Previsiones inversión publicitaria 2013-2015

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Resumen Ejecutivo: previsiones de la inversión publicitaria – Junio 2013
ZenithOptimedia estima que la inversión publicitaria mundial crecerá un 3,5% en 2013, y
alcanzará los 505.000 millones de US$ al final de este año. Rebajamos ligeramente la previsión
inicial de crecimiento del 3,9%. Sin embargo las estimaciones para los 2 próximos años se
fortalecen en 0.1 y 0.2 puntos porcentuales respectivamente.
Crecimiento inversión publicitaria y PIB 2012-2015 (%)
Fuente: ZenithOptimedia/IMF
Como ha venido ocurriendo desde que comenzó la crisis en 2007 este crecimiento está liderado
por los llamados Mercado Emergentes, que crecerán a un ritmo medio del 8,6% anual entre 2012
y 2015, frente a los Mercados considerados Maduros que lo harán a un ritmo inferior, del 2,8%.
El continúo escenario de recesión en la eurozona y la preocupación por la seguridad de Corea del
Sur nos aconsejan revisar nuestras previsiones iniciales de crecimiento.
La recuperación económica que los economistas esperaban ver en la eurozona en la segunda
mitad del 2013 parece que se pospone hasta final del año; hechos como los ocurridos en Italia o
en Chipre ponen de manifiesto que la eurozona atraviesa un momento institucional
problemático. Creemos que la inversión publicitaria caerá un 3,9% en todo Europa este 2013,
frente a una estimación de bajada del 1,6% en abril aunque ligeramente mejor que el
decrecimiento del 2012 que fue del 5,2% para toda la eurozona. Si se confirma el consenso actual
acerca del fin de esta crisis a partir de finales del 2013 o principios del 2014, pensamos que la
inversión publicitaria se estabilizará en 2014, crecerá 0,8%, y comenzará lentamente su
recuperación en 2015 con una media del 1,8% anual.
La llamada Europa periférica (Portugal, Italia, Irlanda, Grecia y España) se encuentra en el centro
de todos los problemas de la eurozona y es aquí donde la inversión publicitaria está reduciéndose
más rápidamente. Estimamos que la inversión caerá 10,3% de media en estos 5 mercados este
año en curso. Aun así esta cifra supone una mejora con respecto a 2012 cuándo el mercado se
contrajo un 15,4%. Incluso en estos 5 mercados puede verse algún dato positivo. En Irlanda,
dónde el mercado publicitario se redujo un 34% entre 2007 y 2012, la inversión ha dejado de
decrecer. Prevemos un crecimiento del 0,7% en 2013, seguido de unas tasas positivas del 2,9% en
+4,7
+5,6
+6,7 +7,0
+3,5 +3,5
+5,1
+5,8
2012 2013 2014 2015
GDP
Adspend

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2014 y del 4,3% en 2015. Esperamos que el resto de la Europa periférica siga el camino de
Irlanda, con un año de retraso: estabilidad en 2014 y crecimiento del 2,7% en 2015.
El periodo de tensión que ha generado Corea del Norte con sus vecinos se hace sentir muy
especialmente en Corea del Sur dónde el sector publicitario se muestra muy cauteloso. Esta
precaución, unida a una reducción en las exportaciones conducen a un descenso del 6,5% en las
inversiones publicitarias en Corea del Sur en 2013. Comparado con nuestra anterior estimación
para esta zona significa una pérdida de 1.300 millones US$, y 0.2 puntos porcentuales del
crecimiento global previsto para todo el ejercicio 2013.
Previsiones por zonas geográficas
Desde diciembre del 2012 prestamos una mayor atención a los bloques señalados a continuación,
creados en función de la similitud en el comportamiento de sus mercados publicitarios así como
por su proximidad geográfica .
Crecimiento de la inversión publicitaria 2012-2013 (%)
Source: ZenithOptimedia
-10,3
-0,7
-0,6
2,4
3,5
5,5
8,9
10,3
10,6
Peripheral eurozone
Northern and Central Europe
Advanced Asia
Japan
North America
MENA
Latin America
Eastern Europe and Central Asia
Fast-track Asia

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Europa periférica
Portugal, Irlanda, Italia, Grecia y España se están llevando la peor parte de la crisis de la eurozona.
Sus mercados publicitarios han caído incluso más que sus propias economías y las marcas
nacionales han reducido sus inversiones para frenar las pérdidas y mantener reservas de liquidez
al mismo tiempo que las multinacionales retiraban presupuesto de esta zona para invertirlo en
áreas más saludables. Estimamos que la inversión en esta zona cayó un 15.4% en 2012, y lo hará
algo menos en 2013, 10.3%.
Hemos por tanto rebajado nuestras previsiones para la Europa Periférica para 2013 en un 3.7%
desde abril. Asumimos en nuestras previsiones que este área y ha superado el riesgo de rescates
o de salidas del euro. Las probabilidades de que esto ocurra son muy bajas aunque las tensiones
no se han frenado del todo con los problemas a l ahora de formar gobierno en Italia, y la reciente
controversia sobre el rescate a Chipre que han llevado a los ahorradores europeos sobre la
seguridad de sus depósitos bancarios. Pensamos que estas tensiones se irán reduciendo
paulatinamente y la inversión se estabilizará en 2014 a la que seguirá un crecimiento moderado
del 2.7% en 2015.
Europa Norte & Central
La siguiente zona – Europa Norte & Central – incluye el resto de Europa Occidental así como
Europa Central (países como la República Checa, Hungría, Polonia) que a día de hoy se comportan
similarmente a como lo vienen haciendo Francia, Alemania o el Reino Unido y sin embargo se
alejan de mercados con altas tasas de crecimiento como por ejemplo Rusia o Ucrania. La razón se
encuentra en que estos países centroeuropeos se incluyen en la zona euro y son muy
dependientes en términos de comercio con Europa occidental. La inversión publicitaria en esta
zona se ha frenado a la espera de una mayor claridad sobre el futuro. Tras una reducción de la
inversión del 0.6% en 2012, prevemos un comportamiento similar en 2013 con una caída del 0.7%
a partir de cuándo se mejorará; prevemos un crecimiento del 2% para 2014 y para 2015.
Europa Este & Asia Central
El mercado publicitario de Europa del Este (países como Rusia o Ucrania) se recuperó rápidamente
tras la crisis de 2009 y desde entonces han mantenido una saludable tasa de crecimiento casi sin
verse afectados por los problemas de la zona Euro. Sus vecinos más cercanos, países de Asia
Central tales como Azerbaiyán y Kazajistán, se han comportado de una manera muy similar por lo
que los hemos agrupado y prevemos para todos ellos un crecimiento estable de entre un 9% -
10% desde este año y hasta el final del periodo de análisis, 2015.
Japón
Japón se comporta de una manera tan distinta a otros mercados asiáticos que merece ser tratado
como un mercado independiente. En 2012 Japón se comportó mejor de lo esperado mientras se
recuperaba de terremoto y el tsunami ocurridos sólo un año antes, en 2011. La inversión
publicitaria ha crecido en lo que llevamos de 2013 y hemos mejorado las previsiones del 1.0% al
2.4% seguidas de un crecimiento anual del 2% en 2014 y 2015 mientras el país mantenga unas
tasas de crecimiento económico bajas y deflación.
Advanced Asia
Además de Japón, hay 5 países en Asia con economías desarrolladas y mercados publicitarios avanzados a
los que hemos denominado Advanced Asia: Australia, Nueva Zelanda, Hong Kong, Singapur y Corea del Sur.
Estimamos que la inversión publicitaria creció solo un 3,6% en este bloque en 2012, y se esperan mejoras

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para 2013 pero el reciente periodo de tensión entre Corea y sus países vecinos ha provocado que el país
más perjudicado, Corea del Sur, vea afectadas sus inversiones publicitarias. Prevemos una caída de la
inversión en este país del 6.5% en 2013. Por tanto hemos rebajado nuestras previsiones para toda
esta zona y pensamos que la inversión decrecerá un total del 0.6% este año. Pensamos sin
embargo que el crecimiento posterior será rápido, con un +7.0% en 2014 seguido de un +6.8% en
2015.
Fast-track Asia
Hemos denominado al resto de Asia, Fast-track Asia (China, India, Indonesia, Malasia, Pakistán, Filipinas,
Taiwán, Tailandia y Vietnam). Sus economías están creciendo muy rápidamente al adoptar la tecnología y
las prácticas occidentales. A menudo los continuos avances tecnológicos han arraigado en las economías
más desarrolladas, mientras se benefician del rápido flujo de fondos de los inversores con la esperanza de
aprovechar este crecimiento. El bloque Fast-track Asia apenas notó la recesión de 2009 (la inversión
publicitaria creció un 7,3% ese año) y desde entonces ha crecido cómodamente a tasas de dos dígitos.
Calculamos que la inversión en este bloque ha sido del 10,1% en 2012 y se espera que crezca otro 10,6% en
2013, seguido de un crecimiento anual del 10%-11% en 2014 y 2015.
No hemos cambiado la definición de América del Norte, América Latina u Oriente Medio y África del Norte
(MENA) en este estudio.
América del Norte
La inversión publicitaria en América del Norte es mucho más sólida que en Europa. La confianza de los
consumidores, el mercado del consumo, el mercado laboral y el de la construcción, presentan tendencias
alcistas muy alentadoras. El crecimiento en 2012 alcanzó el 4,5% gracias principalmente a los Juegos
Olímpicos y las elecciones presidenciales en Estados Unidos. Por consiguiente pronosticamos un
crecimiento ligeramente menor del 3,5% para este año, un firme crecimiento del 4% para 2014 y del 5%
para 2015.
América Latina
América Latina, al igual que Europa del Este, Asia Central y Fast-track Asia, es otra región con un
rendimiento económico en rápido crecimiento y su mercado publicitario está aumentado a una tasa similar.
Después de una decepcionante tasa de crecimiento del 7% en 2012 (reducida por la polémica de cómo se
controla y vende la publicidad de televisión en México) esperamos que este se recupere hasta un 8,9% en
2013, seguido por un 9,1% en 2014 y un 10,7% en 2015.
Oriente Medio y África del Norte
Desde que empezó la “Primavera Árabe” en diciembre de 2010, los mercados publicitarios en Oriente
Medio y África del Norte se han visto limitados por la agitación social y política que sufre la región, que ha
hecho que muchos anunciantes tengan miedo de atraer la atención negativa. La inversión publicitaria se
contrajo un 14,9% en 2011 y creció un escaso 1,4% en 2012. Sin embargo, desde la última previsión en
diciembre hemos detectado un considerable aumento en la confianza y la actividad de anunciantes
nacionales e internacionales, y por eso pronosticamos un crecimiento del 5,5% en la inversión publicitaria
este año, afianzándose hasta un 6,8% en 2014 y un 8,9% en 2015.

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Crecimiento anual medio en inversión publicitaria por bloque regional 2012-2015 (%
A medio plazo podemos dividir nuestros bloques en cuatro categorías: “sin crecimiento”, “crecimiento
bajo”, “crecimiento medio” y “crecimiento alto”. En la categoría “sin crecimiento” se encuentra la Eurozona
Periférica, donde una ligera recuperación en 2015 no compensará la caída en 2013, por lo que prevemos
una disminución media anual del 2,7% de la inversión entre 2012 y 2015. Los bloques en la categoría
“crecimiento bajo” son Japón y Europa Central y del Norte, donde se espera un crecimiento medio de entre
un 1,1% y un 2,1%. América del Norte, Advanced Asia y MENA están en la categoría de “crecimiento medio”
más dinámica, con un crecimiento anual del 4% al 7%. Pero los mercados en la categoría de “crecimiento
alto” de América Latina, Fast-track Asia y Europa oriental y Asia Central están muy por delante con un
crecimiento medio del 10% al 11% por año previsto entre 2012 y 2015.
Previsiones de mercado líderes
A pesar del rápido crecimiento de los Mercados Emergentes, Estados Unidos sigue siendo el mayor inversor
en el mercado global. Entre 2012 y 2015 se espera que EEUU contribuya con el 29% de los 76 miles de
millones de US$ que se sumarán a la inversión publicitaria global. Tras los EEUU los mayores contribuyentes
a este crecimiento son países más jóvenes y dinámicos China es el segundo, con un 18% de inversión
publicitaria adicional, seguido por Argentina (7%), Indonesia (6%) y Rusia (4%). Entre todo ellos
añaden una inversión extra de inversión publicitaria al mercado global que suma el 64% entre
2012 y 2015.
Siete de los diez mayores contribuyentes serán mercados emergentes que aportarán una
inversión extra del 43%. Estos países representarán el 62% de la inversión publicitaria adicional
entre 2012 y 2015, y aumentarán también su peso en el mercado publicitario mundial del 33% al
37% en el mismo periodo.
-2,7
1,1
2,1
4,2
4,3
7,1
9,5
9,6
10,8
Peripheral eurozone
Northern & Central Europe
Japan
North America
Advanced Asia
MENA
Latin America
Eastern Europe & Central Asia
Fast-track Asia

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Top ten de contribuyentes al crecimiento de la inversión publicitaria 2012-2015 (millones de US$)
)
En 2012 France era el octavo mercado publicitario mundial mientras Rusia ocupaba el puesto
undécimo. En 2015 Francia habrá bajado hasta precisamente el puesto undécimo. Por el contrario
Canadá subirá un puesto al igual que Corea del Sur y Rusia.
Top ten mercados publicitarios
Millones de US$, precios actuales. Tipo de cambio según las tasas promedio de 2011.
2012 Adspend 2015 Adspend
1 USA 161,241 1 USA 182,433
2 Japan 51,742 2 Japan 55,005
3 China 37,202 3 China 50,241
4 Germany 23,433 4 Germany 23,698
5 UK 19,376 5 UK 21,299
6 Brazil 15,298 6 Brazil 17,740
7 Australia 12,813 7 Australia 13,753
8 France 12,490 8 Canada 13,022
9 Canada 11,624 9 South Korea 12,917
10 South Korea 10,738 10 Russia 12,492
Fuente: ZenithOptimedia
Inversión publicitaria global por medios
Internet sigue siendo con diferencia el medio con mayor crecimiento. Creció un 16,1% a lo largo de 2012 y
prevemos para 2013-2015 un crecimiento anual medio del 15%.
Display es la disciplina con el crecimiento más rápido, del 20% al año, gracias en parte al importante
incremento de la publicidad de video online y redes sociales, cada una de las cuales crece
aproximadamente un 30% al año. Tanto agencias como soportes están invirtiendo en investigación que
permita medir con más precisión el efecto de la exposición a la publicidad display, así como monitorizar el
consumo de video online a través de diferentes plataformas (PCs, tabletas, televisión). Se empieza a
valorar los medios sociales en la construcción de marca y en la fase previa a la decisión de compra
21.191
13.039
4.802
4.157
3.284
3.263
2.442
2.179
1.923
1.874
USA
China
Argentina
Indonesia
Russia
Japan
Brazil
South Korea
UK
India

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Pronosticamos que el search crecerá a una tasa media del 14% anual hasta 2015, impulsado por la
innovación continua de los motores de búsqueda, incluyendo la visualización de mejor información del
producto e imágenes en los anuncios, mejor localización de los resultados de búsqueda y mejoras en la
publicidad móvil como el click-to-call y el geo-targeting.
Los anuncios clasificados han caído desde la recesión en 2009, ya que dependen en gran medida de los
debilitados mercados inmobiliarios y laborales en el mundo desarrollado. Prevemos un crecimiento medio
anual de sólo el 6% para el resto de nuestro período previsto.
Publicidad en internet por disciplina 2012-2015 (miles de millones de US$)
La Publicidad en Móviles (entendida como cualquier tipo de publicidad en Internet ofrecida en
smartphones y tabletas independientemente de si se trata de display, anuncios clasificados o
search) ha definitivamente despegado y está creciendo cinco veces más rápido que la publicidad
en internet para ordenadores de mesa. Prevemos que este segmento de la publicidad digital
crecerá un 67% en 2013 y lo hará a una media del 51% anual entre 2012 y 2015, empujada por la
rápida adopción de smartphones y tabletas. Por el contrario, estimamos que la publicidad
enfocada a ordenadores de escritorio crezca a una moderada tasa del 10% anual.
Estimamos que la inversión en publicidad en móviles será de 8.600 millones de US$ en 2012, lo
que representa un 9.8% del total inversión en internet y un 1.8% del total inversión en medios. EN
2015 esta cifra habrá aumentado hasta alcanzar los 29.400 millones de US$ lo que representará el
21.9% de la inversión digital y el 6.1% del total invertido
Desde que surgió a mediados de los 90, la publicidad en internet ha crecido principalmente a expensas de la
publicidad gráfica. Entre 2002 y 2012, la cuota global de publicidad en internet aumentó en 15 puntos
porcentuales, mientras que la de prensa cayó 12 puntos y la de revistas 5. La publicidad en internet
aumentará su cuota del mercado publicitario del 18,3% en 2012 al 24,3% en 2015, mientras que prensa y
revistas seguirán cayendo a una media anual del 2%-3%. Hay que tener en cuenta que estas cifras solo
incluyen la publicidad de las ediciones impresas de estas publicaciones, no la de sus webs, o ediciones para
tabletas o aplicaciones móviles, que están todas recogidas en nuestra categoría de internet. Prevemos que
la publicidad en internet superará a la publicidad en prensa por primera vez en 2013 y en 2015 superará al
conjunto de prensa y revistas.
33,7
40,1
48,5
58,4
12,6 13,3 14,0 14,9
41,6
47,8
54,0
61,1
2012 2013 2014 2015
Display Classified Paid search

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Internet es con diferencia el mayor contribuyente a las nuevas inversiones publicitarias en el mercado
global. Entre 2012 y 2015 creemos que la publicidad en internet supondrá el 68% del crecimiento en la
inversión total. El siguiente medio más importante es la televisión, que contribuirá en un 36% del
crecimiento.
Contribución al crecimiento global en inversión publicitaria por medio 2012-2015 (millones de US$)
La cuota de televisión en inversión publicitaria global se ha estabilizado, después de crecer lentamente pero
de manera segura durante casi las últimas tres décadas. La televisión representó el 31% de la inversión en
1980, el 32% en 1990, el 36% en el año 2000 y el 39% en 2010. Ahora se espera que la cuota de mercado en
televisión alcance en 2013 un 40,1%, antes de caer ligeramente al 39,5% en 2015
Cuota de inversión publicitaria global por medio (%)
6.438
3.049
562
2.629
5.530
25.233
46.507
Newspapers
Magazines
Cinema
Radio
Outdoor
Television
Internet
40,1%
18,3%
18,7%
8,6%
7,0%
6,8%
0,5%
2012
Television
Internet
Newspapers
Magazines
Radio
Outdoor
Cinema
39,5%
24,3%
15,1%
6,9%
6,6%
6,9%
0,6%
2015
Television
Internet
Newspapers
Magazines
Radio
Outdoor
Cinema

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Apéndice
Lista de países incluidos en los bloques regionales
América del Norte: Canadá y Estados Unidos
Eurozona Periférica: Irlanda, Italia, Portugal, España y Grecia
Europa Norte & Central: Austria, Bélgica, Bosnia y Herzegovina, Croacia, República Checa, Dinamarca,
Finlandia, Francia, Alemania, Hungría, Países Bajos, Noruega, Polonia, Rumania, Serbia, Eslovaquia,
Eslovenia, Suecia, Suiza, Reino Unido
Europa Oriental & Asia Central: Armenia, Azerbaiyán, Bielorrusia, Bulgaria, Estonia, Georgia, Kazajstán,
Letonia, Lituania, Moldavia, Rusia, Turquía, Ucrania, Uzbekistán
Japón
Advanced Asia: Australia, Hong Kong, Nueva Zelanda, Singapur, Corea del Sur
Fast-track Asia: China, India, Indonesia, Malasia, Pakistán, Filipinas, Taiwán, Tailandia, Vietnam
América Latina: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, El Salvador, México, Panamá, Perú,
Puerto Rico, Uruguay, Venezuela
Oriente Medio & África del Norte: Bahréin, Egipto, Israel, Kuwait, Omán, Qatar, Arabia Saudita, Emiratos
Árabes Unidos
Nos referimos a Mercados Maduros cuando hablamos de América del Norte, Europa occidental y Japón, y a
Mercado Emergentes a los demás países.
ZenithOptimedia: una de las mayores redes de agencias de medios del mundo, con 250 oficinas en 74
países. Marcas como Aviva, BBC Worldwide, Electrolux, Emirates, General Mills, Lactalis, Nestlé, L'Oréal,
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