La circularidad y la desmaterialización tienen profundas implicaciones económicas, sociales y técnicas. Solo a través de la comprensión de estos desafíos seremos capaces de trazar estrategias adecuadas para su despliegue, considerando sus impactos de forma integral.

1. Desmaterialización
y circularidad
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www.neture-impact.com
Neture Impact presenta el informe
Una aproximación de negocio al reto
material que enfrentan las empresas
en su transición sostenible

2. Un reto sistémico
Tabla de
contenidos del
informe Avanzar en la
circularización
del negocio
Una oportunidad
para crecer en
nuevos mercados
La circularidad y la
desmaterialización tienen
profundas implicaciones
económicas, sociales y técnicas.
Solo a través de la comprensión de
estos desafíos seremos capaces de
trazar estrategias adecuadas para
su despliegue, considerando sus
impactos de forma integral.
Para reducir la intensidad material
de la economía es fundamental el
desacoplamiento del crecimiento
empresarial del consumo de
recursos. Lo lograremos a través de
cambios en tres ejes: en el
comportamiento del consumidor, la
innovación tecnológica y la gestión
operativa.
La circularidad ha impulsado la
creación de nuevos mercados y
ecosistemas de partners de los
que nacerán nuevos liderazgos. El
venture building circular nos
ofrece la oportunidad de
evolucionar nuestro negocio de
forma acelerada y crear líneas de
trabajo que abanderen la apuesta
por la sostenibilidad.
1.1. La circularidad en el
contexto de la
emergencia climática
1.2. Un reto de reconexión
con la naturaleza
1.3. Una “revolución” en el
marco de la globalización
1.4. Un vector de desarrollo
económico
2.1. Desmaterialización y
circularización: dos palancas
con un mismo objetivo
2.2. Las tres dimensiones de la
transformación circular
2.3. 100 días para acelerar la
circularidad en tu compañía
3.1. Un generador de nuevos
mercados
3.2. Nuevas culturas que crean
nuevos ecosistemas
3.3. Venture building para la
circularidad
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3. El modelo económico lineal -en el que los materiales se
extraen, se utilizan y se desechan- compromete la
viabilidad de nuestras economías en el largo plazo. La
Tierra es un sistema cerrado que no importa materiales
del exterior ni exporta basura. Así, las cadenas de valor
que no prevean el tratamiento circular de materiales
escasos tienen una fecha de caducidad más o menos
temprana.
Además, la generación de desechos tiene graves
implicaciones sobre los ciclos biológicos que sostienen
nuestra vida. Los residuos contaminan el agua y el suelo
alterando la vida de las especies que las habitan y
comprometiendo la estabilidad de sus ecosistemas. A
nivel de salud pública, genera problemas como la entrada
de microplásticos en la cadena alimentaria o la merma en
la calidad de vida de muchas comunidades cercanas a las
plantas de tratamiento de residuos.
La solución a este problema está todavía lejos. Cada año
se generan más de 2.000 millones de toneladas de
residuos en el mundo, y el Banco Mundial prevé que esta
cifra aumente hasta los 3.400 millones en 2050. Sólo una
transformación radical y urgente de nuestro sistema
productivo y de consumo puede revertir esta tendencia
al alza. Para ello, necesitamos evolucionar a un modelo de
economía menos intensivo materialmente y más circular,
en el que se minimice la extracción de recursos, estos se
mantengan en uso el mayor tiempo posible y se reduzca
la generación de residuos al mínimo.
La basura es un
error de diseño.
Las empresas desempeñan un papel crucial ante este
reto como gestoras de los ciclos materiales de la
economía. Además, la desmaterialización y la circularidad
serán una pieza clave en la consecución de sus objetivos
de descarbonización, fundamentales en la lucha contra el
calentamiento global. Un 40% de la reducción de
emisiones en 2050 dependerá directamente de los
avances en circularidad, y esta será importante también
en la lucha contra la pérdida de biodiversidad.
Circularizar la actividad de las empresas es un reto
complejo que afecta a todas las fases del ciclo
productivo. Las particularidades de cada sector a nivel
material exigen la definición de estrategias específicas
para cada empresa y cadena de valor. En este sentido, es
fundamental alinear tres ejes de acción: el consumidor, el
producto y la operación. Las empresas tienen el reto de
atraer a los consumidores a nuevos esquemas de compra
y uso que permitan la comercialización de productos más
sostenibles y el desarrollo de operaciones más
circulares.
Desde Neture Impact, acompañamos a nuestros clientes
en sus procesos de desmaterialización y circularización,
convirtiéndolos en oportunidades de negocio que
abanderen apuestas diferenciales por la sostenibilidad.
En el siguiente documento, compartiremos nuestra visión
y aproximación a este reto, que supone el siguiente gran
desafío de muchas empresas a la hora de sostenibilizar
sus negocios.
El momento de la circularidad es ahora, y estamos en
disposición de acelerarla.
Xavier Vallés Aznar
Managing Director de Neture Impact
Utilizar materiales prácticamente
indestructibles para satisfacer
necesidades puntuales -sin un
plan para su recuperación- es un
fallo del sistema con fuertes
implicaciones ambientales,
económicas y sociales.

4. El reto ambiental al que nos enfrentamos como humanidad tiene dos implicaciones para la
mayoría de empresas: la descarbonización y la circularidad.
La transición a energías renovables, la medición y compensación de emisiones y los planes
de neutralidad de carbono son ya una realidad entre las compañías más comprometidas con
el reto climático. Sin embargo, estas medidas no son suficientes en el contexto de
emergencia climática actual, lo que obliga a las empresas a incorporar otras líneas de acción
en la estrategia de descarbonización. La desmaterialización y la circularidad toman un rol
protagonista en esta ambición.
Avanzar en este propósito requiere de una revolución en nuestros modelos productivos y de
consumo. Actualmente, sólo un 7,2% de la economía es circular. Más del 90% de los
recursos extraídos y consumidos no regresan a los ciclos productivos y se convierten en
residuos.
Es necesario repensar
nuestros modelos de negocio
para reducir su impacto
material en el planeta
Idear desde un almacén hermético
Las empresas son sistemas extractores de recursos y
generadores de residuos, pero la Tierra no lo es. Debemos pensar
en ella como un sistema hermético, donde ningún material entra,
y ningún material sale.
¿Cómo gestionaríamos una empresa si todo
el material potencialmente utilizable
estuviese ya en el almacén, y todo residuo
generado tuviese que permanecer allí?
El reto de la circularidad requiere desescalar el problema
planetario a la escala individual de la empresa, la cadena de valor,
y la economía en su conjunto.
Un 40% de la reducción de emisiones en
2050 dependerá directamente de los
avances en la circularización de la economía.
La economía circular es una
condición necesaria para la
descarbonización a gran escala

5. Desmaterialización
y circularización:
dos palancas con
un mismo objetivo
La desmaterialización es la reducción de la intensidad material de
nuestra economía y debe ser siempre el primer objetivo. Más que
cerrar los ciclos, necesitamos disminuir el ritmo extractivo por su
impacto ambiental y por el agotamiento de recursos fundamentales
como el cobre o el hierro, que se prevé si se mantiene el nivel de
explotación actual.
La circularidad, en cambio, aspira a reintroducir los materiales en el
ciclo productivo, reduciendo el desperdicio. En muchos casos, esto
requiere de la adición de procesos como el reciclaje, el compostaje o
la reparación que complejizan las cadenas de valor. Mientras que la
desmaterialización se traduce en mayor eficiencia y menores costes,
la circularización puede implicar mayor complejidad operativa y
mayores costes.

6. Las tres dimensiones
de la transformación
circular
Desmaterializar y circularizar un negocio es un reto de una enorme
calado. A la necesidad de desarrollar nuevos modelos
comerciales, nuevos productos y nuevas infraestructuras, se suma
el reto de transformar la experiencia del consumidor.
Neture Impact ha desarrollado un modelo de desmaterialización y
circularidad basado en las tres dimensiones fundamentales del
cambio que permite entender el punto de partida de cada
organización para poder diseñar soluciones, operativas y modelos
comerciales con impacto positivo holístico.
Descubre más sobre las 3 dimensiones
en el informe completo visitando
www.neture-impact.com

7. 100 días para acelerar la circularidad en tu compañía
Análisis de las prioridades y limitaciones del usuario
respecto a la transición circular
Análisis de la elasticidad de la demanda ante cambios de
precio promovidos por acciones en sostenibilidad
Definición de la estrategia para el cambio de
comportamiento apoyada en behavioural economics
Identificación de la narrativa más efectiva para la
incorporación del usuario a la transformación
Establecimiento de una tesis circular de vinculación con el
usuario y su aportación de valor al negocio
Transformando al consumidor Transformando el producto Transformando la operación
Álvaro Marín
Responsable de Behavioral Economics
“Vencer la resistencia al cambio precisa de la aplicación del
conocimiento de la psicología cognitiva y social. Los humanos
tendemos a preferir que las cosas sigan como están (sesgo del
status quo), y romper esta resistencia tan arraigada requiere de
técnicas como el green nudging para “empujar” a las personas
hacia comportamientos acordes con la sostenibilidad y la
economía circular”.
Análisis de el punto de partida de la solución en materia
de sostenibilidad social y ambiental
Definición de la estrategia de circularización
Definición de la experiencia de compra y post-compra
Definición del modelo comercial y de pricing
Definición del rol del producto ampliado (programas de
loyalty, etiquetado digital, sistema de alerta etc.)
Definición de la tesis material de impacto
Marta Andrés
Senior Impact Consultant
“Si bien el foco principal de la circularidad es la reducción del
impacto ambiental negativo de los productos y servicios, no
podemos subestimar su impacto humano. Al implementar
prácticas circulares, es necesario evaluar de manera sistémica
cómo éstas pueden repercutir en las comunidades implicadas
en las operaciones de las compañías. De esta manera, la
economía circular no solo será una herramienta para la
sostenibilidad ambiental, sino también para la justícia social”
Diagnóstico del impacto ambiental de las operaciones a lo
largo de toda la cadena de valor
Definición del modelo de gobierno circularidad y
establecimiento de alianzas estratégicas
Optimización del modelo de logística y logística inversa
Análisis de las implicaciones financieras del modelo
circular y definición del business case de la transición
Implementación de la tecnología y arquitectura de datos
necesaria para la operación del nuevo modelo
Borja Carril
Chief Data & Marketing Officer
Los datos son fundamentales para transformar la relación entre
marcas y consumidores, especialmente ante retos tan
ambiciosos como la circularización de un negocio. Trabajamos
para diseñar nuevos modelos de negocio circular en los que el
dato contribuya a la eficiencia operativa, la activación de
clientes y la medición de impactos. Esto nos permite
desarrollar capacidades diferenciales que generen, escalen y
retengan valor para la compañía.

8. Definición del
compromiso
circular
Prospectiva de
mercado y
consumidor
Definición del
Right To Win
Ideación de
soluciones
circulares
Conceptualizaci
ón del negocio
Tesis de
impacto circular
Tesis de
inversión
Desarrollo del
MVP
Hit the Market
¿Cuáles son los
players más
relevantes del
mercado?
¿Qué prioridades
tiene el consumidor?
¿Qué capacidades
diferenciales
podemos activar?
¿Estamos
legitimados como
marca?
¿Qué impacto
ambiental y social
genera?
¿Cómo medimos
nuestra contribución
a la mitigación del
reto?
¿Qué valor financiero
y relacional genera?
¿Es económicamente
viable?
¿Cuál es nuestra
propuesta de valor?
¿Es la solución
esperada por parte
del consumidor
potencial?
¿Qué prototipo nos
permite testar la
solución minimizando
el riesgo?
¿Qué estrategia de
Go To Market
integramos?
¿Cuál es nuestro
espacio de impacto y
sobre qué principios
materiales lo
construimos?
¿Qué soluciones
potenciales se
alinean con nuestro
compromiso circular?
Acelerar la transición circular
desde el venture building
Para muchas compañías, circularizar líneas de negocio existentes implica un riesgo excesivo. Con
el objetivo de acelerar el cambio, desde Neture Impact impulsamos el lanzamiento de nuevas
líneas de negocio circulares que se sumen al portfolio y permitan generar aprendizajes a integrar
posteriormente en el core. Mediante la creación de una nueva línea de productos, o una nueva
marca circular, facilitamos la iteración de la propuesta de valor en el mercado y ganamos madurez
de cara a su despliegue en el resto de líneas.
José Ignacio Albaladejo
Global Head of WT Consulting
“En sus 20 años de historia, The Cocktail ha liderado el
lanzamiento de ventures que han acelerado la apuesta digital de
nuestros clientes. Neture Impact, nuestro spin-off de
sostenibilidad, se apalanca en las capacidades de The Cocktail
como Venture Builder para desarrollar nuevas líneas de negocio
100% circulares. Lideramos todas las fases de desarrollo de
nuevos negocios, desde la identificación de la oportunidad, la
ideación de la solución, hasta su construcción y lanzamiento,
minimizando los riesgos en cada etapa a través del testeo
acelerado con consumidores”.

9. Commitment-centric
business transformation
Xavier Vallés Aznar
Managing Director de Neture Impact
xavier.valles@the-cocktail.com