Trabajo final RPE ambientados

UNIVERSIDAD LATINOAMERICANA DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA
DINÁMICAS DE LA COMUNICACIÓN MASIVA
PROFESOR MARCO SANABRIA

Las Relaciones Públicas
Empresariales aplicadas en la
campaña Ambientados:
Teletica - Kimberly Clark

KAREN LLACH - PAMELA BRENES- ALEJANDRA MORÚN- ALEXANDER VARGAS

AGOSTO 2012

1

Las Relaciones Públicas Empresariales aplicadas en la campaña Ambientados:
Teletica – Kimberly Clark

RESUMEN:
Investigación de la campaña Ambientados, implementada por Teletica y
Kimberly Clark en Costa Rica desde el año 2009, en el contexto de las Relaciones
Públicas Empresariales. El interés primordial es conocer cómo fueron aplicadas
las estrategias y tácticas de las RRPP en una de las campañas más exitosas del
país. Asimismo, queremos identificar el impacto de la misma en el público meta y
la transformación social desencadenada por Ambientados.

El objetivo será conocer cuál fue el proceso seguido por estas empresas en la
ejecución de la campaña y cuál fue la respuesta del público, para terminar con un
análisis del posicionamiento alcanzado por las empresas.

La importancia creciente del cuido del medio ambiente como factor
indispensable de un desarrollo sustentable es producto de una población más
educada. Paralelamente la empresa privada ha mostrado cada vez más su
compromiso con la responsabilidad social. Las relaciones públicas empresariales
han hecho una contribución evidente en esta transformación a través de
campañas como Ambientados.

PALABRAS CLAVE:

Relaciones públicas empresariales – estrategias – medio ambiente –
responsabilidad social

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ABSTRACT:

Research on the Ambientados campaign implemented by Teletica and
Kimberly Clark in Costa Rica since 2009, in the context of corporate public
relations. The primary interest is to know how PR strategies and tactics were
applied in one of the country’s most successful campaigns. We also want to
identify its impact on the target audience and social transformation sparked by
Ambientados.

Our aim is to know about the process followed by these two companies in
the implementation of the campaign as well as the response from the public,
ending with an analysis of the position achieved by the companies.

The growing importance of environmental care as an essential factor for
sustainable development is product of a more educated population. Alongside,
private enterprise has been increasingly committed to social responsibility.
Corporate public relations have made a clear contribution to this transformation
through campaigns like Ambientados.

KEY WORDS:

Corporate Public Relations – Strategies – environment – social responsibility

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Índice

i. Introducción ........................................................................................................................... 6
ii. Alcances y limitaciones........................................................................................................ 7
iii. Antecedentes ........................................................................................................................ 7
iv. Problema ............................................................................................................................ 8
v. Objetivos ................................................................................................................................ 9
A. Objetivo General ............................................................................................................... 9
B. Objetivos Específicos....................................................................................................... 9
vi. Justificación ..................................................................................................................... 10
vii. Marco Metodológico ...................................................................................................... 11
A. Tipo de Investigación - exploratorio y descriptivo .................................................... 11
B. Diseño de la investigación: ........................................................................................... 11
C. Variables: ..................................................................................................................... 11
D. Instrumentos o materiales: ........................................................................................ 12
E. Sujetos o participantes .................................................................................................. 12
F. Definición operacional.................................................................................................... 12
viii. Marco teórico................................................................................................................... 13
I. Capítulo I: La estrategia de comunicación de la Campaña ............................................. 15
A. Los objetivos de la campaña ............................................................................................ 15
B. La evolución de la campaña ............................................................................................. 16
C. Acciones de Relaciones públicas ................................................................................ 18
D. Los medios utilizados ..................................................................................................... 20
II. Capítulo III: Impacto sobre el público meta ........................................................................ 22
A. El resultado ambiental ....................................................................................................... 22
B. Grado de Participación ...................................................................................................... 23
C. La recordación en el público de la campaña y sus empresas participantes ......... 25
ix. Análisis de Resultados .................................................................................................. 26
x. Conclusiones y recomendaciones ................................................................................... 27
xi. Bibliografía ....................................................................................................................... 28

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xii. Anexos ............................................................................................................................. 29
Anexo # 1 ................................................................................................................................. 29
Anexo # 2 ................................................................................................................................. 30

Anexo#3 ................................................................................................................................. 31

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i. Introducción

En el contexto de las Relaciones Públicas Empresariales hemos querido
investigar la campaña Ambientados, implementada por Teletica y Kimberly Clark
en Costa Rica desde el año 2009.

Con el fin de ubicarnos en el tema haremos una breve descripción de la
historia y concepto de Ambientados, pero el interés primordial es concentrarnos en
cómo fueron aplicadas las estrategias y tácticas de las Relaciones Públicas,
reconociéndola como una de las campañas más exitosas. Asimismo, queremos
identificar cuál fue el impacto de la misma en el público meta y la transformación
social desencadenada por Ambientados.

Desde hace ya varios años que las sociedades en general han mostrado un
interés creciente por reconocer la importancia del reciclaje como factor
indispensable de un desarrollo sustentable. Lo anterior comporta una educación
de la población orientada a lograr que cada vez sean más las personas
comprometidas con la conservación y mejora del medio ambiente. Paralelamente
la empresa privada ha venido mostrando cada vez más su compromiso con la
responsabilidad social.

Este tema de responsabilidad social empresarial va de la mano con la
implementación de buenas prácticas de relaciones públicas, las cuales se
concretan, en el caso que nos ocupa, en una campaña de grandes alcances
llamada Ambientados. Por este motivo nos enfocaremos en realizar una
investigación sobre la ejecución de esta campaña desde sus orígenes hasta la
actualidad, tres años después.

El objetivo será conocer cuál fue el proceso seguido por estas empresas en la
ejecución de la campaña, en materia de Relaciones Públicas Empresariales. Lo
anterior conlleva la identificación de las estrategias utilizadas, así como conocer el
impacto resultante en el público meta.

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ii. Alcances y limitaciones

Los alcances de la presente investigación están determinados por la información
obtenida de la empresa Kimberly Clark por parte de Carolina Lizano; Coordinadora de
Comunicación Corporativa y Responsabilidad Social en Kimberly-Clark; así mismo por y
por la observación de campo y la investigación bibliográfica de Próxima comunicaciones
(empresa encargada de Relaciones públicas del evento), Teletica y Kimberly Clark.

El trabajo tiene una cobertura en términos de plazo de tres años, desde los inicios de
la campaña hasta la actualidad. Este marco permitirá conocer debidamente la evolución
de la campaña como los resultados obtenidos a la fecha, evidenciando los avances e
inconvenientes que han surgido a lo largo de este periodo

Las limitaciones estarán en función de la escasez de la información a disposición pues
no se conocen investigaciones previas publicadas sobre el tema en particular.

No se pretende tampoco hacer un análisis crítico sobre si las estrategias seguidas
fueron las mejores, se trata de conocer y exponer cuáles fueron esas estrategias de
relaciones públicas que las empresas involucradas decidieron seguir para lograr el éxito
actual.

iii. Antecedentes

Respecto a lo recolectado, como mencionamos anteriormente, no
encontramos evidencia de investigaciones previas sobre esta campaña. Las
publicaciones consisten esencialmente de material divulgado por las empresas
participantes y noticias publicadas en diferentes medios de comunicación.

Esta campaña originalmente fue un proyecto de la municipalidad de San
José, llamado “Bosque Urbano” que buscaba la reforestación de distritos como
Pavas, Uruca, Hatillo, San Sebastián, Mata Redonda, Hospital, Zapote, San
Francisco de Dos Ríos, Catedral, Merced y Carmen, donde solamente el 6% de

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estas zonas estaba destinado a áreas verdes y recreación. Este proyecto de la
municipalidad de San José recibe el apoyo también de un proyecto de K-C
llamado “Sembramos Vida por tu Papel” que consistía en un programa de
reciclaje de alcance nacional.

Entre los resultados del proyecto “Sembramos Vida por tu Papel” de K-C,
se hizo una donación a la Municipalidad de San José de 70 rótulos para identificar
árboles y 14.073 semillas en enero del 2008. Junto con estas donaciones se
adjunta una cámara de frío para mantener semillas bien conservadas y un “Load
Master” que sirve para el manejo del material de reciclaje.

iv. Problema

Ante este panorama, nuestra investigación pretende enfocarse en las siguientes
preguntas planteadas sobre la cuestión:

¿Cómo impacta el uso de las Relaciones públicas en la campaña Ambientados,
Teletica-Kimberly?

¿Cuáles estrategias de Relaciones públicas se aplicaron en la campaña?

¿Cuáles son los resultados en el público con respecto a la campaña?

Así ante lo expuesto, durante esta investigación se responderá la siguiente
pregunta:

¿Cuál fue la estrategia de Relaciones Públicas aplicada en la campaña
Ambientados: Teletica-Kimberly Clark, y cuál fue su impacto sobre el público
meta?

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v. Objetivos

A. Objetivo General

Investigar el proceso seguido por Kimberly Clark y Teletica en la ejecución
de la campaña Ambientados en Costa Rica en materia de Relaciones Públicas
Empresariales.

B. Objetivos Específicos

Estrategia:

 Conocer la estrategia de Relaciones públicas aplicada en la campaña
Ambientados

Impacto comunicativo:

 Analizar y exponer el impacto en el público meta sobre en la campaña
Ambientados

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vi. Justificación

La importancia de este estudio radica primeramente en que llena un vacio
cognitivo de acuerdo al problema, pues como se menciona en los antecedentes no
existe ningún estudio detallado de esta campaña al nivel que nos compete de
Relaciones públicas, si bien exiten datos individuales, este estudio propone
realizar información que explique la creación de la campaña y sus directrices para
el éxito logrado.

Por otra parte, el estudio contribuye a ratificar la importancia de las relaciones
públicas tanto internas como externas de la empresa, exponiendo un caso de éxito
nacional como ejemplo ante estas buenas prácticas

Finalmente el estudio conlleva varios puntos de vista sobre el problema, pues se
presentan las opiniones de las empresas y de su empresa encargada de
relaciones públicas, permitiendo observar una mayor profundización y nuevas
perspectivas sobre la campaña Ambientados. Así mismo deja un documento que
puede ser retomado ante las nuevas campañas para un nuevo y mejor análisis
funcional tanto para la empresa como para los interesados en el campo de la
publicidad o relaciones públicas como nosotros.

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vii. Marco Metodológico

A. Tipo de Investigación - exploratorio y descriptivo

Esta investigación, en términos metodológicos, es principalmente de
modalidad descriptiva. Pues se pretende conocer la aplicación de las Relaciones
Públicas Empresariales en la ejecución de la campaña Ambientados, donde el
interés es explicar cómo opera dicho medio y cuál ha sido su resultado e impacto.
Dada la situación bibliográfica mencionada, y al hecho que el tema ha sido
poco estudiado, podemos decir también que nuestro trabajo tiene cierto grado de
carácter exploratorio.

B. Diseño de la investigación:

El diseño de la investigación se encuentra en un enfoque cualitativo, pues
recolecta y analiza: opiniones, percepciones, creencias y actitudes de la campaña
Ambientados; tanto de las empresas involucradas como del público afectado.

C. Variables:

Las variables son de tipo cualitativas y se definen en dos aspectos principales
para el análisis: Estrategia e impacto.

1. Estrategias: Es aquello que determina los principios y rutas fundamentales
que orientarán el proceso administrativo para alcanzar los objetivos a los que se
desea llegar.
2. Impacto: Son aquellas muestras físicas, emocionales y conductuales que la
logrado la campaña.

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D. Instrumentos o materiales:

Entrevista a Carolina Lizano, Coordinadora de Comunicación Corporativa y
Responsabilidad Social en Kimberly-Clark.

Observación del centro de acopio de Teletica en la campaña de Julio 2012

Bibliografía existente

E. Sujetos o participantes

 Carla Lizano, Coordinadora de Comunicación Corporativa y Responsabilidad
Social en Kimberly-Clark.
 Personal y público en puesto de recolección en Canal 7

F. Definición operacional

1. Criterios de evaluación de estrategia: objetivos de comunicación,
objetivos de mercadeo, la evolución de la campaña, acciones de RRPP
implementadas y medios utilizados.
2. Criterios de evaluación de impacto: resultado ambiental grado de
participación y recordación de la campaña.

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viii. Marco teórico

A lo largo de nuestra investigación hacemos uso de una serie de conceptos
que deseamos clarificar a fin de permitir la correcta interpretación de lo expuesto
en adelante. En principio consideramos necesario definir los términos estrategias,
relaciones públicas y responsabilidad social empresarial.

Si nos remitimos a la Real Academia Española, encontramos que estrategia
es el “arte de dirigir las operaciones militares” o también “… conjunto de las reglas
que aseguran una decisión en cada momento”. Así, una empresa estará
interesada en trazar sus estrategias para tener una opinión favorable de los
consumidores y distintos públicos. Entendemos entonces que la planificación es
importante en las RRPP, no se trata de improvisar sino por el contrario, planificar
de manera adecuada y organizada la selección de las mejores alternativas y
medios para lograr determinadas metas y objetivos.

Una buena estrategia de relaciones públicas conlleva varias etapas en el
proceso de controlar cualquier imagen negativa y construir la imagen deseada.
Involucra previamente la definición de objetivos, del cómo se informará a los
públicos y cómo se modificarán sus actitudes o comportamientos. Finalmente, un
proceso de seguimiento y evaluación de resultados.

Por su parte, las Relaciones Públicas son “un conjunto de acciones de
comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que
tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos,
escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y
apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras. Se trata de una disciplina
científica dedicada a persuadir a los públicos a los que se dirige y de los que
depende una organización, para generar credibilidad y confianza.

De lo anterior se desprende que las RRPP implican un conocimiento a
fondo de los públicos, que permita a una empresa desarrollar relaciones idóneas
con ellos. Esto implica que es necesario identificar claramente esos públicos
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(clientes, accionistas, inversores, distribuidores y proveedores, empleados y el
gobierno) y tomar en cuenta factores de influencia tales como lo político,
económico, religioso, racial, género, en fin, todo aspecto cultural. En
consecuencia, se tendrán estrategias y canales de información adecuados,
permitiéndoles conocer y apreciar lo que la empresa esté haciendo.

Como en la mayoría de las actividades empresariales, una investigación
previa es imprescindible para llevar a cabo una campaña de relaciones públicas.
Con ello se identifican los problemas o áreas susceptibles o débiles y se puede
tomar acciones correctivas y mejorar la comunicación con los públicos. Las RRPP
cuentan con una serie de herramientas tales como comunicados de prensa,
conferencias de prensa, actividades especiales, comunicación corporativa,
responsabilidad social empresarial, capacitaciones, entre otras.

Finalmente, el concepto de Responsabilidad Social Empresarial según la
definición de la Fundación PRO humana es “la contribución al desarrollo humano
sostenible, a través del compromiso y la confianza de la empresa hacia sus
empleados y las familias de éstos, hacia la sociedad en general y hacia la
comunidad local, en pos de mejorar el capital social y la calidad de vida de toda la
comunidad”.

Entonces se entiende que la RSE no es filantropía ni beneficencia, se trata
de una actitud proactiva y responsable de la empresa en torno al impacto que
producen sus operaciones. Busca hacer negocios de manera sostenible en el
tiempo, siempre redituable pero con un sano equilibrio entre el crecimiento
económico, el bienestar social, el aprovechamiento de los recursos naturales y el
medio ambiente.

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I. Capítulo I: La estrategia de comunicación de la Campaña

La campaña Ambientados, propiamente, cabe dentro de las estrategias de
relaciones públicas para construir imagen; tiene un fin determinado, un motivo por
el cual se realiza y define claramente la manera cómo llevarlo a cabo. Las
empresas Kimberly-Clark, y Teletica están comprometidas con el medio ambiente,
entienden su importancia para las futuras generaciones y creen en la
sustentabilidad del negocio.

La intención de generar valor para la empresa sin perder de vista la utilización
responsable de los recursos del planeta está presente en sus operaciones y es lo
que desean comunicar y transmitir con este proyecto. En las estrategias de
Relaciones Públicas esta construcción de imagen de una empresa ante los ojos
del público es la parte más importante. Por ello en este capítulo se pretende
analizar la historia de la campaña, su evolución, objetivos y el proceso de difusión
para lograr el éxito actual.

A. Los objetivos de la campaña

Se encuentran dos posiciones que indican la finalidad de la campaña; la entrevista
con la señora Carolina Lizano (Ver anexo #1) y la documentación de Próxima
Comunicaciones. Ambas expuestas a continuación:

Según Carolina Lizano,

Objetivo de Comunicación: Dar a conocer la campaña (pues sólo existía 1 punto
de recolección en sus inicios)

Objetivo de Mercadeo: Lograr 20 toneladas de material, aumentar socios y
aumentar capacidad de mayor recibimiento de materiales

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Según Próxima Comunicaciones,

Objetivo de Comunicación: Fortalecer la imagen de K-C como una organización
líder en el reciclaje de nuestro país, a través de una campaña que genere
relaciones ganar-ganar con sus principales públicos de interés

Objetivo de Mercadeo:

Superar la cantidad de papel que se recicla en Costa Rica, que actualmente es
solo del 20% del consumido.

Ante ambas propuesta se puede identificar entonces que el objetivo de
comunicación refleja un interés de imagen, ya sea de la campaña Ambientados
como de la empresa participante Kimberly Clark, mientras que el objetivo de
mercadeo se centra en recolectar una cantidad determinada de material reciclado
para su uso por parte de la empresa.

Observando con esto, el uso de las relaciones públicas como la disciplina que
permite controlar la percepción de la empresa hacia el consumidor; en este caso
mediante un evento que se involucra con la comunidad, retribuyendo un beneficio
ambiental; como lo indica la responsabilidad social empresarial.

B. La evolución de la campaña

“La campaña Ambientados inicia en el 2007 con Sembramos Vida Por tu Papel de
Kimberly-Clark y pretende inculcar la cultura de reciclaje en la población
Costarricense”. (Carolina Lizano, 2012)

Surgió como resultado de una alianza entre el programa de reciclaje de Kimberly-
Clark y Telenoticias de Canal 7.

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La falta de una cultura de buen manejo de los desechos sólidos y la carencia de
leyes que establezcan responsabilidades en relación con los desechos y los
residuos, impulsó a Kimberly-Clark, como empresa recicladora de papel, a
implementar este programa a nivel nacional para fomentar una cultura del reciclaje
y contribuir con la reforestación de nuestros parques y ríos. Esta visión coincidía
con la televisora Canal 7. (próxima.co.cr).

Próxima comunicación hace a propuesta de crear alianzas con el canal para la
campaña de reciclaje; por un solo día como plan piloto, con una meta de
recolectar 20 toneladas. Debido al éxito obtenido surge la idea de hacerlo de
forma continua.

En marzo del 2009 arranca la campaña ambientados representando: “la unión de
2 empresas, 2 días por el medio ambiente”. Lo cual fue el perfecto fusionamiento
entre 1 líder en reciclaje (Kimberly) y un líder en comunicación (Canal 7).
Posteriormente el 3er socio en unirse es un experto en recolección: La recolectora
Capri; quien provee mano de obra, captación y la logística de recolección. Para
este momento la campaña inicia captando únicamente 3 materiales: Papel, platico
y aluminio. (Carolina Lizano, 2012)

Concluyendo entonces que, la empresa que inicia con la iniciativa ambiental y la
implementación de una insistente responsabilidad social, se centra en la empresa
de Kimberly Clark desde los inicios. Sin embargo es la empresa de Relaciones
públicas que le da un giro al proyecto y lo expande por medio de una ingeniosa
alianza a un canal de comunicación nacional, que mediante la retención de un
público fiel y establecido logra el éxito de la campaña.

¿Cómo evoluciona la campaña?

“Al comenzar únicamente la recolección en las instalaciones de canal 7, las
personas se mostraban interesadas pero a muchas les quedaba largo; entonces
se propone abrir puntos en la zona del oeste gracias a los aliados de Capri que se

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ubican en san pedro. Así empieza a crecer la campaña y obtiene una excelente
respuesta”. (Carolina Lizano, 2012)

Es decir, la evolución se logra a partir de nuevas alianzas estratégicas entre
diversos tipos de Stakeholders o públicos interesados, que quieren formar parte
del proyecto; estas en su gran mayoría son empresas pequeñas que observan la
oportunidad de respaldo de las empresas iniciales y brindan su apoyo con el fin de
también darse a conocer en el medio y obtener el beneficio de trabajo.

C. Acciones de Relaciones públicas

Las acciones realizadas según la entrevista se centran en: crear alianzas, la
posibilidad de empleabilidad, comunicación masiva y comunicación interna.

Dentro de los beneficios de crear alianzas se centran los siguientes:

- Hace que cada empresa se dedique de forma exclusiva a su trabajo, por lo
que ambos se ven beneficiados y se reducen los costos. “hay diferentes
expertos que se encargan de lo que nosotros no sabemos. Como apoyo, se
han generado alianzas con socios estratégicos como municipalidades, ONG´s,
Ministerio de Salud, proveedores y socios comerciales. Asimismo, centros
educativos, empresas y ciudadanía en general”

- Generan mayores puntos de recolección: “Hoy contamos con 21 municipios
por todo el país, 33 puntos de acopio y 20 socios recolectores PYMES”

- Se crea publicity, por los compromisos sociales acordados por ambas
empresas que permiten un ganar-ganar. “Telenoticias se comprometió a la
promoción y difusión de AmbientaDOS” (próxima.co.cr) “La alianza con el
canal 7, no se paga nada, y se usan medios no sólo televisivos sino también

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radio, internet, Facebook, se hacen reportes del ICT y Grupo Nación” (Carolina
Lizano)

Por otra parte de posibilidad de empleabilidad facilita el trabajo, la acción y el
crecimiento de todo el programa; beneficiando tanto a la campaña de
Ambientados como a sus públicos actores individuales: “Trabajamos con PYMES
y ONGS en su mayoría, lo que facilita la recolección de voluntarios gestores de
los desechos y aumenta de nuevo los puntos de la campaña, igualmente se ven
favorecidos pues ellos crean sus centros de acopio independientes y
comercializan lo recolectado, pues Kimberly les compra su material” (Carolina
Lizano, 2012)

La utilización de comunicación masiva, logra no sólo informar sino educar al
público para cambiar el comportamiento, en este caso del reciclaje. “Hay un antes
y un después de la campaña, donde los recolectores pasan de ser únicamente
recolectores de basura a ser gestores de material reciclable” (Carolina Lizano). Y
por otra parte posiciona a la empresa de Teletica y Kimberly Clark, gracias a la
aplicación y exhibición de la responsabilidad social empresarial. “Mes a mes se
gestiona la producción de notas educativas en las que se inserta a K-C como
fuente experta; lo que posiciona la imagen de empresa socialmente responsable y
líder en reciclaje” (próxima.co.cr)

Finalmente dentro de la estrategia de relaciones públicas se encuentra la
comunicación interna, de suma importancia para lograr la confianza y fidelidad de
los trabajadores con el fin de mantener el proyecto sólido y con un buen
funcionamiento reflejado en la satisfacción interna para expresarse externamente.

“Tenemos un comité que se reúne cada mes para evaluar los resultados y
mejorar las condiciones de la campaña. También los recolectores se unen 2
veces al año para conocer los resultados y mejorar relaciones (evento). Se les da
talleres de motivación, dinámicas diferentes en cada sesión, con canastas de
productos, almuerzos y otros” (Carolina Lizano, 2012). “El estrechamiento de la

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relación con proveedores como socios estratégicos de Kimberly- Clark ha sido
esencial porque se ha fundado una relación ganar-ganar entre ambos” (Así se
hace, RSE)

En conclusión y Según Carolina Lizano, las relaciones públicas “son un puente,
son las herramientas para negociar, es como una asesoría que vincula empresas
privadas con el canal. Es decir, todos hacemos Relaciones públicas, porque todos
aprendemos de todo, como tratar a la gente, manejar los tiempos, lugares,
mecanismos, etc.”

Expresando con esto, la importancia de las relaciones públicas para lograr
proyectos más solidos, donde todos los esfuerzos de la cooperativa sean tanto
para el bien interno como externo, aplicando de nuevo el concepto de RR.PP
como acciones coordinadas y sostenidas que logren el consenso y confianza de
los públicos.

D. Los medios utilizados

Los medios de la campaña se centran en dos parte fundamentales: medios de
difusión y medios de medición; demostrando con esto una estrategia no sólo de
expansión por parte de las relaciones públicas sino también con una condición de
mejora que permitirá establecer el proyecto a lo largo de tiempo como la RRPP lo
propone.

En Difusión, los medos utilizados fueron tanto directos como indirectos. Entre los
directos, principalmente se dio uso al correo electrónico. Y como medio directo se
usó la Televisión por parte de Teletica canal 7; así como también radio, internet,
y Facebook. “Los alcances que ha tenido Ambientados, además de organizativos,
se encuentran también en la alianza con el Canal de TV a nivel nacional, esto ha
logrado la difusión de la campaña a través de un medio masivo de comunicación,

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así como la contar con un espacio dentro de la pagina de web de Telenoticias”
(Así se hace, s.f). Igualmente se establece apoyo por parte de Grupo Nación,
gracias a las comunicaciones de Canal 7; ampliando los canales por medio de los
contactos integrados con las alianzas.

También se genera una gran cantidad de publicity “¢659.098.689,527 hasta julio
del 2011” (próxima.co.cr), debido al gran auge de la campaña que repercute en
reportajes gratis por la correcta exposición de la responsabilidad social
empresarial. “Canal 7 ha apoyado el proyecto con la realización de reportajes
especiales y notas educativas” (Así se hace, s.f)

“La campaña también crea interés en otros medios de reportajes. Por ejemplo, la
campaña ha salido en Suma, El financiero, La republica, ADN, la nación, y el
programa de Radio de Amelia Rueda. También en el sector privado también, se
ha hecho la invitación para dar charlas a otras empresas por los permios
recibidos” (Carolina Lizano, 2012)

Finalmente la empresa utiliza medios para medir el éxito de la campaña y sus
avances; los cuales se centran en: Encuestas, estudios de opinión, entrevistas a
recolectores y monitoreo de medios.

“Se hacen estudios de opinión como cuestionarios y entrevistas, reportes
fotográficos mensuales, monitoreo de noticias, revisión de solicitudes de
participación y reuniones mensuales del Comité Coordinador de Ambientados”
(Así se hace, s.f)

Evidenciando con lo anterior, cómo la importancia de lograr alianzas estratégicas
les permite un mayor apoyo y reducción de costos no sólo a nivel de
comunicación sino también a nivel de revisión de sus estrategias; pues los medios
son dados por las empresas participantes o en todo caso por sus contactos.

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II. Capítulo III: Impacto sobre el público meta

Los “públicos interesados”, que son todos aquellos con los quienes la empresa se
interrelaciona y se ven impactados de alguna manera por la actividad del negocio,
muy probablemente se verán involucrados en las actividades de responsabilidad
social dirigidas por la compañía. Como decíamos anteriormente, las Relaciones
Públicas Empresariales serán las que dictarán la forma en que se llegue a estos
públicos y permitirán el éxito de un programa de este tipo.

En este caso el impacto se mide por los resultados ambientales; reflejados en los
premios recibidos por la empresa, el grado de participación de las personas, el
tiempo de existencia de la campaña hasta la actualidad y la cobertura geográfica
que ha alcanzado; pues esto indica el crecimiento del programa y efectivamente
una satisfacción por parte del público.

A. El resultado ambiental

La compañía tanto de Próxima comunicaciones como Kimberly Clark, han recibido
6 premios que reflejan su compromiso ambiental y su buen manejo de relaciones
públicas a nivel del proyecto.

6 reconocimientos:

1. Compromiso con la Excelencia de la Cámara de Industrias, Categoría RSE,
2011
2. AMCHAM: Premio Contribución a la Comunidad; Categoría de Gestión con
Proveedores, 2011.
3. Mejoramiento a la calidad de vida: otorgado por la Defensoría de los
Habitantes y las universidad públicas, 2011.

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4. CEMEFI: Mejor Práctica de Responsabilidad Social Empresarial 2010 en la
categoría de Cuidado y preservación del Medio Ambiente.
5. Cámara de Comercio de Costa Rica: Galardón Gestión Ambiental
Responsable 2010.
6. Asociación Costarricense de Ingeniería en Mantenimiento: Premio al
Desarrollo de las Energías Limpias y la Sostenibilidad Ambiental 2010

Evidenciando con esto cómo la responsabilidad social empresarial logra exponer
sus proyectos de forma comunicacional y cambiar de manera positiva la imagen
de la empresa.

Igualmente dentro de los logros ambientales según próxima.co.cr existe un cambio
cultural y social gracias a la campaña, pues “son cada vez más las personas que
llevan su material de reciclaje de forma ordenada y adecuada”. Observando el
poder de la comunicación para cambiar comportamientos.

B. Grado de Participación

Este representa el éxito de la campaña, y se logra identificar por los medios antes
mencionados. La participación en general ha resultado muy exitosa, pues se ve
reflejado en los premios recibidos y en el cambio de comportamientos.

Según Teletica.com, hasta ahora se ha recolectado un total de 6.388,6 toneladas
de material ordinario aproximadamente. Y más de 6.656 toneladas de material
reciclable (cartuchos de tinta, desechos electrónicos y material ordinario).
Evidenciando el uso de RRPP para consenso, fidelidad y apoyo del público para el
avance actual y futuro del programa.

Por otro lado el grado de participación determina el tiempo que se ha mantenido la
campaña. Según Teletica. com “ La campaña arrancó en marzo del 2009 por lo

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que ésta es la edición número 38”. Demostrando un éxito y gran colaboración por
parte de todos sus actores.

El grado de participación también ha demostrado ir en aumento, ya que los
Servicios Ecológicos MBBSA también trabaja en conjunto con ambientados y han
incluido dentro de sus proyectos algunos como:
 Proyecto Mujeres Trabajando en casa
 Proyecto con privados de libertad
 Giras Educativas
 Proyectos en general con la comunidad
 Proyecto Fundación Amigos de la Isla del Coco (FAICO) y Buzón Reciclaje
de Celulares.

Finalmente la participación de los aliados ha logrado también abrir nuevos puntos
de recolección, ampliando la campaña y obteniendo mayores participantes. (Ver
anexo #3)

Actualmente se cuenta con 33 puntos de recolección: Teletica, Recicladora Capri,
Programa de Reciclaje Cantonal de la Municipalidad de San José, Servicios
Ecológicos, Municipalidad de Barva, Municipalidad de Heredia, Junta
Administrativa del Servicio Eléctrico Municipal de Cartago (JASEC), COOMUREC
en Filadelfia de Guanacaste, Súper Luperón en Playas del Coco, San Carlos,
Pérez Zeledón, INBioparque, Municipalidad de Limón, Escuela Alberto Echandi en
Ciudad Neilly, Quepos, Desamparados, Oreamuno, el Centro de Transferencias
de Desechos Sólidos de Hatillo, Jacó, Tres Ríos, Pital de San Carlos, Liberia, la
Asociación Domingueña de Gestión Ambienta (ADOGA), en Santo Domingo de
Heredia, el Parque de Coronado, Parque de Naranjo, San Rafael de Alajuela,
Urbanización Meza en Alajuela, Tarrazú, Pocosol, Fundación Promundo, Aserrí,
San Pablo de Heredia y San Ramón. (Teletica.com)

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C. La recordación en el público de la campaña y sus empresas
participantes

Si bien la RRPP puede construir y controlar la imagen de la empresa, en este
caso Kimberly Clark si ha logrado obtener premios y publicity pero su recordación
en el público se ha visto regazada por la empresa de Teletica, pues en la
comunicación masiva sin duda tiene un mayor posicionamiento y por ende mayor
recordación.

“En los estudios de opinión realizados si efectivamente la gente reconoce más a
canal 7 por ser el medio masivo pero en realidad no interesa mucho por parte de
Kimberly, porque la campaña no pretende posicionar porque en un trasfondo la
marca se ve muy beneficiada por la recolección de papel en sí para la producción
de los productos” (Carolina Lizano, 2012)

Sin embargo esto sucede únicamente a nivel del publico general, pues a nivel del
publico interesado aliado Kimberly Clark si duda representa una oportunidad para
las empresas que se han mantenido firmes en el proyecto y han determinado el
éxito de participación de la campaña.

Igualmente el posicionamiento si es de gran importancia, aun que no sea expuesto
por la entrevistada, pues si fue un objetivo de Próxima comunicaciones; por lo que
este espacio se convierte en un reto a fortalecer para las futuras campañas,
usando la RRPP para exponer más la imagen y sobretodo educar a la población
de Kimberly como re utilizadora ambiental:

“También hay una ignorancia por parte de la población que cree que nos asocian
de forma negativa por la captación de papel, no ven la reutilización ambiental”
(Carolina Lizano, 2012)

25


ix. Análisis de Resultados

Iniciamos esta investigación preguntándonos ¿Cuál fue la estrategia de
Relaciones Públicas aplicada en la campaña Ambientados y cuál fue su impacto
sobre el público meta? Estas empresas han sabido dirigir sus esfuerzos hacia las
metas trazadas y los resultados han sido exitosos desde el principio:

 La planificación y la buena definición de estrategias de relaciones públicas
son claves para el éxito de una campaña.
 La formulación de alianzas permite generar sinergias y con ello el
crecimiento constante de Ambientados.
 La división de funciones según la especialización de cada uno de los
agentes participantes hicieron que cada quien se dedicara a lo que mejor
sabía hacer.
 La comunicación interna es parte esencial del proceso de relaciones
públicas; no basta con comunicar “hacia afuera” sino que haya un buen
manejo de la información entre los sujetos que participan en la ejecución de
la campaña.
 La generación de publicity contribuye con la difusión masiva de la campaña
y con la educación del público.
 El creciente número de los centros de acopio, y en consecuencia de la
cantidad de material recolectado, son evidencia cuantitativa de los buenos
resultados.
 La creación de conciencia y educación de la población en materia de cuidar
el ambiente se evidencia con la respuesta del público.
 Los premios recibidos por Ambientados dan fe del éxito de la campaña.
 Uno de los objetivos de Próxima Comunicación de posicionar a Kimberly
Clark ha quedado corto, de ahí que es un reto aún por cumplir.

26


x. Conclusiones y recomendaciones

La intención primera de nuestra investigación era conocer cómo se creó y
se desarrolló la campaña Ambientados en materia de relaciones públicas
empresariales, con el fin de identificar las estrategias seguidas y el impacto en el
público meta. Después de analizar los resultados obtenidos podemos concluir que
sin duda los objetivos de comunicación y mercadeo planteados se lograron
alcanzar con creces.

El público meta respondió de manera muy positiva por lo cual la campaña
ha tenido una curva de crecimiento constante. Las alianzas establecidas rindieron
sus frutos, por cuanto cada quien pudo aportar en su marco de especialidad,
contribuyendo así al éxito como un todo. En términos del posicionamiento de las
empresas participantes y recordación de marcas, pensamos que Canal 7 ha
logrado una mayor visibilidad dada su actividad, por lo cual muchas personas
identifican más a Ambientados con Teletica que con Kimberly Clark. Si bien esto
no ha sido motivo de preocupación para KC, si consideramos conveniente que la
empresa aproveche los esfuerzos dedicados a esta campaña para también
posicionarse como empresa socialmente responsable y comprometida con el
ambiente. La empresa podría verse favorecida no solo por el material recolectado
sino marcas que sus marcas podrían mostrar un crecimiento en las ventas si el
público hace la relación.

Los premios recibidos, el tiempo de existencia y el aumento de centros de
acopio y toneladas recogidas, son muestras claras del éxito de la campaña.
Además son indicadores de que el público meta ha transformado sus costumbres
en el manejo de desechos y se ha concientizado sobre la importancia de tomar
acciones concretas en temas de medio ambiente.

27


xi. Bibliografía

Artículos informativos,. Estrategia de relaciones públicas. Recuperado el 8 de
agosto de:

http://www.articulosinformativos.com/Estrategia_De_Relaciones_Publicas-
a877135.html

CentraRSE 2006, ¿Qué es RSE?. Recuperado el 10 de agosto de:

http://siteresources.worldbank.org/CGCSRLP/Resources/Que_es_RSE.pdf

¿Qué es la RSE? Fundación PROhumana Recuperado el 10 de agosto de:
http://www.prohumana.cl/index.php?option=com_content&task=view&id=44&Ite
mid=60/

Diccionario de la Real Academia Española. Recuperado el 8 de agosto de:
http://www.rae.es/rae.html

Entrevista Carolina Lizano. Comunicación personal 9 de agosto, 2012

Historia, generalidades y estadísticas, puntos de recolección y sobre el material
de reciclaje. Recuperado el 14 de agosto de:
http://www.teletica.com/ambientados/

Próxima comunicaciones. Casos de éxito. Ambientados. Recuperado el 14 de
agosto de: http://www.proxima.co.cr/casos-comunicacion-mercadeo-costa-
rica.php

Así se hace S.F. RSE Kimberly Clark_ambientados. Recuperado el 16 de
agosto de:
file:///C:/Users/Owner/Downloads/55_asisehace_kimberlyclark_ambientados.pdf

28


xii. Anexos

Anexo # 1

Comunicación personal 9 de agosto, 2012

Entrevista Carolina Lizano Kimberly-Clark:

1. ¿Cuándo comenzó la campaña y con que finalidad?

2. ¿Cuáles fueron los objetivos de comunicación y de mercadeo de la
campaña?

3. ¿Cuál fue la estrategia de relaciones públicas utilizada en la campaña? Y
¿por qué?

4. ¿Qué miedos se seleccionaron para la promoción y por qué?

5. ¿A que cree usted que se debe el éxito de la campaña hasta el momento?

6. ¿Por qué es importante que una empresa desarrolle su responsabilidad
social y la externe al público?

7. ¿Que relevancia tienen las alianzas empresariales en este caso especifico?

8. ¿Qué papel cumplieron las relaciones públicas en este caso? Y ¿Por qué
son importantes en la publicidad?

9. ¿Qué medios han usado para medir el éxito de la campaña? Ej. cantidad de
toneladas, sitios de acopio...

10. ¿Cuáles son las proyecciones a futuro para esta campaña? ¿Será
permanente?

29


Anexo # 2

Fotos Centro de Acopio

30


Anexo # 3

CENTROS DE RECOLECCION
Puntos Dirección
Teletica Frente instalaciones de Canal 7
San Pedro de Montes de Oca, 100 mts
Recicladora Capri
este y 150 norte de la iglesia católica
Programa de Reciclaje Cantonal de la Barrio Cuba, 300 mts sur del Liceo del
Municipalidad de San José Sur, Parque Metropolitano del Sur
Zona industrial de Colón, en Calle las
Servicios Ecológicos Carreras, 800 metros oeste de la
Distribuidora Santa Bárbara
Parque Central de Barva, frente a la
Municipalidad de Barva
iglesia católica
Parque Central de Heredia, frente al
Municipalidad de Heredia
Palacio Municipal
Del Edificio de la Unidad Ejecutora de
JASEC, 200 m sur y 200 m este de la
JASEC en Cartago esquina sureste de los Tribunales de
Justicia de Cartago, contiguo a la plaza
de La Soledad.
50 mts sur de la Bomba Sabana
COOMUREC en Filadelfia de Guanacaste Guanacasteca. Antiguo matadero
municipal
En el bulevar de Playas del Coco
(recibe materiales y los lleva al punto
Súper Luperón
de COOMUREC en Filadelfia de
Guanacaste)
100 metros oeste del Hospital de San
San Carlos
Carlos Borromeo
300 metros al oeste de la Cruz Roja de
Pital de San Carlos
Pital, contiguo a aserradero El Níspero
Frente al Complejo Cultural de Pérez
Pérez Zeledón
Zeledón
INBioparque en Santo Domingo de
INBioparque
Heredia
Parque Vargas, frente a la
Municipalidad de Limón
Municipalidad de Limón
200 metros al este de los tribunales de
Escuela Alberto Echandi
Ciudad Neilly
Quepos Parque de Quepos
Centro de acopio municipal. De la
Municipalidad de Oreamuno
Municipalidad 200 sur y 200 este
Desamparados Centro. Parque
Municipalidad de Desamparados Centenario al costado sur del Palacio
Municipal
Centro de Transferencias de los Desechos Sólidos Hatillo 2, contiguo a la Biblioteca

31


de Hatillo Pública
Municipalidad de Garabito: Jacó En el parque central "Johannes Danker"
500m sur del túnel de la carpintera,
Tres Ríos
Campo Santo del Este.
Frente a la Arrocera El Sabanero en
Liberia
Barrio Guadalupe
250 metros oeste y 700 mts sur del
Santo Domingo de Heredia Hotel Bouganvillea, en la Calle
Aserradero.
Naranjo En el Parque Central de Naranjo
Del colegio San Rafael 100 metros sur y
Municipalidad de Alajuela, San Rafael de Alajuela
100 metros oeste
300 metros al este de Repuestos
Municipalidad de Alajuela, Urbanización Meza
Gigante
Parque de San Marzos de Tarrazú,
Tarrazú
frente a la iglesia católica.
Frente al parque en la escuela Central
Santa Rosa de Pocosol de San Carlos
de Santa Rosa.
Costado oeste de la plaza de deportes
Pavas
de Pavas centro.
Costado sur del parque central de
Aserrí
Aserrí
San Pablo, Parque de los
San Pablo de Heredia Expresidentes, frente al Centro Cultural
Municipal y la Cruz Roja
Ubicado 300 metros Sur de la fábrica
San Ramón, Alajuela de Bicicletas Súper Pro, contiguo a
Repuestos El Quijote
En la Antigua Estación de ferrocarril
Puntarenas al atlántico en El Roble, instalaciones
de Hogares Crea.

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