Breve descripción de procesos de planificación de campañas de adquisición en empresas de servicios

1. PLANIFICACIÓN DE CAMPAÑAS COMERCIALES
DETALLES DE LOS PROCESOS DE DISEÑO Y PLANIFICACIÓN DE CAMPAÑAS DE ADQUISICIÓN
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN 2
FASE I – DISEÑO 2
IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES 2
DISEÑO DE LA CAMPAÑA 3
FASE II – PLANIFICACIÓN 3
OBJETIVOS 3
RECURSOS 4
Marzo 2010

2. INTRODUCCIÓN
Los procesos de Diseño y Planificación de Campañas son parte integral del proceso macro de Desarrollo de Campañas.
El presente documento presenta la metodología y los criterios que se deben tener en cuenta al momento de desarrollar
una campaña de adquisición o de upselling en una empresa de servicios.
El proceso general de desarrollo de campañas consiste en las siguientes 5 fases:
Aprendizajes
1. 2. 3. 4. 5.
Diseño Planificación Ejecución Seguimiento Evaluación
FASE I – DISEÑO
IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES
En la primera etapa del proceso de Diseño, se identifican las diferentes oportunidades comerciales que surgen del
análisis de los reportes de inteligencia competitiva y de las disponibilidades de infraestructura.
Estas oportunidades comerciales surgen al cruzar por cada zona información sobre:
• Disponibilidad de infraestructura de servicios: surge de los reportes de Operaciones
• Mercado potencial (población u hogares por nivel socioeconómico ó comercios por manzana)
• Benchmark de oferta disponible versus ofertas de la competencia
• Presencia de agentes comerciales
Ejemplo de cuadro con criterios de selección de zonas:
Zona Sector Equipos % Disp Hogares / NISE Competencia Agentes Potencial
A XXX >100 >60% Alta densidad Media Si Alto
B YYY <100 <60% Baja densidad Alta Si Medio
C ZZZ <10 <10% Baja densidad Alta No Nulo
Una vez identificadas las zonas de mayor potencial priorizamos las mismas en función de los criterios que mejor se
ajusten a nuestro plan. Algunos de estos pueden ser:
• Plan de comunicación: implica aprovechar las campañas de comunicación existentes (vía pública, radios,
diarios, etc) en la zona adonde se quiere aumentar la venta o tenerlas en cuenta para no solapar diferentes
ofertas en una misma zona.
• Alta disponibilidad y alta densidad de mercado objetivo: esto surge del análisis de la disponibilidad de red y
del mercado en cada plaza.
• Menor presencia de competencia: esta información surge de los estudios de inteligencia de mercado.
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3. DISEÑO DE LA CAMPAÑA
Una vez determinadas las zonas sobre las cuales se desarrollarán las diferentes campañas el Product Manager debe
definir y estimar los siguientes parámetros:
1. Responsable de la Campaña: generalmente se asigna la responsabilidad al Product Manager del servicio a
ofrecer.
2. Segmento Objetivo: define si la campaña está dirigida al Masivo Residencial, al Masivo Comercial o a la Pyme
3. Perfil del Prospecto: son las características que definen al prospecto y para quien la oferta representa una
solución a sus necesidades.
4. Plaza: acá se enumeran las zonas definidas al momento de identificar oportunidades
5. Tamaño: refiera a la cantidad de prospectos que se busca contactar con la campaña.
6. Oferta Comercial: refiere a las características del servicio, la promoción vigente en la plaza y cualquier otro
incentivo de interés para el prospecto.
7. Presupuesto: se debe verificar cual es el presupuesto disponible para la acción a realizar.
8. Comunicación: refiere a las piezas gráficas y al mensaje que se deberá bajar al momento de ofrecer el
servicio. En el caso de campañas telefónicas, el vendedor deberá estar capacitado en el mismo y en el
manejo de objeciones.
9. Tipo de Campaña: se debe definir si la campaña será telefónica saliente (Outbound), teleprom, marketing
directo (cartas, flyers, insertos, etc), e-mail, SMS o presencial (ejecutivos o agentes).
10. Canal: refiere a quien capitalizará la campaña, pudiendo ser el Call Center, agentes externos o ejecutivos
comerciales.
11. Recursos: refiere a la cantidad de posiciones o vendedores que se destinarán a atender la demanda
generada por la campaña. Estos recursos deberán ser comprometidos por el área comercial.
12. Feedback: refiere a que información esperamos obtener como devolución del canal sobre la campaña
realizada. La información más relevante a obtener es la cantidad de ventas y los motivos de no venta, entre
otros.
FASE II – PLANIFICACIÓN
OBJETIVOS
Una vez definidos los contenidos detallados en la etapa de diseño el Product Manager debe establecer los objetivos y
resultados esperados de la campaña. Algunos de estos objetivos o resultados esperados son:
Fecha de Inicio: quizás el hito más relevante y el que fija la limitante de tiempo para las tareas predecesoras sea el
establecimiento de la fecha de lanzamiento de la campaña. Alcanzar esta fecha dependerá del compromiso de todos los
involucrados en la campaña y del seguimiento del Product Manager. Con el fin asegurar el cumplimiento de este hito se
recomienda como mínimo presentar el requerimiento de bases para la campaña 10 días antes de la fecha esperada de
inicio.
Fecha de Fin: la fecha de fin debe guardar relación entre la cantidad de prospectos que se espera contactar, la
cantidad de posiciones, la cantidad de llamados contactos estimados por posición y la cantidad de rellamados que se
espera se realicen a un mismo prospecto para contactarlo.
Contact Rate Esperado: definida como Cantidad de Contactos / Cantidad de Prospectos que fueron contactados. La
tasa de contactos esperada se debe estimar en función de resultados de campañas similares hechas con anterioridad.
Take Rate Esperado: definida como Cantidad de Ventas / Cantidad de Prospectos. La tasa de venta esperada se
debe estimar en función de resultados de campañas similares hechas con anterioridad.
Ingresos Esperados: se debe estimar en función del Take Rate Esperado y el ARPU promedio estimado de los
paquetes que serán adquiridos.
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4. Meses de Repago: surge de dividir los costos de la campaña por los ingresos adicionales por mes obtenidos por la
campaña.
RECURSOS
Para asegurar el cumplimiento de los objetivos propuestos para la campaña se debe contar con los siguientes recursos
básicos:
Base de Prospectos: para obtener la base de prospectos necesaria se debe enviar un requerimiento al responsable
de la generación de bases para campaña. Este requerimiento deberá contener la información definida en la etapa de
diseño junto con los objetivos y resultados esperados.
Vendedores: la cantidad de vendedores asignados dependerá de los objetivos y resultados esperados para la
campaña. En el caso de llamadas salientes se debe considerar que una posición puede obtener aproximadamente 100
contactos por día.
Adicionalmente, dependiendo del tipo de campaña a realizar se debe tener en cuenta los siguientes recursos:
1. Campaña Outbound: se debe contar con el speech de venta, los detalles de la oferta y promoción y la guía
para el manejo de objeciones entre otras cosas.
2. Campaña Teleprom: se debe contar con el mensaje (archivo de audio), base de líneas a llamar, fechas y
horarios de llamadas y en el caso de requerir derivación a un vendedor, definir la cabecera y la cantidad de
posiciones.
3. Campaña Marketing directo: se debe contar con la pieza de marketing y el número de contacto para la
campaña (ver si se requiere la asignación de un 0800 específico).
4. Campaña e-mail: este tipo decampaña se debe dirigir solo a bases de mails de clientes. se debe contar con la
pieza de marketing digital y el número de contacto para la campaña (ver si se requiere la asignación de un
0800 específico).
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