Fuerza de ventas - Instituto ISIV

1. FUERZA DE VENTAS
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2. CONCEPTO, FUNCIONES, IMPORTANCIA Y
CARACTERÍSTICAS DE LA FUERZA DE VENTAS
Concepto:  Equipo de vendedores de la empresa
 Forma de comunicación interpersonal en la que se produce una comunic.
oral en doble sentido entre vendedor y comprador
Funciones: - Informar
- Persuadir
- Desarrollar actitudes (representación, crear imagen)
- Prestar servicio
- Captar y transmitir cambios en el mercado (invest. de mcdos.)
Importancia:  Derivada de las propias funciones
 Depende de la situación competitiva y del nivel de demanda:
- Competencia reducida y demanda elevada: poco importante
- Competencia intensa: sumamente importante
 En general: + importante en mcdos. industriales o interorganizacion.
Características:  Ventajas: Flexibilidad, Comunicación directa (aclarac. dudas, ...),
Selección target, potencial cierre de la venta.
 Inconvenientes: Alcance limitado, coste elevado (en algunos
casos), exigencia de adiestramiento y formación
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3. TIPOS DE VENTA PERSONAL
Lugar de  Venta Interna
Realización
de la venta  Venta Externa
Relación de  Venta Directa
Propiedad
con la emp.  Venta Indirecta
Actividad  Tomar o recibir pedidos
principal  Conseguir pedidos
realizada  Realizar activid. de asesoram. y apoyo
-“Cara a cara”
- Vía telefónica
Forma de  Vía de Comunicación -Otros medios interactivos
Comuni- - Vdor - Cliente
cación  Tipo de vendedor-cliente - Vdor – Grupo Clientes
- Grupo Vdores – Cliente
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- Grupo Vdores – Grupo Clientes

4. PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS:
1.) Formulación de un programa estratégico de ventas
 Directrices principales, líneas básicas de actuación, hacia unos objetivos
 Organización y planificación de los esfuerzos de venta personal de la empresa,
integrándolos con otros elementos de la estrategia de marketing, y teniendo
en cuenta los factores ambientales tanto externos como internos
 Estrategia de MK: objetivos y coherencia con restantes elementos del MK-mix
 Factores externos: demanda, competencia, ...
 Factores internos: recursos y capacidades
 Habrá que responder a una serie de cuestiones:
- Coordinación con los restantes elementos de MK-mix
- Mejor forma de realizar la aproximación, persuasión y servicio a los
diversos tipos de clientes potenciales (políticas de gestión de cuentas)
- Organización del personal de ventas para que visite y atienda a diver-
sos tipos de clientes con eficiencia y efectividad (org. fuerza ventas)
- Nivel de rendimiento que cabe esperar de cada miembro (planificación de
ventas: previsión de demanda, establecimiento de cuotas y presupuestos)
- Despliegue del personal de ventas: definición de territorios y empleo
eficiente del tiempo (despliegue: diseño territorial y rutas)
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5. PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS:
2.) Ejecución del programa de ventas
 Poner en marcha el programa, aplicarlo de acuerdo a las pautas planificadas
 Motivar y dirigir el comportamiento de las personas del equipo de ventas
 Entender por qué el personal de comporta cómo lo hace
 Establecer procedimientos para orientar esa conducta hacia los objetivos
 Determinantes del rendimiento del vendedor:
- Factores ambientales (demanda, competencia)
- Percepciones de papeles o roles (comprensión de las expectativas que en él
depositan los clientes, el dctor. de vtas., otros ejecutivos de la emp., la familia)
- Aptitudes
- Habilidades
- Motivación
 Principales actividades:
 Reclutamiento y selección
 Formación y supervisión
 Sistemas de compensación y programas de incentivo
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6. PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS:
3.) Evaluación y control
 En relación a unos objetivos
 Diversas dimensiones del rendimiento
 Ventas
 Gastos de ventas
 Rentabilidad de las ventas
 Calidad del servicio ofrecido al cliente (satisfacción)
 Captación de nuevos clientes
 Número de visitas
 Tipos de evaluación y control:
 Del rendimiento (dimensiones anteriores)
 Del comportamiento
- No resultados
- Modo de realizar o llevar a cabo la venta
- Se evitan distorsiones ambientales
 Feed-back (retroalimentación):
 Acciones correctoras
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7. VISIÓN GENERAL DE LA DIRECCIÓN DE VENTAS
Estrategia Actividades Determinantes
Ambiente rendim. Vdor.
Resultados Control
de MK Direc. Vtas.
Gestión de
cuentas Percepción
Ambiente Organiz. del Vdor. sobre
Externo: Fuerz. Vtas. exigencias de
Trabajo, rol
Planif. Vtas.: y percepciones:
- Clientes po-
Previsión
tenciales Exactitud
demanda,
- Competencia ambigüedad
cuotas y
- Restric. leg. presupuesto conflicto
- Tecnología - Mcdos. Obj.
- Rec. Naturales - Productos Despliegue:
- Sociedad - Precios Diseño
- Canales dist. territorial
- Publicidad de rutas
- Prom. Vtas.
- Personal de Supervisión Evaluación y
Ambiente Actuación:
Vtas. control del
Organizativo: Selección
Aptitud Volumen Vtas. rendimiento:
personal vtas.
- Objetivos % cuotas
- Rec. human. Gtos. Vtas. Ventas.
Formación vtas. Habilidades
- Rec. financ. Rentabilidad Costes
- Capac. Produc. Motivación: Sv. Cliente Evaluaciones
- Capac. I + D Sistemas de Informes personales
Nivel de
compensación motivación
Programas de
incentivos 7

8. LA FIGURA DEL VENDEDOR: TAREAS
 Relacionadas con el producto:  Relacionadas con la competencia:
- Conocer los atributos del producto - Conocer las empresas competidoras
(físicos, precio, condic. de vta., ...) - Conocer los prods./marcas compet.
 Relacionados con el mercado:  Relacionadas con su propia empresa:
- Informar al cliente - Conseguir pedidos
- Aconsejar al cliente - Prospectar nuevos clientes
- Efectuar demostraciones del producto - Planificar visitas
- Adiestar en el uso del producto - Controlar los gastos de venta
- Atender las reclamaciones del cliente - Desarrollar actitudes favorables hacia
- Proporcionar servicio al cliente la empresa y sus productos
- Conocer características de los clientes - Comunicar ideas de nuevos productos
- Relacionarse con prescriptores - Conseguir nuevos distribuidores
- Recopilar información del mercado - Adiestrar a los nuevos vendedores
- Colaborar con otros departamentos
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9. OBJETIVOS ASIGNADOS A LOS VENDEDORES
 Requisitos que deben reunir los objetivos:
 Precisos (específicos, concretos, no genéricos)
 Cuantificables (medibles, referidos a una magnitud)
 Referidos a un periodo de tiempo (marco temporal)
 Razonables (alcanzables)
 Expresiones que pueden adoptar los objetivos:
 Volumen de ventas
- Términos absolutos o relativos (cuota, variación, término medio)
- Unidades vendidas o unidades monetarias
 Nuevos clientes
- Captación de nuevos clientes
- Volumen de ventas procedente de nuevos clientes
- Penetración en nuevos mercados (tipos de clientes, área geográfica)
 Gastos de ventas
 Rentabilidad de las ventas (margen)
 Número de visitas
 Distribución del tiempo
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10. CARACTERÍSTICAS PERSONALES DEL VENDEDOR
Estudio de Stan Moss, realizado a 44 altos ejecutivos de ventas de grandes organiza-
ciones empresariales norteamericanas.
- Entusiasmo (338 ptos.)
- Bien organizado (304)
- Ambición evidente (285)
- Persuasión elevada (254)
- Experiencia general en ventas (226)
- Elevada habilidad verbal (215)
- Experiencia específica (214)
- Muy recomendado (149)
- Seguir instrucciones (142)
- Sociabilidad (134)
Aptitudes: características personales permamentes que determinan la capacidad del indi-
viduo para realizar un trabajo de ventas
 Inteligencia: compendio o resumen de capacidades o procesos mentales (multifactorial)
 Matemática
 Verbal
 Razonamiento inductivo y lógico
 Memoria: capacidad de retención o almacenamiento de datos o información
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11. CARACTERÍSTICAS PERSONALES DEL VENDEDOR
 Personalidad: rasgos permanentes que reflejan las reacciones consistentes del indivi-
duo a las situaciones encontradas en el ambiente.
 Responsabilidad (cumplimiento de compromisos, seguimiento de planes,
asunción de las consecuencias de los actos)
 Dominación (se hace cargo del mando, desea poder, ejerce liderazgo)
 Sociabilidad (disfruta con la interacción social, es habladora y sabe escuchar,
capacidad de relación interpersonal)
 Autoestima (segura de sí misma, soporta la crítica, confía en el éxito, cree que
otros tienen una actitud positiva hacia ella)
 Creatividad / Flexibilidad (innovadora, predispuesta al cambio, abierta a suge-
rencias y nuevas ideas o formas de hacer las cosas)
 Necesidad de logros y recompensas intrínsecas vs. extrínsecas (desarrollo per-
sonal vs. remuneración económica)
Habilidades: capacidades aprendidas y actitudes necesarias para un rendimiento efectivo
en trabajos específicos. Pueden cambiar con el tiempo mediante formación y experiencia
 Presentación de ventas (evaluación de necesidades, estilo de presentación, manejo de
objeciones y cierre de la venta)
 Dirección general (organización y conducción de equipos de personas)
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12. Organización de la fuerza de ventas
Territorial Producto
Mercado Complejidad
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13. Dirección de la fuerza de ventas
Fuentes internas
Fuentes internas
Reclutamiento
Reclutamiento
Fuentes externas
Fuentes externas
Anuncios prensa, recomend. empleados,
Anuncios prensa, recomend. empleados,
agenc. empleo, instituc. educat., asoc. prof.
agenc. empleo, instituc. educat., asoc. prof.
Formularios, entrevistas, Entrevista estructurada,
Selección
Selección Formularios, entrevistas, Entrevista estructurada,
no-estructurada, tensionada
test psicotécnicos,...
test psicotécnicos,... no-estructurada, tensionada
Objetivos: aumento de productividad,
Objetivos: aumento de productividad,
mejora moral Vdores, disminución
mejora moral Vdores, disminución
rotación, mejor relac. con clientes
Formación
Formación Teoría yyentrenamiento rotación, mejor relac. con clientes
Teoría entrenamiento yy eficiencia gestión del tiempo
eficiencia gestión del tiempo
Duración: variada
Duración: variada
Contenidos: prod., Mcado. yy emp.
Contenidos: prod., Mcado. emp.
Motivación
Motivación Compensación
Compensación Teoría de la Expectativa
eeincentivos Teoría de la Expectativa
incentivos
Rendimiento yy
Rendimiento Variables de resultados
Evaluación
Evaluación Variables de resultados
comportamiento
comportamiento
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14. TEORÍA DE LA EXPECTATIVA
CARACT. PERSON. VDOR:
- Recompensas recibidas
(financieras vs. no financ.)
- Caract. demográficas
- Experiencia laboral
- Rasgos psicológicos: Expectativa
- Neces. de logro Magnitud y exactitud
- Sensación interna control
- Autoestima
- Atribuc. rend.
- Fase de ciclo profesional
Instrumentalidad
Magnitud y exactitud MOTIVACIÓN RENDIMIENTO
CONDIC. AMBIENTALES:
- Variac. potencial territoro
- Fortaleza competitiva emp.
- Estabilidad ofertas prods.
- Limitaciones de suministro
Valencia
OTROS FACTORES:
POLÍTICAS Y PROCEDIM.
DE LA ORGANIZACIÓN: Aptitudes y
- Supervisión cercana habilidades
- Nº de trabajadores que reci-
be una determinada recom-
pensa
-Ratio de “oportunidad de
ganancias”
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15. ATRIBUCIONES DEL RENDIMIENTO
IMPACTO SOBRE LA
ATRIBUCIÓN DEL MAGNITUD DE LA
RENDIMIENTO EXPECTATIVA
Factores internos estables +
Buen rendimiento Factores internos inestables +
atribuido a ...
Factores externos estables +
Factores internos inestables 0
Factores internos estables -
Mal rendimiento Factores internos inestables +
atribuido a ... Factores externos estables -
Factores internos inestables 0
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16. Retribución de la fuerza de ventas
Salario
CANTIDAD FIJA
Dieta
COMPENSACIÓN
FINANCIERA Comisión
CANTIDAD VARIABLE Prima
Concurso de ventas
DESARROLLO
PROFESIONAL
Ascensos
COMPENSACIÓN
NO FINANCIERA
PROGRAMAS DE
RECONOCIMIENTO
Comunicados
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17. Gestión de ventas (I)
Paso 1. Prospección y Identificar a clientes interesados y
valoración clasificar a los clientes potenciales
Aprender lo máximo posible
Paso 2. Pre-aproximación sobre el cliente potencial y
sobre sus compradores
Determinar cómo entrar en contacto
Paso 3. Aproximación con el comprador, con objeto
de establecer una relación que
comience bien desde el principio
Contar la “historia” del producto al
Paso 4. Presentación y comprador, siguiendo el enfoque
demostración de la técnica AIDA utilizando
el sistema de enfoque de
caraterísticas, ventajas, beneficio y valor
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18. Gestión de ventas (II)
Paso 5. El tratamiento de las Averiguar, clarificar y reflexionar
objeciones sobre las objeciones del
comprador
Paso 6. Cierre Tratar de cerrar la venta
Hacer un seguimiento para saber
si el pedido ha sido recibido,
Paso 7. Seguimiento asegurar que la instalación ha sido
correcta y las instrucciones
y el servicio también.
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19. Métodos de prospección del mercado
 Prospección fría
 Cadena de referencias sin fin o “bola de nieve”
 Ferias y exposiciones
 Red de avisadores
 Bases de datos
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20. Perfiles psicológicos vendedor - cliente
Afecto
PERRO CORDERO
Dominio Sumisión
ZORRO GATO
Hostilidad
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21. Objeciones
 Objetivos:
 Cliente: - Darse importancia (oposición emocional)
- Ampliar información
- Conseguir mejores condiciones
- Manifestar no convencimiento
 Vendedor: - Obstáculo insalvable vs. indicación útil
 Tipos de objeciones:
 Sinceras Identificación: Actitud, grado de precisión, momento
 Pretexto Tratamiento diferenciado
 Casos habituales de objeciones:
- Precio - Defectos
- Financiación - Falta de necesidad
- Desconfianza - Duda / Miedo
- Fidelidad a otro - Incapacidad de compra
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22. Métodos de tratamiento de las objeciones
 Objeción-apoyo
 Conformidad y contra-ataque
 Negación cordial de la objeción
 Descubrimiento de la verdadera objeción
 Previsión de la objeción
 Retraso de la respuesta
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23. Técnicas de cierre de ventas
 Cierre preliminar:
- Decisión o acción del cliente que implique
indirectamente la compra
 Cierre definitivo:
- Afirmación contínua
- Resumen
- Balance
- Halago
- Motivo sentimental
 Cierre de remate:
- Suponer la venta
- Contingencia o condición
- Aliciente del momento
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24. EL PROCESO DE VENTA
Encontrarlos
Preguntarles
Enseñarles
Responderles
Venderles
Mantenerlos
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25. NEGOCIACIÓN
Zona de acuerdo
Excedente Excedente
del vendedor del comprador
s x b Euros
ACUERDO
Precio de reserva FINAL Precio de reserva
del vendedor del comprador
(el vendedor desea s o más) (el comprador desea b o menos)
El vendedor desea situar El comprador desea situar
x a la derecha x a la izquierda
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26. Nº de Visitas
n = número de visitas a un cliente potencial
P (n) = probabilidad de que un cliente potencial se convierta en
real tras “n” visitas
V = Valor actual de un cliente real
c = coste de realizar una visita
Zi = Beneficio esperado de un cliente “i”
V = Número máximo de visitas que puede hacer un vendedor en el
periodo de tiempo analizado
Zi = Beneficio total esperado del nº de clientes visitados en el
periodo “t”
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