La compra a granel en España - Neture Impact

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La compra a
granel en España
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Xavier Vallés Aznar
Managing Director
Neture Impact by The Cocktail
La sobreutilización del plástico es una lacra medioambiental que exige una toma de acción urgente. Los
océanos reciben cada año más de 10 millones de toneladas métricas de plástico que alteran los
ecosistemas marinos, dañan su biodiversidad e ingresan en la cadena alimentaria afectando a nuestra
salud. Pese a los crecientes esfuerzos en materia de reciclaje, solo una estrategia que plantee la
reducción del plástico de un solo uso en las cadenas de consumo puede resolver esta emergencia y
desafiar el enfoque lineal de nuestra economía.
La involucración del consumidor es fundamental para la promoción de modelos de compra más
sostenibles. El usuario, acostumbrado a patrones de consumo que priorizan su comodidad, debe pasar
de ser un receptor desinteresado a un aliado clave en la reducción, reutilización y recuperación de
envases.
Sabemos que gestionar el equilibrio entre el valor financiero, la satisfacción del consumidor y la
sostenibilidad es complejo. Afrontar un reto tan ambicioso implica repensar el “business-as-usual” y
promover la participación activa de individuos y empresas para activar nuevos territorios de
oportunidad. En este sentido, los modelos de compra a granel se presentan como la alternativa más
eficaz y tecnológicamente viable para la reducción del uso del plástico. Además, fomentan una cultura de
consumo más responsable y asientan las bases de un cambio a largo plazo.
Para las grandes superficies, el desarrollo de modelos de compra a granel exige una transformación
integral de su modelo logístico, gestión del espacio y relación con el consumidor. Pero son las marcas las
que asumen un mayor riesgo al migrar hacia este modelo. La marca vive en el envase por lo que la
desaparición de éste elimina el principal medio de comunicación entre empresa y consumidor. En este
sentido, la digitalización puede ampliar las fronteras del producto físico generando un espacio de
relación más amplio con los consumidores y conectando la experiencia de compra física con la marca.
Es el momento para redefinir nuestro sistema de consumo desde el compromiso medio ambiental. De
retar los modelos conocidos y construir propuestas de valor que generen un impacto tangible en la
dirección correcta. Este informe aspira a ayudar a distribuidores y marcas a conocer el punto de partida,
para comenzar a construir juntos.

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El reto
1.
Alcance y principales
conclusiones
2.
Desarrollo
3.
El plan TCK
4.
Caso de éxito
5.

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El reto
1.
Alcance y principales conclusiones
2.
El plan TCK
3.
Caso de éxito
4.

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La edad plastiﬁcada
La compra a granel en España / El contexto
El uso del plástico se ha intensiﬁcado drásticamente. En la década de los 2000, la cantidad de desechos plásticos generada aumentó
más que en los 40 años anteriores. Hoy, producimos alrededor de 400 millones de toneladas de desechos plásticos al año.
Nuestro sistema es dependiente de este material por sus características claves en el desarrollo del modelo de consumo vigente:
durabilidad, versatilidad y bajo precio etc. Sin embargo, su sobreutilización genera irreversibles efectos sobre el medio ambiente, la
economía y nuestra salud.
>436
años son necesarios para
la degradación del
plástico
91%
del plástico utilizado no es
reciclado
50-75 80%
de la contaminación
marina es causada por
desechos plásticos
Datos de UNEP y WWF
billones de piezas de plástico
y micro plástico se encuentran
actualmente en el océano

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Minimizar la generación de plásticos, de opción a imperativo
Principales objetivos
Legislación clave en materia de reducción del uso del plástico
- Ley 7/2022 de residuos y suelos contaminados para una economía
circular (en vigor desde el 10 de abril de 2022).
- Real Decreto 1055/2022 de envases y residuos de envases (en vigor
desde el 29 de diciembre de 2022).
- Plan Ambiental de 25 años (establecido en 2018).
- Impuesto sobre envases de plástico (en vigor desde el 1 de abril de
2022).
- Plan de Acción para la Economía Circular, parte del Pacto Verde
Europeo (aprobado en 2020).
- Directiva 2019/904 relativa a la reducción del impacto de
determinados productos de plástico en el medio ambiente (transpuesta
a la legislación española mediante la aprobación de la Ley de Residuos y
Suelos Contaminados).
- Obligación para los comercios minoristas de alimentación con superﬁcie
igual o mayor a 400 metros cuadrados de destinar al menos el 20% del
área de ventas a productos sin embalaje primario, incluída la venta a
granel.
- Impuesto único de 0,45 € por kg de plástico no reciclable.
- Eliminación de los desechos plásticos evitables para 2042.
- Prohibición de todos los cubiertos y recipientes de plástico en
restaurantes (entrará en vigor en octubre 2023).
- Prohibición de determinados productos desechables de plástico (entre
ellos, platos y cubiertos de un solo uso).
- Integración de plástico reciclado en las botellas de plástico (al menos
un 25% de plástico reciclado en 2025 y un 30% en 2030).
- Recuperación del 90% de las botellas de plástico en 2029.
La legislación en materia de reducción del uso del plástico, especialmente el de un solo uso, avanza a marchas forzadas. Entre las herramientas
regulatorias más usadas, la tarifa se consolida como una de las más recurrentes y sólidas.

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La compra a granel, una
alternativa eﬁcaz para la
reducción del uso del plástico
de un solo uso
40%
de los desechos plásticos provienen de envases
80%
del volumen del plástico en el océano podría ser reducido
si se transicionara a una economía más circular
Pese a que la producción de plástico genera un alto impacto en el
medio ambiente*, otros factores como su bajo peso en el transporte o
su capacidad de conservación, permiten reducir emisiones y
desperdicio alimentario. Por ello, para construir modelos de compra
más responsables es vital considerar todo el análisis del ciclo de vida
del producto, evitando alternativas que netamente generen un
impacto medioambiental mayor.
En las fases de uso y post-uso, donde se implica al consumidor, la
compra a granel es una opción perfecta para productos más
duraderos, sin necesidades de conservación especiales, que hoy en
día se empaquetan y transportan en plásticos de un solo uso.
*La producción de plástico es la que emite más emisiones de gases de efecto invernadero, sólo por
detrás de la de acero.
Datos de UNEP y WBCSD
40
billones de dólares de impacto negativo sobre el
medio ambiente derivado del uso de envases de
plástico

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El reto
1.
2.
El plan TCK
3.
Caso de éxito
4.

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El presente informe ha analizado
los hábitos y preferencias de
consumo de 1.004 usuarios
españoles con 3 objetivos clave
La compra a granel en España / Alcance
01.
Conocer su opinión respecto a la sostenibilidad del modelo
de gran consumo actual, con foco en el papel de las marcas y
distribuidores.
02.
Analizar sus preferencias de consumo y como estas
interﬁeren con el desarrollo de modelos de compra a granel.
03.
Identiﬁcar palancas que faciliten la implantación de modelos
de compra libres de envases.

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El estudio realizado arroja 5 conclusiones clave…
La compra a granel en España / Principales conclusiones
Los usuarios suspenden
a marcas y grandes
superficies en materia
de sostenibilidad
Una amplia mayoría de
consumidores opina que los
distribuidores actuales abusan
del plástico en sus cadenas de
suministro.
El granel se presenta
como una alternativa de
consenso en materia de
circularidad
La mayoría de consumidores
reconoce el granel como una
alternativa más sostenible a los
modelos de envasado
predominantes.
El protagonismo del
cambio recae sobre
la oferta
Los consumidores comprarían a
granel si la disponibilidad de
estos productos fuese más
amplia.
El granel supone un
reto para los
productores: la marca
vive en el envase
La pérdida de envase elimina el
principal touchpoint de relación
con el consumidor, dificultando la
comprensión de la información
relevante sobre el producto.
La penetración del
granel más allá del
sector alimentario es
ínfima
Reducir el uso del plástico
requiere llevar el granel a nuevos
territorios, más allá del
alimentario.

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El consumidor español
frente al reto del plástico
La compra a granel en España / Desarrollo

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El consumidor español muestra
una preocupación alta por la
sostenibilidad, aunque
generalmente ésta no se
materializa en hábitos más
sostenibles
Gran parte de los consumidores españoles están
concienciados con la sostenibilidad. Sin embargo,
existe una amplia brecha entre intención y acción: a
pesar de que la mayoría reconoce la necesidad de
transformar sus acciones cotidianas en favor del medio
ambiente, su intención no necesariamente se traduce
en acciones más sostenibles.
66%
Se consideran personas
concienciadas en materia
de sostenibilidad
65%
Indican que están
dispuestas a cambiar
sus hábitos para
hacerlos más sostenibles
49%
Considera sus hábitos de
compra muy sostenibles
Consciencia alta Disposición alta Acción media

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La sostenibilidad de marcas y
distribuidores está en el punto
de mira de los usuarios
Los consumidores desconfían de que los supermercados lleven a
cabo prácticas sostenibles en la distribución de productos a granel,
y algunos indican que directamente evitan ciertos supermercados
por sus malas prácticas.
En general, se valora muy negativamente la disponibilidad de
envases biodegradables (papel, cartón) con los que realizar la
compra a granel. A pesar de que un 94% compra algún producto a
granel utilizando envases de la tienda, únicamente un 31% señala
que dicho envase sea biodegradable la mayoría de las veces.
Nada de acuerdo Poco de acuerdo De acuerdo Muy de acuerdo
Las marcas abusan de los plásticos en los productos envasados
63%
18%
12%
5%
3%
Evito comprar en supermercados que envasen con plásticos frutas
y verduras
23%
19%
26%
14%
17%
Los supermercados tienen prácticas sostenibles en la distribución
de productos a granel
10%
21%
37%
20%
12%

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La compra a granel es percibida
como una opción más sostenible
por parte de la mayoría de
consumidores…
Aunque muchos consumidores todavía optan por productos
envasados, cada vez hay más conciencia de la sostenibilidad de la
compra a granel.
Una gran mayoría de consumidores está de acuerdo en que la
compra a granel puede ayudar a reducir los desechos de plásticos y
otros residuos que tienen un impacto negativo en el medio
ambiente.
Asimismo, más del 40% de consumidores señala estar dispuesto a
pagar más por productos que respeten el medio ambiente.
Nada de acuerdo Poco de acuerdo De acuerdo Muy de acuerdo
Comprar a granel en supermercados ayuda a reducir el uso de
plásticos y residuos
50%
20%
17%
8%
4%
La compra a granel siempre es más sostenible que comprar
productos ya envasados
Estoy dispuesto a pagar más por productos que respeten el medio
ambiente
15%
26%
22%
15%
22%
41%
25%
23%
6%
4%

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… pero su orientación hacia la compra a granel es muy variable,
distinguiendo tres grandes grupos…
Desconectados (40,3%)
No consideran que la compra a granel
sea más sostenible, y prefieren los
productos ya envasados. Sin embargo,
la mayoría opina que las marcas abusan
de los plásticos. Es el segmento más
masculinizado y con más presencia de
la genZ. Un 62% no tiene estudios
universitarios.
Pragmáticos (31,2%)
Consideran que la compra a granel es
más sostenible y que las marcas abusan
del plástico, pero no se decantan por
productos a granel por una cuestión de
higiene. Es un segmento que tiende a
vivir en pareja y/o con hijos, y el que
muestra una mayor preferencia por las
grandes superficies.
Verdes (28,5%)
Tienen mayor inclinación por los
productos a granel. Están convencidos
de que comprar a granel es sostenible y
evitan las grandes superficies por sus
políticas de envasado de frutas y
verduras. Es un segmento feminizado,
con mayor nivel de estudios, leal a la
marca y planificador.
Conciencia
Acción
Conciencia
Acción
Conciencia
Acción

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… con diferentes grados de implicación con la sostenibilidad
Plástico 40,3%
Higiénicos 31,2% Granel 28,5%
29%
27%
68%
57%
26%
76%
40%
Consumidores que confían en la capacidad
de las acciones individuales para combatir
las problemáticas medioambientales
Consumidores que estarían dispuestos a
modiﬁcar sus hábitos para hacerlos más
sostenibles
Consumidores que estarían dispuestos a
pagar más por productos que respeten el
medio ambiente
77%
13%

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17
Estado del consumo a granel en
España

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La penetración de la compra a
granel es alta para alimentos
perecederos en los que la marca
es un atributo poco relevante
Los alimentos perecederos son los únicos en los que la compra a
granel supera a la compra de alimentos ya envasados,
especialmente en productos recurrentes y habituales en la cesta
del consumidor, tales como frutas y verduras, panes, pescados, etc.
95% de los usuarios compra alimentos de esta categoría a
granel.
Frutas y verduras
Embutidos y quesos
Carnes
Pescados
51%
36%
13%
10%
76%
35%
50%
23%
67%
14%
15%
10%
Panes
17%
76%
7%
Proporción de compra a granel y envasada por productos
A granel
Mixto
Envasado

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Los no perecederos secos
cuentan con una propensión
mayor a la compra a granel,
aunque es todavía residual
La mayoría de alimentos no perecederos se compran ya envasados,
aunque en algunas categorías como las gominolas, legumbres y
frutos secos la proporción de personas que elige el producto a
granel aumenta considerablemente. Estas preferencias se ven
influidas por la disponibilidad de los productos en los
establecimientos de compra.
Un 54% de los usuarios compra algún producto de esta categoría
a granel.
A granel
Mixto
Envasado
Gominolas
62%
27%
11%
Legumbres
71%
23%
6%
Frutos secos
73%
19%
8%
Semillas
80%
17%
3%
Granos y sémolas
81%
15%
4%
Café, té e infusiones
84%
12%
4%
Especias
84%
12%
4%
Harinas
86%
12%
2%
Endulzantes
88%
10%
2%
Pasta
87%
12%
1%

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La penetración de la compra a
granel es mínima en productos
no alimentarios
Los productos de higiene personal, estética, limpieza del hogar y
jardinería siguen siendo categorías en las que la compra a granel es
poco relevante.
Únicamente un 14% de los consumidores compra productos de
esta categoría a granel, pero en caso de existir ambas opciones la
preferencia por la compra granel aumentaría considerablemente.
Productos de higiene
personal
Cosmética y
peluquería
Limpieza
89%
10%
89%
10% 90%
9%
1%
Jardinería
80%
16%
A granel
Mixto
Envasado
1%
1%
4%

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Entre los consumidores que compran a granel, la mayoría
opta por el envase ofrecido por el establecimiento, y muchos
de estos no son biodegradables.
Las únicas categorías de productos con un uso reseñable de
envases reciclables propios son las de frutas, verduras y
panaderia. Aunque incluso en estas es mayoritario el uso de
los envases que ofrece el establecimiento.
94%
de los consumidores compra algún producto a
granel usando un envase ofrecido por el
supermercado
Sólo un 31%
señala que el envase ofrecido por el
supermercado es biodegradable
De estos…
Hacer sostenible la compra a
granel requiere transformar el
modelo de envasado de las
grandes superﬁcies

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Entre los consumidores que compran a granel, la
utilización de envases propios es residual
94%
de los consumidores compra
algún producto a granel usando
un envase ofrecido por el
supermercado
Sólo un 31%
señala que el envase ofrecido
por el supermercado es
biodegradable
De estos…
Frutas y verduras
Panes
Embutidos y quesos
Gominolas
Frutas deshidratadas
Legumbres secas
Frutos secos
Envase propio
25% 50% 75%
Envase del establecimiento
91%
83%
59%
38%
30%
29%
27%
Consumidores
que compran
dicho producto
a granel
Hacer sostenible la compra a
granel requiere transformar el
modelo de envasado de las
grandes superﬁcies…
Envase utilizado en la compra a granel

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23
Palancas para la aceleración de
la compra a granel

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La compra a granel ofrece mayor control, sostenibilidad y ahorro
Comprar la cantidad necesaria, reducir el uso del plástico, tener un mayor control sobre el producto y ahorrar dinero se posicionan como las
principales motivaciones para comprar productos a granel en lugar de los ya envasados.
Top 4 motivaciones de la compra a granel
Compra de la cantidad que se necesita
Reducción de residuos y plásticos
Control sobre el producto comprado
Ahorro de dinero, mejores precios
32% 25% 19% 75%
23% 18% 18% 58%
14% 16% 11% 41%
13% 15% 16% 44%
Otras motivaciones evaluadas
Opciones más saludables
Mayor comodidad
Sensación de proximidad
Menor impulso de comprar por envase o marca
9% 11% 12% 31%
17%
17%
17%
Motivo principal 2do motivo más importante 3er motivo más importante
5% 5% 7%
4% 6% 7%
2% 6% 10%

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Existen diferentes motivaciones clave para comprar a granel
dependiendo del segmento…
Plásticos Higiénicos Granel
Para el segmento “granel” la
reducción de residuos es el
principal motivo para comprar a
granel, más incluso que poder
escoger la cantidad que se necesita.
El segmento “higiénicos” se alinea
con el segmento “granel” en sus
principales motivaciones para
comprar a granel.
Para el segmento “plásticos” la
comodidad y el ahorro son
motivaciones de gran importancia
para comprar a granel en
comparación con los otros
segmentos.

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Aunque también tiene barreras como la falta de información
Top 4 barreras de la compra a granel
Información limitada sobre el producto
Menor higiene por la exposición
Conservación del producto en la distribución
Mantenimiento del producto (desde la compra)
15% 17% 15% 46%
17% 15% 13% 45%
10% 9% 10% 29%
11% 13% 13% 37%
Otras barreras evaluadas
Diﬁcultad en escoger cantidad/anticipar precio
Falta de información sobre la marca
Cambio de hábitos de compra y marcas favoritas
Mala apariencia
9% 10% 10% 29%
8% 8% 9% 25%
5% 6% 5% 16%
8% 7% 8% 24%
Menor frescura
4% 3% 4% 11%
Barrera principal 2da barrera más importante 3ra barrera más importante
La falta de información sobre el producto y la percepción de una menor higiene, conservación y mantenimiento de éste se posicionan como las
principales barreras para comprar productos a granel en lugar de los ya envasados.

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by The Cocktail
Destacan distintas barreras clave para comprar a granel en
función del segmento…
Para el segmento “granel” la
información proporcionada en el
formato granel es una de las
barreras más relevantes, aunque
destaca también el mantenimiento
del producto y la diﬁcultad para
escoger cantidad o anticipar el
precio.
Para el segmento “higiénicos” se
consolida como barrera principal
una menor higiene en la exposición
de los productos a granel.
Para el segmento “plásticos”
sobresale como barrera principal
la preocupación por la frescura y
apariencia de los productos.

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by The Cocktail
El uso de envases reciclables propios es un punto débil
Top 4 barreras del uso de envases reciclables propios
Olvidar los recipientes en casa
Tener que llevar los recipientes
Tener que comprar recipientes adecuados
El establecimiento no permite usar mis envases
25% 19% 15% 58%
20% 17% 15% 52%
9% 9% 10% 27%
9% 11% 13% 33%
Barrera principal 2da barrera más importante 3ra barrera más importante
Otras barreras evaluadas
Tener que cambiar mis hábitos de compra
Tener que conservar y guardar el recipiente
Miedo a transportar el producto
Tener que lavar los recipientes
8% 10% 8% 27%
8% 7% 10% 25%
5% 8% 7% 20%
6% 6% 8% 20%
Para la mayoría de los consumidores que están dispuestos a comprar a granel o ya lo hacen es mucho más cómodo utilizar recipientes del
supermercado que envases reciclables propios.

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by The Cocktail
El uso de envases reciclables propios integra diferentes
inconvenientes para cada segmento…
El segmento “granel” considera un
inconveniente relevante el olvido del
recipiente y que el establecimiento ponga
problemas. La incomodidad es un
inconveniente mucho menos relevante que
en otros segmentos.
El segmento “plásticos”
considera un inconveniente
destacable la incomodidad de
tener que llevar su propio
recipiente y lavarlo
posteriormente a su uso.
El segmento “higiénicos” considera
como principales inconvenientes el
olvido del recipiente y la
incomodidad de tener que llevar
los recipientes al establacemiento.
Pragmáticos Higiénicos Verdes

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by The Cocktail
Existen 4 incentivos clave para favorecer la compra a granel
Top 4 incentivos de la compra a granel
Descuentos, promociones, rebaja de impuestos, etc.
Tener información sobre el origen del producto
Tener el producto mejor protegido
Que el producto solo lo pueda tocar el personal de la tienda
50%
42%
38%
40%
Otros incentivos evaluados
Acceso visual a la información del producto
Mayor variedad de productos
Recomendaciones y ayuda del personal de la tienda
Tener muestras del producto
37%
33%
20%
26%
Mejorar la experiencia del producto y donde se exhibe 19%
El uso de descuentos y promociones así como la inclusión de información acerca del origen del producto son factores clave para incentivar
la compra a granel.

31
by The Cocktail
Los incentivos para comprar a granel varían también en función
del segmento
El segmento “granel” requiere, para
potenciar sus hábitos de compra, dos
elementos clave: que haya más
variedad de producto disponible y que
sea accesible la información del
producto.
El segmento “plásticos” es el más
difícil de incentivar ya que es atraído
principalmente por incentivos
económicos y tener una mayor
información acerca del origen del
producto comprado.
Para el segmento “higiénicos” la
compra a granel sería más atractiva si
se aseguraran sus condiciones
higiénicas.

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by The Cocktail
El reto
1.
2.
El plan TCK
3.
Caso de éxito
4.

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by The Cocktail
Innovar en sostenibilidad requiere entender el nuevo rol del
consumidor e implicarle en el desarrollo de estrategias de impacto…
User-centric
La experiencia se adapta a las
necesidades del individuo para
maximizar su satisfacción
como consumidor
Commitment-centric
La experiencia se diseña para
maximizar el objetivo de impacto
positivo, involucrando al
consumidor como parte
fundamental de la estrategia
De.. A..
La compra a granel en España / El plan TCK
60% de los esfuerzos necesarios en materia de sostenibilidad requieren de cambios
de comportamiento por parte de los usuarios
Cambio en el paradigma de
relación con el consumidor

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… impulsando acciones escalables por parte de ambas partes
¿Qué pueden hacer las marcas y grandes superficies?
Usuarios
Marcas y
grandes
superficies
Facilitar la inclusión de la
información relativa al perfil
nutricional, fecha de caducidad e
impacto medioambiental de los
productos a granel
Proporcionar incentivos económicos
para que los consumidores aumenten
su predisposición por la compra a
granel
Comprar recipientes reutilizables
hechos de materias sostenibles y
traerlos a la tienda cada vez que
se realiza una compra
Asegurar que se cumplen los más
altos estándares de higiene al
distribuir y exhibir alimentos a granel
Usuarios
¿Qué pueden hacer los usuarios?
Proporcionar
mayor
información
Integrar
incentivos
económicos
Integrar el uso
de envases
reciclables
propios
Asegurar unos
correctos
estándares de
higiene
Punto intermedio
“objetivo”
El efecto se logra cuando cuando hay un
cambio tanto por parte del consumidor
como de los establecimientos
Planificar con anticipación la compra
para saber la cantidad de producto
que es necesaria
Mejorar la
planificación
de la compra
Elegir la cantidad adecuada de
producto para reducir la generación
de residuos
Ajustar la
selección de
productos

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Para ello, es necesario deﬁnir iniciativas en tres etapas clave de la
relación con el usuario…
Convencer
“Trabajamos sobre el problema”
Pre-consumo
Involucrar
“Trabajamos sobre la acción”
Consumo
Reconocer
“Trabajamos sobre el impacto”
Post-consumo
La marca hace partícipe al
consumidor en su reto de ser más
sostenible y reconoce su aportación
individual al reto colectivo mediante
programas y experiencias de loyalty
La experiencia de compra se
transforma para favorecer la
sostenibilidad y ayudar al usuario en
su proceso de sacriﬁcar satisfacción
por impacto
La estrategia de awareness de marca
refleja la apuesta por la
sostenibilidad de la compañía
mediante un discurso sostenido en
elementos materiales

36
by The Cocktail
…usando el etiquetado digital como palanca de impulso
Convencer
Involucrar
Reconocer
El 59% de consumidores se decanta por realizar sus compras de manera presencial, lo que brinda una oportunidad clave a las empresas
para mejorar la experiencia de la compra a granel en tienda.
El
proceso
Comunicación y contenido
Se define una estrategia de marca que
materializa el posicionamiento en
sostenibilidad de la empresa
Experiencia de compra ampliada
Se crea un código QR que permite reforzar
la experiencia de compra y aumentar su
valor diferencial
Programas y experiencia de loyalty
Se configura una experiencia de loyalty que
conecta al usuario con los canales de
comunicación propios y le incentiva a seguir
eligiendo el producto
El
beneficio
Conexión
El usuario conecta con el discurso en
materia de impacto positivo y la empresa
abre nuevas vías de engagement
Diferenciación
El usuario obtiene datos clave del producto
y la empresa visibiliza su identidad de
marca, eliminando así los dos principales
painpoints de la falta de envase
Fidelización
El usuario obtiene beneficios por sus
hábitos sostenibles y la empresa aumenta
su captación de leads

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Recomendaciones clave para la activación de la compra a granel
Acotar los elementos que
permitan diseñar un
posicionamiento único en la
materia y comunicar el
impacto generado.
Integrar incentivos
transaccionales y
emocionales que, además
de fidelizar al usuario, le
motiven a cambiar sus
hábitos.
Evitar que la compra a
granel no implique un
sacrificio por parte del
usuario mediante
acciones como la
integración de envases
reciclables en tienda
física o digital.
Cómo se tangibiliza
Impulsar nuevos modelos
de compra mediante
experiencias colaborativas
fundamentadas en el uso
de la digitalización y la
integración de diferentes
touchpoints con el usuario.
Concienciación
Identificar los ejes
materiales que
construyen la propuesta
de valor de la compra a
granel
Disponibilidad
Facilitar la elección
de la compra a
granel mediante su
accesibilidad
Conveniencia
Mapear cuáles son los
principales pains y
demandas del usuario
Conexión
Usar el canal digital como
palanca de creación de
oportunidades monetizables
Escalabilidad
Construir nuevos modelos
relacionales que permitan la
generación de un impacto
escalable
Avanzar hacia nuevos
modelos relacionales que
evolucionen la oferta a
granel y eleven el impacto
generado (p.ej. creación de
ecosistemas refill).
Qué buscamos
Entender cómo nos percibe
el cliente
Atraer y estimular al cliente Mejorar como vive la experiencia
de compra en cada punto de
contacto el cliente
Potenciar el impacto que
genera el cliente
2 3 4 5
Reducir las barreras que
obstaculizan al cliente
1

38
by The Cocktail
El reto
1.
2.
El plan TCK
3.
Caso de éxito
4.

39
by The Cocktail
Caso de éxito
Como Freshly Cosmetics está circularizando la
venta de cosméticos a través del refill
Freshly Cosmetics es cosmética que cuida la salud de los
consumidores y la del planeta, creada con un 99% de productos
naturales.
En 2020, Freshly lanzó su primer programa refill en las “Freshly
Stores” de Barcelona y Madrid. Desde entonces, el crecimiento de
este tipo de productos ha sido del 800%.
En marzo de 2023, tras un proceso de escucha a los usuarios y
muchas investigaciones del equipo de Product Development, Freshly
lanzó un nuevo sistema de refill. Se trata de una apuesta
diferencial, con un revolucionario envase de cartón 100% reciclable
compuesto por más de un 75% de fibras vegetales que permite
reducir la huella de emisiones de carbono en un 92%.

40
by The Cocktail
Caso de éxito
Actualmente, seis productos Freshly tienen su versión refill aunque
se está trabajando para que más productos puedan ofrecerse bajo
este pionero sistema y seguir demostrando que otra cosmética es
posible.
Inicialmente, el factor determinante que impulsó a los consumidores
a elegir este tipo de producto fue su precio, el cual resultó ser más
bajo en comparación con el mismo producto en otro envase.
Ahora, con el nuevo sistema, junto al Freshly Club, Freshly ofrece
recompensas extra a la hora de obtener los productos refill. Por
ejemplo, los Freshly Fans podrán acumular 20 coins y 10 drops
adicionales por cada unidad de refill que adquieran.
Como Freshly Cosmetics está circularizando la
venta de cosméticos a través del refill

41
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Los resultados:
Menos de emisiones CO2
92%
kg de aluminio que se dejaron
de consumir
196
kg de CO2
que se dejaron de
emitir
1.960
kg de plástico ahorrados por las
7.000 recargas de producto
91
Comunicar el impacto positivo que tienen los productos es clave
también. Por ello, en las Freshly Stores el equipo explica al usuario
los beneficios de utilizar el refill. Asimismo, en la web, cada producto
refill tiene su ficha con la explicación del impacto de los
ingredientes y del packaging sostenible.

42
by The Cocktail
Sobre el estudio
La compra a granel en España
Análisis de aprendizajes transversales que brotan de proyectos de
conocimiento de consumidor llevados a cabo por The Cocktail en
diversos sectores como el energético, utilities, retail, alimentación,
banca, etc.
Fase exploratoria
Cuantiﬁcación a partir de una encuesta realizada a una muestra
representativa de la población española. En esta encuesta se han
tratado los siguientes bloques temáticos: actitudes hacia la
sostenibilidad y el envasado de productos, actitudes hacia las
compras y la compra a granel, hábitos frecuentes en compra a
granel y productos envasados, palancas y barreras de la compra a
granel, etc.
Fase de dimensionamiento
Ficha técnica
➔ Metodología online CAWI
➔ Fecha de campo: 14 de febrero de 2023 a 20 de
febrero de 2023
➔ Muestra: 1.004 entrevistados representativos/as
de la población general internauta residente en
España
➔ Error muestral: ±3,09%
Referencias externas
➔ A collaborative step toward ending plastic
pollution
➔ Breaking the plastic wave
➔ Plastic waste and climate change - what's the
connection?
➔ Reusable packaging association
➔ Our planet is choking on plastic

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Xavier Vallés
Director de Sostenibilidad
The Cocktail
the-cocktail.com
Autores
Radina Shipkovenska
Consultora de Sostenibilidad
The Cocktail
the-cocktail.com
Roberto Cilleros
Investigator Quantitativo
The Cocktail Analysis
the-cocktail.com
Marta Andrés
Consultora de Sostenibilidad
The Cocktail
the-cocktail.com

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The Cocktail es una consultora especializada en el diseño y
ejecución de proyectos de transformación digital, con un enfoque
integrado que combina estrategia, diseño, tecnología, datos y
análisis para brindar soluciones completas y personalizadas. La
empresa cuenta con más de 700 profesionales activados en
equipos multidisciplinares de alta especialización, lo que le
permite ofrecer servicios de la más alta calidad en cualquier
lugar del mundo. Con presencia en Madrid, Oviedo, Londres,
Ciudad de México y Bogotá, desde junio de 2017 forma parte del
grupo WPP, lo que ha permitido mejorar aún más su propuesta a
nivel internacional.
En The Cocktail ayudamos a las personas y empresas a crecer, ya
que es la única forma de abordar nuestras preocupaciones y
crear una empresa relevante y diferente.
The Cocktail Analysis es una consultora de investigación de
mercados especializada en tendencias de consumo,
comunicación y nuevas tecnologías.
La compañía, fundada en 2006, nace como una apuesta para
favorecer el encuentro entre la investigación de mercados, las
tendencias de consumo y la tecnología, explorando nuevos
territorios en busca de insights útiles en contextos de cambio.
Algunos de sus proyectos de I+D, tanto propios como para
clientes, se han convertido en referencias en sus ámbitos de
estudio.
Creemos en lo que hacemos y en lo que decimos, y por ello
somos conscientes de hasta dónde pueden llegar las técnicas de
investigación. Evitamos ponernos límites y procuramos
desdibujarlos en el día a día a través de la innovación en
técnicas, enfoques y objetos de estudio.
https://the-cocktail.com https://tcanalysis.com/
Sobre The Cocktail
Sobre The Cocktail Analysis

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Muchas gracias

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