor conocimiento de las labores y además, a los clientes les
gusta tratar con el mismo empleado, pues de esta forma, sus transacciones tienen mayor
predictibilidad (Reichheld, 1996). Por otra parte, empleados muy comprometidos,
tienden a estar más motivados a realizar su trabajo y mantiene conductas positivas a la
organización (Meyer, Paunonen, Gellatly, Goffin y Jackson, 1989).
Estos estudios y otros realizados, evidencian las consecuencias que tiene la
actitud de los empleados, sobre los resultados organizacionales.
Importante es mencionar que una actitud, pueden modificarse a través de la
persuasión, o sea, a través del procesamiento de la información en respuesta a un

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mensaje sobre el objeto de actitud (Bohner, Erb & Siebler, 2008 citado por Bohner &
Dickel, 2011). Y no es casualidad que la mayoría de la investigaciones se hayan
concentrado en la cuestión de cómo las apelaciones persuasivas pueden presentarse con
mayor eficacia (Stiff & Mongeau, 2003). Es indudable que la amplia gama de estímulos
implicados en la comunicación persuasiva, la interacción entre ellos y sus efectos
conciba que la investigación en esta área sea una tarea muy compleja. Como resultado,
una gran variedad de enfoques han sido desarrollados y muy diferentes tipo de estudios
han sido empleados, convirtiendo esta temática en un campo de investigación muy
heterogéneo (Knapp y Hall, 2005; Manusov y Patterson, 2006).
Las investigaciones muestran que por ejemplo, las presentaciones audiovisuales
“enfatizadas” son adecuadas para captar la atención de la audiencia, centrando la
atención en las características del presentador; mientras que paralelamente, tienden a
desviar la atención del contenido de una presentación (Stiff & Mongeau, 2003). Hay
suficiente evidencia que los gestos, expresiones faciales, y ciertas formas de énfasis
vocal contribuyen a las impresiones positivas del público y que las presentaciones sin
estos componentes no verbales no lo hacen, incluyendo el nerviosismo, el poco atractivo
físico o ciertos tonos de voz. Aspectos que no son normalmente considerados
importantes para el procesamiento racional y la información intelectual. O sea,
considerados más factibles para estimular reacciones emocionales (Mauer y Reinemann,
2007; Kepplinger, 2010).
Cambiando el ángulo, cuando en el año 1985, Moscovici hacía referencia a las
actitudes, señalaba que estas se inscriben en la historia del individuo y, debido a ello,
podían cambiar en función de sus experiencias personales. Pero admitía que la amplitud
de los medios de comunicación modernos es tal, que el individuo difícilmente puede
ignorar lo que piensan los demás sobre la mayoría de las cuestiones que pidan una
respuesta de su parte. Y en este sentido, Internet, se ha convertido en uno de los
principales espacios de interacción social. La posibilidad de comunicarse y relacionarse
con otras personas, a través del ordenador, se ha visto favorecida por la gran difusión de
los servicios que presentan la vertiente «más social» de la Red: correo electrónico,
«chat», «newsgroups», mensajería instantánea o telefonía (Moral, 2009)
Pero si se analiza y compara la comunicación cara a cara o presencial con una
comunicación mediada por ordenador, surgen una serie de características diferenciales
entre ambas, que según McKenna y Bargh (2000), son fundamentalmente cuatro: El

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anonimato o sea la posibilidad de ocultar la identidad en la Red; la ausencia de
comunicación no verbal debido a la no presencia de señales visuales y auditivas en la
comunicación textual por ordenador; el distanciamiento físico, ya que la comunicación
no está limitada por la dimensión geográfica; Y por último, el tiempo: Internet permite
establecer una comunicación sincrónica (en tiempo real) o asincrónica (permite retardar
las respuestas). Todo ello trae consigo que la utilización de uno u otro medio de
comunicación determine que las relaciones personales se desarrollen y manifiesten de
forma diferente. Un ejemplo de estas diferencias, es que según un estudio de Moral
(2009), el 53.8% de las personas tienen menos confianza en las relaciones por la red
comparadas con las relaciones cara a cara. De la misma manera, el 57.1% siente que el
compromiso asumido es menor utilizando una computadora como medio de intercambio
de información.
Ya en 1986, Daft y Lengel habían formulado la teoría de la riqueza de los
medios de comunicación, o sea, la capacidad de información que puede brindar un
medio para comprender un mensaje dentro de un intervalo de tiempo, en la cual
analizan y clasifican la utilización de los mismos según su riqueza. Por ejemplo, el
correo electrónico se enmarca dentro de los medios más pobres (Zmud, Lind & Young,
1990) y los primeros lugares los ocupan las comunicaciones personales y los de
transmisión de voz. En este sentido, otros autores aseguran que la riqueza comunicativa
que posee la comunicación presencial se ve mermada en parte por la mediación técnica
informática. No se ha conseguido todavía aglutinar todos los componentes
comunicacionales (verbales y no verbales) que intervienen y están presentes en las
interacciones personales (Fanjul y Femenía, 2003 citado por Peyró, 2008).
Sin embargo, los investigadores han prestado poca atención al rol de los medios
de comunicación a través de los cuales se intenta influir a otros individuos (Barry y
Fulmer, 2004). Estos autores sugieren que la selección del medio de comunicación está
fuertemente relacionada con la intencionalidad de la comunicación.
Recorriendo este capítulo introductorio, se ha llegado a describir indirectamente,
la existencia de la relación entre la comunicación no verbal y su influencia en el
comportamiento humano. Algo que ya había planteado Watzlawick (1971) hace varias
décadas: “La comunicación afecta a la conducta y este es un aspecto pragmático”
(p.50).

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Y los aspectos tanto verbales como no verbales que la componen, pueden ser
transmitidos con diferente intensidad según el canal utilizado. Entonces, existiendo
tantos estudios sobre qué ocurre en las interrelaciones humanas cuando se utilizan las
nuevas tecnologías, pone de manifiesto el interés que existe sobre el tema y ocasiona
plantearse cuál es su verdadera influencia en la gestión de las organizaciones.
Dentro de las comunicaciones organizacionales, las nuevas tecnologías han
hecho más eficientes la transmisión de información pero es posible que en algunos
casos la “eficacia” haya disminuido en el momento que se traduce el mensaje original al
medio electrónico escrito. En este camino, los estudios que identifiquen la influencia de
la comunicación no verbal (como variable independiente) cuando se transmite un
mensaje y la relación en el proceso de cambio de actitud son escasos.
Bajo de este panorama, cabría plantearse cuál es el valor de la comunicación no
verbal en el cambio de actitud, para lograr metas y objetivos dentro de estos sistemas
sociales denominados “organizaciones”.

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2- PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
2.1. Preguntas de investigación
Habiendo suficiente evidencia de las diferencias en los resultados psicosociales
obtenidos según el canal o medio de comunicación que se emplee, los interrogantes que
surgen de acuerdo al problema planteado son: ¿Cuán importante puede ser la
comunicación no verbal para el cambio de actitudes respecto de otras variables? Más
específicamente: ¿Qué importancia relativa tienen las expresiones corporales y
gestuales, como factores del cambio de actitud en la transmisión de un mensaje?
¿Pueden un mensaje, transmitido por un texto, ser equivalente al mismo mensaje
observando a su emisor, para lograr la misma intensidad y sentido en un cambio de
actitud? ¿Tiene suficiente influencia una comunicación no verbal “negativa” para
lograr un cambio de actitud opuesto al buscado?
2.2. Objetivos de investigación
Objetivo General:
Determinar la influencia de la comunicación no verbal, específicamente la kinésica,
para el cambio de actitud, en la transmisión de un mensaje.
Objetivos Específicos:
1- Evaluar la actitud de los sujetos respecto determinado objeto actitudinal.
2- Exponer a los sujetos a la recepción de un mensaje, para intentar influir su
actitud, según distintas situaciones experimentales.
3- Evaluar si hubo cambios en sentido o intensidad de la actitud original.
4- Comparar el grado de cambio, según la situación experimental de la que
participarán los sujetos.
2.3. Justificación y relevancia del estudio
De confirmarse una relación significativa y directa entre la variable
independiente “kinésica” y la variable dependiente “cambio de actitud” cabría

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plantearse las siguientes cuestiones: ¿Debemos planear en nuestras organizaciones a qué
tipo de mensajes limitar el uso de medios escritos para comunicarnos? O en el mismo
sentido: ¿en determinados contextos, es suficientemente importante lo que expresamos
de forma corporal para influenciar al otro?
Esto es importante ya que la simple elección de un canal de comunicación
específico y no otro, podría derivarse en dificultar el logro de los objetivos
organizacionales. Es decir, los responsables de cada nivel dentro de la organización,
podrían no lograr los objetivos organizacionales particulares debido a no ser lo
suficientemente persuasivos para lograr cambios de actitud, y por ende, de
comportamientos.

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3- HIPÓTESIS
La comunicación no verbal, acorde al mensaje dado, es una variable
comunicacional que puede producir el mayor nivel de influencia en un individuo cuando
la misma fuente emite un mensaje, independientemente de otras variables como las
características del mensaje, las características de los receptores y las situaciones del
entorno.

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4- MARCO TEÓRICO
4.1 El lenguaje no verbal
Para entender su origen, primero es conveniente mencionar la aparición del
lenguaje verbal, en el cual a priori se observan dos diferencias. El significado otorgado a
cada sonido o palabra en primera instancia y luego la sintaxis como regla de
comunicación. Según Ardila (2006) el lenguaje como sistema lexicosemántico puede
haber aparecido hace unos 200.000-300.000 años, correlacionado con el incremento del
lóbulo temporal, y hasta haber existido en otros homínidos. Mientras que el lenguaje
como sistema gramatical o sintáctico apareció sólo recientemente, quizá hace unos
50.000 años, y parece exclusivo del Homo sapiens.
Sin embargo, hay cierto tipo de lenguaje que no tiene antigüedad, o mejor dicho,
es tan antiguo como sus propios emisores. Charles Darwin, en su libro “The Expression
of Emotion in Man and Animals” publicado en 1872, observó un producto de la
evolución: la expresión de emociones como ira o tristeza no solo en seres humanos sino
también en animales. Décadas después, esta obra fue la base para lo que se conoce
como comunicación gestual, y luego ampliada y más conocida como comunicación no
verbal.
Según Knapp (1992), la comunicación no verbal es el proceso de comunicación
mediante el envío y recepción de mensajes sin mediar palabras. Estos mensajes pueden
ser comunicados a través de gestos, lenguaje corporal o postura, expresión facial y el
contacto visual, la comunicación de objetos tales como ropa, peinados o incluso la
arquitectura, o símbolos y la infografía, así como a través de un agregado de lo anterior,
tales como la comunicación de la conducta.
Sin embargo, para interpretar y comprender el lenguaje del cuerpo hay que tener
en cuenta las diferencias culturales y ambientales (Fast, 1999). Asimismo, es importante
tener presente que la comunicación no verbal no puede estudiarse de forma aislada
puesto que va unida indisociablemente a la comunicación verbal (Knapp, 1992). La
importancia del comportamiento no verbal es incuestionable hasta tal punto que algunas
investigaciones apuntan a que entre el 60 y 65 por ciento del significado de una
comunicación se obtiene de forma no verbal (Birdwhistell, 1979). Inclusive se dice que
en una comunicación persuasiva, el 55 por ciento de los efectos son resultados son por
efecto del lenguaje corporal, el 38 por ciento de la voz, y sólo el 7 por ciento del

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contenido de un discurso (Maurer y Reinemann, 2007). Esto tiene correlato con las
funciones de la comunicación no verbal, que son cinco: repetición de la información
transmitida verbalmente, contradicción, sustitución, complementariedad, acentuación y
regulación de la conversación (García Fernández, 2000).
Para un mejor análisis y estudio, el siguiente esquema clasificatorio se ha
deducido de un examen de escritos e investigaciones realizadas por Knapp (1992):
I- Movimientos del cuerpo o comportamiento kinésico: Comprende los gestos, los
movimientos corporales, los de las extremidades, las expresiones faciales, la conducta
de los ojos, y la postura. Ellos pueden a su vez clasificarse en:
a. Emblemas: Se trata de actos no verbales que admiten una definición concreta,
que consiste en general en una o dos palabras o en una frase, y su significado tiene
consenso en una cultura o subcultura.
b. Ilustradores: son los actos no verbales unidos al habla o que lo acompañan y que
sirven para ilustrar lo que se dice verbalmente.
c. Muestras de afecto: Se trata predominantemente de configuraciones faciales que
expresan estados afectivos.
d. Reguladores: Son los actos no verbales que mantienen y regulan la naturaleza de
hablar y escuchar entre 2 o más sujetos interactuantes.
e. Adaptadores: quizás los más difíciles de definir, son aquellos que se desarrollan
en la niñez como esfuerzos de adaptación para satisfacer necesidades, cumplir acciones,
dominar emociones o cumplir una gran cantidad de otras funciones.
II- Características físicas: Esta categoría concierne a cosas que se mantienen
relativamente sin cambios durante el período de interacción. Comprende el físico y
forma del cuerpo, atractivo, tonalidad de la piel, olores, etc. Esta variable no será parte
de este estudio, por las razones que se explican en el apartado “Atractivo físico y
persuasión” de esta tesis.
III- Conducta táctil: Incluye caricias, golpes, guiar el movimiento de otros, etc.
Algunos autores lo incluyen dentro del comportamiento kinésico.
IV- Paralenguaje: es el cómo se dice y no cómo se dice. Incluye las cualidades de la
voz y vocalizaciones.

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V- Proxémica: es el estudio del uso y percepción del espacio social y personal.
VI- Artefactos: es la manipulación de objetos con las personas interactuantes que
pueden actuar como estímulos no verbales: ropa, perfume, gafas, maquillaje, etc.
VII- Factores del entorno: comprenden aquellos elementos que interfieren en la
relación humana pero que no son parte directa de ella: arquitectura, muebles, ruidos,
temperatura, etc.
Algunos autores también han incluido a la cronémica como un campo de estudio
más en la investigación de la comunicación no verbal. Es definida por Bruneau (1990)
como el campo científico encargado del estudio de la temporalidad humana en su
relación con la interacción social. Influye en la comunicación su interpretación y
significado están fuertemente vinculados con la cultura.
Esta investigación se ocupará de los cambios de actitud que puedan producir
diferentes comportamientos kinésicos, es decir, los gestos corporales y faciales, las
posturas y las maneras. La razón de esta selección entre el conjunto de aspectos que
comprende la comunicación no verbal, no solo es la adecuada a las características del
experimento, sino que principalmente es la que más información transmite acerca de las
emociones, actitudes y sentimientos (Escanciano Rodríguez & Herrarte Hernández,
2010)
4.1.1 El comportamiento kinésico
Birdwhistell (1979, citado por Escanciano Rodríguez, 2010), el llamado “padre
de la kinesia”, se refiere al movimiento corporal como una forma aprendida de
comunicación que está pautada dentro de cada cultura y que es susceptible de analizarse
en forma de sistema ordenado de elementos diferenciables.
Así mismo, dentro de las ciencias del comportamiento se distinguen dos líneas
de pensamiento totalmente complementarias: la escuela psicológica que estudia los
gestos, posturas y movimientos como forma de expresión de emociones; y la escuela
antropológica que se orienta hacia las implicancias comunicativas de la kinésica en
relación con los procesos sociales de integración, cohesión y regulación. (Nierenberg &
Calero, 1976)

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Los gestos aportan verdadero significado al discurso ya que no son sólo un
complemento de las palabras, sino un elemento que aporta verdadero significado al
mismo (Turchet, 2005). Los gestos son movimientos breves de ciertas partes del cuerpo
que pueden observarse de forma más clara en la cabeza y en las extremidades (Moral e
Igartua, 2005) y que permiten alcanzar un grado de expresividad y sutileza que no se da
en otras señales no verbales (Wainwright, 1993). Se afirman que los gestos se usan para
expresar emociones y actitudes como la franqueza, el reparo, la buena disposición a
hacer algo, tranquilidad, frustración, confianza, nerviosismo, aceptación, tipo de
relación y desconfianza (Nierenberg y Calero, 1976). De esta condición se desprende
por lo tanto la idea de que para poder entender los gestos es preciso descubrir sus
significados. Argyle (1987) establece cinco funciones de los gestos: ilustran el lenguaje
verbal, expresan emociones, exponen la personalidad de quien los utiliza y celebran
diversos actos rituales en diversas culturas.
Por su parte, Ekman y Friesen (1969), en The repertoire of nonverbal behavior:
categories, origins, usage and coding, distinguen cinco categorías en el comportamiento
kinésico en función de su origen, uso y codificación: los emblemas, los ilustradores, las
muestras de afecto, los reguladores y los adaptadores.
Los emblemas son los gestos más fáciles de entender ya que tienen un
significado específico que son aceptados por todos (Benito, 1991), como por ejemplo
saludar con la mano para despedirse. Su uso suele ser intencionado e implica un
esfuerzo deliberado para su realización aunque existen excepciones (Ekman y Friesen,
1969). Pueden existir significados diferentes según el contexto cultural en que se
realicen.
Los ilustradores tienen gran importancia para destacar y subrayar. Son
socialmente aprendidos y, aunque su realización es frecuentemente mecánica, su uso
implica intencionalidad (Ekman y Friesen, 1969). Varios de los manuales para hablar en
público dan mucha importancia al uso correcto de ilustradores (Puchol, 1997). En la
misma línea, Pérez Ruiz (1995) en artículos sobre conducta no verbal para la
presentación de agencias de publicidad, destaca la importancia de su uso y control de
los gestos adaptadores e ilustradores como ayuda eficaz para la persuasión y aceptación
de las ideas propuestas.
Las muestras de afecto son las configuraciones faciales que expresan los estados
afectivos y emocionales. Y el rostro es la principal fuente de información. Las seis

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emociones básicas son: sorpresa, miedo, cólera, disgusto, felicidad y tristeza. Y a su vez
a partir de ellas se pueden derivar muchas emociones que solo se diferencian en su
intensidad o que son simples mezclas de estas emociones primarias. Aunque no existe
una parte del rostro específica para cada expresión, si hay una zona facial que aporta
mas información que otras para cada tipo de emoción. Por ejemplo, en la emoción del
miedo la zona clave de interpretación son la zona de cejas, frente, ojos y la zona inferior
de boca/mandíbula. Esta última zona muestra la magnitud para esta emoción (Ekman,
Friesen & Tomkins, 1971).
Sobre el contexto no se ha podido determinar que sea un elemento esencial en la
interpretación de las emociones faciales. También no siempre se presentan en su estado
puro. Puede haber casos en que se intente reducir su expresión, neutralizarla,
sobreactuarla o disfrazarla, de acuerdo al contexto. Por tal razón esta emoción no pura
se manifiesta en diferentes partes del rostro. (Ekman, 2010).
Los reguladores se utilizan para indicar a alguien que puede continuar hablando,
que repita, que deje el turno para hablar o para indicar el comienzo o fin de una
conversación (Ekman, 2010).
Dentro de los gestos, queda explicar los adaptadores. Una definición sería la de
Ekman y Friesen (1969) como acciones de carácter no verbal que se llevan a cabo para
obtener cierta seguridad ante aquello a lo que nos enfrentamos o frente a aquello que se
desea. Estos autores los clasifican en tres: los adaptadores del yo (como rascarse el
lóbulo de la oreja en búsqueda de mayor seguridad o para afrontar una situación de
nerviosismo); los adaptadores dirigidos a objetos (ídem anterior pero utilizando objetos
como las gafas) y por último los interpersonales, aprendidos en la infancia, que implican
contacto con otras personas en movimientos de agresión, intimidación, acercamiento,
protección o huida.
Las posturas corporales en relación con las actitudes, situaciones y contextos
sociales fueron estudiadas por muchos investigadores, en obras como las de Mehrabian
(1981) o Nierenberg y Calero (1985). Las señales posicionales pueden indicar una
actitud abierta hacia una posible interacción (brazos relajados, posición frontal, mirada
directa, pies dirigidos al interlocutor) o de rechazo (brazos y/o piernas cruzadas, mirada
evasiva, cuerpo en diagonal a otro); determinar el vínculo existente entre dos o más
personas que interactúan o servir como indicadores de estatus o poder (las personas de

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mayor jerarquía en una relación por ejemplo tienden a adoptar posturas más
expansivas).
Por lo que respecta a la postura, ésta es otra de las grandes categorías que integra
la kinésica y que alude a la forma que se adopta dentro de un espacio (Villahizán, 2007).
Según Ricci Bitti y Cortesi, (1980) “se trata de una señal en gran parte involuntaria que
puede participar en el proceso de comunicación” (p.36). Así, toda emoción se expresa
en el modelo postural del cuerpo y toda expresión está vinculada a cambios
característicos en el modelo postural del cuerpo (Pont, 2008).
Es importante mencionar que la kinesia tiene un problema y es separar los gestos
significativos de los insignificantes, los que tienen un sentido de los que corresponden a
la pura casualidad, o que han sido aprendidos cuidadosamente (Fast, 1999). Inclusive el
entorno cultural en que se produce el lenguaje corporal influye en su codificación y
significación (Birdwhistell, 1979). Hasta las expresiones faciales de las emociones se
ven culturalmente influenciadas debido a comportamientos sociales aprendidos
(Siegman y Feldstein, 1987).
4.1.2. Descripción de la comunicación kinésica aplicada en el experimento
Las características técnicas del experimento, hacen que no sea posible transmitir
ciertos componentes de la comunicación no verbal. Evidentemente la conducta táctil,
los olores o la proxémica son ejemplos. Se ha omitido también el uso de entonación
(voz) debido a la dificultad técnica y práctica de variar su uso y analizar las frecuencias.
La siguiente serie de posturas y gestos junto a sus significados han sido
obtenidos de una de ficha de análisis elaborada por Hernández Herrarte y Rodríguez
Escanciano (2009). El video experimental incluye una o combinación de más de una de
las clasificaciones descriptas a continuación.

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Tabla 1: Comunicación kinésica con significado positivo.
Descripción Significado
Posición de atención comunicada por una leve
inclinación hacia delante del cuerpo.
Atención e interés hacia los receptores
(audiencia).
Brazos algo abiertos Gesto que invita al abrazo, apertura a la
comunicación
Mano sobre el pecho Es un gesto de lealtad y para demostrar
verdadera opinión.
Mostrar las palmas de las manos Transparencia, honestidad. Capacidad de
diálogo. Tolerancia.
Mirada sostenida, firme y franca Interés, atención e inteligencia. Capacidad
dialogante y tolerante.
Sonrisa auténtica. Provoca pliegues en los ojos. Es
la que más dura y la más intensa. (Por supuesto
esporádicamente)
Sinceridad
Rostro alegre: Las comisuras de los labios se
colocan hacia atrás y hacia arriba. La boca puede
estar abierta o no, con o sin exposición de los
dientes. La cara se ensancha y las mejillas se
levantan. La arruga naso-labial (que va desde la
nariz a la comisura de los labios) baja. Los ojos
están brillantes y el color de la cara se aviva.
Aparecen arrugas debajo del parpado inferior que a
veces aparece levantado. Las arrugas de los ojos
(patas de gallo) se dirigen hacia fuera desde el
ángulo externo de los ojos
Interpretación positiva bajo diferentes
circunstancias y ambientes.
Ilustradores espaciales: Describiendo un espacio
que es nombrado verbalmente, normalmente el
tamaño o la forma de algo.
Ayudan a ilustrar el discurso verbal.
Piernas moderadamente separadas de pie Estabilidad, confianza y autoridad
Ilustrador “manos ventosa” (manos unidas por la
yema de los dedos)
transmite tranquilidad, aplomo y seguridad

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Tabla 2: Comunicación kinésica con significado negativo.
Descripción Significado
Enojo: Suele aparecer representado por el ceño
fruncido, mirada dura, labios apretados; en
ocasiones se muestran los dientes.
Actitud hostil y agresiva.
Posición de retirada, inclinándose hacia atrás o
hacia un lado
Demuestra rechazo hacia el público.
Cabeza alta y hacia atrás Actitud engreída y prepotente.
Encogerse de hombros Protección, desconocimiento, disculpa
sumisa. Puede generar incertidumbre al
receptor y mostrar falta de autoridad del
emisor
Cabeza hacia abajo Actitud negativa, crítica o agresiva.
Desaprobación y abatimiento.
Mirada “feroz”: Los ojos permanecen muy abiertos
mirando a la “víctima” mientras el ceño esta
fruncido
Encolerizado, asombro, desprecio.
Autoritarismo
Sonrisa “falsa”: Asimétrica, solo abarca la parte
inferior del rostro, no aparecen pliegues en los ojos.
Esconde los verdaderos sentimientos.
Probable sonrisa del mentiroso.
Sonrisa de labios tensos: Los labios forman una
línea recta
Brazos cruzados (o sus formas Camufladas)
Disimular la verdad.
Nerviosismo, ansiedad o aprensión.
Bajar las cejas (fruncir el ceño) Agresividad, actitud defensiva,
desaprobación, belicosidad.
Cruce de piernas de pie. Una pierna se retuerce
alrededor de la otra y se sujeta con el pie contra la
pantorrilla, siendo una postura más bien femenina
Sentimiento de amenaza.
Rascarse el cuello Este gesto indica duda o incertidumbre
siendo característico de la persona que no
está segura de estar de acuerdo con lo que
escucha o dice.

20
Ilustraciones: Videos utilizados en el experimento
Video 1: Comunicación
kinésica con significado
positivo
Video 2: Comunicación
kinésica con significado
negativo
Video 3: Sin comunicación
no verbal.

21
4.2. Implicancia de las nuevas tecnologías de comunicación en la organización
respecto sus consecuencias psicosociales.
Las nuevas tecnologías de la información demuestran por ejemplo que la
puntualidad, la precisión de la información, y la coordinación general de tareas
mejoraron (Steinfield. 1992), pero si se contrastan las características que le son
específicas a la comunicación cara a cara de la vida cotidiana versus las características
de la interacción que se produce mediante un ordenador, surgen diferencias. Entre las
más importantes pueden destacarse el anonimato, la ausencia de comunicación no
verbal, el distanciamiento físico y el tiempo (McKenna y Bargh, 2000). Estas
diferencias traen aparejado que la utilización de uno u otro medio de comunicación
determinen que las relaciones personales se desarrollen y revelen de forma diferente.
Esta clasificación de características hizo que las indagaciones que analizaron las
interacciones sociales producidas a través de una computadora, hayan generado dos
corrientes de trabajo con resultados casi opuestos. Por un lado, aquellas teorías que
remarcan los efectos negativos de comunicarse a través del ordenador y por otro,
aquellas investigaciones que enuncian las ventajas que implica que la interacción
personal mantenida sea de tipo virtual (Moral, 2009).
Para comenzar, Meisner (1980) afirma que las discusiones grupales electrónicas
y conferencias electrónicas a distancia reducen el número de reuniones cara a cara. En
este sentido, Gratz and Salem (1984) expresan su preocupación ante esta disminución
de la interacción humana directa, que es un factor crítico en la formación y en la
estabilidad de la identidad personal y de las relaciones humanas. Además el ser humano
determina el significado de la comunicación a través del contexto y mediante un
proceso interactivo de interpretación en el que juega un papel fundamental la
comunicación no verbal, que no puede ser comunicado por determinados medios
electrónicos. Es así como llegamos a formar una versión aceptable de lo que pasó en
una determinada situación o evento de la vida organizacional (O'Connell, 1988).
Con la nueva tecnología hay un menor grado de autoconciencia e identidad
individual (Dubrosky, Kiesler & Sethna, 1991). Por otro lado Kiesler, Siegel, y
McGuire (1984) observaron que la participación en las discusiones es mayor en las
conferencias electrónicas a distancia que cara a cara. Sin embargo, en las reuniones
grupales electrónicas, la comunicación es menor por lo que se requiere más tiempo para
poder llagar a tomar una decisión. También reportaron la presentación frecuente de

22
comportamientos hostiles y agresivos. Se mencionan además relaciones poco profundas
e impersonales (Siegel Dubrovsky, Kiesler y McGuire, 1986) y una disminución de la
participación social y del bienestar psicológico (Kraut, Patterson, Lundmark, Kiesler,
Mukopadhyay & Scherlis, 1998, citados por Moral, 2009).
En la vereda de enfrente, existe un gran número de planteamientos y estudios
empíricos que avalan los efectos positivos de la comunicación mediada por un
ordenador. Por ejemplo, los usuarios habituales pueden conseguir una comunicación
con un contenido socioemocional igual o superior al que puedan darse en las
interacciones cara a cara (Moral, 2009). Cabe aclarar que a ello ha contribuido la
incorporación de los signos emocionales denominados emoticones o «smileys» (Moral
& García, 2003). Además se puede conseguir un nivel de intimidad muy alto en
periodos muy breves de tiempo (Parks & Floyd, 1995), la igualación del estatus de los
participantes y la posibilidad de poner de manifiesto aspectos ocultos de la personalidad
y de incrementar la autoestima (Wallance, 2001)
4.2.1. El canal tecnológico de comunicación y la influencia.
Dentro de una organización, las tácticas de influencia “uno a uno” se definen
como el conjunto de estrategias que los individuos utilizan para influir en las creencias y
comportamientos de otras personas (Kipnis, Schmidt y Wilkinson, 1980). Los estudios
sobre estas estrategias se han centrado en la identificación y clasificación de tácticas y
en su frecuencia de uso en función de sus objetivos (Yukl y Falbe, 1990).
Sin embargo, se ha prestado poca atención al rol de los medios de comunicación
a través de los cuales se intenta influir a otros individuos (Barry y Fulmer, 2004). Estos
autores sugieren que la selección del medio de comunicación está fuertemente
relacionada con la intencionalidad de la comunicación. Las personas adaptan los medios
de comunicación disponibles a cada una de las tácticas de influencia. En un contexto
organizacional, la elección de un medio de comunicación puede depender de la
estrategia seguida por el supervisor para influir en el comportamiento de su
subordinado.
La revisión de la literatura muestra una gran cantidad de teorías
interrelacionadas sobre las causas existentes en la elección de los medios de
comunicación disponibles y son de aplicación a una situación de trabajo. Estas teorías

23
sobre las preferencias en el uso de medios de comunicación van en un sentido donde se
localizan las teorías de decisión racional y en el otro sentido, las teorías que enfatizan
las influencias sociales.
La teoría de la riqueza de los medios (Daft y Lengel, 1984) propone que los
medios de comunicación se caracterizan por el nivel de riqueza de información que es
capaz de transmitir, entendiendo por riqueza como la información potencial que puede
transmitir. Según esta teoría, los medios de comunicación se clasifican en base a cuatro
dimensiones: (a) el nivel de interactividad o capacidad de feedback, (b) el número de
canales soportado por el medio (sonido, gestos, contacto físico), (c) la capacidad de
transmitir distintos lenguajes (letras, dibujos, gráficos), y (d) la habilidad de
personalizar el mensaje. Como resultado, se obtiene que las conversaciones cara a cara
representan el medio de comunicación con mayor riqueza, y un correo electrónico
refleja el medio de comunicación con menor riqueza. Entre ellos se encuentran una
diversa y extensa lista de otros medios de comunicación. De los resultados obtenidos de
las investigaciones se extrae que las variables más significativas e influyentes en la
elección de un medio es el nivel de interactividad o capacidad del feedback del medio, y
el ancho social, que refleja el tipo de información que es capaz de transportar (“social”,
“relationship” y “symbolic”) (Walther, 1997).
La teoría de la presencia social del medio, elaborada originalmente por Short,
Williams, y Christie (1976) sostiene que los medios difieren en su capacidad de
transmitir presencia social. Por presencia social se entiende la percepción que tienen los
que interactúan en la comunicación con relación a la presencia social y psicológica que
experimentan durante la situación de comunicación. Desde esta perspectiva teórica,
existen medios que son bajos en presencia social (Ej. “Newsletter”) y otros que son
altos (Ej. “Teleconferencia”). Aquí también la situación específica de la comunicación
es la que determinará cuál es el medio más adecuado para lograr una comunicación
eficaz. Los investigadores de la tecnología de la comunicación sugieren que por ejemplo
la gerencia de una organización deberá preferir los medios más ricos en presencia social
cuando se trata de situaciones no rutinarias que envuelven altos grados de ambigüedad.
La teoría de la influencia social (Schmitz y Fulk, 1990) sostiene que las
percepciones de los medios y sus características, y la conducta que se desarrolla hacia
ellos, varían de acuerdo a las influencias de ciertos individuos sobre otros, como de
supervisores a empleados.

24
La teoría de la contingencia aunque tiene más de 30 años, ha sido aplicada por
Gutek (1990) a la tecnología de la información: las características de los medios y las
características de la situación específica de la comunicación son los dos factores que
influyen en la selección de la tecnología de la comunicación mediada por la
computadora. Entre los atributos del medio que influyen su selección están la rapidez
del feedback, los tipos de canales disponibles, la proximidad psicológica de la fuente, y
la riqueza con que transmite el mensaje. El medio es contingente a la situación. Por
ejemplo, cuando la situación de la comunicación envuelve niveles altos de
incertidumbre, ambigüedad y complejidad, entonces se incrementan los procesos de
comunicación entre las subunidades de una organización a través de los canales
electrónicos que se consideran más apropiados de acuerdo a las características del
medio y a las de la situación de comunicación.
De estas teorías se puede deducir que existe una gran variedad de factores
determinantes en la adopción, el uso, y el impacto de la nueva tecnología de
comunicación en las organizaciones. El contexto social junto con las capacidades físicas
de los medios influye en la adopción, uso, e impacto de las nuevas herramientas.
Inclusive el contexto social (las influencias sociales) y otras influencias contextuales
son más importantes en el proceso de selección de medios que las características físicas
del medio.
Cabe agregar que existen otros factores adicionales que influyen en la selección
de medios en una determinada situación, tales como el tiempo disponible y la distancia,
las normas sociales y organizacionales, los significados simbólicos atribuidos al medio
en sí mismo, y la experiencia que se tiene en el uso de los medios (Trevino, Daft, and
Lengel, 1990). Existen también evidencias que demuestran que las organizaciones
difieren considerablemente en sus actitudes y modos de uso de las mismas tecnologías
de comunicación (Schmitz, 1987).

25
4.3. El estado actual de las investigaciones sobre las actitudes.
En este apartado, se deja de lado momentáneamente a la comunicación como eje
de análisis y se centrará en el estado interno del individuo.
Igualmente, una característica del estudio de las actitudes es la amplitud e
inclusividad del grupo de áreas que caen dentro de este dominio y a su vez engloba
toda clase de estímulos y de respuestas. Aún más, la predicción del comportamiento
ha sido siempre un problema central en el estudio de las actitudes.
Muchas de las definiciones se han ajustado con la concepción de Campbell
(1963) de disposición conductual adquirida, que es, estados de las personas que
suceden sobre la base de alguna transacción con el ambiente. Y siguiendo a dicho
autor, las actitudes no existen hasta que la persona distingue un objeto actitudinal
como una entidad discriminable, algunas veces sin estar planamente consciente y
responde a este objeto de forma explícita o implícita.
Se tomará como base teórica de esta investigación la definición de actitud
establecida por Eagly y Chaiken (2005) como una “tendencia psicológica que se
expresa por una evaluación de una entidad particular con cierto grado de agrado o
desagrado”.(p.1). También especifican que las actitudes son propiedades latentes que
generan juicios y categorizaciones, así como muchos otros tipos de respuestas como
las emociones y las conductas manifiestas. La separación dentro de las teorías de las
actitudes entre el estado interno que constituye la actitud y las respuestas que expresan
ese estado interno, es crucial para entender la relación entre estas tendencias, que son
residuos de experiencias pasadas, y respuestas actuales, reflejando una variedad de
influencias adicionales a las que emanan del estado interno. Esta separación entre la
tendencia que constituye la actitud y su expresión en respuestas actitudinales facilita el
desarrollo de la construcción teórica relacionada con el cambio de actitudes, la relación
actitud-conducta, y otros fenómenos actitudinales.
El consenso general de los teóricos (Zanna & Rempel, 1988), plantean que las
actitudes pueden formarse mediante procesos cognitivos, afectivos o conductuales y que
puede expresarse mediante respuestas cognitivas, afectivas y conductuales. En
consecuencia, las actitudes pueden tener antecedentes variados del lado de los in-puts y
varias consecuencias del lado de los resultados o out-puts.

26
El estudio más reciente que busca explicar la naturaleza de la tendencia
psicológica que constituye la actitud, es la propuesta de Bassili y Brown (2005) según la
cual las actitudes son “propiedades emergentes de la actividad de redes
microconceptuales que son potenciadas por los objetos del contexto, las metas, y
demandas de la tarea” (p.552). Esto se vincula el concepto de actitud a los modelos
conexionistas, en los cuales las actitudes están representadas por un patrón de activación
de unidades dentro de un módulo (Smith & DeCoster, 1998).
Las actitudes como constructos estables o temporales
Las actitudes son variables en el plano temporal. Algunas son relativamente
permanentes, por ejemplo formadas en la infancia temprana y mantenidas a lo largo de
la vida. Otras son formadas y luego cambiadas. También hay otras actitudes que son
formadas pero no son evocadas subsecuentemente y entonces cambian o, en efecto,
desaparecen de la psique. Pero sin duda alguna la observación elemental de la vida
social sugiere que las actitudes varían de efímeras a duraderas (Eagly & Chaiken, 1993).
Varios investigadores han concluido que la mayoría de las actitudes son
inestables, o sea continuamente emergentes como nuevas, en situaciones específicas.
Esto es porque han establecido como equivalentes la variabilidad en la expresión de las
actitudes con la variabilidad en la tendencia evaluativa que constituye las actitudes.
Esta posición “construccionista” de las actitudes (Schwarz & Bohner, 2001) equipara
la variabilidad en las respuestas actitudinales a variabilidad en la actitud en sí misma.
Los juicios actitudinales no son expresiones puras de las actitudes sino productos que
reflejan tanto la actitud como la información en los contextos contemporáneos. Mientras
que las respuestas actitudinales, como los juicios, son cambiantes y dependientes del
contexto donde se haga el juicio, el estado interno o constructo latente que constituye la
actitud pueden ser relativamente estables. De esta forma, los juicios usualmente varían
alrededor de un valor promedio que es definido por la tendencia que constituye la
actitud.
El otro extremo de corriente investigativa, es la actitud como las
representaciones de valores almacenadas en la memoria (Fazio, 1986).

27
Actitudes implícitas y explícitas
Aunque la persona no tenga acceso consciente a una actitud, puede ser activada
automáticamente por el objeto actitudinal o claves asociadas a este objeto. Las actitudes
que son implícitas en este sentido pueden dirigir las respuestas, especialmente las
respuestas conductuales más espontáneas (Dovidio, Brighman, Johnson & Gaertner,
1996).
En contraste, las actitudes explícitas a las cuales se tiene acceso consciente
pueden ser activadas de una forma más deliberada que requiere esfuerzo cognitivo.
Tales actitudes pueden, bajo ciertas circunstancias dominar las actitudes implícitas, y
predecir mejor las conductas que están bajo control volitivo (Ajzen & Fishbein, 1977).
Actitudes duales y múltiples
Muchas investigaciones explica el concepto de ambivalencia actitudinal, según
el cual un individuo puede mantener una actitud positiva y una negativa, en relación al
mismo objeto actitudinal (Eagly & Chaiken, 2005; Fabrigar, McDonald, & Wegener,
2005). Una de las ventajas de separar la dirección de las actitudes (Cacioppo, Gardner,
& Berntson, 1997) es que las respuestas positivas y negativas tienen correlatos
fisiológicos diferentes y que los aspectos negativos de las actitudes de las personas
usualmente ejercen efectos más fuertes sobre la conducta y los juicios, en comparación
con los aspectos positivos. Por lo tanto, usualmente es útil imaginar a las
actitudes como si estuvieran constituidas por tendencias positivas y negativas
coexistentes.
Wilson, Lindsay y Schooler (2000) por su parte, declaran que las personas tienen
una actitud implícita y una actitud explícita hacia el mismo objeto actitudinal. Las
actitudes implícitas pueden ser activadas automáticamente, mientras que las actitudes
explícitas requieren de motivación y capacidad para ser recuperadas de la memoria.
Aunque el constructo de ambivalencia implica que tanto las evaluaciones positivas
como las negativas pueden ser activadas, produciendo un estado subjetivo de conflicto,
estos autores asumieron que generalmente sólo una de las actitudes duales está activa.
Tal actitud bipartita puede surgir, por ejemplo, cuando una nueva información
cambia la actitud, creando una nueva actitud explícita. Sin embargo, la actitud primitiva
puede seguir presente, pero usualmente de forma implícita.

28
Bassili y Brown (2005) creen que las actitudes pueden ser no solo duales, sino
también múltiples. Si la tendencia interna de evaluación se ha estructurado sobre la
base de muchos encuentros con el objeto actitudinal en diferentes momentos,
diferentes aspectos de tal residuo de experiencias pasadas pueden formar las bases de
las respuestas actitudinales bajo diferentes circunstancias. La actitud activa en cualquier
momento puede ser más implícita o más explícita.
4.3.1. Formación de actitudes por procesos afectivos
Debido a la extensión de esta temática, aquí solo se mencionarán las principales
líneas de investigación respecto de la formación de actitudes por este proceso.
Se comenzará definiendo que el «afecto» se refiere a sentimientos, estados de
ánimo, emociones y actividades del sistema nervioso simpático que las personas
experimentan; y en este caso, los provocados por un objeto actitudinal (Eagly &
Chaiken, 2005).
Mecanismos de aprendizaje llamados simples, elementales o primitivos podrían
constituir un grupo más amplio de procesos mediante los cuales se forman las actitudes
(Wegener & Carlston, 2005) aunque también las actitudes son formadas mediante la
presentación de información verbal compleja.
El condicionamiento y resultados de mera exposición han atraído la atención por
mucho tiempo (Eagly & Chaiken, 1993), y estos fenómenos son el foco de un grupo
considerable de investigaciones recientes. Como resultado, existe un consenso en torno
a que algunos de estos procesos son afectivos cuando menos en el sentido básico de que
no están mediados por pensamiento consciente sobre la naturaleza de las asociaciones
que son aprendidas.
Para comenzar, el condicionamiento clásico, según recientes revisiones
(Lovibond & Shanks, 2002) no apoyan la noción de que ocurra en los humanos sin que
estos estén conscientes de las eventualidades que se están produciendo. Por el contrario,
el individuo adquiere una expectativa cuando el estímulo condicionado empieza a
funcionar como una señal de un evento posterior. Ya que la gente generalmente tiene
acceso consciente a tales expectativas, la promesa de que el condicionamiento clásico

29
puede proveer evidencias sin ambigüedades de procesos evaluativos no conscientes ha
fallado.
El aprendizaje sin consciencia ha sido exitoso en el paradigma de
condicionamiento evaluativo, siendo éste consecuencia de la asociación de estímulos o
del simple hecho de que el significado de los dos estímulos se procesen juntos,
típicamente debido a su contigüidad espacio temporal. Considerando esta distinción,
la mayoría de las demostraciones de condicionamiento de actitudes que fueron
etiquetadas como condicionamiento clásico tendrían que ser clasificadas como
condicionamiento evaluativo (De Houwer, Thomas, & Baeyens, 2001). Además, el
efecto del condicionamiento evaluativo se puede transmitir de un objeto actitudinal a
otro – esto es, el afecto transferido al estímulo meta luego se transmite a estímulos
asociados al estímulo meta mediante una cadena asociativa (Walther, 2002). Este efecto
de transferencia pareciera ser resistente a la extinción y no es un producto
deliberadamente consciente. Este fenómeno tiene implicaciones importantes para el
prejuicio: sentimientos negativos respecto a un solo miembro de un grupo social pueden
transferirse para inducir actitudes negativas hacia otros miembros del grupo (Eagly &
Chaiken, 2005).
El efecto de mera exposición constituye un mecanismo importante en la
formación de actitudes y es cuando la presentación repetida de un estímulo neutral
produce una respuesta placentera. El automatismo de este fenómeno se demostró
observando que son menores los resultados cuando el estímulo es percibido
conscientemente en comparación con su presentación subliminal (Bornstein & D’
Agostino, 1992).
Por otro lado, cuando se habla del fenómeno de «priming afectivo», este se
refiere a la influencia de un contenido asociado a un objeto actitudinal sobre las
respuestas que se dan a objetos presentados posteriormente. Aun cuando Fazio y sus
colegas (1986) inicialmente comentaron que estos efectos ocurrían solo para
actitudes más accesibles, investigaciones posteriores demostraron que podrían ocurrir
para actitudes más o menos accesibles y aun para objetos actitudinales completamente
nuevos (Duckworth, Bargh, García, & Chaiken, 2002).
Las investigaciones sobre priming afectivo son consistentes con la posición
según la cual todos los objetos actitudinales pueden generar evaluaciones automáticas.

30
4.3.2. Tipos de afecto y actitudes.
Un aspecto crítico para la investigación sobre actitudes es la distinción entre
emociones y estados de ánimo. Las primeras, generalmente, tienen una causa
conocida: el objeto actitudinal. De forma similar, afectos sensoriales, generados por
experiencias sensoriales como gustos, olores, proveen información sobre el objeto
actitudinal del cual emanan. En contraste con estos, los estados de ánimo son
experiencias afectivas difusas que no están necesariamente asociadas con una causa,
pero que pueden tener implicaciones para las actitudes (Eagly y Chaiken, 2005).
Según Clore y Colcombe (2003), el estado de ánimo puede ser simplemente una
de las claves afectivas significativas que comprende la información evaluativa, otra de
estas claves podrían ser conceptos priming evaluativos inconscientes, sentimientos
viscerales y feedback a través de la musculatura facial. Dado que tales experiencias no
producen creencias y no son accesibles a la conciencia, parecen contradecir las
perspectivas históricas según las cuales las cogniciones o las creencias son
necesariamente el precursor crucial de las actitudes (Fishbein y Ajzen, 1975, citado por
Eagly y Chaiken, 2005).
Los estados de ánimo también ejercen efectos indirectos en el procesamiento de
la información y por lo tanto afectan el tipo de información que es usada y la cantidad
de escrutinio que se hace para evaluar información contenido en comunicaciones
persuasivas. Por ejemplo, la tendencia de los estados de ánimo positivos a reducir el
procesamiento sistemático de los argumentos (Clore & Schnall, 2005).
De acuerdo con Fredrickson (2001), las emociones positivas aumentan
momentáneamente los repertorios de acción y pensamiento de las personas y construyen
recursos personales que ayudan a un afrontamiento efectivo.
Sin embargo, relativamente pocas investigaciones han considerado la totalidad
de emociones que pueden afectar la capacidad persuasiva del mensaje (Marcus,
2002).
La gente experimenta emociones positivas y negativas de momento a momento,
usualmente en relación a un objeto emocional particular. Estas experiencias contribuyen
a la evaluación global que constituyen las actitudes. Las investigaciones sugieren
principios específicos que gobiernan la relación entre las experiencias afectivas y las
evaluaciones globales. En particular, las evaluaciones globales parecieran ser

31
predecibles mediante una regla de inicio y final según la cual el afecto que se
experimenta en el momento de mayor intensidad y el afecto que se experimental al final
del episodio predice la evaluación global, con poco impacto de la duración de los
episodios afectivos (Fredrickson, 2001).
4.3.3. Medición de la actitud. Teoría de los datos.
Para la elaboración exclusiva para esta tesis, del cuestionario de medición, se
partirá de la definición de actitud establecida por Eagly y Chaiken (2005) y ya
mencionada en este trabajo: “una tendencia psicológica que se expresa por una
evaluación de una entidad particular con cierto grado de agrado o desagrado” (p.1).
Si bien estas autoras establecen claramente que el componente afectivo es el que
mejor caracteriza a las actitudes (modelo unidimensional), aceptan que las actitudes
generan juicios y categorizaciones, así como muchos otros tipos de respuestas como
las emociones y las conductas manifiestas. En consecuencia, dicho modelo distingue
claramente entre los conceptos de actitud y de creencia, y entre estos y las conductas
manifiestas o la intención conductual, aunque existen una relación evidente entre los
tres componentes (Hernández e Hidalgo, 1998).
Otros autores sostienen que la actitud por sí misma no es observable sino que es
una variable que ha de ser derivada a partir de ciertas respuestas que reflejan en
conjunto una evaluación favorable o desfavorable hacia el objeto de actitud (Morales,
2000).
Algo importante a tener en cuenta en las mediciones y análisis posteriores, es
que según Fishbein & Ajzen (1975), las personas que construyen una escala de actitudes
raramente afirman que sus instrumentos miden tres componentes; en vez de eso,
usualmente sus escalas indican las evaluaciones de las personas acerca de, o el afecto
hacia un objeto o concepto. Así, aunque de las actitudes, a menudo, se dice que incluyen
los tres componentes, es usualmente una evaluación (o sea, “el componente afectivo”) el
que es medido y tratada por los investigadores como la esencia de la actitud.
Lo anterior podría deberse a que en las mediciones cognitivas, algunos
investigadores han tratado de reducir las actitudes a declaraciones del tipo “El objeto X
es bueno (malo, falso, verdadero, etc.)”. El sujeto es colocado en una evaluación de

32
probabilidad y no de evaluación. Se supone que las actitudes tienen su correlato en el
valor connotativo de la declaración, ya que las opiniones desempeñan una función en la
determinación del valor afectivo de un mensaje.
Es interesante recalcar que habrá incoherencias en los sistemas de opiniones de
quienes tienen actitudes afines. Esto se debe a que el grado de asociación entre una
actitud determinada con las opiniones es variable. Por tal razón cabe hacer deducciones
acerca de la actitud de una persona en la medida en que los enunciados de opinión
seleccionados para ser medidos tengan un correlato suficiente en la actitud subyacente
(Reardon, 1991).
Con respecto a la evaluación de una actitud a partir de la conducta, se debe
prestar atención a la influencia de cantidades de elementos extraños que la pueden
influir. Es decir, una conducta puede ser consecuencia de una costumbre y no de la
verdadera intención (Reardon, 1991).
El procedimiento más común para diagnosticar las actitudes se basa en la
construcción de escalas (Hirsch, 2005). La mayoría de estas escalas están constituidas
por frases o afirmaciones, sobre las cuales los sujetos indican su acuerdo o desacuerdo.
(Eisenberg, 2000), considera que el propósito de las escalas de actitudes es asignar a un
individuo un valor numérico en un punto entre dos extremos. Entre los modelos
conocidos de construcción de escalas de actitudes el más utilizado y el más
frecuentemente descrito, además de ser el más sencillo, es el sumativo de Likert (1932).
Su nombre se debe a que la suma de una serie de respuestas, generalmente 5 o más
ítems supuestamente homogéneos, sitúan al sujeto en la variable medida. En esta escala,
se da la suposición básica de que la respuesta dada por cada ítem está en función de la
posición que ocupa el sujeto en el continuo de la variable medida, esto quiere decir que
a más acuerdo -o desacuerdo según la dimensión del ítem y la clave de corrección
utilizada-, el sujeto tiene más de la actitud que medimos.

33
4.4. La persuasión
Las investigaciones sobre persuasión son un punto importante dentro del terreno
de las actitudes. Como ya se mencionó en esta tesis, el mayor interés de las
investigaciones sobre actitudes está centrado en los cambios que se producen tras una
comunicación en la que un o varias personas centran su punto de vista (Moscovici,
1985). Esto es debido a que la comunicación es una de las formas más importantes y
difundidas en el cambio de actitud. Además la comunicación afecta a la conducta y este
es un aspecto pragmático (Watzlawick, 1971).
Al respecto, Germaine de Montmollin es citado en Psicología Social I
(Moscovici, 1985), indicando:
“La lectura de un artículo periodístico, una emisión de radio o televisión, el
discurso de un candidato en las elecciones al que escuchamos en el patio de
una escuela, una conversación con un amigo, un vecino o un colega, todo ello
puede llevarnos a tomar posición respecto a un problema, una persona o un
grupo social, o bien puede hacernos cambiar de opinión debido a que los
argumentos utilizados nos han convencido. El artículo de periódico, la emisión
de radio o televisión, el discurso del candidato, el alegato del amigo o del
compañero de trabajo, todos ellos constituyen comunicaciones persuasivas de
cuyo estudio se encarga la psicología social”.
La primera de las aproximaciones de mayor vigencia en psicología social es la
proveniente de la universidad de Yale, que se convirtió en el primer abordaje
sistemático de la persuasión. Según este enfoque, para que un mensaje persuasivo
cambie la actitud y la conducta, tiene que cambiar previamente los pensamientos o
creencias del receptor del mensaje. Así, el proceso de persuasión es concebido como un
conjunto de etapas, en las cuales hay una serie de elementos claves: la fuente, el
contenido del mensaje, el canal comunicativo y el contexto. Los efectos de estos cuatro
elementos se ven modulados por ciertas características de los receptores, como su grado
de susceptibilidad ante la persuasión.
El primer investigador que propuso un modelo de persuasión como sucesión de
procesos cognitivos fue McGuire (Chabrol & Radu, 2008). Según McGuire (1968), el
modelo tenía cinco fases que progresaban de forma lineal. Para que un mensaje pudiera
convencer, hacía falta que llamara la atención del receptor (I), el mensaje debía ser

34
entendido (II), aceptado (III) y memorizado (IV), y tenía que producir una
transformación de los comportamientos del receptor (V).
Greenwald (1968, citado por Eagly, A. y Chaiken, S., 2005) estudió el papel de la
memorización en el cambio de actitud y se centró en la actividad cognitiva de los
receptores en el momento de la recepción de los mensajes, al cual llamó “respuesta
cognitiva”. Una respuesta cognitiva es “una unidad de información en relación a un
objeto o tema, resultado del tratamiento cognitivo” (Petty y Cacioppo, 1986). Los
receptores no son ya persuadidos por la fuente o el mensaje, sino por sus propias
respuestas ante lo que la fuente y el mensaje dicen. Según esta teoría, el individuo que
se expone a un mensaje persuasivo contrastaría sus contenidos con sus propias
representaciones anteriores, creencias y actitudes. Si el número de respuestas cognitivas
es relativamente amplio y positivas más que negativas, el receptor será más susceptible
de adherirse al punto de vista del mensaje, y en caso contrario, tenderá a rechazarlo, y
en consecuencia a no modificar su actitud. E incluso puede darse un efecto boomerang.
La teoría de la respuesta cognitiva tiene sus limitaciones: considera que un cambio
de actitud es solo consecuencia de un proceso consiente y activo de pensamiento. No
considera que las personas puedan ser persuadidas sin la necesidad de un alto grado de
pensamiento cognitivo. Además la teoría se basa en la suposición de que existe una
respuesta ya sea buena o mala a un mensaje e ignora el hecho de que a veces la actitud
no es simplemente uno o el otro y pueden incluir una serie de reacciones en un espectro
del bien y del mal (Eagly, A. y Chaiken, S., 1993).
En las décadas de los 80 y 90 hubo importantes avances, con la introducción de
los modelos de procesamiento duales. El modelo de la probabilidad de la elaboración
(Petty y Cacioppo, 1986; Petty y Wegener, 1999) y el modelo sistemático-heurístico
(Chen y Chaiken, 1999) tomaron el lugar central en la investigación sobre persuasión.
Ambos modelos asumen formas duales cualitativamente diferentes de procesamiento, y
así contrastan modos de procesamiento en el que el receptor paga un alto coste
cognitivo para comprender un mensaje de otro en el que no dedica demasiado tiempo ni
esfuerzo a analizarlo. También tuvieron su influencia las premisas de la inteligencia
artificial sobre los dos modos de afrontar los problemas —algorítmico y heurístico—,
que los psicólogos sociales tomaron como referencia. El resultado fue la promoción de
la idea que el receptor tiene la alternativa de analizar de forma profunda los argumentos

35
y elaborar un juicio o examinar superficialmente el mensaje para obtener un juicio sin
esfuerzo cognitivo.
Ambos modelos han sido enriquecidos posteriormente. El modelo de la
probabilidad de la elaboración ha incorporado una gran variedad de procesos
psicológicos, y sus practicantes usualmente encuentran coherencia en resultados
empíricos contingentes y complejos. De cualquier forma, con muchas variables en la
persuasión que sirven a múltiples propósitos, dependiendo del nivel de elaboración del
receptor, la teoría tiene una flexibilidad que hace difícil encontrar evidencias en su
contra, según algunos investigadores de las actitudes (Eagly y Chaiken, 2005).
El tratamiento central o sistemático de la información persuasiva implica un coste
cognitivo importante, orientado hacia los argumentos de un mensaje, mientras que el
periférico o heurístico resulta poco costoso cognitivamente y tiene en cuenta los indicios
de superficie, que integra en reglas ‘heurísticas’ simples de razonamiento.
4.4.1. El Modelo de Probabilidad de Elaboración.
El modelo de probabilidad de elaboración o “Elaboration Likehood Model”
(ELM) es una teoría de la psicología social que desarrollaron los investigadores R. E.
Petty and J. T. Cacioppo en 1981 (completado en 1986) y que pretendía integrar
distintas teorías de la psicología cognitiva sobre el fenómeno de la persuasión humana.
El ELM ofrece un modelo completo sobre cómo los mensajes influyen en nuestras
actitudes y ha sido utilizado por los investigadores posteriores para integrar los
conocimientos que se tenían hasta el momento sobre los procesos de persuasión. El
ELM integra, entre otras, la teoría de las respuestas cognitivas (Greenwald, 1968), el
HSM (Heuristic-Systematic Model), la teoría de la reactancia psicológica (Brehm,
1966), la teoría del juicio social (Sherif, 1965) y teorías como el condicionamiento
clásico, explicable a partir de la “ruta periférica” (Eagly & Chaiken, 2005).
Los autores demostraron que el cambio de actitudes que genera un determinado
mensaje en los individuos, se puede producir a través de dos rutas de procesamiento
cognitivo distintas: la ruta central y la ruta periférica. La mayor parte de los
investigadores coinciden en afirmar que las rutas central y periférica no son dos
espacios estancos, sino más bien un continuum dinámico en el que se pueden encontrar
situaciones de "baja probabilidad de elaboración" (ruta periférica), situaciones de "alta

36
probabilidad de elaboración" (ruta central) y situaciones de "probabilidad de
elaboración media", en las que determinadas partes del mensaje serán procesadas por
ruta periférica y otras por ruta central.
Esquema N° 1: Flujograma Modelo de Probabilidad de Elaboración.
Si se ha seguido la vía central el cambio de actitud suele resultar más resistente,
más persistente en el tiempo y puede predecir futuros comportamientos; mientras que si
se ha seguido la vía periférica el cambio probablemente será menos estable (Haugtvedt
y Petty, 1992).
El tratamiento central caracteriza las situaciones de fuerte implicación (interés
fuerte por el mensaje) y conduce a los receptores a analizar de manera profunda los
argumentos, con el fin de elaborar una respuesta cognitiva. Si se perciben los

37
argumentos como fuertes, el receptor genera un vínculo positivo y será más fácil que
sea persuadido. En cambio, si se consideran débiles, la persuasión no se producirá con
tanta facilidad.
Diversos estudios han examinado el impacto de la calidad de los argumentos en
la persuasión a través de la vía central. Aunque el procesado central se basa en un
análisis detallado de los argumentos, no está libre de prejuicios. La ruta central puede
caracterizarse por un procesado objetivo o por uno interesado. Si el receptor muestra
una actitud desfavorable acerca del mensaje, el resultado de la aplicación de la vía
central es la generación de contra argumentos (Cacioppo y Petty, 1989; Harkins y Petty,
1981; Petty, Cacioppo y Goldman, 1981; Petty, Caciopppo y Heesacker, 1981; Smith y
Schaffer, 1991; Wood, Kallgren y Preisler, 1985, citados por Juste & Pastor, 2010)
El tratamiento periférico caracteriza las situaciones de implicación débil (como
ser poco interés por el mensaje, distracción, mucha cantidad de información) en las que
los receptores elaboran rápidamente una respuesta a la persuasión en función de la
presencia o ausencia de indicios simples. Esta elaboración tiene una vertiente
cuantitativa (número de argumentos), pero también muestra diferencias cualitativas
respecto a la vía central (Petty y Wegener, 1999): mientras que los cambios de actitud
originados por la vía central están basados en una detallada evaluación de los
argumentos, los provocados por el procesado periférico están basados en reglas
heurísticas de respuesta inmediata (por ejemplo que la fuente sea experta, atractiva o
notoria, la estética del mensaje, el número de argumentos presentados, las cifras o
estadísticas evocadas).
La importancia del receptor hacia el mensaje resulta clave para iniciar una ruta u
otra. La implicación puede ser doble: la personal o intrínseca es previa a la exposición al
mensaje (interés por el tema, por ejemplo); la situacional o extrínseca está reforzada por
el contexto de comunicación, que aumenta la pertinencia percibida del mensaje. Si una
implicación fuerte conduce a un tratamiento central, una débil conduce a menudo a uno
periférico. En la ruta central importa la calidad de los argumentos, mientras en la
periférica la calidad y la cantidad de indicios influyen la dirección y amplitud del
cambio de actitud (Petty y Cacioppo, 1986). Otro factor a tener en cuenta es la
necesidad de cognición. Si es elevada, conduce a los receptores a seguir la vía central.
En cambio, los individuos con un débil afán de conocimiento son susceptibles de seguir
la vía periférica (Haugtvedt y Petty, 1992).

38
La capacidad de tratar el contenido de una comunicación depende igualmente
del contexto. Un entorno ruidoso, una presentación demasiado rápida del mensaje o un
tiempo limitado de lectura son factores que disminuyen la capacidad de implicarse en el
tratamiento sistemático de la información. La distracción también puede favorecer la
aceptación de un mensaje (Juste & Pastor, 2010).
El ELM propone que una variable de la persuasión pueda jugar distintos papeles
y que pueda analizarse desde la vía central o la periférica. No hay una distinción clara
entre los factores discursivos asociados a la vía central y los factores extra discursivos,
asociados a la vía periférica. Puede haber combinaciones de ambos (Shavitt, Swan,
Lowrey & Waencke, 1994).
Los científicos sociales han utilizado este modelo para estudiar los procesos
persuasivos. El proceso de investigación más habitual es tomar una variable del sistema
y alterarla para comprobar cuáles son los cambios en la eficacia persuasiva. Es
interesante para esta investigación de tesis que el ELM considera al canal de
comunicación como una de las variables posibles.
4.4.2. El Modelo Heurístico Sistemático
Chaiken y Eagly (1986) propusieron un modelo de los procesos de cambio
actitudinal que retomaba la perspectiva de las dos vías alternativas. La idea que la gente
toma decisiones a menudo después del procesado de una información mínima viene
desde la década del 70 en psicología cognitiva (Shiffrin y Schneider, 1977) y en la
psicología social (Cialdini, 1985), y tomó cuerpo en el modelo de Petty y Cacioppo
(1981).
Las investigaciones demuestran que una alta implicación y habilidad dirige a los
destinatarios del mensaje a emplear un proceso sistemático, en el que emplean un
considerable esfuerzo cognitivo, mientras que una situación de baja implicación los
mueve a ejercer un esfuerzo menor y se fijan en la información que les puede resultar
más accesible, en un principio en señales que no provienen del propio análisis del
contenido. Se pone en práctica una estrategia que disminuye el énfasis en el procesado
detallado de información y se centra en el papel de reglas simples o heurísticos
cognitivos (Chaiken, 1980).

39
Las investigaciones que se desarrollaron con posterioridad mostraron la
aplicabilidad del modelo para explicar el impacto persuasivo de las variables relativas al
comunicador y al mensaje (Chaiken y Eagly, 1983; Petty y Cacioppo, 1984).
La vía sistemática consiste en un análisis exhaustivo de la información a través
de un proceso cognitivo que pide a la vez motivación y capacidades (conocimientos
sobre el tema del mensaje, ausencia de distracción). Los destinatarios se centran en el
contenido, aunque la fuente y otras señales extra discursivas pueden usarse como
ayudas con carácter secundario (Chaiken, 1980). Siguiendo la distinción entre el
procesamiento controlado y el procesamiento automático de Shiffrin y Schneider
(1977), el proceso sistemático de mensajes persuasivos es un proceso controlado en
tanto que requiere atención, esfuerzo y resulta limitado.
El THS defiende que muchas señales persuasivas son procesadas a través de
unos esquemas simples o reglas de decisión, los heurísticos cognitivos, aprendidos
sobre la base de experiencias pasadas y observaciones anteriores (Abelson, 1976;
Nisbett y Ross, 1980; Stotland y Canon, 1972 citados por Juste & Pastor, 2010). La vía
heurística consiste en una aplicación automática de reglas de juicio llamadas
‘heurísticas’, esquemas aprendidos y almacenados en la memoria, activados en una
situación de comunicación. Tras un tratamiento superficial del mensaje, los individuos
forman o modifican sus actitudes en función de heurísticas del tipo: podemos confiar en
expertos; la opinión de la mayoría es en general cierta o los mensajes con más
argumentos son más válidos. Las heurísticas facilitan la formación de juicios y dan
eficacia al trabajo cognitivo porque permiten funcionar según “el principio del menor
esfuerzo cognitivo” (Fiske y Taylor, 1991) y formular conclusiones para satisfacer las
necesidades de información.
El tratamiento de la información persuasiva a través de la aplicación de
heurísticas es un proceso automático que puede tener lugar sin que los receptores sean
conscientes. Incluso cuando son conscientes de estar usando heurísticas, son poco
conscientes de la amplitud y del número de veces que se guían por ellas (Eagly y
Chaiken, 1986).
De acuerdo con la vía heurística, las personas hacen un esfuerzo cognitivo
pequeño para juzgar la validez de un mensaje y basa su aprobación o desaprobación en
la evaluación superficial de una variedad de señales persuasivas extrínsecas como ser
las características del comunicador -atractivo físico, capacidad de mostrarse como

40
experto- y las características de la audiencia -reacciones positivas o negativas-
(Chaiken, 2009). En cambio, si se aplican reglas heurísticas, la gente recurre a
experiencias pasadas y le parecen más persuasivos los mensajes que contienen más
argumentos, que son más largos o más detallados, los que tienen argumentos
fundamentados en estadísticas o los defendidos por fuentes creíbles. En estos casos se
ponen en marcha heurísticas del tipo: ‘más argumentos significa mejores’, ‘a mayor
longitud más fortaleza’ o ‘los argumentos basados en opiniones de expertos tiene real
validez’ (Chaiken, 2009). Otros estudios han examinado la efectividad persuasiva de la
calidad de los argumentos y de su longitud. (Wood, Kallgren y Priesler, 1985) Estas
señales provocan un impacto máximo en la persuasión cuando la motivación por
emprender la vía sistemática es baja, cuando se deterioran la motivación o la habilidad
para emprenderla o cuando estas señales son extremadamente vívidas y salientes
(Chaiken, 2009).
Se puede afirmar que la vía heurística predomina en múltiples situaciones
persuasivas a menos que los destinatarios tengan un especial interés y motivación. Esta
podría ser la situación del ambiente laboral donde la multiplicidad de tareas y
responsabilidades pueden no posibilitar la adecuada actitud hacia la tarea solicitada. En
estas situaciones el receptor del mensaje suele tener una baja motivación y opta por
procesos de menos esfuerzo por economía cognitiva.
A diferencia del modelo de Petty y Cacioppo (ELM), el de Chaiken y Eagly
(THS) posibilita que un receptor ponga en práctica ‘simultáneamente’ las vías
sistemática y heurística de la persuasión (Eagly y Chaiken, 1986). El tratamiento
heurístico puede coexistir con el sistemático en la medida en que los indicios heurísticos
y los argumentos son utilizados simultáneamente por los individuos cuando elaboran un
juicio relativo al mensaje.
Esta ha sido una de las críticas que se ha vertido sobre los modelos duales de
persuasión: que en unos casos el proceso se centra en elementos discursivos (vía central
o sistemática) y en el otro (vía periférica o heurística) se centra en elementos extra
discursivos (Cuesta, 2000).

41
4.4.3. El avaro cognitivo
La vía heurística de los procesos duales de la persuasión se basa en la teoría del
avaro cognitivo. Uno de los principios de la psicología social y de la cognición social es
que las habilidades y capacidades de procesar información tienen límites. La figura del
avaro cognitivo explica cómo se realizan juicios rápidos con un esfuerzo mental
mínimo. Este concepto explica que la gente tome atajos o desarrolle reglas simples para
gestionar mucha información en poco tiempo o con poca concentración (Fiske y Taylor,
1991).
Estas reglas han sido llamadas “heurísticas del pensamiento” y fueron
investigadas en un primer momento para explicar cómo se toman decisiones en
condiciones de incertidumbre (Tversky y Kahneman, 1974). Frente a la toma
decisiones, las personas tienden a minimizar el gasto energético de tomar decisiones.
Inconscientemente, se usan atajos mentales para limitar la energía cognitiva gastada en
tomar decisiones. La teoría del avaro cognitivo se ha empleado en ámbitos distintos en
los que se maneja información y se produce una situación de comunicación, desde una
comunicación doctor-paciente, en conflictos sociales y hasta es aplicable al consumo de
medios de comunicación, pues en la mayoría de las ocasiones su público tiende a
reducir los gastos cognitivos y a generar reglas simples para comprender (Cuesta, 2000).
Los modelos de persuasión dual y la teoría del avaro cognitivo han permitido
enfocar el fenómeno de la persuasión en un tipo de recepción del mensaje de carácter
rápido y poco concentrado.
Desde otras tradiciones, también se había apuntado la existencia de esquemas
cognitivos que permiten la decodificación rápida de un mensaje. Kelly (1955) se refirió
a las taxonomías personales como esquemas previos apoyados en deseos, intereses y
actitudes que dirigen la conducta. Y Asch (1946) propuso su teoría de los rasgos,
explicando que las personas desarrollan percepciones sobre los demás en las
comunicaciones interpersonales, a partir de unos pocos rasgos, unos patrones previos.
En esta situación, empieza a ser relevante analizar qué tipo de reglas heurísticas
se conocen y cómo se aplican en los procesos comunicativos. Las reglas heurísticas se
han definido como “estructuras de conocimiento declarativas o procedimentales,
aprendidas y grabadas en la memoria” (Chaiken, Liberman & Eagly, 1989) y como
bloques inconscientes estructurados de conocimiento (Bartlett, 1973).

42
Estas heurísticas funcionan como esquemas o patrones cognitivos que tienen tres
características: disponibilidad, accesibilidad y aplicabilidad. Que estén disponibles
significa que tienen que estar almacenadas en la memoria. Que sean accesibles, que
tienen que activarse en la situación de comunicación en que se necesitan. Y que sean
aplicables significa que los esquemas sean pertinentes para ser usados en un dominio
determinado (Chabrol & Radu, 2008). Así, se puede predecir qué heurísticas serán
activadas según el contexto de comunicación e influir de forma decisiva en cómo los
sujetos interpretarán los mensajes (Cuesta, 2000).
Distintos autores han vinculado las reglas heurísticas a la intuición. Sus trabajos
explican que el tratamiento de la información mediante la aplicación de reglas
heurísticas es un proceso inconsciente y que relaciona la comunicación con lo que
Hogarth (2002) llama el “capital cultural”, la experiencia comunicativa acumulada en la
memoria del receptor. El público que comparte un “capital cultural” parecido acaba
aplicando unas reglas heurísticas similares. Esto facilita que el análisis de estas reglas
proporcione orientaciones de carácter no solo descriptivo, sino también predictivo.
Los esquemas o heurísticas se han aplicado habitualmente a las señales
persuasivas extra-discursivas de una comunicación persuasiva, al emisor y al público, y
a los elementos estructurales del mensaje (el número de argumentos, por ejemplo).
Incluso Chaiken (1980) ha insistido en que la vía heurística se produce gracias a
informaciones más accesibles y a señales que no son de contenido. Y estas heurísticas
tienen mayor recorrido en la comunicación interpersonal que en la de los medios. Por
ejemplo, Thibaut y Riecken (1955) demostraron que el status del emisor afectan a la
percepción por parte del oyente: a mayor status, mejor percepción. Zajonc (1968) ha
demostrado que el estímulo que resulta familiar hace que sea percibido de forma más
positiva. Otros estudios han mostrado que la familiaridad que el público puede tener con
un mensaje debido a la repetición incrementa el procesado analítico del mismo.
Respecto al mensaje, Eagly (1974) ha comprobado que a medida que su
comprensión disminuye su capacidad persuasiva lo hace también.
4.4.4. Atractivo físico y persuasión
Los investigadores sociales han sido consientes desde hace bastante tiempo del
hecho que las personas emisoras de un mensaje consideradas atractivas físicamente, son

43
más persuasivas que aquellas que presentan una apariencia más ordinaria. El atractivo
de la fuente mejora la persuasión independientemente de la calidad de los argumentos,
de la integridad (Norman, 1976) y del “expertise” (Chaiken, 1980). La semejanza entre
la fuente y el público receptor es también una fuerte determinante de atracción
(Newcomb, 1961, citado por Dillard & Pfau, 2002).
La atracción es una actitud positiva o predisposición para responder a otra
persona en forma positiva. Estas respuestas pueden implicar valoraciones positivas de
las cualidades de la fuente, así como emociones y comportamientos positivos
promulgadas hacia la misma (Berscheid & Reis, 1998).
La apariencia física, como parte de la comunicación no verbal, no será una
variable de estudio en esta investigación, ya que el objetivo último es determinar si
existen diferencias cuando la misma persona dentro de una ámbito organizacional
transmite sus mensajes en forma personal versus una forma escrita.
4.4.5. La teoría de la Trasgresión de las expectativas
Esta teoría fue desarrollada con el interés central de predecir y explicar las
consecuencias positivas o negativas de las transgresiones a las expectativas que las
personas tienen con respecto a los estándares y las normas sociales que deben
prevalecer durante la comunicación (Burgoon & Hale, 1995).
La idea principal de la teoría es que, las personas tienes expectativas acerca de
las interacciones con los otros, expectativas que incluyen muchas aspectos tale como la
proximidad física, la velocidad al hablar, el volumen, las expresiones faciales, el
contacto visual, tacto y postura corporal, postulando que hay maneras para predecir
cuándo una conducta no verbal puede traer resultados positivos, como es el elevar la
credibilidad o la atracción, o por el contrario, puede acarrear resultados negativos,
trayendo consigo desconfianza y alejamiento entre los comunicantes.
Las personas normalmente no son conscientes de esas expectativas hasta que son
transgredidas. Cuando una persona difiere entre su conducta y la estereotipada, no
cumple con las expectativas y esas transgresiones pueden ser percibidas positiva o
negativamente, dependiendo de la interpretación que de ella se haga y del nivel de
agrados entre las dos personas que están interactuando (Burgoon & Hale, 1995).

44
4.4.6. La persuasión en el marco de las organizaciones. Normas, roles y actitudes.
Farace, Taylor & Stewart (1978) explican que “la función del proceso de
organización es reducir la variabilidad de la conducta humana” (p. 271). Las
organizaciones tornan predecible la conducta colectiva y las manifestaciones de muchos
individuos a través de la comunicación.
En la medida en que las manifestaciones de autonomía del Yo se perciban en
amenazas para una relación, cabe esperar una preferencia generalizada por la
comunicación que facilita la predicción. De manera inversa, si la autonomía del Yo
funciona para mejorar o garantizar las relaciones, puede ser de gran utilidad una
comunicación que no aliente la alta predictibilidad. Esta última situación se corresponde
con una mayor integración de objetivos personales y organizacionales.
Barret (1977) propuso la existencia de tres modelos de interacción entre la
organización y el empleado. El primer modelo lo llamó de intercambio.
Básicamente este es un modelo de recompensas extrínsecas (salario) con mínima
integración de objetivos entre las partes. El empleado abandona sus normas personales a
favor de las normas de la organización, al menos por 8 horas diarias. Los intentos de
cambiar los objetivos de la organización serían muy mal recibidos. Tiene pocos
estímulos para cuestionar el Statu Quo. Predomina una relación de tolerancia mutua con
una persuasión unidireccional. La seguridad está valorada por encima de la creatividad,
y la autonomía del Yo queda sumergida en el predominio del contexto.
Si las normas personales son importantes para el individuo, puede existir una
incoherencia cognitiva, salvo que asuma alguna forma de racionalización (por ejemplo,
el sueldo para gastar en las actividades interesantes para el empleado). Esto se denomina
el cinismo pasivo. Otra posible racionalización toma la forma de un sentimiento de
lealtad a la organización. Los incentivos pueden interpretarse como señales de que es
posible la promoción si el empleado desea trabajar. Esto es idealismo pasivo.
El “modelo de la socialización” opera con la premisa de que la gente puede ser
persuadida de que valore las actividades que ayudan a la organización a lograr sus
objetivos. En otras palabras, se espera que los empleados revisen o abandonen las
normas personales incompatibles con las normas de la organización. Igual que en el
caso del modelo de intercambio, la persuasión es unidireccional. Pero esto no significa

45
que el empleado pueda persuadir a sus empleadores de ser promovido en atención a su
interés por la organización.
Barret (1977) explica que este modelo implica el liderazgo por el ejemplo y el
superior pone el acento sobre la importancia de los objetivos de la organización. Los
pares (sociabilización horizontal) pueden persuadirse unos a los otros de manera de
alcanzar los objetivos organizacionales. Este modelo es característico de organizaciones
militares.
El “modelo de la acomodación” toma en cuenta las necesidades y motivaciones
del individuo, y la organización está estructurada y funciona de modo tal que la
prosecución de sus objetivos será intrínsecamente gratificante y proveerá la consecución
simultánea de los objetivos del individuo. Este modelo alienta un mayor grado de
autonomía del yo, con lo cual genera un clima conducente a la cooperación y al
compromiso. Los empleados están involucrados en la solución de los problemas, en el
planteo de objetivos y en la toma de decisiones, se estimula abiertamente la revisión de
las normas recíprocas (persuasión por compromiso) y la generación de nuevas normas
mutuamente satisfactorias (colaboración).
Cabe aclarar que resulta difícil concebir una organización que funcione
eficientemente con la aplicación de este modelo en todo momento y en todos los
niveles.
El modelo de intercambio que se mencionó al principio, describe la situación en
la cual se espera de un empleado que “cumpla su rol” y no que participe en su creación
y modificación. El modelo de sociabilización permite un mayor grado de intervención
del empleado, pero solo el modelo de acomodación concibe al rol como el resultado de
una comunicación y persuasión recíproca.
Según Reardon, (1991) configuran y moldean un rol las demandas de la
organización o situacionales (normas del contexto), las demandas sociales o del rol y las
demandas de la personalidad (normas personales). En la medida en que entre ellas haya
discrepancias, el rol será flexible. El empleado debe decidir a cual fuente de presión
acomodarse y a cual ignorar. Se puede suponer que las opciones que favorezcan las
normas personales no conlleven al castigo o expulsión, la autonomía del Yo es una
conducta aceptable dentro del rol.

46
También es posible que el empleado con conductas ajenas al rol dé a la empresa
gratificaciones positivas e inesperadas, acrecentará la reputación de su peculiaridad, y
podrá usarlas para negociar una mayor autonomía de su Yo. En la medida en que el
mismo rol llegue a identificarse con altos niveles de independencia, el empleado habrá
modificado con éxito las normas que previamente lo definían. En este sentido, ha
persuadido a la organización de que cambiara.

47
5- METODOLOGÍA
5.1 Tipo de Estudio
La investigación se realizó mediante un enfoque cuantitativo, analítico y
transversal, cuyo diseño corresponde al tipo experimental, con manipulación de la
variable independiente en grados y en modalidades (Hernández Sampieri et al., 2006).
5.2. Diseño del experimento
El esquema adoptado para esta investigación es el propuesto por Montmollin
(1977, citado por Moscovici, 1985): acerca del objeto de estudio actitudinal, en este
caso la energía nuclear, el sujeto responde a una o varias preguntas sobre su actitud.
Estas respuestas (R1) indican cuál es la posición antes de la comunicación. Luego tiene
lugar la comunicación sobre una determinada posición (RA) de otra persona acerca de
objeto, con las diferentes configuraciones de mensajes según se detalla más abajo.
Luego se vuelve a interrogar al sujeto sobre lo que piensa del objeto en cuestión: éste da
una respuesta R2 que se compara con R1 para establecer la fuerza y dirección del
cambio.
Algo importante a considerar es que cuando se considera el hecho de que la
mayoría de los experimentos de persuasión son intentos de influir con una sola tentativa,
los efectos mesurables sólo son posibles con actitudes sumamente susceptibles de
cambio. Sin embargo, aun cuando usen temas que no involucren al ego, suelen no tener
consecuencias mesurables en el típico experimento de persuasión con una sola tentativa.
(Hovland, 1959).
Cada persona que participa del experimento, recibe vía e-mail un cuestionario en
archivo Excel que debe responder y renviar. Luego de recibidas las respuestas de toda la
muestra, a dicho instrumento preliminar se le confirma su validez y confiabilidad.
Un mes después, se vuelve a enviar el cuestionario, eliminando los ítems con
menor representación, pero sin alterar ninguna frase y cambiando el orden de las
preguntas. Al mismo tiempo, a cada encuestado se le envía un link (de tres posibles) a la
página de internet “YouTube”, donde se le solicita mirar el video, para luego volver a
responder el instrumento de medición.

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Cada uno de los tres videos posibles, representa una de las siguientes 3 (tres)
variaciones experimentales:
I. Se observa a una persona efectuando una exposición, manifestando expresiones
kinésicas positivas. El video de cuatro minutos de duración, no tiene voz pero si
subtitulado, con un mensaje explicativo sobre plantas de energía nuclear.
II. Idéntico emisor, mensaje y formato anterior, pero aquí el expositor presenta
expresiones corporales y gestuales negativas.
III. Solamente se proyecta el subtitulado del video sin ningún tipo de imágenes.
Los videos no describen quién es el emisor, ya que esto puede influir los
resultados. Es decir, por ejemplo cuando una fuente es percibida como creíble,
competente y desinteresada, el nivel de persuasión es mayor, independientemente del
mensaje y el receptor (Moscovici, 1985).
5.3. Población y muestra
La muestra, de tipo no probabilística, fue respondida por 74 personas de entre 22
y 62 años, con una media de 34 años. El 63% de las personas fueron del sexo
masculino. Todos los encuestados tienen secundario completo, habiendo el 57% del
total finalizado una carrera universitaria o terciaria.
La muestra se dividió aleatoriamente en 3 grupos, una para cada video.
5. 4. Instrumento de recolección de datos
Para evaluar la actitud del individuo se construyó un instrumento ad hoc para la
presente investigación, en el que se indagan características de los participantes
vinculadas a edad, sexo, nivel de estudios, y un listado de 18 preguntas afectivas,
cognitivas o conductuales para evaluar un objeto en particular: la energía nuclear. En el
capítulo “Anexos” se describe como fue confeccionado, incluyendo los análisis de
validez y de confiabilidad. Para identificar a cada individuo bastó con su e-mail, a
donde posteriormente se le envió el video (y/o “link” del mismo), así como el segundo
cuestionario, de manera tal de poder evaluar las posibles variaciones de actitud.

49
5. 5. Análisis de datos
Los datos recogidos del instrumento de evaluación, han sido analizado utilizando
el paquete informático SPSS 17.0, mediante los siguientes contrastes estadísticos:
cálculo de la validez instrumental (análisis factorial exploratorio de primer grado, a
través del Método de Componentes Principales); cálculo de la fiabilidad instrumental
(análisis de la confiabilidad, mediante el Coeficiente Alpha de Cronbach); estadística
descriptiva (cálculo de medidas de tendencia central, de posición y de variabilidad,
medida de la adecuación muestral de Kaiser-Meyer-Olkin); estadística inferencial
bivariada (Análisis de la varianza de un factor -ANOVA-; Descriptivos; Test de
homogeneidad de la varianza o prueba de Levene; prueba de Scheffe para comparar las
medias de los grupos en forma “post hoc”, relativas al procedimiento “Modelo Lineal
General”, Univariante).
Para analizar los niveles críticos de significación asociados a los diversos
coeficientes estadísticos calculados, el presente estudio acepta un intervalo de confianza
de p < 0,05.
En el siguiente apartado, se presentan los resultados correspondientes a dichos
análisis estadísticos efectuados en cumplimiento de los objetivos específicos planteados.

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