En una sesión de 20 minutos intentaremos despejar las principales dudas sobre el funcionamiento del RTB y aclarar los distintos conceptos que han surgido en los últimos tiempos. Además hablaremos de las oportunidades pero también de las consecuencias que implica este nuevo modelo de compra de medios en el mercado de la publicidad online, tanto desde la perspectiva del anunciante como desde la perspectiva de los medios de comunicación.

1. LOS PILARES DEL RTB
SPAIN BUSINESS SCHOOL
Mayo 2014
#SeminarSpainBS
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2. La vision del consumidor de hoy #SeminarSpainBS
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3. #SeminarSpainBS
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4. Enfoque programático: trayectoria ascendente
$1.6 $2.7 $3.6 $4.6 $5.7 $6.9
$12
$12.4
$13.2
$13.6
$13.7
$13.2
2012 2013 2014 2015 2016 2017
Ingresos de la publicidad de display online con RTB: Norteamérica
Ingresos de la publicidad de display en Internet: Norteamérica
Ingresos totales estimados correspondientes a la publicidad con RTB, la publicidad de display online y la
publicidad de display en Internet en Norteamérica, 2012-2017
$37.5
$42.6
$47.5
$51.6
$54.6 $56.8
4
Fuente: "Real-time Bidding: The Online Ad Exchange" (Pujas en tiempo real: el intercambio de anuncios online), Parks Associates.
Los totales representan los ingresos de la publicidad en Internet: Norteamérica* (todos los formatos).
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5. Un mercado en tiempo real con un amplio
conjunto de inventario disponible que no se
vende en las compras directas.
El acceso a los medios online a gran
escala ya no es algo exclusivo de las redes
publicitarias.
Última década de la compra de medios online
2
Década
de los 90
Redes publicitarias acumulaban inventario y lo
vendían a anunciantes. Ayudaban a los editores
vendiendo el inventario que estos no podían vender
por sí mismos.
Las primeras en ofrecer un modo para que las
agencias o los anunciantes accedieran a los medios
online a gran escala.
Sin capacidad para controlar la frecuencia al
comprar con varios proveedores.
Redes publicitarias
Ad Exchanges
Tecnología de pujas diseñada para
ayudar a los anunciantes o las
agencias a segmentar y optimizar
su compra en diversos
intercambios de anuncios
DSP
Los anuncios se vendían mediante
transacciones directas entre
anunciantes/agencias y editores.
Compra de reserva
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6. El algoritmo determina las pujas óptimas en tiempo real
calculando el valor esperado de cada impresión.
Impresión
en Almeria
Predicción: 5% de
probabilidad de que
hagan clic
Valor esperado:
0,15 USD
Valor del clic: CPC de 3,00
USD
Impresión
en Zaragoza
Predicción: 80% de
probabilidad de que hagan
clic
Valor esperado:
2,40 USD
Valor del clic: CPC de 3,00
USD
x
x
=
=
PUJA
15
Objetivo
CPC de 3,00 USD
El aprendizaje del algoritmo #SeminarSpainBS
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7. Identificar al publico objetivo
Dos formas de buscar público:
• Identificar a los usuarios mediante píxeles
colocados en el sitio por su socio de publicación
de anuncios.
• Confiar en un tercero proveedor de datos para
identificar y clasificar los usuarios mediante
píxeles colocados en los sitios de sus socios.
• El 85% de los anunciantes y las agencias usan
datos del público en su compra de medios
Intereses: comida y
restaurantes
Sin conexión: asiste a conciertos
de música clásica
Mercado: es muy probable
que compre un vehículo de
lujo en los próximos 6 meses
Madre de 25-34 años
.
46
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8. Precision, no volumen
TU CAMPAÑA
• de Bombones
LAURA:
• Edad entre 30-45
• Madre de dos
ELENA
• Cerca de la tienda
LUCAS:
• En casa
• Entusiasta de la comida sana
• Sin interes en chocolate
• Justo ha buscado “tiendas que
venden bombones” en su movil
• Vio tu anuncio hace 3 semanas
• Esta leyendo en El Pais un
articulo sobre chocolate
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9. Demographics
Demos Context
Demographics
+
Behaviours
BehavioursContext
+
Demos Context
Context
+
Contexto y comportamientos
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10. Contexto y público, no contexto o público
Reorientación o datos de terceros
El público correcto
Orientación contextual
El momento y el lugar correctos
Orientación por:
Dinámica:
• Dónde están
• Contenido específico durante la vista
• Llegar a usuarios en los momentos
más apropiados
• Menos restricciones por el
"tamaño" de los segmentos
• Dónde han estado
• Qué han hecho
• Aprovechar muchos análisis de datos para
captar al público
• Más restricciones por el "tamaño" de los
segmentos
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