1) Alex se reúne con Bob y Stacey, directores de empresas que el consejo planea vender, para discutir cómo convencer al consejo de no vender. Alex les aconseja que necesitan ideas innovadoras de mercadeo que aumenten rápidamente las ventas y rentabilidad. 2) Pete cree haber encontrado una forma de hacer que el departamento de envolturas de su fábrica sea tan rentable como el departamento de cajas, lo que aumentaría significativamente las utilidades. 3) Alex presenta a Dave un árbol de lógica

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NO FUE LA SUERTE.
Goldratt.
En una junta está de consejo Alex, mientras Granby lee, en que como el sector de
empresas diversas ha terminado el año con una utilidad de operación de 1.3 millones
de dólares, y Rogo se acuerda que cuando estaba el sector entero operaba con
números rojos en esa época.
Ahora es el turno de los consejeros de hablar. Reciben buenos comentarios, pero
luego empiezan las críticas masivas.
James Doughty dice que el nivel crediticio de UniCo ha caído dos categorías y que
necesitan un plan para colocarlo donde estaba antes. Les recuerda como las acciones
se jugaban en la bolsa a 60 dólares y 20 centavos y ahora se encontraban oscilando
alrededor de los 32 dólares.Trumann opina que deberían de haber contemplado
movimientos más agresivos. Bill le responde que tiene un plan no finalizado de hacer
una reingeniería de la empresa, lo que les permitiría reducir los costos por un 7%
adicional. Pero Trumann opina que esta no era la respuesta.
Por otra parte Hilton Smyth opina que deberían de concentrarse en el negocio
medular, es decir muchas más inversiones. Esta opinión es apoyada por Doughty y
por Trumann. a su vez comenta que la estrategia de diversificación estuvo mal y que lo
que deberían de hacer es vender las compañías, mejorar la base de crédito y
reinventar el negocio medular. Empieza la votación y casi todos están de acuerdo.Alex
no comprende como Granby pudo estar a favor, después de todo lo que Trumann
estaba sugiriendo era vender todas sus compañías. La junta continúa y Granby
empieza a hablar sobre como invertir en el negocio medular.
Alex se encuentra en su casa y saluda a sus hijos. Debido al trabajo de Julie de
consejera matrimonial todos se han acostumbrado a cenar tarde.
De repente llega Sharon, su hija, y le empieza a contar sobre una fiesta que tiene el
sábado.
Es una fiesta de los de tercero y ella realmente quiere ir. Al principio Alex acepta pero
luego empieza a meditar las cosas y le dice que la quiere en casa para las 10 de la
noche. Julie se empieza a agitar y le dice que ella no se puede ir hasta que la fiesta
termine. La conversación acaba mal y Sharon sube a su cuarto llorando.Alex habla
con Julie sobre lo sucedido y ella le empieza a decir que debería de haber utilizado la
técnica de negociación que Jonah les había enseñado.
Al principio Alex se niega a negociar con su hija pero se pone a recordar como en las
negociaciones siempre se tenía que tratar con gente terca, grosera e ilógica. Recuerda
lo que Jonah una vez le dijo, que revisara si cuando empezaba a sentir que la otra
persona era un obstinado ilógico, ésta no estaba pensando lo mismo sobre él.
Entonces comprendió que Sharon y él estaban negociando.
Alex recordó que cuando se encontraba en una situación donde no encontraba un
arreglo inmediato, debía de detener la conversación, cosa que Sharon ya había hecho.
Ahora seguía el paso de hacer la nube. Se puso a pensar que era lo que él quería y lo
que ella quería. Después de estarlo pensando un rato llego a la conclusión de que
ambos querían vivir en armonía familiar. Él quería asegurar el bienestar de Sharon y
para eso la necesitaba en casa a las 10 y ella quería ser popular y llegar como a las
12. Una vez hecho esto, Alex decidió ir con Sharon y discutir nuevamente el problema.

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Al empezarle a contar sobre lo que había escrito, Sharon no estuvo de acuerdo en que
quería ser popular, sino que quería ser aceptada por sus amigos. Alex decidió cambiar
esto y continuaron.
Alex descubrió que la fiesta se llevaría a cabo en su escuela y que si el pasaba por
ella iba a asegurar su bienestar por lo que termino dándole permiso y todo se arreglo.
Por otra parte Alex empezó a contarle a Julie lo que había pasado en la junta de
consejo y le dijo que por el momento, mientras la situación no estuviera tan clara, el
iba a seguirles la corriente por un rato.Alex se encuentra en una de las fábricas con
Don y Pete. Pete le esta enseñando las ruidosas máquinas a Alex, pero lo que
realmente quería ver el eran sus operaciones, como el almacén de producto
terminado. Alex empieza a recordar la primera vez que estuvo ahí y como enseñó a
Pete y a sus gerentes a manejar la compañía sin los cerros de inventario.
Se dirigen hacia la sala de preparación y Alex nota algo diferente. Ya no existe el
nerviosismo, las carreras o las expresiones de tensión en los rostros de las personas.
Pete le cuenta como ahora producen diseños nuevos en menos de una semana y los
compara con las 4 semanas y pico que antes se tardaban. Le dice que la calidad y el
tiempo son las cartas más fuertes de la fábrica. Alex reconoce que en ciertos
aspectos esta fábrica si es de las mejores, pero el problema es que la empresa es
apenas rentable.
Le pregunta a Pete porque si son tan buenos, no utiliza precios más elevados. El
problema, le dice Pete, es que los clientes los presionan para bajar los precios. La
presión es tanta que en un contrato de cajitas de cereal tuvieron que bajar los precios
un 3%. Por lo que para ese año la fábrica solo va a crecer en participación de
mercado, pero no en utilidades.
Pete le dice que tienen problemas en las envolturas para dulces, necesitan ventas de
alto volumen ya que ahí es donde esta el dinero. Pero para esto necesitan maquinaria
más avanzada y le pide a Alex una cifra de 7.4 millones para conseguirla ya que la que
tienen ya es vieja y no supera a la competencia.
Debido a esto, Alex decide contarle a Pete lo que se decidió en la junta. Pete se da
cuenta de que si esto pasa ya no podrá utilizar los métodos que Alex les enseño, por
lo que se ponen a pensar que es lo que pueden hacer. Alex le dice que la mejor forma
de que no se metan en sus operaciones es subir las utilidades de la fábrica y
convertirla en una mina de oro. Pero para hacer esto la única opción que encuentran
es cerrar el departamento de envolturas.
Alex se va y le dice a Pete que piense en las técnicas de Jonah y que algo ya se le
ocurrirá. Por su parte, él realiza con Don una nube de ideas como la que hizo con
Sharon, para tratar de encontrarle una solución. El objetivo en común es vender la
compañía de Pete a un buen precio, por una parte esta incrementar las utilidades
cerrando el departamento de envolturas y por otra proteger la base de activos
manteniendo el departamento de envolturas en operación. Pero Alex termina sin
encontrar una solución.
Alex se encuentra en la oficina de Granby y este lo empieza a felicitar por todo lo que
ha hecho con su grupo. Luego le preguntó que era lo que iba a hacer ese año y con
que mejora lo iba a sorprender. Le contó que Bob estaba trabajando en un sistema de
distribución muy interesante.
Luego le preguntó sobre el pronóstico real de las utilidades y este le dijo que ese año
no iban a cumplir el pronóstico debido a la inmensa presión del mercado por reducir
los costos y por la gran competencia.
Después de esto, Alex decidió preguntarle sobre lo que pensaba hacer con respecto a
la venta de las compañías. Pero Granby le dijo que ya nada podía hacer, que si él le
hubiera dado municiones tal vez se hubiera podido haber hecho algo. Luego, Granby

3. 3
le contó que Trumann y Doughty tenían planeadas unas juntas y que planeaban
llevarlo a él. Éstas iban a ser en Europa ya que la mitad del dinero para inversiones
venía de allá.
Al terminar de platicar sobre esto, Alex se retiró y se dirigió a la oficina de Bill Peach.
Allí se pusieron a platicar sobre Hilton y del gran placer que le dio a Bill que a este le
salieran mal las cosas en la junta que tuvieron. Luego Bill le comentó como no tenía
posibilidad de convertirse en Director General ya que el estuvo involucrado en la
compra de las compañías que pensaban vender. Se pusieron a platicar un rato más
sobre lo que pagaron al comprar esas compañías y lo que esperaban obtener. Luego
Alex regresó a su oficina y se puso a investigar cuanto realmente habían pagado por
ellas, lo que descubrió fue impactante ya que habían pagado una millonada por cada
una y no iban a ganar casi nada al venderlas. Por ejemplo, la peor de todas era la de
Bob Donovan que pagaron por ella 124 millones de dólares y solo la podían vender en
30.
Después Alex se quedo planeando con Don su viaje a Europa.
Alex le avisa a su familia que en dos semanas se va un viaje de trabajo a Europa.
Dave aprovecha la oportunidad para pedirle que si puede usar su coche mientras el no
este.
Alex le contesta que lo va a pensar.
Jonah le enseñó como convertir estas delicadas situaciones difíciles en otras de
ganar-ganar.
Alex hace una lista de los aspectos positivos y los negativos de prestarle el coche,
examina la lista y después debe demostrar herméticamente con causas y efectos
como prestarle el coche a Dave conducirá a todo lo negativo que ya había previsto, a
esto Jonah lo llama la rama negativa.
Alex tiene una reunión con Bob y Stacey, quienes habían trabajado con el cuando era
gerente de marca. Ahora Bob era director de la compañía de cosméticos y Stacey
directora de la división de vapor a presión.
Los dos van a preguntarle cómo convencer al Consejo de que no venda sus
empresas. Están preocupados porque esas empresas las habían recibido hace
apenas un año y no estaban en muy buenas condiciones. A la hora de la venta, sólo
van a ver los estados financieros y notarán que la empresa de Bob todavía está
perdiendo dinero y la de Stacey apenas la está haciendo, después empezarán a
recortar los gastos y los obligaran entrar al mundo de los costos.
Los dos saben que todo se resolvería si fueran más rentables pero el problema es que
sólo cuentan con tres meses para que se realice el cambio de propietario.
Bob explica que en su empresa han implementado los árboles de lógica que habían
construido para manejar la distribución. Al hacer esto se encontraron con problemas
serios. Ahora ya se había establecido el inventario central y estaban empezando a
acomodar los inventarios regionales. Una vez enderezado a Producción y Distribución
seguiría Ingeniería pero eso llevaría más de tres meses.
Alex les explica que el problema de Bob es como incrementar las ventas, que su
restricción está en el mercado. Pero el hecho que la restricción esté en el mercado no
significa que el problema medular este en las ventas, puede estar en cualquier parte
de la empresa.
Bob les cuenta que en su empresa deben de suministrar una gama de 650 diferentes
productos a miles de tiendas en todo el país. En el pasado, solo en el 30% de los
casos podían embarcar un pedido completo, a pesar de que llevaban tres meses de
inventario. Con el nuevo sistema , ahora pueden responderle a una tienda en un día y
con pedidos completos más del 90% del tiempo. Antes cuando un producto salía de la
planta se registraba como una venta, ahora las existencias se conservan en las
plantas mismas, en las bodegas regionales sólo se planea tener los que se pronostica

4. 4
vender en los siguientes 20 días. Este pronóstico se basa en varias tiendas y su
exactitud mejora entre más tiendas se consoliden.
Para determinar el inventario que debían de tener en cada bodega regional, Bob
explica que utilizó lo que habían aprendido de cómo se amortigua una restricción. El
tamaño del amortiguador lo determinan dos factores que son el consumo esperado del
mismo y el tiempo esperado de reposición.
Debido a que el daño de no tener existencias es mayor al daño de estar
sobreinventariado decidieron tener en cada bodega regional el equivalente a 20 días
de ventas promedio de la región. Se establecieron 20 días porque con eso podían
garantizar más del 90% de respuesta inmediata.
Bob explica que en cuanto a las existencia de la planta habían hecho lo mismo y que
el tiempo de resurtido lo determina la habilidad de la planta para producir su gama
completa. En cuanto a los costos de transporte, estos habían disminuido ya que se
sólo se embarcaban camiones completamente cargados.
Alex se queda pensando en lo que había hecho Bob. Había reducido los inventarios y
los seguiría haciendo. Operativamente tiene mucho sentido. Sin embargo, el problema
es que reducir los inventarios de producto terminado tiene un efecto de corto plazo
negativo en la utilidad neta.
Durante el periodo que se reduzca el inventario, el valor agregado de la porción que se
ha reducido se refleja en resultados como una pérdida. Todo esto son distorsiones de
la contabilidad de costos.
La solución para Bob sería posponer la venta lo cual es imposible. La única salida es
encontrar una forma de incrementar las ventas de inmediato.
Le toca a Stacey explicar la situación de su empresa. Su situación no era muy
diferente, también había revelado una capacidad excsiva durante todo el año, su
problema también eran las ventas. Su problema es que su compentencia es tan dura
que con frecuencia, nada más para penetrar, tienen que vender el equipo inicial al
costo de materia prima. Ganan dinero en base a las adiciones y refacciones.
Stacey afirma que los conceptos de Bob podrían ayudarla bastante.
Alex les dice que lo que necesitan son ideas de mercadeo. Algo que los haga
diferentes, que haga que sus ofertas sean mucho más atractivas que las de sus
competidores, algo que pueden implementar rápido. No deben de arriesgarse a bajar
precios deben de aprovechar los productos que ya hacen.
Alex le presenta a Dave un árbol de lógica en cual explicaba porque no era
conveniente que usara su coche mientras el estaba en Europa.
Si Dave usaba su coche se acostumbraría a tenerlo a su disposición y se molestaría
cada vez que Alex le dijera que no en el futuro. Por lo tanto tendrían fricciones en el
futuro.
Alex afirma que consejo de Jonah de simplemente presentar la rama negativa
claramente sin tratar se sugerir una solución es correctísimo.
Pete emocionado cree que encontró la forma de que el departamento de envolturas
sea más rentable que el de cajas. El año pasado sufrió pérdidas por $4 millones
reduciendo las utilidades generales. Pete encontró un avance mercadotécnico que
convierte esta área tan rentable como las demás, pero con un enfoque arriesgado
Comienza diciendo que en lugar de concentrarse en sus desventajas deben
concentrarse en las ventajas, Alex menciona que sería concentrándose en mercados
donde se tiene ventaja ya que el dinero no está únicamente en los grandes volúmenes
sino que también existen suficientes mercados lucrativos que requieren volúmenes
pequeños.

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Pete desarrolla la nube: El objetivo del comprador es estar alineado con sus directrices
corporativas, el comprador debe de tratar de obtener el mejor trato financiero posible
con los proveedores ordenando grandes cantidades. Por otro lado el comprador debe
esforzarse por reducir inventarios, lo que significa que debe pedir cantidades
pequeñas más frecuentemente. Conforme la competencia en el mercado se vuelve
más feroz (con los clientes), el pedir cantidades grandes se vuelve más peligroso,
igualmente el mercado actual los clientes deben reaccionar más rápido.
Don explica que se debe romper esta nube y sugiere que fijando un precio que sea
igual al competidor por grandes volúmenes. A pesar del hecho de que las prensas
sean más lentas puesto que se tiene exceso de capacidad, la presión creciente que
tienen los compradores por reducir el tamaño de los lotes garantiza. Pete podrá
competir en esos pedidos y el hecho de que sea más barato en cantidades pequeñas
le dará ventaja.
Pete le indica que se tiene que considerar que los compradores esperan que mientras
mayor sea el volumen, más bajo debe ser el precio unitario. Los hábitos de los
compradores presionarían para que bajaran los precios en todos lados, lo cual echaría
a perder el negocio.
Sin embargo debido que los pronósticos de los clientes son cada vez menos
confiables, la opción para ofrecerle es pedir en cantidades para dos meses, mientras
se hace embarques de una forma quincenal. El cliente paga precio por cantidades de
dos meses, pero sufre la obsolescencia como si hubiera pedido sólo para dos
semanas, haciendo el precio por unidad utilizable baje al mínimo. El comprador tendrá
inventarios más bajos de lo que se puede esperar actualmente al hacer pedidos. Pete
con esto logra que el mercado de los grandes volúmenes a precios de volúmenes
medios, dándose el lujo de absorber el riesgo de obsolescencia.
Alex opina que su idea es demasiado buena ya que es de ganar-ganar, se habría roto
la nube del comprador sin embargo el problema sería la desconfianza en el nuevo
método.
Alex viaja a Europa y en el avión discute con Trumann sobre la venta de sus
compañías. Trumman está convencido de vender ya que no está cumpliendo con la
meta de ganar dinero y le dice que a los altos ejecutivos se les olvida que la empresa
pertenece a los accionistas. Alex responde que no sólo se trata de eso sino también
de gente. Le muestra la nube que por un lado es proteger los intereses de los
accionistas (vender) y otra proteger lo del personal (no vender).
Trumman aún así insiste en vender las compañías diversas ya que se debe proteger al
negocio medular y en este momento se obtendría el mejor precio por ellas.
Alex le demuestra con la nube que si se puede encontrar la forma de hacer más
rentables, una forma en que garantice que puedan incrementar las ventas sin elevar el
gasto de operación, entonces la nube se rompe. Se protegen los intereses de
accionistas y empleados. Sin embargo esto es en teoría ya que Alex no tiene la
respuesta de cómo se debe hacer.
Alex se encuentra en una junta en Londres negociando la venta de la compañía de
Pete. Explicó como es que sus entregas a tiempo están tan altas mientras sus
inventarios están tan bajos. Tuvo que comprobar por qué los esfuerzos como el tratar
de ahorrar tiempo de preparación en las prensas, u optimizar la carga de trabajo de
cada técnico conduce a una ociosidad disfrazada. Sin embargo la batalla de los
términos y condiciones no comienza hasta la próxima junta, en donde si tienen éxito se
enviará auditores a la compañía.

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Recibe una llamada de Don dándole buenas noticias sobre la propuesta de Pete. Los
clientes se entusiasmaron bastante, se encuentran preparando cotizaciones pero en
caso de que si acepten la oferta sería un negocio de más de medio millón al año. Pete
se siente seguro aún cuando necesitan tiempo para digerirlo y que deben esperar a
contra-ofertas de otros proveedores. El único problema que ve Alex es la credibilidad,
se debe planear muy bien la presentación.
Trumman y Doughty se reúnen con Alex en un pub y discuten sobre la “nube”. Alex
les explica que el valor real de ella estriba en que ofrece de forma directa para resolver
el problema, para evaporar el conflicto; toma el caso de la imprenta la cuál no es
suficientemente rentable ahora. Explica que la clave para incrementar las utilidades es
hacer algo con respecto a las pérdidas en el departamento de envolturas, haciendo
una oferta atractiva para el mercado y rentable para la compañía.
Alex le dice a Trumman que su innovadora idea funciona, con lo cuál tendrán que
darle largas a sus negociaciones de la compañía de impresos, ya que con tales
cambios su credibilidad se vería menoscabada. Aún así los planes para vender siguen
en pie
En la noche del bar, Alex conoce otro lado de la personalidad de “Brandon” y de “Jim”
ya no son Trumman ni Doughty. Brandon es un individuo cálido y humano y Jim es
amistoso y con buen sentido del humor.
Brandon menciona que la solución avanzada de mercadotecnia que esta probando
esta basada sistemáticamente usando diagramas de lógica pero no entiende como es
que no ha tenido éxito con ellos para encontrarle soluciones de mercadotecnia. Alex
explica que la lógica no basta, se requiere de intuición. Con los procesos de
pensamiento Pete pudo encontrar una solución avanzada para su compañía.
La ventaja de los procesos de pensamiento es que te obligan a verbalizar tus
corazonadas y así liberar la intuición y la habilidad para verificarla. Se debe encontrar
un método para liberar, enfocar y criticar la intuición si es que se desea llegar a
soluciones prácticas y sencillas. La nube no es siempre el primer paso. Se supone que
se debe usar sólo después de que se tiene bien organizada en tu mente la situación
actual.
Estos procesos sostienen que los problemas no son independientes unos de otros,
sino que hay lazos de causa y efecto. El primer paso es usar una forma sistemática
llamada Árbol de la Realidad Actual diagramando las relaciones causa y efecto que
conectan a los problemas con esto te percatas que en realidad siempre hay una o dos
causas independientes que originan el problema. Con esto se dirigen los esfuerzos al
problema medular y no a los “efectos indeseables”. Se deben identifica primero entre
cinco y diez de ellos y acaba uno con la identificación de los problemas.
Brandon Trumman sugiere que se lo demuestre con un tema en el cual todos tengan
intuición. Le dice a Alex que él tiene mucha experiencia en manejar empresas y ellos
en controlarlas. Un tema sería como incrementar las ventas y comienzan a hacer la
lista de efectos indeseables: El precio que el mercado está dispuesto a pagar no deja
suficiente margen, los gerentes están tratando de manejar sus compañías tratando de
optimizar el local, las diversas funciones dentro de las compañías se culpan
mutuamente por la falta de desempeño, necesidad de lanzar nuevos productos al
mercado a un ritmo sin precedentes, escepticismo ante nuevos productos, un gran
porcentaje de los vendedores actuales carecen de habilidades, producción y
distribución no mejoran con suficiente rapidez ni en lo importante.

7. 7
Alex se encuentra de nuevo a una prueba importante al tratar de identificar uno o dos
sucesos problemáticos.
Están discutiendo la venta de la división de Vapor a presión, está reunión resulta un
tanto extraña, ya que la junta no es con una compañía, ni con inversionistas. Rogo
tiene la impresión de que están tratando con una comadreja de pocos escrúpulos, lo
cual lo pone de nervios.Comienza “Don picudo” y quiere discutir el tema de los activos
de la compañía, por lo cual Rogo contesta que los activos más importantes son la
gente de la empresa, pero a “La víbora de cascabel” no le interesa eso sino saber por
qué la empresa está generando menos de un cuarto de millón de dólares de utilidad
neta con vetas de 91.6 millones de dólares, para tratar de decidir cuánta utilidad neta
generan sobre el activo neto.En la reunión tocan temas como el valor de la compañía
que está estimado en 7.21 millones de dólares, pero esto no refleja lo que “la víbora”
quiere saber ya que hay equipo que está depreciado y pudiera tener valor de 0 y hay
equipo nuevo por el cual no pudieran recuperar la inversión, todas estas preguntas son
para estimar un valor de recuperación de la maquinaría en caso de que sea vendida
por partes
.El valor del inventario también es importante ya que está evaluado de acuerdo a lo
que les cuesta tenerlo , pero a “La víbora” le interesa saber el valor cuando lo tratan de
vender. Y el terreno pues tiene un valor bastante estable
Rogo no entiende y está un tanto perturbado ya que la compañía es rentable, pues es
un negocio en marcha. Tienen una participación de mercado del 23% del mercado
norteamericano y explica que es difícil la penetración a este mercado pues las
empresas de este ramo llevan más de 40 años y existe la lealtad de los clientes ya que
a ellos se les vende el equipo básico y quedan amarrados para la venta de
refacciones. Rogo está molesto pues el tipo le cae bastante mal y está preocupado por
la forma en la cual están analizando el valor de la empresa como si tan sólo fueran
una colección de máquinas, inventario , terrenos y participación de mercado. Alex
quiere regresar a su casa , está asqueado de esta situación.
Este día no comienza bien pues tenía programadas 2 juntas para vender la compañía
de cosméticos de Bob, pero él no sabía que hacer pues tiene un nuevo sistema de
distribución. Este sistema representa una mejor en servicio y niveles de inventarios ,
pero la reducción de inventario conduce a una pérdida a corto plazo; Envió a los
prospectos los estados financieros del trimestre pasado y no ha mencionado el nuevo
sistema.
En el camino a la junta consultó lo anterior con Brandon y Jim y no estuvieron muy
contentos con la nueva sorpresa, ya que estas sorpresas pueden echar a perder un
trato .
Están en la junta con los prospectos a comprar Cosméticos I. Alex explica claramente
ya que los inversionistas están conscientes de las utilidades y pérdidas ficticias
relacionadas con un cambio en los niveles de inventario.
Los inversionistas estaban impresionados con los cambios que habían implementado y
la velocidad con la que la hicieron. Todos coincidieron en que el único impacto
negativo que tendrían no debía ser un factor en la determinación de precio.
Brandon y Jim comienzan a hacer preguntas acerca del nuevo sistema de distribución
y Alex les responde que la forma de abrodadr la distribución parece oponerse a la
práctica común, pero sigue siendo sentido común , cabe señalar que este sistema lo
desarrollaron Bob Donovan y su gente, la solución de ventas de la imprenta fue a
cargo de Pete y sus equipos, y el que hayan sacado la división de Vapor a presión
para producir utilidad fue de Stacey y su gente; Por lo cual Brandon y Tim coinciden en

8. 8
que Alex y su gente tiene un método que les permite romper con las prácticas
comunes, esto se logra mediante los Procesos de Pensamiento que permiten construir
y comunicar el sentido común, Alex les dijo que deben encontrar el problema medular
y que este será la causa de todos los problemas, aunque parezca extraño.
Alex debe construir el Árbol de Realidad Actual para mostrarles cómo encontrar el
problema medular. Comienza con una lista de efectos indeseables: 1) La competencia
está más feroz que nunca. 2) Existe una presión creciente por reducir los precios.
3)Cada vez en más casos el precio que el mercado está dispuesto a pagar no deja
margen suficiente.4)Más que nunca el mercado castiga a los proveedores que no
actúan de acuerdo con sus expectativas.5)Los gerentes tratan de manejar sus
compañías esforzándose por optimizar lo local. 6) Las diversas funciones dentro de la
compañía se culpan mutuamente de falta de desempeño.7)Existen presiones sin
precendentes para que tomemos acciones que incrementen las ventas. 8)Existe la
necesidad de lanzar nuevos productos a una velocidad sin precedentes.9) La
constante introducción de nuevos productos confunde y echa a perder al mercado. 10)
La mayoría de los establecimientos y la mayoría de los productos nuevos/mejorados
erosionan las ventas de los productos/canales existentes. 11)Un gran porcentaje de la
fuerza de ventas existente carece de suficiente habilidad. 12)Los vendedores están
sobrecargados.13)Producción y distribución no mejoran con la suficiente rapidez8d o
importancia.14) Ingeniería es incapaz de entregar los productos nuevos con suficiente
rapidez o viabilidad.15)Las compañías no sacan suficientes ideas innovadoras en
mercadotecnia.
El siguiente paso es encontrar una relación efecto-causa por lo menos entre 2 efectos
indeseables (EIDEs). Cuando las conexiones son demasiado ordinarias Jonah le
enseñó las categorías de reservas legítimas, es decir convertir una conexión intuitiva
en algo sólido. Alex comienza a escribir en papeles los EIDEs 7 y 8 y los une con la
presión por desarrollar nuevos productos (insuficiencia), pero a través de este surgirá
la necesidad de lanzar nuevos productos a una velocidad sin precedentes.
En la parte baja del Árbol, tenemos afirmaciones que son ciertas o correctas en todas
las industrias. En la parte superior tenemos la conclusión que sólo es correcta para
algunas industrias. Alex agrega que hay industrias donde el rápido desarrollo de
nuevos materiales permite el desarrollo de nuevos productos, a estas industrias les
llamaran “industrias de materiales avanzados” . Ahora en la parte de arriba dirá “En las
industrias de materiales avanzados existe la necesidad de lanzar nuevos productos a
velocidades sin precedentes”.
El siguiente paso es conectar cuidadosamente todos los EIDEs al núcleo sólido. Hay
EIDEs que se alimentan a sí mismo como los es el EIDE 1, por lo cual deberá ir en la
parte baja y alta del Árbol. El problema es tratar de atar todas las trivialidades
apártense que pueden conducir a una parálisis por análisis. En el árbol (en el fondo)
se encuentran 3 EIDEs que señalan la incompetencia de los gerentes, aun que no se
necesitaba un árbol para que dijese eso sino que ya lo sabían. Cuando el árbol está
casi terminado sale el tema contabilidad de costos y Alex responde irritado que todas
las mejoras que inició en Producción e Ingeniería se topaban con todos los indicadores
de la contabilidad de costos.
Eficiencias, varianzas, costo de productos, etc.Muchas de las acciones necesarias
para mejorar los tiempos de entrega, la confiabilidad, calidad y tiempo de respuesta y
servicio no ahorran costos, y/o incrementan los costos en el corto plazo. Alex continua
explicándoles que Existen indicadores importantes que se enfocan en la optimización
de lo local, verbi gratia”.Brandon y Jim se van y Alex , como lo había prometido,

9. 9
terminará el árbol para encontrar el problema medular . Alex llama a su casa para
saber cómo va todo.
Están rumbo a casa con más de 3hrs de sobra en el aeropuerto Heathrow, Londres.
Alex comienza a filosofar acerca de que los humanos nos quejamos de todo ya que si
la realidad no es copia fiel de las expectativas tiendes a decepcionarte.
El viaje resultó muy bueno ya que subieron los bonos con Brandon y Jim , las
negociaciones de la empresa de Bob van mucho mejor de lo que se había imaginado,
la situación de la división de Stacey no está clara, pero lo mejor sucedió con la
compañía de Pete. Ya que la idea de mercadeo no eran palabras huecas e hizo una
concesión de 22 mil y firmó el contrato en base a estimaciones de todas sus
necesidades para el resto del año. Son 634 mil, más las adiciones de cada nuevo
diseño, pero se entregan en 5 días. Todos están contentos por Pete y su equipo.
Regresando al árbol quedan de acuerdo que la esencia de la contabilidad de costos
es calcular el costo del producto, queda una ligera duda, pues existen indicadores
importantes que se enfocan en la optimización de lo local, v.g.r, los indicadores
basados en la contabilidad de costos y la percepción de valor de un producto de la
mayoría de los gerentes estará fuertemente influenciada por los esfuerzos locales
requeridos para diseñar, producir, vender y entregar el producto entonces la mayoría
de los gerentes creen que el costo de producto es algo real que cuantifica los
esfuerzos absorbidos por el producto.
Las empresas representan el lado de la demanda, y los proveedores tienen una
percepción bastante precisa del valor del producto que ofrecen: este valor debe ser el
costo del producto más un margen razonable , pero la percepción del valor dictará
precios reales. La percepción de valor del mercado es de acuerdo con los beneficios
de tener el producto. Por lo tanto los precios y cantidades vendidas determinan cada
vez más en base a la percepción de valor de mercado y cada vez menos en base a la
percepción de valor de los proveedores.
Después de varias discusiones dicen que la mayoría de las compañías están
renuentes a aceptar pedidos con márgenes bajos e incluso llegarán al extremo de
eliminar los productos debajo de ese margen.
Llegan a la conclusión de que en gran medida la mayoría de los gerentes hacen caso
omiso de las diferentes percepciones que tiene el mercado del valor de un mismo
producto, se pueden implementar acciones para garantizar una segmentación eficaz y
de esta manera muchas compañías están tratando desesperadamente de encontrar
nuevas ideas innovadoras en una dirección demasiado transitada. La conclusión final
es que todos los EIDEs se derivan de la afirmación “Los gerentes están tratando de
manejar sus compañías esforzándose por optimizar lo local”.
Los 3 están muy cansados y terminan ahí porque por ahora han tenido suficiente.
Shanon se despide de Alex, le da un beso en la mejilla, y con su regalo apenas abierto
se va a su recámara. Por otro lado, Dave está muy contento con su regalo pues desde
el mundial está fascinado por el fútbol soccer. Alex nota un poco rara a Shanon, por lo
que decide ir a su habitación para tratar de alegrarla y platicar un poco con ella, Alex le
pregunta que si tiene una razón real para estar deprimida, pues no cree que realmente
la renga, por lo que Shanon muy irritada le contesta que no va a poder ver a su novio
hasta el lunes, que está peleada con su mejor amiga porque está celosa de que tenga
novio y que tuvo que traicionar la confianza de una de sus mejores amigas. Así que
entre ambos buscan la solución a sus problemas por medio de el análisis de nubes y
Alex la hace entender que para tener un buen noviazgo o una buena amistad tiene que
tomar en cuenta las necesidades del otro. Ahora Shanon está contenta porque su
padre la entiende y le ayudó a resolver sus problemas, y Alex logró acercarse a su hija
y ayudarla.

10. 10
Ahora Alex quiere hacer un análisis semejante pero de él mismo, buscar los pequeños
problemas o EIDEs que tiene, pero que pueden ser muy molestos.
Alex está almorzando con Bill Peach como acostumbran hacerlo desde que Bill lo
designó su sucesor como Director de la División, y ese se ha convertido en un canal
de comunicación para platicar los chismes de alto mando. Comienzan a platicar de
que Granby le tiene que enviar un plan de inversiones al consejo, y el dinero para esas
inversiones saldrá de la venta de sus compañías. Bill y Hilton habían acordado que en
lugar de pelear por el dinero, cada uno presentaría un plan por la mitad de la suma, sin
embargo, Hilton presentó un plan por la totalidad de la suma violando el acuerdo. Alex
está enfadado porque van a ser sus compañías las que van a vender, y ellos lo único
que piensan es en como repartirse el dinero.
Los empleados de esas compañías están tomando las cosas de manera muy
personal, pues no les gusta que la compañía los esté vendiendo. Sin embargo, Alex
sabe que ese es un sacrificio que la compañía debe hacer para salvarse. Por otro
lado, Hilton por querer ser más poderoso, tuvo que inflar su plan para demostrar que
necesitaba los 130 millones de dólares (suma resultado de la venta de las empresas),
y por no querer usar las sugerencias que Trumann dijo que no eran buenas, incluyó
todo lo demás que se le ocurrió, incluyendo una empresa con patentes dudosas y cuyo
capital de trabajo abandonó la empresa hace años, pero que desafortunadamente en
papel se ve muy bien.
Granaby es el encargado de determinar la suma a la cual se pondrán a la venta las
compañías de Alex, quien considera que 130 millones es una sobrestimación para el
valor de sus empresas. Bill le hace ver a Alex que esta es una estimación muy
conservadora, pues el mercado de estas compañías presenta un mercado muy estable
y muy parejo. Si la competencia lograra hacer cerrar la división y quedarse con sus
clientes, se quedaría con esa parte del mercado, y como ellos tienen capacidad
sobrada, cualquier competidor que se haga cargo de esa parte del mercado podría
incrementar sus utilidades hasta por 40 millones de dólares al año, convirtiéndose en
la empresa dominante en el mercado.
Por otro lado, a Alex no le queda otra cosa que hacer que luchar por una buena
indemnización para su personal, que no es nada para una persona que no pueda usar
su experiencia en ningún otro lado.
Todos sus directores, gerentes y él tendrían en su currículo e historial una marca
negra por haber sido directores de una empresa que se vendió para cerrarse. En este
momento Alex toma la decisión de que no va a permitir que esto suceda, deberá de
encontrar una forma de incrementar las ventas significativa y rápidamente. Y para
esto no bastará encontrar un avance en mercadotecnia, se necesita un algo que les
permita comerse a sus competidores vivos.
Alex mientras maneja sin rumbo, se dispone a realizar el Árbol de Realidad Actual, del
mercado en el que compiten actualmente, buscando encontrar que es lo que evita que
la gerencia tenga un mejor desempeño, qué es lo que si se debe hacer y cuál es el
conflicto que se los está impidiendo. El conflicto es que la empresa debe de considerar
la percepción de valor de los clientes contra la percepción de valor de los proveedores.
Para que los gerentes puedan tomar buenas decisiones, estos y todos los niveles de la
organización deben de considerar la necesidad de generar suficientes ventas. Para
esto los gerentes deben de tomar decisiones y actuar en base a la percepción de valor
del cliente.
Por otro lado, también se debe de considerar la necesidad de obtener márgenes de
producto razonables. Cuando el mercado se segmenta, se puede incrementar las
utilidades, tanto ahora como en el futuro y aún vendiendo o con márgenes negativos.
Especialmente cuando todo el trabajo se realiza en cosas que no son cuello de botella.

11. 11
Los pedidos se deben de aceptar sólo en función del impacto que tendrán sobre el
throughput general y el gasto de operación. La empresa cada que ha encontrado un
mercado segmentado, se ha contentado con vender su exceso de capacidad a precios
inferiores a su promedio. Sin embargo la empresa no se ha atrevido a vender por
debajo de sus precios normales a sus mercados principales ni a iniciar una guerra de
precios, por lo que ahora las compañías cuentan con mucho exceso de capacidad.
Por lo que para salvar las compañías se debe vender toda la capacidad extra a
precios superiores al promedio y no a inferiores. Para esto será necesario realizar
acciones que incrementen suficientemente la percepción de valor que el mercado tiene
con relación a los productos de la compañía; y esto no necesariamente implica que se
tendrían que incrementar las habilidades de la fuerza de ventas ni mejorar la
ingeniería, pues esto se cuenta con el tiempo que esto requiere, por lo que bastará
con lograr de alguna manera una ventaja competitiva dominante, la cual deberá
demostrar resultado rápidos e impresionantes en el estado de resultados. El primer
objetivo será vender la capacidad sobrada sin reducir los precios, de tal forma que se
obtengan ganancias impresionantes, quedando como único problema sostener los
resultaos en el largo plazo.
Alex finalmente, le habla a Don por teléfono para pedirle que lo sustituya en la junta
del comité de presupuestos, y que estudie el Árbol de Realidad Actual que le había
dado la semana anterior, informándole que van a tratar de encontrar la forma de
incrementar las ventas, a lo que Don contesta de una manera muy efusiva, pues todos
en la compañía estaban esperando que Alex tomara esa decisión.
CAPITULO 19
Alex se reúne con Jim Doughty y Brandon para convencerlos de que no deben de
vender sus compañías, sin embargo, ellos ponen resistencia argumentando que UniCo
no tiene otra opción, pues la situación financiera que enfrenta es demasiado frágil.
Alex lo único que les pide es 6 meces, y comienza a explicarles sus ideas:
Desde el punto de vista del proveedor el producto es el producto físico real; y desde el
punto de vista del mercado, el producto es algo mucho más amplio que incluye el
servicio, las condiciones financieras, las garantías, entre otras cosas. Por lo que lo
importante para las compañías sería el servicio al cliente, el cumplimiento de fechas
de promesa y la reducción de tiempos de entrega.
Desde este punto de vista mejorar el producto cambia de requerir inversiones en
ingeniería, equipo y tiempo, a simplemente cambiar la percepción de valor a los ojos
del mercado sin mejorar el producto físico, lo cual se puede lograr sin inversiones
adicionales y muy rápidamente.
Alex considera que la mejor forma de incrementar el valor percibido por el mercado es
mediante la incorporación de más aspectos positivos, logrando mejoras más fáciles y
rápidas buscando que estas eliminen lo negativo. Por lo que se enfocará a resolver
los principales problemas de los compradores, y a satisfacer sus necesidades, y esto
únicamente lo logrará conociendo las necesidades de los clientes, lo cual no
representa una dificultad, puesto a que el departamento de investigación de mercados
tiene estudios con mucha información y existe mucho benchmarking, que
lamentablemente no ha sido utilizada.
Esta información debe de ser usada para resolver un problema medular del mercado,
que a su vez sea causante de muchos pequeños problemas.
Para determinar la posible respuesta del mercado, se construirá el Árbol de Realidad
Futura del mercado, el cual se enviará a las diferentes áreas de la empresa para que
anoten sus reservas y así se pueda identificar todo aquello que podría salir mal. De

12. 12
esta manera se completaran las acciones de la oferta con acciones adicionales que
casi garanticen que las cosas negativas identificadas no ocurran, obteniendo una
oferta excelente que incrementará la ventaja competitiva de la empresa
significativamente, y por la cual los clientes estén dispuestos a pagar un precio más
elevado por ser mucho más valiosa.
Con estos argumentos, Alex ha logrado salvar su compañías por el momento, sin
embargo, Brandon le hace saber que no hay nada que le garantice que para cuando
acabe el análisis del mercado, su competencia ya este resolviendo el problema
medular del mismo, además de que los cambios necesarios para resolverlo, pueden
estar fuera del controlo de Alex o pueden requerir cambios importantes en el producto
mismo.
Brandon le da unas semanas para averiguar si el proyecto de Alex tiene
probabilidades de funcionar, y le pide que lo mantenga informado.
CAPITULO 20
Alex se reúne con Don para mostrarle lo que ha logrado, sin embargo, Don no parece
muy entusiasmado, pues creía que Alex tenía algo más concreto, no lo que parecía
ser un sueño.
Alex comienza a explicarle que deben de realizar el Árbol de Realidad Futura, para
determinar si todos las acciones planteadas realmente servirán para lograr el objetivo,
y de esta manera obtener una comprensión detallada de cómo lograrlos.
Después de un análisis largo y detallado, ambos llegan a la siguiente conclusión:
Los pequeños cambios que la compañía introduce le traen beneficios a su mercado
(prospectos), pues estos alivian muchos de sus problemas y entre más problemas
alivie, mejor; pues estos incrementarán suficientemente la percepción de valor que el
mercado tiene de los productos de la compañía.
Sin embargo, no basta con incrementar la percepción de valor en el mercado para que
esté por encima de los precios que solicitamos, sino que también necesitamos
incrementarla para que esté mucho más arriba que la percepción de valor de los
productos de la competencia. Necesitamos tener un mercado suficientemente grande
como para agotar en el la capacidad entera. Y realizarlo de tal modo que le sea difícil
de copiar a los competidores.
CAPITULO 21
Esta Alex en su casa y recibe una llamada de Pete, éste le empieza a contar que tiene
problemas con sus vendedores porque no pueden vender los productos de la
compañía, el único que recibe ofertas es el mismo Pete, y por lo mismo sus
vendedores se están desesperando. Pete le cuenta a Alex que según él a todos los
vendedores les ha dicho que es lo que tienen q hacer y si lo entienden, pero algo esta
pasando por lo que no pueden vender.
Le pide a Alex que le diga a Don que le ayude a investigar a sus vendedores, que los
acompañe cuando están en las citas de trabajo para que analice que es lo que esta
saliendo mal, ya que Don no está tan involucrado con la compañía, le pide que se lo
mande lo más pronto, mañana si es posible. Cuando cuelga el teléfono, aparece su
hijo pidiéndole un consejo, Alex le pone toda su atención ya que es rara la vez que

13. 13
Dave se acerca a él para eso. Dave le dice que tiene un plan con su amigo Herbie
sobre armar un carro viejo y reconstruirlo, la idea le gusta mucho pero cree que
después pueden tener problemas con respecto a quien lo va usar y cuando. Alex le
comienza a ayudar a tomar una decisión, le cuenta que él hace unos años tenía un
plan con su cuñado de comprar una lancha y para poder decidir hizo un alista de pros
y contras y eso le ayuda a tomar la decisión de no comprarla, porque creyeron que en
algún momento les podía causar problemas entre ellos y prefirieron seguir con su
amistad. Esa historia le ayuda a Dave a pensar y decide hacer la misma lista para
poder tomar una decisión.
CAPITULO 22
Alex se encontraba en su oficina, cuando llega Don, después de estar trabajando 2
semanas en el problema de ventas de la compañía de Pete. Alex le pide que le cuente
como le fue ya que parece ser que fue un éxito su visita. Don le comienza a contar que
los vendedores habían conseguido ventas, que cuando llegó se dio cuenta que la idea
de la venta estaba muy clara pero su manera de presentar el producto era lo que
estaba fallando. Don le explica a Alex el modelo que construyeron Pete y él para poder
cambiar esta presentación, se llama Árbol de Transición, donde explican el
comportamiento del comprador ante la presencia de un vendedor. Le cuenta que el
problema que tenían era porque los vendedores llegaban con el cliente a hablarles
únicamente de las ventajas y características de su producto y obviamente el
comprador hacía muchas objeciones porque no creía tanta perfección.
Por lo que decidieron cambiar esta manera basándose en ciertos aspectos como son:
el comprador percibe que su trabajo es no comprar, que no confían en lo que el
vendedor dice para alabar su producto, el vendedor y el comprador deben reunirse sin
presiones de tiempo, el comprador debe percibir el producto como el mejor valor para
su dinero, entre otras. Por eso lo que proponen es que cuando llegue el vendedor
empiece a hablar sobre las políticas que tiene la empresa, presentan los problemas
que tiene el comprador, y después presentan el producto que va a solucionar esos
problemas, poco a poco se va creando una relación de confianza, basándose en la
verdad, así el cliente podrá aceptar o no aceptar la oferta pero son agredir al
vendedor. Después de contarle todo lo que hicieron Pete y él para ayudar a la
compañía, Alex quedó sorprendido por el buen trabajo de Don y le dice que va a ir a
ver a Bob para explicarle el método y lo pueda poner en marcha. Le pide a Don que lo
acompañe y éste accede.
CAPITULO 23
Están apunto de empezar una junta sobre la solución de mercadeo de la compañía de
Bob. Bob y su personal se presentan con el modelo del Árbol retransición que Don
había creado, y que Alex le comentó a Bob. Su decisión es enfocarse a su mercado y
no a los consumidores finales, esto es a los puntos de venta de sus productos.
Comienzan a mostrar algunas de sus políticas como son, los descuentos que otorgan
según el tamaño del pedido. Después muestran los problemas que tienen los
detallistas como son que ellos no cuentan con un alto efectivo y esto les impide hacer
pedidos grandes, los proveedores quieren que les paguen y esta relación se complica.

14. 14
Por lo que muchos proveedores otorgan condiciones de crédito. Los detallistas no
pueden equilibrar su inventario con la demanda de los clientes y eso ocasiona los
faltantes que llegan a ser ventas perdidas. Además de que la tienda pone descuentos
a aquellos productos que se empiezan a volver obsoletos, y esto ocasiona que los
productos de la compañía de Bob no se vendan tan rápido. La solución que le dan a
estos problemas es que otorgaran descuentos no por tamaño de pedido sino por el
monto de dinero que se pide al año, y que se reabastezca la tienda todos los días.
El problema que encuentran en esta solución es que mientras que los detallistas
disminuyen sus inventarios, que será en unos 2 meses, la compañía de Bob va a tener
pérdidas porque obviamente no van a tener pedidos, pero a largo plazo sus utilidades
aumentarían. Este último problema deja pensando a Alex y piensa que con esas cifras
negativas la compañía de Bob no se podrá vender en ese año, como querían, pero
prefiere consultarlo y hablarlo con el consejo para ver que se puede hacer.
CAPITULO 24
Alex se encuentra caminando alrededor de las oficinas de Bob, pensando en la junta y
en que debe hacer, si pedir que pospongan la venta de la compañía o no, en como
explicarle al consejo sobre esas pérdidas de 2 meses, no esta muy convencido de esa
solución, piensa que detrás de esa rama negativa puede haber algo que pueda ayudar
pero que tal vez el equipo de Bob no encontró. Regresa a la sala de juntas y se pone a
analizar cual podía ser la solución, llega Bob con todo su equipo y le preguntan si ya
había hablado con el consejo, ¿que respuesta le habían dado? Alex les dice que si el
no está convencido no puede hablar con ellos, así que les pide que le confirmen que
no hay una manera de seguir teniendo ventas en esos 2 meses. Jeff le cuenta que
habían tenido una idea pero que la desaprobaron porque no era muy buena. La idea
era darle mercancía a las tiendas en consignación, Alex pone atención a esta idea y
con las ideas de todos llegan a la decisión de que es una buena opción para no tener
pérdidas. Así Alex acepta su propuesta.
Alex está cenando con su familia y les platicó de la solución de la mercadotecnia de
Cosméticos I. Julie preguntó que ¿Por qué no compran más compañías que le
vendan otras mercancías a las farmacias?, Dave dice que si es tan buena para
cosméticos, seguramente será buena para ellas también; aunque Alex cree que UniCo
no tiene suficiente efectivo para invertir en eso. Pero Dave dice que si piden prestado,
compran las compañías, convierten sus cuentas por cobrar en efectivo y con eso
pueden pagar el préstamo. Alex le dice a su hijo Dave que no están sencillo cómo el lo
ve pero que si sigue pensando a sí rápidamente se va a convertir en un gran hombre
de negocios.
Y le expresó que se sentiá muy orgulloso de él.
Sharón comenta en la cena que su hermano Dave tiene un Cadillac antiguo que quiere
restaurar y Dave le dice a su Papá que va a convertir a su Olds 56 en un Cadillac 46,
pero Alex pregunta ¿Qué de dónde sacó el dinero? Dave le dice que todo se lo debe a
el, pues tomó su trabajo, lo del tío Jimmy y el bote. Dave le comienza a explicar a su
padre que escribió las ramas negativas, que se redujeron a sólo dos , lo de los
problemas de de compartir y mantener el carro con Herbie y la rama negativa era
sobre el problema de Herbie para conseguir el dinero, comencé con lo fácil, le explica
Dave a su padre, lo de los problemas de compartir, lo analicé con Herbie y si ambos
tenemos que irnos a la universidad en septiembre, lo vamos a vender a fines de
agosto, no es mucho tiempo de aquí a entonces se las iban a arreglar; y e aquí como
se borra la rama negativa. Herbie uso la primera inyección para desarrollar la segunda

15. 15
y dijo que puesto que de todos modos íbamos a vender el carro porque no pedirle
prestado al futuro comprador.
Así que pensamos que si lo ofrecíamos en dos mil quinientos sería una ganga. Alex
preguntó que ¿A quién se lo iban a vender?, su hijo con una sonrisa enorme contesto
– A ti. Mirra, me acorde de lo que me habías platicado sobre la percepción de valor del
proveedor y la percepción del valor del mercado. Pero cuando comenzamos a pensar
en convencerte a ti decidimos mirar las cosas desde tu propia óptica, mirar a través de
tus ojos y el único argumento que se nos ocurrió era que yo te prometiera que si nos
comprabas el “olds”, yo jamás tocaría tu BMW.
Pero al Papá de Herbie se le ocurrió una idea muchísimo mejor. Ya que había
comprado este “Cadillac” y sus principales refacciones, nos propuso que lo
restauremos. Claro no sin antes pedirle a Herbie que le prometiera que nunca más le
volvería a pedir prestado alguno de sus otros carros. Y si logramos echara andar y jala
bien y sin problemas durante dos mil quinientas millas, entonces el Papá de Herbie me
dará mil dólares. Alex felicita a su hijo por llevar a la práctica lo que el le enseñó,
pues le dice que de las compañías que fabrican productos en forma continua, él lo
aplicó a situaciones que sólo se dan una vez, Funcionó y pues que pensándolo bien
debe de funcionar para cualquier venta. Julie le dice que ¿Incluyendo la venta de sus
compañías? Son situaciones que sólo se dan una vez. Pero Alex le dice que no que
para eso las reglas son rígidas, pues se debe de tomar la utilidad neta de la compañía
y se multiplica por la relación de utilidades /ganancias del tipo de la industria y se tiene
un buen punto de partida. Tambien depende de los activos que tenga la empresa y
eso podría modificar el panorama.
Es cómo ver al producto solo, en lugar de ver las necesidades del comprador, le dice
Dave a su padre.
Julie interviene y le dice a Alex que según lo que él le ha dicho sobre la compañía de
Stacey, que si tomaban a Vapor a presión, cómo un proveedor en particular, con
relación a sus necesidades, la cifra que se obtiene es demasiado diferente. Tal vez
podríamos obtener mucho más por las empresas de Pete y Bob si viéramos las
necesidades de los compradores potenciales. Para la empresa de Pete son las
compañías grandes de la industria de los impresos, pero para Cosméticos I, los
verdaderos expertos son Brandon y Jim. Julie dicen que si hay compañías que gastan
mucho en comparaciones cómo el Benchmark, que mejor para ellos que tener un
Benchmark en su propio patio. Alex considera la idea de su esposa Julie y la pone en
práctica y piensa que se los planteará a Truman y Doughty
Pero Alex está preocupado por el problema de conseguir un empleo igual o mejor. Y
su esposa le dice que comience a plantear obstáculos, usemos el método de Jonah,
“Siempre comienza con un paso que la gente pueda realizar expertamente” Y si todo
el mundo se queja y lloriquea en eso somos expertos. Pero Alex interrumpe y dice que
todavía no hay una solución de mercado para la compañía de Stacey, y Julie le dice
Ok, dime más obstáculos “Las utilidades de la compañía de Pete y aún más las de
Bob son pésimas y si las tenemos que vender ahora no obtendremos grandes
ventajas. Y lo peor de todo es que Trumann y Doughty, son los más astutos y
sensatos hombres de negocios que jamás he conocido.
Ambos comienzan a deducir los objetivos intermedios para atacar los obstáculos
anterioemnete mencionados, y plantean que si Trumann y Doughty no consiguen
suficiente dinero con la venta de sus compañías, no van a estar impresionados con él.
Y Alex dice que en su puesto él debe de producir resultados no excusas. Y hay que

16. 16
tener tiempo para implementar las acciones necesarias y hay que lograr que las
compañías de Pete y Bob aumenten de valor.
Y para obtener la secuencia se debe de examinar el árbol de prerrequisitos resultante.
Julia comenta que, de acuerdo con el árbol “Identificar el puesto vacante idoneo”, no
está considerado a ningún otro objetivo intermedio. Y que no tienen caso atacarlo
ahora. Pero Alex dice que el Árbol de Prerrequisitos sí, pues se debe d easuguar que
Stacey desarrolle un sólido enfoque de mercado que garantice que su división
garantice una ventaja competitiva.
Don y Alex habían construido el Árbol de Realidad Futura de cómo de be
desarrollarse la ventaja competitiva y Alex les dio una copia a los clientes de Bob, Jeff
y Susan de los EIDEs, se los explicó analizaron las ramas negativas y les agrado, todo
resultó, el plan fusionó y Brandon le dijo que él ahora se había convertido en un
creyente d elos procesos de pensamiento. Jim hasta preguntó que si podría tomarse el
tiempo para enseñarles cómo llegar a ser maestros en las técnicas de Jonah.
Alex les sugirió hacer el cálculo de efectivo que ganaría la compañía en los próximos
cuatro meses, estimar las ventas anuales de Cosméticos I y resultó ser del 18% de las
ventas netas. Y discernieron lo que Alex les proponía, a cada objeción Alex les decía
algún objetivo que contrastará el obstáculo, tal cual lo que preparó con su esposa
Julie y todo resulto bien. Y convenció a dos de los miembros del consejo de que aún
hay posibilidades y logró detener la venta de la compañía. Pasaron sólo unos días
cuando se llegó ya el momento de se expusiera el plan en la sala de juntas así que
Don y él se presentaron ante todo el personal de ventas, supervisores de producción
y hasta representantes de sindicato. En la junta Stacey les dijo a todo que alex Rogo,
el Vicepresidente Ejecutivo cree en el futuro de Vapor a Presión y cree que está en
sus manos de todos el evitar que desmantelen la empresa.
En esta junta Alex planteo los problemas que la compañía presentaba y los objetivos
para sacarla a flote y dijo que una de las compañías hermanas ya lo había logrado y
dijo que la compañía debería de incrementar sus pésimas utilidades.
Y dijo que un problema era que los competidores igualan los precios al instante y que
si el objetivo era aumentar las ventas, para poder incrementar estas ventas deben de
responder las necesidades del prospecto. Y ello conlleva a emprender acciones que
sus competidores no puedan copia inmediatamente, lo que significa no reducir los
precios. Comienzan a discutir más y más gente se adentra en el debate dentro de la
sala de juntas, stacey dice que “Ofrecen presión de vapor donde, cuando y en
cantidad que se necesite”
Y lentamente empieza a surgir el Árbol de Realidad Futura. Cada vez que logran
vencer una reserva más, se le agregan unas cuantas entidades más al Árbol, y
después de horas y horas de discusión y nadie está en contra de la solución y su
Árbol de Realidad Futura muestra claramente lo grande y diverso de los beneficios
tanto para ellos cómo para sus clientes. Y Stacey dice que si Vapor a Presión lo
plantea bien, se van a ganar prácticamente cada licitación que hagan en instalaciones
nuevas, considerando el hecho de que tienen mucha capacidad sobrada por fuerza
ganarán utilidades jugosas y les dice que esperará una semana para que le presenten
el plan detallado. Y Pili dice que ¿Por qué ofrecerlo sólo a instalaciones nuevas? Que
sería buena idea ofrecerlo a clientes existentes de nuestros competidores, pues con
esto no podrían hacer nada al respecto.Seis meses después en la oficina de Alex, él y
Bob se encuentran esperando a que los abogados incluyan los cambios de última hora
en el contrato.

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Mientras tanto Bob y Alex conversan acerca del monto total pactado por la venta, 270
millones de dólares, Alex lo considera un precio justo pero Bob no está de acuerdo con
él.
Mientras la espera continua Alex le explica a Bob que no sólo vendieron una empresa,
sino que vendieron un concepto valioso. La compañía y su administración son
instrumentos esenciales para la implementación de ese concepto. Bob se muestra
emocionado porque no sólo se quedará con Cosméticos I bajo su control directo, sino
que también manejará todo el grupo de suministro a farmacias; conversan también
sobre el futuro laboral de Alex una vez que se haya vendido la empresa de Stacey, él
solo tiene ideas pero nada concreto todavía.Bob agradece a Alex que durante los
últimos ocho años que han estado trabajando juntos, siempre ha estado viendo por el
y apoyándolo, permitiéndole crecer y equivocarse y le dice que se ha acostumbrado a
verlo como su padre.Una vez terminada la ceremonia de la firma, la gente abandona la
sala de consejo y todos salen de buen humor porque es un trato de ganar-ganar
verdaderamente.
En el salón se quedan Alex, Granby, Trumann y Doughty, todos empiezan a felicitar a
Alex porque logró convertir un chasco en una verdadera victoria y comienzan a
conversar acerca de la situación del trato de Vapor a Presión; Alex opina que es
demasiado temprano para decidirlo, explica que hasta el momento todo va conforme a
lo planeado, y sin sorpresas pero que el problema ahora es más controlar el proceso
que otra cosa, se trata de balancear finamente entre conseguir más cuentas y
asegurarse que no surjan cuellos de botella.
Todos deciden que Alex sea quien encabece formalmente el asunto, porque con su
ayuda se logro tener una excelente planeación estratégica y fue el que encabezó los
dos últimos casos, pero Alex no está de acuerdo, piensa que no debe haber
negociación y usa el chiste Napoleón y sus campanas para explicarles las tres razones
por las que se no deben iniciar las negociaciones para vender Vapor a Presión: la
primera es porque ya no hay razón para venderla, porque cuando decidieron vender
el sector de empresas diversas fue para mejorar la imagen crediticia de UniCo y con el
trato realizado ese día obtendrían 438 millones; la segunda razón es porque no hay
buenos prospectos a quien venderle, ya que los únicos con los que se podrían
conseguir tratos son con los competidores, pero ellos no podrían juntar tanto y
vendérsela a alguien más seria un desperdicio; y la tercera razón es porque ellos la
necesitan, UniCo necesitan un catalizador, una compañía que sea de escuela de
cambio y está es la mejor opción para lograr que UniCo vuelva a ser líder como alguna
vez lo fue.
Todos se sorprenden cuando Alex les dice que decidió no presentar ningún plan de
inversiones para el dinero obtenido por el contrato, ya que un plan de inversiones debe
derivarse de un rumbo estratégico.
Al final del capitulo Rogo, quien tiene ideas sobre como incrementar la productividad
de todas las compañías de UniCo sugiere que se le nombre para un puesto de nueva
creación: Vicepresidente Ejecutivo de Planeación Estratégica.
El capitulo inicia con una cena de Alex y sus colegas, para que éste, pueda darles su
opinión sobre el mejor rumbo estratégico para la compañía.La discusión comienza con
la pregunta básica de ¿Cuál es la meta de una empresa industrial como la suya?, Jim
responde que es ganar dinero ahora y en el futuro.
Alex les explica que elegir una meta no es tan simple, se debe trabajar dentro de un
marco de limitaciones, las fronteras dentro de las cuales podemos intentar alcanzarla.
La meta de ganar dinero es el modo de proteger a los accionistas pero deja a un lado
los intereses del personal, es esencial proteger sus intereses también; ahí es donde

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surge una de las condiciones necesarias: “Tener un ambiente seguro y satisfactorio
para el personal ahora y también en el futuro”. Si alguna de las condiciones
propuestas es violada, la meta no podrá ser alcanzada. ¿Cómo se podría ganar
dinero, con una fuerza de trabajo desmoralizada? Y la última condición necesaria es:
“Darle satisfacción al mercado ahora y también en el futuro”.
Rogo explica que ellos, como altos directivos, deben asegurarse que sus compañías
cumplan con todas las condiciones y que no tiene porque existir ningún tipo de
conflicto entre ellas, no se contradicen, sino que, de hecho se complementan
mutuamente. Brandon uniéndose a Alex comenta que mucha gente cree que la meta
es ganar dinero y que despiertan al mismo tiempo al hecho de que las otras dos
entidades son también absolutamente necesarias para lograr la meta y una buena
estrategia no debe chocar con ninguna de ellas.
Todas las condiciones tienen el mismo grado de importancia, pero todo mundo dice
que la meta es ganar dinero porque es mucho más tangible que las otras dos cosas,
por lo tanto mucho más fácil de medirse.Muchas de las estrategias de las empresas
son erróneas, porque jamás se debe construir una estrategia basada en un pronóstico
de mercado, porque durante décadas todos han tratado de pronosticar las ventas pero
nadie lo ha logrado con certeza.
Así que para Alex el punto de partida en vez de ser un pronóstico, es empezar por
desarrollar una ventaja competitiva decisiva. Si la compañía no tiene una tecnología
unica o productos sobresalientes, él se concentraría en pequeños cambios que
eliminen los aspectos que para el mercado sean negativos; posteriormente buscaría
encontrar formas de segmentar el mercado, como lo que hicieron en Vapor a Presión,
cuando se tiene que hacer el producto a la medida del cliente, en la mayoría de los
casos no hay problemas para segmentar. Cuando no tienes una ventaja competitiva
decisiva en muchos segmentos del mercado y no estas en constante movimiento,
quedas expuesto, porque los competidores te alcanzan rápidamente.
Se tiene la idea errónea de que se tiene que ganar dinero suficiente en lías epocas de
vacas gordas, para poder sobrevivir las malas, pero el punto es que no se debe
apretarse el cinturón ni nada de eso, se debe siempre seguir con las condiciones,
como la del personal, pero Alex decide que no seria ya prudente continuar la
conversación y espera que Julie si lo pueda entender.Alex se encuentra con Julie y
está dispuesto a contarle lo acontecido en la cena con sus colegas, le habla sobre los
temas tocados y le explica los puntos discutidos en la cena: no tener efectivo y no
tener ganancias son dos cosas diferentes, hace años la compañía no era lo
suficientemente rentable, pero al mismo tiempo tenían cuantiosas reservas de efectivo,
no había razón para reajustar el personal, los altos directivos buscaban la salida fácil
reduciendo costos en lugar de encontrar mejores maneras de satisfacer al mercado y
le comentó que a sus colegas está forma de ver las cosas no les pareció.
Cuando en una compañía todo mundo esta trabajando, la empresa está ganando
mucho dinero y todo el mundo está feliz y el mercado repentinamente se deprime y
baja la demanda, en ese momento tienes a mas gente de la que necesitas y la
pregunta es ¿Qué hacer ahora?, la respuesta es que si la empresa hubiera estado
operando bajo una estrategia buena, esto nunca le hubiera sucedido.No se puede
evitar que el mercado baje, pero con la estrategia correcta, se puede impedir que el
mercado de la compañía se baje tanto que no haya trabajo suficiente para todo el
personal.
Esto se puede lograr creando una flexibilidad suficiente, asegurarse que cada
empleado no esté sirviendo nada más a un segmento del mercado, sino a muchos.
Para lograr la flexibilidad en la mano de obra, hay que segmentar el mercado y no la

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fuerza de trabajo.Una buena estrategia, se debe fundar en dos cosas más: una es aun
cuando en un segmento de mercado donde se tenga una ventaja competitiva
dominante no hay que acaparar todo el segmento; y la otra es que la compañía debe
cuidarse de no entrar en segmentos que tengan probabilidades de deprimirse todos al
mismo tiempo.Esa compañía muy rara vez tendrá necesidad de reajustar personal. Y
las tres entidades, la meta y las condiciones necesarias, se cumplen paralelamente.
Estuvieron muy sobresaltados con Alex , se miraron unos a los otros y le dijeron que si
le podían ayudar a conseguir un buen trabajo, fue entonces cuando Bran