3. ...convertirla en algo tangible,
El impresor a un precio razonable y en el menor tiempo
posible.
debe plasmar
Es usual para los impresores recibir las piezas ya
en papel ideadas, armadas y listas para imprimir, pero lo
óptimo es que intervengan en el proceso de arma-
la propuesta do y creación de la pieza postal. Al considerarse
todos los eslabones que intervienen en la cadena,
creativa... desde su ge stación hasta la llegada de la pieza al
destinatario, se pueden optimizar recursos, agili-
zar procesos y evitar posibles inconvenientes.
Estos son algunos tips muy importantes
que se deben tener en cuenta:
Hablamos del sistema de impresión más
apropiado según el tipo de pieza, las cantidades
a realizar, plazo de realización, dimensiones y
alternativas de papeles, gramajes, grado de persona-
lización y terminaciones. Existen en la actualidad
dos tipos de tecnologías predominantes para
desarrollar piezas de marketing: la tecnología
offset (imprenta tradicional) y la tecnología
digital.
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4. Dependiendo de este factor se puede escoger Con la tecnología de impresión digital color, los
el sistema de impresión más adecuado a nivel software de combinación de datos variables y a
costos. En tiradas de bajo y mediano volumen las herramientas de los programas edición grá-
la tecnología digital es la más económica (en fica, se pueden crear piezas de comunicación
comparación con el sistema offset) permitiendo totalmente personalizadas, lográndose docu-
además imprimir según demanda y a medida mentos únicos con variación de imágenes, fotos,
que se vaya necesitando reposición de material. mensajes, textos, efectos de diseño e información
En tiradas de gran volumen, la tecnología offset para cada destinatario, según su segmentación.
permite costos notablemente más bajos ya que a Esta tecnología digital color es la responsable de
mayor volumen de impresión de un original, más este salto cualitativo y es allí donde las campañas
económico es el valor de cada pieza. de marketing directo encuentran su máxima ex-
presión gracias al grado de personalización e impacto.
Es aquí donde la tecnología digital posee una gran
ventaja con relación al offset en tiradas de bajo Hemos hablado de personalización, lo cual
y medio volumen. Debido a que sus procesos ciertamente le da un valor agregado a las im-
no requieren un gran trabajo de pre prensa que presiones. En toda campaña de marketing directo,
pueda retardar la impresión (como tiempos de parte del éxito comienza con la base de datos.
puesta en máquina), la tecnología digital logra Esta deberá tener los datos actualizados (nom-
ser más expeditiva cuando el factor tiempo es bre, apellido, empresa, dirección, etc.) ya que de
fundamental. Mientras tanto, en niveles de alto nada nos sirve enviar una pieza con un excelente
volumen, el offset se torna significativamente más diseño, con una atractiva oferta, a un contacto
óptimo, principalmente cuando la producción que se mudó o cuya dirección no corresponde.
consiste en un solo original. Se debe trabajar mucho con las bases de datos
para minimizar costos y maximizar los resultados.
Será un punto a considerar de acuerdo al tipo de
envío a realizar (selfmailer, sobre con ventana, En los envíos de gran volumen, incorporar códigos de
sobre bolsa, etc.) como también a los posteriores marca para ensobrado inteligente en la impresión
procesos luego de la impresión, ya sea la posible permite disminuir errores en el compaginado y re-
personalización con tecnología digital como los di- alizar insertados selectivos en grandes volúmenes
ferentes tipos de terminaciones (troqueles, trazados, de piezas postales.
doblados, etc).
Algunos tipos de terminación son exclusivos de
Según la tecnología a utilizar, tener en cuenta los ciertas tecnologías de impresión. Otras terminaciones
formatos y gramajes máximos tolerados, y las se pueden realizar independientemente del tipo
áreas de impresión posibles, permitirá optimizar de sistema. Saber previamente cuál es la mejor
la utilización de los materiales. alternativa para una pieza según el sistema, no
sólo puede generar ahorros en costos, sino que
además ayuda a determinar en el momento de
Personalización es un concepto mucho más amplio la creatividad si es factible o no su realización.
que una etiqueta con dirección, nombre y apellido También es importante, para asegurar la con-
o la diferenciación entre Sr./ Sra. En este paso creción de una terminación, elegir sistemas de
del proceso, la tecnología digital de impresión terminación automatizados para garantizar una
blanco y negro o color, puede funcionar en rápida realización y mantener la misma calidad
perfecta complementación con la tecnología en todas las piezas.
offset en la reimpresión de piezas a personalizar.
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5. Pautas para realizar un diseño en forma exitosa:
Es necesario que el archivo a imprimir esté
configurado en un modelo del tipo CMYK (Cuat-
ricromía: composición que se logra utilizando en
distintos porcentajes los colores Cyan, Magenta,
Amarillo y Negro) que es la configuración propia
Es vital crear y diseñar la pieza con los progra- de todos los sistemas de ripeo (procesamiento)
mas más apropiados para su correcta edición tanto de la tecnología offset como la digital.
e impresión, por posibles ajustes o correcciones
antes de la producción, tanto para el sistema
offset como el digital. El formato recomendado En el caso de utilizar un color específico (Pan-
para imprimir es el .PDF ya que evita posibles tone), se debe mencionarlo dentro del original y
cambios al abrirse el archivo con otra computa- al solicitar el presupuesto. Este sistema es propio
dora. Caso contrario, enviarlo en los formatos de de la tecnología offset y garantiza la reproduc-
los software especialmente desarrollados para la ción exacta de un color especial, basándose en
diagramación e impresión: .AI y .CDR, etc. (Ado- un control de colores mediante una codificación
be Ilustratrator y Corel Draw). Cuando se utilizan ya existente. La tecnología digital posee una
programas llamados “de oficina”, se debe tener herramienta novedosa (spectofotómetro) que
especial cuidado ya que éstos son muy inestables, permite escanear la composición de los colores
presentan limitaciones o directamente no poseen deseados desde el mismo original tenga en papel
herramientas técnicas para diagramar un original y reproducirlos fielmente. Se debe tener especial
en forma óptima. cuidado con el tipo de papel a utilizar para im-
primir colores Pantone ya que los mismos pueden
variar al imprimir en papel Ilustración tanto
Son las marcas que se deben agregar indispensa- brillante como mate o en papel obra. También
blemente en el diseño para delimitar el corte. Tam- varían indefectiblemente los tonos y colores al
bién existen otras marcas para cuando se requieren utilizar acabados con laca, barniz o laminado.
terminaciones como trazados para dobleces, pun-
tillados para corte manual, sacabocados, etc.
Así se denomina al sobrante de los colores utili-
zados que se agregan en forma intencional por
fuera de las líneas de corte del diseño. Esto ga-
rantiza que los colores lleguen hasta los bordes
del papel una vez guillotinada la pieza al formato
requerido e impiden que queden bordes sin imprimir.
Al momento de generar un archivo .PDF, es necesa-
rio incluir las tipografías al momento de generarlo.
En casos donde los archivos sean de software de
edición (.AI, .CDR, etc.) se debe convertir a curvas las
tipografías utilizadas. Esto último genera que las
tipografías pierdan la propiedad de edición para
transformarse en un objeto, y así eviten ser reem-
plazadas sin previo aviso, cuando no se dispone
de la misma fuente.
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6. Todas las imágenes que sean utilizadas en el
armado de un original deben ser enviadas con-
juntamente al diseño o deben estar incrustadas
en el mismo. Al igual que el diseño, las imá-
genes deben estar en sistema CMYK para evitar
variaciones en el tono de un color formado con
RGB (sistema de propio de los monitores que
combina rojo, verde y azul) a otro en CMYK (cua-
tro colores, cyan, magenta, amarillo y negro).
También es importante recordar que los colores
mostrados en la pantalla se ven distintos al im-
primirse en papel.
Siempre es fundamental que el cliente envíe con-
juntamente con el archivo, un impreso propio (o
muestra de un trabajo anterior si es una reimpre-
sión) para comparar las impresiones a realizar
tanto en los colores como en todos los objetos
que componen el diseño. También es recomenda-
ble, enviar el mismo archivo convertido a imagen
(JPG, TIF, BMP, etc.). Todo esto permite controlar
que el trabajo entregado sea tal cual lo solicita-
do.
Una vez procesado el archivo, tanto en la tec-
nología digital como en offset es necesario apro-
bar una muestra de impresión para corroborar, ¿Sabías que se pueden
no sólo la diagramación, los colores logrados y
el papel a utilizar, sino también toda la pieza en personalizar las piezas
general. En offset se pueden crear dos tipos de
muestras, dependiendo del sistema de gener- desde su impresión y
ación de chapas. En el caso de contar con pelícu-
las, se puede generar un cromalín que se utiliza que de este modo, se
como prueba de color. Cuando el proceso utiliza-
do es el denominado CTP (Computer to plate), se optimice tiempo y
genera un proof que representa con gran exacti-
tud los colores que luego serán impresos. Para dinero al momento de
mayor seguridad, también se pueden obtener
muestras a pie de máquina (proceso que consiste su creación?
en poner a punto el cuerpo impresor del equipo y
realizar una tanda reducida de impresiones para
ser aprobadas antes de imprimir el grueso de las
piezas).
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7. Los responsables A continuación se detallan algunos de
esos conocidos “secretos” públicos:
de las comunicaciones
Incorporar a las piezas postales los datos
de gran volumen... completos del destinatario y del remitente
(nombre y apellido o Razón Social, calle, altura,
departamento u oficina, piso, código postal o CPA,
localidad, provincia, país), aseguran su correcto
...de las diferentes empresas que encaminamiento, entrega o devolución.
utilizan el correo físico para acceder a sus clientes,
saben que existen pequeños “secretos” a tener en La leyenda de Franqueo a Pagar o
cuenta en el diseño de las piezas postales que Identificación del Prestador Postal, es
hacen más fácil su tarea. una condición que todos los envíos deben
cumplimentar.
Si sus objetivos son:
Toda vez que se trabaje en la planificación de un
Reducción de tiempos de armado y distribución envío no franqueado en ventanilla de correo se
de piezas. deberá consultar con su prestador para prever
Reducción de costos. la incorporación de esta leyenda en los sobres o
Disminución de errores de proceso. embalajes diseñados especialmente.
Selectividad de piezas en acciones con gran
número de destinatarios. De no incorporarse en el diseño original su
Información de los distintos estados de las prestador le adicionará a las piezas un sticker
piezas enviadas. con los datos necesarios para cumplimentar el
requerimiento legal.
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8. Incorporar los códigos de barras al bloque de trabajo, consultar a su prestador postal las cara-
dirección del destinatario, o cualquier código cterísticas del ordenamiento que debe respetar, y
numérico que utilice el remitente para identifi- como la expresión de este ordenamiento deberá
cación del envío, ubicado sobre los datos de des- estar visible en cada caja contenedora de envíos.
tinatario hace posible que las piezas puedan ser Tomar esta previsión le permitirá contratar un
clasificadas en máquina y por lo tanto ahorrar servicio de distribución acorde a sus objetivos,
tiempos y costos de clasificación. que resulte, además, más rápido y económico de-
bido a la reducción de tiempos internos de clasifi-
Las máquinas de clasificación “leen” los datos cación y preparación por parte de su correo”.
del bloque de direccionamiento de abajo hacia
arriba interpretando cualquier dato numérico que Respetar el ordenamiento de las bases (CP As-
encuentren en primer orden como el código postal cendente /Calle /Altura) para impresión de los da-
que utilizan para determinar la clasificación de las tos del destinatario en las diferentes partes com-
piezas. ponentes de una pieza postal a ensobrar dentro
del mismo envío reduce procesos de armado y
Incorporar a cada hoja, además del código de por lo tanto disminuye sus tiempos y costos.
marca para ensobrado automático, un número
de identificación que indique el n° de hoja en el En el insertado de diferentes materiales nomina-
total de las hojas de envío. Esta práctica es sobre- dos deben realizarse procesos de compaginación,
todo recomendable en las imposiciones de piezas insertado y control que hacen necesaria la par-
con cantidad variable de hojas por sobre, dado ticipación humana aumentando, de esta manera,
que permite proceder a su ordenamiento y agili- el tiempo de preparación de envíos y los posibles
zar el ensobrado manual en caso de presentarse errores en el armado.
algún inconveniente en el armado maquinable.
Incorporar códigos de marca para ensobrado
Ordenar las bases de datos, con la que se im- inteligente permite disminuir errores en el ar-
primen los datos de destinatario y domicilio, por mado y realizar insertados selectivos en grandes
CP Ascendente / Calle / Altura hace posible que la volúmenes de piezas postales.
generación de las piezas se realice en ese orden
reduciendo, de ese modo, los tiempos de clasifi- Los códigos de marca (señales impresas en las
cación, lo que finalmente acelera el encaminami- hojas a ensobrar que son interpretadas por las
ento definitivo. máquinas ensobradoras como órdenes con crite-
rios previamente seleccionados) permiten el en-
De acuerdo a la cantidad de piezas postales a sobrado en menor tiempo de mayores volúmenes
imponer y de los procesos a realizar a las pie- de piezas.
zas, antes de solicitar a su imprenta que inicie el
De la misma manera, hacen posible el insertado
selectivo permitiendo diferente cantidad de ho-
jas a insertar en cada envío, así como también,
utilizar distintos tipos de inserto (o cantidades)
en cada caso.
Este proceso automático le confiere al envío una
óptima prestación por cuanto permite vincular,
mediante códigos de lectura, la clasificación y
ensobrado de elementos complementarios tales
como folletos o flyers de acuerdo a criterios de
segmentación preestablecidos (género, tipo de
consumo, estilo de vida, etc.). Este desarrollo se
8 hace gracias a la acción maquinable de alimen-

9. tadores de insertos que accionan automática-
mente cuando el sistema lee el código de la hoja
principal.
Según los casos, los tiempos por tareas inter-
nas pueden resultar iguales a los propios de
distribución (de acuerdo al volúmen) si no
se utilizan para el ensobrado procedimien-
tos automáticos que, además de la reduc-
ción de tiempos, brindan mayor confiabilidad
en el resultado final del armado de la pieza.
Siempre que se imponen grandes cantidades
de piezas, respetar los pesos establecidos para
cada tipo de servicio y las características del Utilizar sobres ventana para los armados de
sobre “maquinable” hacen posible reducir tiem- grandes volúmenes de piezas (siempre que en
pos de clasificación y distribución. el interior del envío vaya a incorporarse material
nominado con el bloque de datos de la dirección)
Las máquinas de clasificación automática de reduce tiempos y costos de impresión de eti-
envíos requieren ciertas características normali- quetas de direccionamiento.
zadas en los sobres que deben consultarse con su
proveedor de correo para obtener que las venta- Utilizar sobres opacos y con colores pastel
jas de usarlos se transformen en beneficios para permite que se reduzcan los tiempos y errores de
sus piezas. armado y distribución de las piezas postales.
Cada tamaño de hoja posee un tamaño ópti- Los sobres de colores brillantes y satinados no
mo de sobre a utilizar de manera que su doblado permiten la clasificación ni el armado maquina-
e insertado resulte más ágil y seguro. ble, razón por la cual, se insumen mayores tiempos y
costos en su clasificación y encaminamiento.
Las máquinas que procesan las hojas a incluir
en piezas postales realizan algunos doblados La tinta de impresión que se utiliza en los sobres no
estándar que se encuentran diseñados de acuer- deberá contener pigmentación fluorescente, fosfo-
do a cada hoja con su respectivo sobre (tamaños rescente, ni propiedades imantables.
normados internacionalmente). Toda pieza que
se diseñe sin coincidencia entre formato de hoja y El adhesivo utilizado deberá ser de tipo vinílico o
sobre requiere de procesos manuales de doblado vegetal. El adhesivo de la solapa de cierre debe
e insertado aumentando los tiempos y costos de ser del tipo rehumectable, no tóxico.
armado y las posibilidades de errores y roturas.
Siempre que se requiera la clasificación en
Al momento de evaluar la utilización de un máquinas de las piezas postales, así como también lec-
nuevo diseño de sobre o modificar un diseño ya tura de su código de barras, el papel translúcido
existente el mismo deberá ser sometido a una de la ventana del sobre debe tener característi-
prueba piloto. Para ello, es recomendable que cas especiales de espesor, brillo y pegado. Las
se remita una muestra de sobres (cantidad a in- máquinas de clasificación y lectura deben poder
dicar en el momento de la prueba) a su prestador “leer” los datos a través del mismo.
postal, los cuales serán testeados de manera de
verificar su correcto diseño y funcionalidad para La ventana deberá confeccionarse con material
el proceso de ensobrado automático. transparente antirreflejo, el cual proporcionará la
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10. nitidez ideal impidiendo trastornos visuales por Aquellas piezas que por cualquier motivo,
manipuleo prolongado ante la luz artificial y dis- no hayan podido ser entregadas en el domi-
torsión en la lectura óptica de códigos de barra u cilio del destinatario podrán tomar dos caminos
otros caracteres. diferentes de devolución según se haya acordado
en el momento de la planificación de la acción:
Incorporar códigos de barra permite obtener
información de seguimiento, entrega o devolu-
ción de piezas por lote de imposición (piezas en- - Devolución centralizada: En este caso las piezas
tregadas para distribución dentro de un mismo de una misma acción se devuelven al remitente
periodo) de manera más rápida y segura permi- al único domicilio identificado en el envío en
tiendo mantener, corregir y depurar bases de da- cuestión.
tos de clientes.
- Devolución descentralizada: En este caso, las pie-
En todos los casos en los que se requiera rendición zas de una misma acción, se devuelven en diferentes
de información de piezas en distribuición es puntos establecidos por el remitente. Para ejecu-
necesario contar con un código de barras con tar este tipo de devolución, debe preverse con su
características especiales (se deben respetar los respectivo prestador de correo su procedimiento
criterios establecidos por su prestador de correo debido a que cada uno utiliza diferentes modos
y debe ser homologado antes de la imposición de de identificar aquellas piezas que deben cumplir
la correspondencia) para proceder a su lectura en con este requisito.
todas etapas del proceso (recepción, distribución
y rendición). Este código de barras debe poder
visualizarse a través de la ventana del sobre.
El proceso de distribución de piezas genera
diferente cantidad y tipo de información de
acuerdo al servicio que se haya elegido para ese
envío.
Existen dos formas usuales en las cuales los
correos entregan esta información a las empresas
que realizan los envíos, según se haya determi-
nado al momento de la planeación de la acción:
- Reactiva: La propia empresa cliente chequea
en una página de internet o programa puesto a
su disposición por el correo la información de uno
o varios envíos.
- Proactiva: El correo entrega la información de
imposición, novedades y/o rendición de las piezas
que salieron a distribución un mismo día e iden-
tificadas por la empresa como pertenecientes
a una misma acción. Estas bases en general
sirven para realizar una actualización de los siste-
mas propios de la empresa (CRM, administración,
correspondencia, etc.)
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11. YA SABES QUE EL MARKETING DIRECTO ES...
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