Forecast

NOTA DE PRENSA
La recuperación de la inversión publicitaria global se acelera
pasando de un 4.1% en 2013 a un 5.6% en 2015
• La previsión de crecimiento de la inversión publicitaria en los próximos tres años pasa de
un 3.3% en 2012 a un 4.1% en 2013 y un 5.6% en 2015
• Los mercados en desarrollo son los que contribuyen principalmente a este ascenso ya que
aportarán el 61% del total del crecimiento mundial.
• Continua el fuerte crecimiento previsto en Europa del Este y Asia Central, “Resto de Asia”
y Latinoamérica con un +9% anual
• Norte América y “Asia Avanzada” consolidan un crecimiento anual del 4%-5%
• La periferia de la Eurozona prevé una bajada del 4% en 2013 estabilizándose en 2014 y
creciendo un 2% en 2015
• Norte y Centro Europa se mantendrán en 2013 con datos similares a los de 2012, previsto
crecimiento del 2% en 2014 y 2015
• Vídeo online y social media principales responsables de que internet crezca un 20% anual
en los próximos tres años
• En 2015 la publicidad en Internet sobrepasará en inversión al combinado prensa +
revistas
ZenithOptimedia prevé un crecimiento global de inversión en publicidad del 4.1% en 2013,
alcanzando 518 billones de dólares a finales de este año. Este crecimiento es producido por los
mercados en desarrollo, donde prevemos un crecimiento del 8% como media en 2013 mientras
que los mercados desarrollados crecerán a un ritmo del 2% provocado, principalmente, por la
crisis de la zona euro.
La publicidad en internet es la que más aporta al crecimiento en inversión por medio, debido a un
alto desarrollo en social media y vídeo online. Este crecimiento en internet se sitúa en un 14.6%
en 2013 mientras los medios tradicionales crecerán a razón de un 1.7%.
“Los anunciantes están dispuestos a aumentar sus presupuestos en aquellas áreas donde pueden
obtener un fuerte retorno de la inversión,” según palabras de Steve King, CEO global de
Zenithoptimedia Group. “Esto significa que los mercados en desarrollo junto con social media y
vídeo online están creciendo rápidamente, ayudando a una continua expansión en la inversión
publicitaria, incluso teniendo en cuenta el estancamiento en la euro zona.

Inversión Publicitaria por región
Major media (newspapers, magazines, television, radio, cinema, outdoor, internet)
US$ million, current prices. Currency conversion at 2011 average rates.
2011 2012 2013 2014 2015
North America 165,086 171,937 177,897 185,779 194,666
Western Europe 109,244 106,815 107,066 109,126 111,549
Asia/Pacific 132,131 140,151 147,912 156,713 167,410
Central & Eastern Europe 26,153 26,716 28,367 30,449 32,858
Latin America 35,282 37,991 41,780 45,549 49,835
Middle East & North Africa 4,155 4,198 4,313 4,412 4,521
Rest of world 9,508 9,505 10,332 11,422 12,848
World 481,560 497,312 517,668 543,450 573,686
Source: ZenithOptimedia
Major media (newspapers, magazines, television, radio, cinema, outdoor, internet)
Year-on-year change (%)
2011 v 10 2012 v 11 2013 v 12 2014 v 13 2015 v 14
North America 1.8 4.1 3.5 4.4 4.8
of which USA 1.6 4.3 3.5 4.4 4.7
Western Europe 2.3 -2.2 0.2 1.9 2.2
Asia Pacific 5.7 6.1 5.5 5.9 6.8
excluding Japan 10.6 7.9 8.0 8.6 9.1
Central & Eastern Europe 8.2 2.2 6.2 7.3 7.9
Latin America 10.3 7.7 10.0 9.0 9.4
Middle East & North Africa -14.9 1.0 2.8 2.3 2.5
Rest of world 7.0 0.0 8.7 10.5 12.5
World 3.8 3.3 4.1 5.0 5.6

El mercado publicitario ha ralentizado su caída desde la gran bajada del 9.6% en 2009. Esto es
debido a que la recuperación económica está siendo lenta y errática; que es lo normal en casos de
recesión producidos por crisis financieras.
En particular, la crisis de la eurozona hace que disminuya el crecimiento económico en este
momento. Esto es debido a que la eurozona está en recesión, sus importaciones se están
reduciendo y el riesgo de un colapso suma más incertidumbre, provocando que grandes empresas
realicen reservas en lugar de invertir en crecimiento.
Los mercados en desarrollo se frenaron a mediados de 2012, principalmente por la bajada de
exportaciones a la zona euro, pero los datos económicos recientes sugieren que el estímulo de los
gobiernos ha ayudado a prevenir un parón que se preveía más duradero.
Los principales riesgos de cara a crecer en 2013 son la política fiscal estadounidense (incrementos
de tasas y reducción en el gasto público que se hará efectivo en Enero) y la probabilidad de un
futuro conflicto en Oriente Medio (y por lo tanto precios del crudo más elevados).
Aun así, el consenso general en cuanto a las previsiones económicas es que la economía global irá
cogiendo fuerza de forma gradual en los próximos tres años. El FMI prevé que el crecimiento del
PIB nominal pasará del 5.6% en 2012 al 6.9% en 2015.
ZenithOptimedia prevé un crecimiento de la inversión publicitaria al ritmo y en consonancia con el
PIB en los próximos tres años; aunque este crecimiento siempre se situará detrás del crecimiento
del PIB a lo largo de este periodo. No prevemos un crecimiento de la inversión publicitaria
superior al crecimiento del PIB hasta que haya plena confianza en que la economía global esté
totalmente recuperada. En particular, se necesitará una solución convincente y permanente a la
crisis de la euro zona.
Crecimiento de la inversión publicitaria por bloque (2013 v 2012)
Adspend growth (%)
Peripheral Eurozone -4.0
Northern & Central Europe 0.8
Japan 1.4
MENA 2.8
North America 3.5
Advanced Asia 4.0
Catch-up Asia 9.9
Latin America 10.2
Eastern Europe & Central Asia 11.7
En esta edición de previsión de la inversión publicitaria, hemos decidido mirar con más detalle los
ratios de crecimiento de los diferentes bloques porque las regiones que normalmente son objeto
de estudio no incluyen los matices de cómo ciertas áreas del mundo están comportándose y
desarrollándose. Estos bloques han sido definidos por las similitudes que tienen sus mercados en
cuanto al desarrollo publicitario (en términos de inversión) y su proximidad geográfica.

En Europa hemos separado los “PIIGS” (Portugal, Irlanda, Italia, Grecia y España), que son los que
más están sufriendo la crisis en la zona euro del “bloque de la Eurozona” o “periférico”.
El siguiente bloque es el de Norte y Centro de Europa, incluye el resto de Europa Occidental como
también países de Centroeuropa como República Checa, Hungría y Polonia. Actualmente se están
comportando de una manera más similar a países como Francia, Alemania o Reino Unido, en vez
de como países que crecen más rápidamente del este de Europa, como puedan ser Rusia o
Ucrania. Esto ocurre en parte porque muchos de estos mercados de Europa Central están en la
eurozona y porque tienen fuertes vínculos con Europa Occidental. Los presupuestos publicitarios
en este bloque están esencialmente parados, bloqueados, ya que los anunciantes están a la
espera de mayor claridad en la zona euro. Prevemos que la inversión en publicidad se reduzca un
0.2% en 2012 y crezca un 0.8% en 2013; luego se producirá una suave recuperación en 2014 y
2015 (con un 2.1% y 2.3% de crecimiento respectivamente).
Los mercados publicitarios de Europa del Este así como Rusia y Ucrania se han recuperado
relativamente rápido después de 2009 y desde entonces, continúan con un crecimiento saludable.
Sus vecinos más cercanos en Asia Central, como Azerbaiyán y Kazajistán, se han comportado de
forma similar por lo que los hemos unificado todos juntos bajo el bloque de Europa del Este y Asia
Central. Comparados con los mercados estáticos de Europa Central, estos mercados se
caracterizan por unos ratios altos de crecimiento económico y una proporción baja de publicidad
en relación al PIB. Estimamos que la inversión publicitaria en este bloque habrá crecido un 10.7%
a finales de 2012, seguido de un crecimiento del 11.7% en 2013. Como estos mercados trabajan a
largo plazo esperamos una contribución de la publicidad al crecimiento de la economía. Igual que
ha ocurrido históricamente en otros mercados, esperamos un crecimiento rápido en inversión
publicitaria durante muchos años.
Japón se comporta de manera bastante diferente a otros mercados en Asia de ahí que esté
separado en un único bloque. Japón ha tenido un año fuerte en 2012 tras recuperarse de los
desastres del año anterior: el terremoto y el tsunami. Esperamos un incremento de la inversión
publicitaria del 3.1% para finales de año. En 2013 vemos que esta tendencia se puede normalizar
y situamos el crecimiento en un 1.4% teniendo en cuenta que su economía va creciendo a un
ritmo lento.
Aparte de Japón, hay cinco países en Asia con economías desarrolladas y mercados avanzados que
denominamos “Asia Avanzada”: Australia, Nueva Zelanda, Hong Kong, Singapur y Corea del Sur.
Esperamos un crecimiento mediocre del 2.3% en 2012, principalmente por los intercambios con
China y también por la incertidumbre global que ha llevado a los anunciantes a tener más cuidado
con sus recursos. De todas formas, esperamos que Asia Avanzada crezca un 4% en 2013 seguido
de un 4.7% en 2014 y un 5% en 2015 según vayan los anunciantes recobrando la confianza en la
economía global.
Determinamos al resto de Asia en el bloque “Catch-up Asia”. Estas economías están creciendo a
un ritmo muy rápido al estar adoptando tecnología de occidente y sus prácticas. Al mismo tiempo
se benefician de la rápida inyección de recursos por parte de inversores que ven una clara
oportunidad en este crecimiento. “Catch-up Asia” apenas notó el bajón de 2009 (su inversión

publicitaria creció un 7.2% ese año) y desde entonces crece cómodamente al ritmo de dos dígitos.
Esperamos un incremento de la inversión publicitaria de 10.8% en 2012 con unos crecimientos
entre el 10% y el 11% anuales entre 2013 y 2015.
No hemos cambiado la definición de Norte América, Latinoamérica y Oriente Medio y África
(MENA) para este análisis.
La inversión publicitaria en Norte América es mucho más robusta que en Europa. La confianza del
consumidor, ventas al por menor, número de empleados y construcción de vivienda hacen que la
tendencia sea positiva. Esperamos un crecimiento de 4.1% este año impulsado por unas
audiencias inesperadas en las Olimpiadas así como un record en el gasto político en Estados
Unidos. No es probable que estos efectos se repitan, por ello se espera un crecimiento de 3.5% en
2013 seguido de un 4%-5% anual en 2014 y 2015.
Latinoamérica es otra región con un crecimiento económico rápido como Europa del Este & Asia
Central y “Catch-up Asia” y su mercado publicitario sigue el mismo ritmo. El crecimiento de
Latinoamérica en 2012 es ligeramente inferior al esperado con un 7.8% principalmente por cómo
la publicidad de TV está siendo monitorizada y comercializada en Méjico, pero debería volver a
niveles de 9%-10% a partir de 2013 hasta 2015.
Los mercados publicitarios de Oriente Medio & Norte de África siguen constreñidos debido a la
situación política y social. Esta ha provocado que muchos anunciantes se vuelvan cautos ante la
posibilidad de atraer una atención negativa. Prevemos solo un crecimiento del 1% para este año
seguido del 2%-3% anual para el período 2013-2015.
Crecimiento medio anual en publicidad por bloque regional (2015 v 2012)
Adspend growth (%)
Peripheral Eurozone -0.5
Japan 1.6
Northern & Central Europe 1.7
MENA 2.5
North America 4.2
Advanced Asia 4.6
Latin America 9.6
Catch-up Asia 10.4
Eastern Europe & Central Asia 11.0
A medio plazo podemos dividir estos bloques en cuatro categorías: sin crecimiento, poco
crecimiento, crecimiento medio y crecimiento alto. En la categoría con ausencia de crecimiento se
sitúa la Eurozona periférica, donde la ligera recuperación de 2015 no será suficiente para
compensar la bajada de 2013, por lo que prevemos una caída media de 0.5% entre 2012 y 2015.
En la categoría de poco crecimiento se encuentran Japón, Europa Central y del Norte y MENA,
donde se espera un crecimiento entre 1.6% y 2.5%. Norte América y Asia Avanzada se encuentra
en la categoría de crecimiento medio, con un crecimiento entre 4.2% y 4.6% anual. En la categoría
de crecimiento alto se encuentran Latinoamérica, Catch-up Asia, Europa del Este y Asia Central.

Esta categoría se desmarca del resto con medias de crecimiento entre el 9.6% y el 11% anuales en
el período comprendido entre 2012 y 2015.
Top 10 que contribuyen al crecimiento publicitario (2015 v 2012)
Adspend growth
1 USA 21,176
2 China 12,487
3 Brazil 5,582
4 Indonesia 4,549
5 Russia 4,132
6 Argentina 2,774
7 Japan 2,485
8 South Korea 2,370
9 Germany 1,874
10 South Africa 1,796
Aun teniendo en cuenta el rápido crecimiento de los mercados en desarrollo, Estados Unidos
sigue siendo el mayor contribuidor a nueva inversión publicitaria en el mercado global. Entre 2012
y 2015 se espera que Estados Unidos contribuya con un 28% de los 76 billones de dólares que se
sumarán a la inversión publicitaria global. No obstante, siete de los diez mayores contribuidores
serán mercados en desarrollo con un 44% de la nueva inversión publicitaria. En general, los
mercados en desarrollo contribuirán con un 61% del crecimiento publicitario entre 2012 y 2015 e
incrementarán su cuota global (en términos de inversión publicitaria) del 34% al 37%.
Top 10 mercados publicitarios
2012 Adspend 2015 Adspend
1 USA 160,823 1 USA 181,999
2 Japan 51,514 2 Japan 53,999
3 China 36,190 3 China 48,678
4 Germany 25,646 4 Germany 27,520
5 UK 19,513 5 Brazil 24,142
6 Brazil 18,560 6 UK 21,080
7 France 13,526 7 Russia 13,876
8 Australia 12,775 8 Australia 13,672
9 Canada 11,113 9 France 13,535
10 South Korea 10,766 10 South Korea 13,136
Prevemos que seis países de los 10 en el top 10 mercados mantendrán su posición en 2015:
Estados Unidos, Japón, China y Alemania en los primeros cuatro puestos, Australia en el octavo y
Corea del Sur en el décimo. Tres mercados caerán en el ranking: Reino Unido del quinto puesto al
sexto y Francia del séptimo al noveno; mientras que Canadá se caerá del ranking. Brasil tomará el
puesto de Reino Unido y se convertirá en el quinto mercado más grande y Rusia ascenderá del

puesto decimoprimero al séptimo en 2015.
Inversión global publicitaria por medios
Internet sigue siendo el medio con crecimiento más rápido. Esperamos que termine 2012 con un
crecimiento del 15.2% y la previsión anual para 2013-2015 es del 14%-15%. Display es la
subcategoría que más rápido crece, con un 20% anual, gracias al crecimiento de la publicidad de
social media y vídeo online. Estos últimos creciendo a una media de 30% por año. La publicidad
en Display está ahora creciendo más rápido que el paid search (prevemos un crecimiento del 12%
anual para 2015) y classified (5% anual). Display supone el 38% de la publicidad online en 2012;
en 2015 esperamos que esta proporción aumente al 43%.
Publicidad en Internet por tipo
US$ million, current prices Currency conversion at 2011 average rates.
2011 2012 2013 2014 2015
Display 28,221 33,249 39,826 47,691 57,207
Classified 11,313 12,129 12,831 13,434 14,138
Paid search 37,372 43,195 48,812 54,965 61,057
Total 76,906 88,573 101,468 116,090 132,402
Desde que empezó a mediados delos 90, la publicidad en internet ha crecido al ritmo que lo hacía
la prensa. Entre 2002 y 2012 la cuota de publicidad global de internet creció en 15 puntos
porcentuales mientras que la prensa caía 12 puntos y las revistas 5. Prevemos que la publicidad en
internet incrementará su cuota pasando de 18% en 2012 a 23.4% en 2015 mientras que la prensa
y las revistas continuarán su caída a la sazón de un 1% anual. Tomen nota que estas cifras incluyen
únicamente publicidad en ediciones impresas, no en sus webs, tabletas o apps en mobile; todo
ello recogido en la categoría de internet. Prevemos que Internet adelantará a la prensa a
principios de 2013 y luego superará el combinado total de prensa más revistas en 2015.
Internet es, con bastante diferencia, el mayor contribuidor a nueva inversión publicitaria. Entre
2012 y 2015 esperamos que la publicidad en internet contribuya un 59% en el crecimiento global.
El siguiente medio sería la Televisión con el 39%.
La cuota de Televisión de inversión global en publicidad se ha estabilizado después de haber
estado creciendo lentamente a lo largo de las tres últimas décadas. La televisión suponía el 31%
de la inversión publicitaria en 1980, 32% en 1990, 36% en 2000 y 39% en 2010. Ahora esperamos
que sufra un ligero retroceso, de 40.2% en 2012 a 40% en 2015. Aun así, el crecimiento del vídeo
online significa que en general, todos los formatos de vídeo (Televisión más vídeo online) siguen
incrementando su cuota sobre la inversión total, pasando del 41.5% en 2010 al 42.6% en 2015.

Inversión publicitaria por medios
US$ million, current prices Currency conversion at 2011 average rates.
2011 2012 2013 2014 2015
Prensa 96,688 93,176 91,320 90,263 90,076
Revistas 44,990 43,234 42,341 41,833 41,599
Televisión 190,064 197,645 205,505 215,280 226,450
Radio 33,741 34,296 35,246 36,187 37,138
Cine 2,495 2,746 2,769 2,962 3,144
Exterior 31,712 32,288 33,235 34,533 35,948
Internet 76,906 88,573 101,468 116,090 132,402
Total * 476,595 491,958 511,882 537,148 566,757
* The totals here are lower than the totals in the ‘Advertising expenditure by region’ table above, since that table includes total
adspend figures for a few countries for which spend is not itemised by medium.
Cuota total inversión publicitaria por medios (%)
2011 2012 2013 2014 2015
Prensa 20.3 18.9 17.8 16.8 15.9
Revistas 9.4 8.8 8.3 7.8 7.3
Televisión 39.9 40.2 40.1 40.1 40.0
Radio 7.1 7.0 6.9 6.7 6.6
Cine 0.5 0.6 0.5 0.6 0.6
Exterior 6.7 6.6 6.5 6.4 6.3
Internet 16.1 18.0 19.8 21.6 23.4
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