Estrategías y funcionamiento del Marketing en buscadores (SEM). Método PPC. AdWords de Google. Elección de una buenas palabras clave (keywords). Herramientas para la medición del tráfico dirigido: Google Analytics. ¿Cómo establecer anuncios dentro de las campañas?

1. Marketing en Buscadores
SEM
Aitor Uranga
Nazaret zentroa

2. Preguntas
• ¿Hábitos de nuestro cliente?
– Periódicos, internet, smartphone…
• ¿Quién es nuestro cliente?
– Alumnos, padres
– Trabajadores, empresas, desempleados
• ¿Dónde está ubicado?
– Provincia, zona, ciudad

3. Definir
• Keywords – palabras clave
• Texto del anuncio
• Land page - ¿a qué página irá?
– Coincidencia entre el anuncio y la URL de
destino.
• Ordenador vs Móvil

4. Ciclo
• Escribir anuncio
• Esperar
• Examinar resultados - ¿cómo?
• ¿Cambios? – Reescribir
• Esperar
• Examinar resultados…

5. Entendiendo las Búsquedas
• Internauta acude a buscador (¿Google?)
• Introduce un término de búsqueda
– Hay que pensar como nuestro potencial
cliente. Por ej: no búsqueda avanzada, no
texto entrecomillados,…
• El buscador devuelve resultados
– Búsqueda orgánica (SEO)
– Anuncios (SEM)

6. Método PPC – Pay Per Click
• Más habitual: AdWords de Google
• El anunciante (nosotros) elige palabras
que describen su anuncio
• El anunciante pagará solo por clics
realizados, no por impresiones.
• AdWords, anuncios básicos: texto de solo
130 caracteres. Hay que ser concisos.

7. Land Page
• Es la URL tras clicar en el anuncio.
• Posiblemente el internauta no nos
conoce.
• La land page tiene que cumplir
expectativas en un breve espacio de
tiempo.
• Si no se cumple se pierde la visita tras
haber pagado por el clic. ¡No ha servido
de nada!

8. Alineamiento
• ¿Qué quiere Google?
• ¿Qué queremos nosotros?
• ¿Qué quiere el internauta?
• Google quiere ganar dinero con los clics:
quiere que el internauta encuente lo que
busca y satisfaga al anunciante.
– Generar confianza (clave)

9. Alineamiento (2)
• Actualmente el 93% de los ingresos de
Google viene de mostrar anuncios

10. Keywords – Palabras clave
• No todos los keywords son iguales
– Algunos alto volumen de búsqueda, otros
bajo.
– Otros altos ratios de conversión, otros
proveerán un tráfico de baja calidad.
• Importante: elegir bien las palabras clave
para anunciarse.

11. Keywords – Palabras clave (2)
• Conceptos generales como educación,
enseñanza, escuela, curso… tiene un alto
volumen de búsqueda pero poca
conversión.
– El internauta está en la fase de investigación
o simple búsqueda de información, pero no
quiere “comprar”.

12. Keywords – Palabras clave (3)
• Reflexión:
– ¿qué hemos puesto en buscadores cuando
buscamos información sobre un tipo de objeto
a comprar?
– ¿qué ponemos en buscadores cuando ya
hemos decidido qué producto exacto comprar
y buscamos dónde comprarlo?
– No es la misma predisposición de compra o
contratación de un servicio.

13. Tipos de búsqueda
• Orientada y búsqueda de información
– Escuela en Donosti
– Curso de contabilidad
• Basados en problemas, el internauta
quiere encontrar una solución
– Quiero mejorar mi inglés
– ¿Cómo puedo mejorar mi futuro laboral?

14. Tipos de búsqueda (2)
• Basados en síntomas
– Deficiencia en el nivel de inglés
– Bajo nivel de inglés
• Específicos
– Curso alemán comercial para desempleados
en Donosti
– Curso 1580 de Lanbide

15. Tipos de búsqueda (3)
• Reflexión
– ¿Quién hay detrás de estas búsquedas?
– ¿Qué predisposición tiene?

16. Mediciones
• Utilizar Google Analytics, u otra
herramienta, para medir tráfico dirigido.

17. Punto de partida
• Un buen punto de partida en la elección
de keywords es el propio buscador de
nuestro sitio web.

18. Hábitos
• Debido a que hay cada vez más nativos
digitales, los internautas tienden a utilizar
más palabras al buscar.
– Keywords muy específicos: menos
competencia, y potencialmente una alta
conversión por muy poco coste.
– Hay que tener land pages concretos para
estos términos específicos.

19. Tipos de encajes
• Amplia (broad)
• Amplia modificada (modified broad): +
• Phrase (Frase): “ “
• Encaje exacto (exact match): [ ]
• Negativo: -

20. Tipos de encajes (2)
• En general, el exacto es el que mayor
conversión ofrece.
• Ideas:
– Podemos crear campañas diferentes por tipos
de encajes.
– ¿Es posible asociar las palabras clave con la
predisposición del internauta a contratar?

21. Herramientas
• Google AdWords: Keyword Planner
– www.google.com/sktool
– Sirve para hacer simulaciones y buscar ideas
• Adwords Editor
– www.google.com/intl/es/adwordseditor
– Programa para Windows
• Programas de terceros:
– SEMRush, iSionage, KeywordSpy,…

22. Herramientas (2)
• Google Trends
– www.google.com/trends
– Crecen o caen los términos de búsqueda
– Comparativa de términos: ¿qué se busca
más?
– Nos ofrece también búsquedas relacionadas
(interesante)

23. Herramientas (3)
• Google Webmaster tools
– www.google.es/webmaster/tools
– Información de cómo Google nos está viendo

24. Conversiones
• Si se paga por un clic tenemos una visita.
Es el momento de la conversión a cliente.
• Escritorio vs Móvil: son diferentes
– W3schools.com/browsers/default.asp
– La web se tiene que ver bien en cualquier
navegador y sistema operativo
– Cuidado con tecnologías Flash, Java, etc