Cambios para un nuevo marketing: la Atención al Cliente en la época de los Social media

1. Cambios para un
nuevo marketing:
atención al cliente
a través de las redes sociales
Andrés Mazaira Santiago Compostela , 25 de marzo de 2010
andrés.mazaira@gmail.com

2. ¿Qué pretendemos?
• Promover una reflexión conjunta de cómo los
social media están cambiando la realidad del
ecosistema empresarial y la forma de
relacionarse en los mercados y, particularmente,
los efectos que estos cambios en los procesos
de atención al cliente.

3. ¿Qué esta pasando?

4. ¿Qué esta pasando
en el ecosistema empresarial?
di
gi
Valor ta
liz
Qué términos ac
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Movilidad ial
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cons

5. 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 34 36 39 41 43
1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008
WP 5.1
XT 386 486 Pentium
AT
Hardware Software
Redes
sociedad de la
Tics sociedad red
información
Fuente: RocaSalvatella

6. Qué esta pasando
en el ecosistema empresarial?
di
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A Qué nos ac
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Orientación
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Movilidad ial
Soc r cióm
ume Co-crea
cons

7. De que hablamos cuando hablamos de
Social Business u Orientación Social
• Hablamos de una cultura corporativa orientada a las
Personas, de hecho las personas son la plataforma
social
“Tradicionalmente”
Transacción
1: Muchos

8. Evolucionando
1: 1

9. Las Cosas empiezan a cambiar

10. No hablamos de Tecnología de como éstas se relacionan y
comunican
Sino de Personas
Tu!
Quien lo Hey :)
quiere?
Nuestro
producto es Hola!
increibe
1:1: Muchos
La Orientación Social surge en las
organizaciones como respuesta
a este proceso de cambio por el que
los consumidores pasan a controlar
las conversaciones…

11. De que hablamos cuando hablamos de
Social Business u Orientación Social
• Hablamos de una cultura corporativa orientada a las
Personas, de hecho las personas son la plataforma
social.
• Una cultura corporativa orientada a fomentar la
participación, donde el consumidor adquiere papel
protagonista y se promueve la proactividad.
• Una cultura orientada a promover una gestión
corporativa progresivamente más abierta, más
transparente, más amistosa y más cuidadosa.

12. De que hablamos cuando hablamos de
Social Business u Orientación Social
• Una cultura corporativa que “desintermedia” procesos,
información y las cadenas de valor

13. De que hablamos cuando hablamos de
Social Business u Orientación Social
• Una orientación que toma conciencia de la dispersión
de contactos e identidades
Fuente:: Ogilvy

14. De que hablamos cuando hablamos de
Social Business u orientación Social
orientación a
la dispersión
de contactos
e identidades

15. De que hablamos cuando hablamos de
Social Business u orientación Social
Orientación a la dispersión de contactos e
identidades

16. De que hablamos cuando hablamos de
Social Business u Orientación Social
Multiplidad de Recursos
Propia
Fuente
de Ajena
emisión
de la
acción Compartida
Propia Ajena Compartida
Propiedad de de la Plataforma
Multiplicidad de tipología Recursos: Blogs, Redes Sociales, RSS, Wikis,
nanoblogs, Comunidades, Foros…
Multiplicidad de roles de los participantes…. Gráfico: RocaSalvatella

17. Que da respuesta a un nuevo Consumidor
“Social Customer”
• Un consumidor en un entorno digitalizado
Intensificación
uso Tic´s

18. Que da respuesta a un nuevo Consumidor
“Social Customer”
• Un Consumidor que se mueve cómodo en ese entorno
digitalizado
Cada 1’ se suben más de 20h de nuevos contenidos en YouTube
En YouTube se ven más de 10.000 millones de videos cada mes
Twitter experimentó un crecimiento anual en 2009 de 1.382%

19. Que da respuesta a un nuevo Consumidor
“Social Customer”
• Un consumidor que se encuentra cómodo en ese
entorno digitalizado

20. Que da respuesta a un nuevo Consumidor
“Social Customer”

21. Que da respuesta a un nuevo Consumidor
“Social Customer”
• Un consumidor que “no responde” excesivamente bien a
los sistemas tradicionales de atención al Cliente
Salesforce
via Ogilvy

22. Que da respuesta a un nuevo Consumidor
“Social Customer”
- Un consumidor que se transforma en proksumidor,
que participa en la creación y distribución de
contenidos… → influye directamente en la “vida” de las
empresas no sólo vía transacción
– Productor: crea conocimiento nuevo a partir de su
experiencia y en combinación con información
existente
– Broker: interpreta, filtra, combina, recomienda y sirve
como intermediario de información para otros clientes
– Consumidor: consume servicios personalizados a
partir del conocimiento desarrollado.

23. Video: United breaks guitar: http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo

24. PERFILES Actores en
Redes Sociales
15 %
40%
21 % 40%
8%
24 %
56 %
38 %
Datos: Forrester

25. Que da respuesta a un nuevo Consumidor
“Social Customer”
• Un consumidor crítico que comenta e interactúa con
otros consumidores, que comparte información y gustos
94,9 97,2 91,5 93,6
100
90
80
70
¿Proporcionas 60
información a 50
terceros sobre 40
productos que has 30
comprado? 20
10
0
Regular u Regular u
ocasionalmente doy ocasionalmente
Info de Prodtos recibo info de Pdtos
Fuente: BIGresearch SIMM 14, 2009
Adultos 18+ Madres

26. Que da respuesta a un nuevo Consumidor
“Social Customer”
• Un consumidor crítico que puede y al que le gusta
compartir sus opiniones, comentando e interactuando
con muchos otros consumidores, en muchas ocasiones
El 20% Tweets hace
referencia a marcas
comerciales
Más de 30 millones
de críticas y
opiniones de
Viajeros.

27. Que da respuesta a un nuevo Consumidor
“Social Customer”
Especialmente a algunos de ellos.

28. Que da respuesta a un nuevo Consumidor
“Social Customer”
• Un consumidor en movimiento.

29. Que da respuesta a un nuevo Consumidor
“Social Customer”
• Un Consumidor que colabora y participa en
comunidades, foros (que muchas veces dan una mejor
respuesta que los instrumentos de apoyo al cliente
oficiales)

30. Que da respuesta a un nuevo Consumidor
“Social Customer”
• Un Consumidor que colabora y participa en
comunidades (a partir de las que a veces se configuran
“Tribus”)

31. Que da respuesta a un nuevo Consumidor
“Social Customer”
• Un consumidor que cree más en sus semejantes que
en otros agentes del mercado.

32. Que da respuesta a un nuevo Consumidor
“Social Customer”
• Un consumidor que “está dispuesto” y quiere
compartir más fases productivas

33. Que da respuesta a un nuevo Consumidor
“Social Customer”
• Un consumidor que propicia el desarrollo de nuevos
modelos de negocio

34. Que da respuesta a un nuevo Consumidor
“Social Customer”
• Un consumidor que espera/exige un diálogo bidireccional
y “de calidad” con las marcas.
Gráfico: Salesforce, vía Ogilvy

35. Que da respuesta a un nuevo Consumidor
“Social Customer”
•Un consumidor que espera/exige un diálogo bidireccional y “de
calidad” con las marcas, que éstas vayan a donde el está el.
Gráfico: Salesforce, vía Ogilvy

36. Que da respuesta a un nuevo Consumidor
“Social Customer”
•Un consumidor que espera/exige un dialogo bidireccional y “de
calidad” con las marcas, que los servicios de atención al cliente
vayan a donde el está el.
Fuente: eMarketer

37. Que da respuesta a un nuevo Consumidor
“Social Customer”

38. Que da respuesta a un nuevo Consumidor
“Social Customer”
•Un consumidor que valora positivamente que las marcas interactúen
con el en el Social Media
¿Cuál es el
coste de no
contestar al
teléfono?
Fuente: eMarketer

39. Que da respuesta a un nuevo Consumidor
“Social Customer”
•Un consumidor que una vez se siente vinculado a la marca tiene una
mayor propensión a recomendar/comprar.
Fuente: eMarketer

40. Que da respuesta a un nuevo Consumidor
“Social Customer”
• Un consumidor que una vez se siente vinculado a la marca tiene una
mayor propensión a comprar
Fuente: Chadwick
Martin Bailey

41. Que da respuesta a un nuevo Consumidor
“Social Customer”
• Que interactúa y amplifica actuaciones de otros “agentes”
presentes en el mercado. (Grrenpeace VS Nestlé).
http://www.youtube.com/watch?v=1pZPb93uDdM

43. Entender el momento y el entorno
Para
Entender el reto
Para
Apostando por una Cultura
Corporativa con Orientación Social
Para
Definir e implantar una Estrategia

44. Estamos hablando de un proceso….
Escuchar Planificar Desarrollar
Entender Actuar Evolucionar
Necesitamos entender Como actuar Para evolucionar
• Escuchando
• Quien somos • Planificando • Ecuchando
• Quienes son • Participando. • Aprendiendo
• Dónde nos vamos a • Compartiendo continuamente
mover/Dde están • Colaborando • Probando
• Que puede suponer • Activando. continuamente
• Viculand0. • Midiendo
continuamente
• Abiertamente

45. Define tu modelo de
A presencia en la red
1- Define tus objetivos
2- Define tus indicadores
3- Analiza tu entorno
4- Diseña un plan de acción
5- Estabiliza procedimientos
PARA PODER
B Gestionar el cambio cultural
A partir de : RocaSalvatella

46. Muchas gracias !
Andrés Mazaira
Andres.mazaira@gmail.com
25 de Marzo de 2010