.

1. Análisis del Microentorno

2. • Revisar el Caso: Los seis pasos de Facebook para fomentar la ciberseguridad
de sus empleados
• Responder las siguientes preguntas:
– ¿Cuál es la factor más importante para Facebook, en su estrategia de seguridad?
– ¿Qué variables del microentorno toma en cuenta FAcebook?
Caso

3. Temario
1. Análisis de la Industria
2. Análisis del Mercado
3. Análisis de la Competencia
4. Análisis del Cliente

4. Tema 1
Análisis de la
Industria

5. Industria
“Grupo de compañías que
ofrecen productos o servicios
que son sustitutos cercanos
entre sí, es decir, que
satisfacen las mismas
necesidades básicas de los
clientes”
Charles W.L. Hill & Gareth R. Jones

6. Industria y Sector
Grupo de industrias muy relacionadas
Secto
r
Sector de Computación
Industria de componentes
de computación
Industria de componentes
de computación
Industria de componentes
de computación
Industria de discos
duros
Industria de
computadora
centrales
Industria de
semiconductores
Industria de
computadora
personales
Industria de
módems
Industria de
computadora
portátiles

7. Industria
Se puede analizar la industria a través
de:
 Determinación de las fuerzas
motrices
 Modelo de las 5 fuerzas
competitivas
 Tendencias futuras
 Factores críticos de éxito

8. La potencia de las 5 fuerzas puede cambiar a medida
que cambian las condiciones de la industria
Riesgo de la entrada de
los competidores
potenciales
Intensidad de rivalidad
entre empresas
establecidas
Amenaza de sustitutos
Poder de negociación de
los compradores
Poder de negociación de
los proveedores
Análisis de la Industria

9. Competidores Potenciales
Riesgo de la
entrada de los
competidores
potenciales
Intensidad de
rivalidad entre
empresas
establecidas
Amenaza de
sustitutos
Poder de
negociación de los
compradores
Poder de
negociación de los
proveedores
Análisis de la Industria
- Compañías que actualmente no rivalizan en la industria
- Compañías que tienen la capacidad para rivalizar
- El riesgo de que entren competidores potenciales depende
de las barreras de entrada
- Las barreras más importantes incluyen:
• Economías de escala
• Lealtad a la marca
• Ventajas absolutas de costo
• Costos de cambiar para los clientes
• Normas oficiales

10. Competidores
potenciales
Intensidad de
rivalidad entre
empresas
establecidas
Amenaza de
sustitutos
Poder de
negociación de los
compradores
Poder de
negociación de los
proveedores
Análisis de la Industria
- Significa la lucha competitiva entre empresas de una
industria para ganar participación de mercado de las otras
- La lucha se puede basar en precios, diseño del producto,
gastos de publicidad, esfuerzos de ventas directas, apoyo
después de las ventas.
- La intensidad de la rivalidad entre empresas está en
función de:
• Estructura competitiva de la industria
• Condiciones de la demanda
• Condiciones de costos
• La altura de las barreras para evitar la salida de la
industria
Rivalidad entre las empresas establecidas

11. Competidores
potenciales
Intensidad de
rivalidad entre
empresas
establecidas
Amenaza de
sustitutos
Poder de
negociación de los
compradores
Poder de
negociación de los
proveedores
Análisis de la Industria
- Los compradores de una industria pueden ser clientes
finales o empresas que distribuyan los productos.
- El poder de negociación se refiere a la capacidad de
negociar la disminución de los precios o de aumentar los
costos demandando una mejor calidad del producto.
- Los compradores son poderosos cuando:
• Hay muchas empresas pequeñas y los compradores
son grandes y pocos
• Los compradores compran en grandes cantidades
• Los costos de cambiar de productos son bajos
• Los compradores amenazan con entrar a la industria y
fabricar ellos mismos
Poder de negociación de los compradores

12. Competidores
potenciales
Intensidad de
rivalidad entre
empresas
establecidas
Amenaza de
sustitutos
Poder de
negociación de los
compradores
Poder de
negociación de los
proveedores
Análisis de la Industria
- El poder de negociación de los proveedores se refiere a la
capacidad de éstos para aumentar los precios de los
insumos o elevar de otro modo los costos de la industria.
- Los proveedores con poder reducen las ganancias de una
industria.
- Los proveedores son poderosos cuando:
• El producto que venden tienen pocos sustitutos
• La industria no es un cliente importante para ellos
• Las empresas dependen de un proveedor en especial
• Los proveedores amenazan con elaborar productos y
venderlos a los cliente.
Poder de negociación de los proveedores

13. Competidores
potenciales
Intensidad de
rivalidad entre
empresas
establecidas
Amenaza de
sustitutos
Poder de
negociación de los
compradores
Poder de
negociación de los
proveedores
Análisis de la Industria
- El poder de negociación de los proveedores se refiere a la
capacidad de éstos para aumentar los precios de los
insumos o elevar de otro modo los costos de la industria.
- Los proveedores con poder reducen las ganancias de una
industria.
- Los proveedores son poderosos cuando:
• El producto que venden tienen pocos sustitutos
• La industria no es un cliente importante para ellos
• Las empresas dependen de un proveedor en especial
• Los proveedores amenazan con elaborar productos y
venderlos a los cliente.
Productos Sustitutos

14. Industria
Se puede analizar la industria a través
de:
 Determinación de las fuerzas
motrices
 Modelo de las 5 fuerzas
competitivas
 Tendencias futuras
 Factores críticos de éxito

15. Tema 2
Análisis del Mercado

16. Mercado
La empresa que se centra solamente
en las necesidades expresadas por
los clientes atendidos tiene una visión
estrecha de mercado.

17. Análisis del Mercado
Mercado y las Oportunidades no Explotadas
Mercado
Atendido No atendido
Tiempo
No
manifestadas
Expresadas
Necesidades
del cliente
Demanda de
mercado
Enfoque
estrecho de
mercado
Enfoque amplio
de mercado

18. Análisis del Mercado
Cuando se hace referencia al mercado,
estratégicamente se debe incluir a todos los
productos sustitutos
Lo cual proporciona los siguientes beneficios:
 Abre el marco de oportunidades a un mayor
número de necesidades de los clientes
 Proporciona una mejor comprensión de los
productos sustitutos y de las amenazas
competitivas
 Ayuda a que las empresas comprendan mejor
las necesidades básicas de los clientes

19. Análisis del Mercado
Oportunidades de negocio no explotadas
Demanda
Actual
No conoce
No está disponible
No puede usar
Deficiencia de
los beneficios
Falta capacidad
económica
Número máximo de
clientes potenciales
Oportunidades no
explotadas
Mercado
desarrollado

20. Análisis del Mercado
¿Qué dificulta
el hecho de
que un
mercado
alcance su
potencial
total?
Oportunidades de negocio no explotadas
Notoriedad
Disponibilidad
Deficiencias
en las
expectativas de
beneficios
Capacidad
económica
Capacidad
para usar el
producto
Que comprendan
íntegramente su
beneficios
Que esté al
alcance del
consumidor
No conocen cómo
usar o no hay las
condiciones para
usar
Parte de sus
expectativas no se
atienden
Para algunos
resultan de
imposible
adquisición

21. Análisis del Mercado
Evolución de mercados competitivos
Tipología de Estrategias
r-especialistas
Estrategias de empresas que entran en mercados nuevos y que
buscan en ellos la explotación de ventajas específicas
r-generalistas
Estrategias de empresas generalmente grandes que quieren
explotar a gran escala una nueva oportunidad de mercado
k-especialistas
Estrategias de empresas en mercados bien establecidos que
explotan un área estrecha del mercado
k-generalistas
Estrategias de empresas en mercados bien establecidos con
ventajas que las permiten competir eficientemente a gran escala

22. Tema 3
Análisis de la
Competencia

23. Análisis de la
Competencia
Perspectivas en el análisis de la competencia
Perspectivas en el
análisis de la
competencia
Consumidor (beneficios buscados,
presupuesto, tiempo …
Recursos (materias primas, mano de
obra…)
Actividades de marketing
(distribución, promociones de
ventas, medios publicitarios…)
José Luis Munuera

24. Análisis de la
Competencia
Métodos de identificación de los competidores
Competidores desde la óptica de
la empresa
Competidores desde la óptica
del consumidor
 En base a las similitudes físicas del
producto (forma y categoría del
producto)
 En base a grupos estratégicos
(grupos económicos)
• Juicios de la dirección (personal de
ventas, proveedores, consumidores,…)
• Comportamiento de compra (a través
de estudios de mercado)
• Juicios sobre el uso (análisis de
similitud, eliminación de productos,
sustitución en el uso)

25. Análisis de la
Competencia
Sistema de inteligencia competitiva
Todavía no es frecuente que las empresas dispongan de sistemas
formales diseñados para recoger y analizar la información que
permanentemente se genera sobre los competidores.
Esto debido a:
 El éxito del producto provoca un exceso de confianza que puede
reducir la voluntad de análisis de la competencia
 Ciertas consideraciones de matiz ético frenan la creación de un
sistema de seguimiento a la competencia.
 La insensibilidad hacia la competencia puede venir reducida por la
doble incertidumbre sobre dónde recoger la información y cómo
analizarla.

26. Análisis de la
Competencia
Sistema de inteligencia competitiva
DIRECCIÓN
 Necesidades de información
(prioridades e indicadores)
 Diseño organizativo del sistema
 Asignación de recursos
RECOLECCIÓN
 Fuentes
 Recogida de datos
PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS
 Pertinencia , fiabilidad y validez
 Transformación de los datos en información
 Elaboración de informes
UTILIZACIÓN
DISEMINACIÓN
RETROALIMENTACIÓN
INFORMATIVA Y
REESCTRUCTURACIÓN

27. Tema 4
Análisis del Cliente

28. Análisis del Cliente
Técnicas para analizar a los clientes
 Un día en la vida de los clientes
 El diseño empático
 Análisis del comportamiento del usuario líder
 Grápese al proceso de generación de órdenes de
compra
 Método Kano

29. Análisis del Cliente
Técnicas para analizar a los clientes
 Un día en la vida de los
clientes
 El diseño empático
 Análisis del comportamiento del
usuario líder
 Grápese al proceso de generación de
órdenes de compra
 Método Kano
• Ser un cliente durante 1
día
• Ponerse en los zapatos
de los clientes
• Sentir sus expectativas
• Observar para
comprender las
necesidades y descubrir
los problemas e
insatisfacciones

30. Análisis del Cliente
Técnicas para analizar a los clientes
 Un día en la vida de los clientes
 El diseño empático
 Análisis del comportamiento
del usuario líder
 Grápese al proceso de
generación de órdenes de
compra
 Método Kano
No todos los clientes usan los productos de la misma forma
• Identificar a los usuarios líderes
• Entender cómo han extendido el uso del producto
• Descubrir como podría modificarse el producto para
mejorar su nivel de uso
• Descubrir una solución más completa a los problemas
del cliente o desarrollar un nuevo producto
• Analizar los pasos que realiza el cliente
a la hora de generar una orden de
compra.
• Se puede descubrir problemas y
fuentes de frustración en el cliente.
• Si los problemas se generan en el uso
del producto, es muy probable que
disminuya el índice de lealtad

31. Análisis del Cliente
Técnicas para analizar a los clientes
 Un día en la vida de los clientes
 El diseño empático
 Análisis del comportamiento del
usuario líder
 Grápese al proceso de generación de
órdenes de compra
 Método Kano
Se aplica a través de encuestas,
dinámicas de grupo y otros métodos
de investigación, mide:
• Características básicas
• Características de resultados
• Características de entusiasmo
• Características de frustración
• Características indiferentes

32. • BEST, Roger (2007) Marketing estratégico. Cuarta edición. Madrid: Pearson
Educación
• W. L. HILL, Charles & JONES, Gareth (2009) Administración estratégica. Octava
edición. México, D.F.: McGRAW-HILL
• MUNUERA ALEMAN, José Luis (2012) Estrategias de marketing: Un enfoque basado
en el proceso de dirección. Segunda edición. Madrid: ESIC. (658.802 MUNU/D 2012)
Bibliografía

33. Preguntas…
Si, luego del estudio de este material, tienes dudas sobre alguno de los temas, ingresa al Aula
Virtual y participa en el foro de dudas académicas de la unidad.

34. Continúa con las actividades propuestas en
la sesión.
Material producido para la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
Autor: Ricardo Túpac Apaza
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