Este documento discute cómo el "thick data" (datos densos) provenientes de la antropología y la semiótica pueden ayudar a mejorar los análisis de big data en el mundo de los negocios. Explica que el thick data proporciona contexto social y significado que es clave para la interpretación de resultados de big data. Presenta dos estudios de caso donde el thick data ayudó a Netflix y a un banco francés a mejorar sus estrategias. Concluye que el big data provee respuestas pero se necesitan enfoques cualitativos para identificar los

1. ¿CÓMO EL “THICK DATA” PUEDE AYUDAR A
MEJORAR LOS ANÁLISIS PROVENIENTES DEL BIG
DATA EN EL MUNDO DE LOS NEGOCIOS?
Un perspectiva desde la semiótica y la antropología
Dr. Martín Cuitzeo
Domínguez Núñez
Escuela de Antropología e Historia del Norte de México.

2. ¿PERAS Y MANZANAS?
• ¿Qué relación tienen la ciencia de lso datos y
el Big Data con la antropología y la
semiótica?
• ¿En qué consiste el Thick Data?
• ¿Por qué el Big Data necesita del Thick Data?

3. • Martín Cuitzeo Domínguez Núñez es Doctor en Antropología por el Centro de Investigaciones y Estudios Superiores en
Antropología Social Ciesas. Tiene una maestría en semiótica por la Universidad Industrial de Santander y es arqueólogo
la Escuela Nacional de Antropología e Historia. Realizó una estancia corta de investigación en el laboratorio de
de la Universidad de Carleton en Ottawa.
• Ha obtenido a lo largo de su carrera cinco becas de investigación por parte de las siguientes instituciones: OEA,
Universidad de Carleton, el Conacyt y la Asociación Internacional de Mitología Comparada.
• Actualmente es profesor e investigador de la Escuela de Antropología e Historia del Norte de México en Chihuahua.
• Ha impartido charlas, conferencias y cursos en Estonia, Canadá, Japón, Argentina, Colombia y Estados Unidos entre
países
• Intereses:
• Relación la antropología, la semiótica, la arqueología
• y la ciencia de datos.
• Saberes astronómicos indígenas.
• Pinturas rupestres.
• Mitología.
• Cibercartografía y mapas web.

4. • 1.-El poder del Thick Data.
• 2.- Definiendo la antropología y la semiótica.
• 3.-Chill Netflix.
• 4.- El drama de Nokia.
• 5.-Crédit du Nord.
• 6.- Saber resolver problemas. Saber plantear problemas.
• 7.- La última pregunta.
• 8.-Reflexiones finales.

5. EL PODER DEL THICK DATA
• THICK DATA quiere decir literalmente DATOS DENSOS. El concepto ha sido
desarrollado y popularizado por la antropóloga Tricia Wang para referirse a los
datos que nos permiten reconstruir los contextos sociales, emociones y significados
de los usuarios que estudiamos. Estos datos son fundamentales para el éxito o
fracaso de una estrategia, producto, servicio o proceso(Antropología 2.0,
Mondragón: 2017) . Son también datos clave para la interpretación de los resultados
obtenidos por el Big Data. Sobre todo ayudan en momentos de alta incertidumbre.

6. Tomado del blog
Antropología 2.0
(Mondragón,
2017)

7. • La ANTROPOLOGÍA es
una disciplina y una
forma de mirar que
busca la diversidad en
los procesos
socioculturales, así
como las distintas
versiones de lo que
puede ser una cultura
(Vázquez, 2018: 9). La
etnografía se
desprende como
técnica y método de la
antropología.

8. • A la SEMIÓTICA se le puede definir como la disciplina encargada de estudiar los
procesos de significación y creación de sentido a través de signos,
representaciones, prácticas y sistemas semióticos (Blanco, 2006; Fontanille; 2001,
2016; Marsciani, 2017a, 2017 b). Los sistemas semióticos son los diferentes tipos
de lenguajes a través de los cuáles nos comunicamos. Existen lenguajes visuales,
matemáticos, informáticos, verbales, no verbales o kinestésicos y olfativos entre
otros.

9. • Netflix la compañía más importante de streaming en el mundo sabía que había
información que se escapaba a sus análisis de Big Data y que necesitaba conocer
para mejorar su servicio. Por ejemplo ¿Qué comen los usuarios cuando ven sus
series? ¿Con quién ven las series? ¿Qué prácticas y comportamientos tienen las
personas cuando ven las series?
• Se contrato al antropólogo Grant McCracken. El descubrió trabajando con
pequeños grupos de personas que a los usuarios les encantan las maratones de
series. También descubrió el concepto de Netflix and Chill.

10. EL DRAMA NOKIA
• En 2009 Nokia era una compañía líder en China. Nokia realizó un estudio de Big Data muy
costoso y masivo y buscaba colocar su producto entre consumidores de ”élite”.
• La antropóloga Tricia Wang realizó un estudio cualitativo entre cien personas. Descubrió que la
gente de bajos recursos aspiraba a tener un celular de alta tecnología. La tendencia debía de ser
desarrollar celulares de bajo costo y alta tecnología al alcance de personas de sectores populares.
• Nokia desestimó el estudio por ser una muestra muy pequeña. En 2013 Nokia fue absorbida por
Microsoft.

11. ESTRELLAS CERRADAS-ESTRELLAS
ABIERTAS EL CASO DEL CRÉDIT DU
NORD• A inicios de los años 80, el banco francés
Crédit du Nord necesitaba un cambio de
imagen. Querían cambiar su percepción
entre los clientes como banco burocrático,
anticuado y poco atractivo.
• Se contrato al semiótico francés Jean Marie
Floch.
• El concepto a transmitir identificado por él
para resolver el problema fue el de
“claridad”.
• Él se preguntó ¿Qué símbolos transmiten
claridad en nuestra cultura?
• La estrella
• Se preguntó también qué estilo de diseño
transmite más claridad? Diseños con
formas sencillas y líneas cerradas.
• El concepto se aplicó a al diseño de
interiores de sucursales.
• El banco aumento la facturación en
millones de francos.

12. SABER RESOLVER PROBLEMAS,
SABER PLANTEAR PROBLEMAS
• Nos enfrentamos a problemas
complejos que ni siquiera sabemos que
son problemas.
• Es importante resolver problemas a
partir de Big Data. Pero esto no es
suficiente pues se necesita aprender a
identificar y plantear problemas que no
son claros o no lo parecen en un
principio.
• La antropología y la semiótica son un
coadyuvante para la ciencia de datos
que permite, a través de enfoques
cualitativos, resolver problemas; pero
sobre todo identificarlos y plantearlos
de forma concreta.
• Big Data nos da las respuestas, pero
requerimos las preguntas correctas.
Imagen
tomada
de
(Michel,
2008: 31)

13. LA ÚLTIMA PREGUNTA
• Cuento de ciencia ficción escrito por Isaac Asimov
• “Adell estaba lo suficientemente borracho como para intentarlo y lo suficientemente
sobrio como para traducir los símbolos y operaciones necesarias para formular la
pregunta que, en palabras, podría haber correspondido a esto: ¿Podrá la humanidad
algún día, sin el gasto neto de energía, devolver al Sol toda su juventud aún
después que haya muerto de viejo? O tal vez podría reducirse a una pregunta más
simple, como ésta: ¿Cómo puede disminuirse masivamente la cantidad neta de
entropía del universo? Multivac enmudeció. Los lentos resplandores oscuros
cesaron, los clicks distantes de los transmisores terminaron. Entonces, mientras los
asustados técnicos sentían que ya no podían contener más el aliento, el teletipo
adjunto a la computadora cobró vida repentinamente. Aparecieron cinco palabras
impresas: DATOS INSUFICIENTES PARA RESPUESTA ESCLARECEDORA.”

14. REFLEXIÓN FINAL

15. DATOS DE CONTACTO
• Correo institucional: martin_dominguez@inah.gob.mx
• Correo personal: nietzche_tolkien@yahoo.com.mx
• Perfil en academia.edu
• https://eahnm.academia.edu/Mart%C3%ADnCuitzeoDom%C3%ADnguezN%C3
%BA%C3%B1ez