El documento resume la evolución de la identidad corporativa de las marcas RENFE y STARBUCKS a lo largo del tiempo. Describe los orígenes de ambas compañías y cómo fueron creando y cambiando sus logotipos y elementos visuales para adaptarse a los cambios en el mercado y la competencia a lo largo de los años. Explica los diferentes logotipos utilizados por RENFE desde su creación en 1941 hasta su última actualización en 2005, así como la búsqueda inicial de STARBUCKS por establecer su nombre e imagen corporativa

1. evolución gráfica identidad corporativa DGD CIFO L’H SEPT 2011

2. 00 01 Introducción / Objetivo 02 Conceptos identidad corporativa 03 Logotipo Ejemplos 01 Evolución identidad RENFE 02 Evolución identidad STARBUCKS 03 Bibliografía CONTENIDO

3. 01 El presente trabajo tiene como fin recoger los elementos de identidad gráfica de las marcas RENFE, y STARBUCKS, repasando su proceso de creación y evolución. INTRODUCCIÓN OBJETIVO

4. 02 La identidad corporativa es un sistema de signos visuales que tiene por objeto distinguir y facilitar el reconocimiento y el recuerdo de una empresa u organización de las demás Los signos de la identidad corporativa son: Lingüística Cromática Icónica Conceptos Identidad Corporativa DEFINICIÓN

5. 03 Distintivo formado por un grupo de letras, abreviación o símbolo que representa una empresa, producto, evento,… LOGOTIPO DEFINICIÓN Si el logo está equivocado, todo está equivocado

6. 04 Los productos pasan de moda y se vuelven inefectivos. A los logos les pasa igual . LOGOTIPO ¿POR QUÉ CAMBIA UN LOGO? 1960 2011 Porque todo cambia - La competencia - Los tiempos - El mercado - Los consumidores - La propia empresa

7. Veámoslo con unos ejemplos 05 IDENTIDAD CORPORATIVA EJEMPLOS RENFE STARBUCKS

8. 01 IDENTIDAD CORPORTAIVA RENFE

11. 01 IDENTIDAD CORPORTAIVA Adopción de un nombre no sólo comercial sino plenamente identificativo, original y diferente a compañías similares extranjeras. Función comunicadora más importante que la identificación pública o de signo diferenciador respecto a una supuesta competencia o atracción comercial: R ED : conglomerado de líneas N ACIONAL: connotaciones políticas, elemento integrador, triunfo militar reciente. F ERROCARRILES : elemento descriptivo y significativos de la actividad y servicio que ofrece. E SPAÑOLES: Titularidad como organismo oficial. Red Nacional Ferrocarriles Españoles NOMBRE Trazado de la red ferroviaria, 1941

12. 01 IDENTIDAD CORPORTAIVA Casi de inmediato surge la necesidad de vestir al nombre con un emblema capaz de representar a la compañía de forma precisa sin recurrir al nombre. En los primeros pasos de RENFE, se representa su nombre con una tipografía de carácter grueso y macizo acompañada de una locomotora colosal: - Anular cualquier sospecha de debilidad en el trazado de sus líneas. - Compañía en alza. - Solvencia económica. - Símbolo de fortaleza y prosperidad. SIMBOLO DISTINTIVO

13. 01 IDENTIDAD CORPORTAIVA En la búsqueda de una tipografía y de un símbolo, se convocan dos concursos en la revista “ferroviarios” con el objetivo de obtener una fórmula que definiese la aún incierta y titubeante cultura de empresa. - 500 propuestas de logo - Prevalece la iconografía dominante: - águilas, mono y bicéfalas - yugos y flechas - soles nacientes - laureles - locomotoras macizas - Logotipo caligráfico tendencia bastante dominante en la industria y comercio del S.XIX Presentan problemas de reproducción así como de representación de la empresa. SIMBOLO DISTINTIVO 1er CONCURSO :

14. 01 IDENTIDAD CORPORTAIVA - Presentan los mismos problemas de reproducción y adaptación a diferentes soportes de comunicación - No son representativos de la compañía. - Los ganadores aparecen en una revista gubernamental no sin antes pasar por la censura de Camilo José Cela Trulock, que se decantó por una recopilación de los que contaban con un carácter triunfalista muy del gusto de la época. Ninguno de estos logos será utilizado con lo que conseguir un elemento unificador (mas que identificador) de la compañía sigue siendo imperativo. SIMBOLO DISTINTIVO Navarro Santafé Pennetier De la Fuente De la Fuente 2º CONCURSO :

15. 01 IDENTIDAD CORPORTAIVA Durante los años de carencia de sello institucional se producen grafismos heterogéneos y poco relacionados con la actividad de la compañía. Se trata de paliar esta situación con la utilización del escudo nacional en impresos, circulares y documentos oficiales. Se estandariza la utilización de una tipografía de palo seco, rotunda, sin detalles y de diseño geométrico claramente inspiradas en el imperialismo alemán. Aproximación a la concepción utilitarista de la Bauhaus, trasladando la estética a la práctica de los objetos. TIPOGRAFIA

16. 01 IDENTIDAD CORPORTAIVA Dada la dificultad para conseguir un distintivo de la empresa, se plantean otras acciones para conseguir una imagen global de la entidad. Para lograr un mejor aspecto y reconocimiento externo del personal ferroviario hacía falta cuanto antes la creación de un uniforme identificativo para los trabajadores de RENFE hasta la fecha dispares. “ uniformización de los uniformes” El carácter distintivo de este uniforme es el color azul empleado así como las siglas de la entidad que en el aparece . Estas siglas son utilizadas por todos los trabajadores, poco a poco se convierte en la imagen más reconocible de RENFE. IMAGEN GLOBAL Trabajadores uniformados estación de la Roda 1946

18. 01 IDENTIDAD CORPORTAIVA Intento de estructurar una identidad corporativa en dos niveles básicos: organización de los signos de identidad y elementos complementarios. Se construye el conjunto estratégico de la imagen corporativa de la compañía: - Identificación - Diferenciación - Referencia - Preferencia Necesidad de crear un símbolo perdurable y que aporte “modernidad” como reflejo del espíritu de reconstrucción. SIMBOLO DISTINTIVO

19. 01 IDENTIDAD CORPORTAIVA Un logotipo con carácter “Moderno” 1950 Manuel García Sanchidrián, director comercial de la compañía, publicista, dibujante y diseñador es el encargado de hacer realidad el signo de identidad junto a Vicente Gómez.. Características : - Por primera vez se “sustantiva” el anagrama. - Utilización de minúsculas y letra cursiva - Novedoso: se aleja del influyente estilo suizo. - Caligrafía personal. - Texto en cursiva. Logotipo años 50 creado por Sanchadrián y Gómez SIMBOLO DISTINTIVO

20. 01 IDENTIDAD CORPORTAIVA Previos al establecimiento de una identidad corporativa La aparición de este logo, lleva a sus creadores a confeccionar el primer esbozo de manual corporativo aunque muy precario y poco desarrollado. RENFE se adelanta a todas las entidades públicas y privadas de España al ser la primera en crear uno. Se definen: - Requisitos de uso. - Adaptaciones a diferentes soportes. - Aplicaciones del logo - colores de los trenes - verde Quedan por definir: - Tamaños de letra - Proporciones - Colores (principalmente negro y dorado aunque aparece en múltiples variaciones) SIMBOLO DISTINTIVO

21. 01 IDENTIDAD CORPORTAIVA Inconvenientes - Logotipo visual que respondía a la moda de los años 60 - Innovador, es ampliamente copiado como por ejemplo por la empresa Talgo. - Excesivas adaptaciones le hacen perder fuerza. Esto provoca un prematuro deterioro del logotipo por lo que es sustituido 10 años después de su aparición. Influiencia del diseño de Gómez en la Imagen de TALGO Morir de éxito SIMBOLO DISTINTIVO

22. 01 IDENTIDAD CORPORTAIVA Ante el decaimiento y falta de concordancia del anterior logo Francisco Lozano, presidente de RENFE, crea las bases de la Identidad Corporativa en 1971 Creación de un nuevo logo. Características: - Símbolo forma circular que integra dos flechas que simbolizan dirección y movimiento. Además representa la rueda del tren. - Letras de doble perfil que sugieren los raíles - Determinación color azul y amarillo de aplicación obligatoria. IDENTIDAD CORPORATIVA Diseño de Juan Toribio trata de mostrar los elementos característicos del ferrocarril Construcción de las bases de la Identidad Corporativa de RENFE British rail Otl Aicher JJOO Munich

23. 01 IDENTIDAD CORPORTAIVA Este concepto ha sido aplicado más tarde a otras empresas de RENFE como INECO o en los logotipos de los Ferrocarriles de la Generalitat Valenciana o Catalana. A pesar del rechazo inicial del nuevo logo, consigue institucionalizarse y aparece en toda comunicación interna y externa de la empresa, y es ya una imagen reconocible de la misma . No obstante tendrá una vida de 10 años hasta su nueva adaptación. IDENTIDAD CORPORATIVA El logo identifica a la empresa, no tiene un significado específico, simplemente cumple con su función de ser reconocible . Identificación del sector transportes por medio de una simbología consistente en líneas o flechas.

24. 01 IDENTIDAD CORPORTAIVA En los años 80, tras una etapa convulsa e imprecisa en la comunicación de la empresa influenciada por los últimos coletazos de la época franquista se decide dar un nuevo giro a la comunicación de la empresa para adaptarla a los nuevos tiempos. - Se elimina el color verde de los trenes - Se introduce un nuevo modelo de coche S.10.000 - Se propone un cambio en los grafismos, tanto del logotipo como en la incorporación de señalética estandarizada En 1988, aparece un nuevo manual de normalización que acaba siendo definitivo en 1991. Normalización de la Identidad Corporativa SIMBOLO DISTINTIVO

25. 01 IDENTIDAD CORPORTAIVA Con este propósito se diseña un logosímbolo que trata de romper con algunos conceptos anteriores. - Se elimina el circulo exterior - Se acortan los arpones de las flechas estilizándolas - Se introduce el color gris como corporativo junto al azul y el amarillo definidos por color Pantone. - Se fija la tipografía “Folio Medium” con rasgos modificados en su primera letra y en el grosor. Pudiendo ser utilizada la Helvética para otros textos. - Se busca mayor equilibrio entre grafismo y tipografía, utilizando una mayor separación entre los caracteres. - Se normalizan variaciones cromáticas del logo. NORMALIZACIÓN Normalización de la Identidad Corporativa

26. 01 IDENTIDAD CORPORTAIVA 1991 - Continuidad del signo. - Nueva composición ortográfica y tipográfica - Suave pero contundente modificación del sistema cromático de identidad. - Simplificación de las versiones de configuración gráfica y cromática de las marcas. Este logo combina las formas geométricas sin que ello le reste movilidad y ligereza, el resultado es elegante pero fresco. La belleza de este logotipo se basa en la justa importancia de sus vacíos dentro del cuerpo de la forma. IDENTIDAD CORPORATIVA Renfe cambia su logo a azul Diseño de Cruz Novillo basado en el concepto de Toribio

29. 01 IDENTIDAD CORPORTAIVA Las logomarcas de los Productos Renfe se construyen a partir de la división modular de la logomarca de Renfe bajo las proporciones 16 x 6. Se contemplan, además, dos versiones adaptadas al producto AVE y Cercanías. En la composición de las logomarcas de Productos se utiliza la Renfe Vialog Light Italic. IDENTIDAD CORPORATIVA

30. 02 IDENTIDAD CORPORTAIVA STARBUCKS

32. 02 IDENTIDAD CORPORTAIVA Durante los 10 primeros años Starbucks va formándose una imagen corporativa representativa de su negocio de venta de granos de café. BUSQUEDA DE UN NOMBRE STARBUCKS es el nombre de uno de los marineros que aparece en la novela Moby- Dick de Henry Melville. BUSQUEDA DE UN LOGO Tras contar con el nombre para el establecimiento se plantea la necesidad de elaborar un logo que defina tanto al producto como al consumidor al que va dirigido. NOMBRE E IMAGEN Imagen Starbucks luchando contra Moby-Dick Logo Starbucks 1971

33. 02 IDENTIDAD CORPORTAIVA Un posible origen podría ser la sirena que tenía tatuada uno de sus fundadores en un brazo o bien la relación de esta con el mar, historias marinas y en definitiva un elemento romántico y que encajaba muy bien con el nombre elegido. SIMBOLOGÍA DEL LOGO Representa una sirena con doble cola, coronada, y largos cabellos que cubren sus pechos. El logo original es circular, de colores marrón y blanco, con las palabras “Starbucks” y “Coffee” a su alrededor, separadas por estrellas de cinco puntas La Corona representa el poder que tiene la marca, ¡es la que tiene el mejor café del mundo! La estrella representa al consumidor americano con gran poder adquisitivo.

34. 02 IDENTIDAD CORPORTAIVA Imitadores SIMBOLO DISTINTIVO

35. 02 IDENTIDAD CORPORTAIVA EVOLUCIÓN - Cambio del mercado - Simbolo reconocido - Dulcificación del logo

36. 03 CONCLUSIONES - la Imagen Corporativa es uno de los factores decisivos que condiciona más fuertemente a los clientes potenciales a inclinarse por una marca. -la imagen que refleja la empresa puede notarse hasta en un cibercafé o en un sencillo local de ropa. - Un buen diseño para una marca, es muy importante ya que es la base de toda identidad corporativa y su primer contacto con el mundo exterior. -es necesario que la imagen corporativa este bien definida para que su significado de identidad no pueda confundirse o mal interpretarse. -importancia de un manual de marca, como parte de su diseño, ya que es una herramienta que nos explica como se conforma morfológicamente, significativamente y tipográficamente la marca (logotipo, isotipo o isologotipo) para su buena aplicación, con respecto a colores, tipografías, ubicaciones, proporciones, papelería, etc. Es así que decimos que la identidad visual va de la mano con el manual de marca, dependiente uno del otro.

37. 03 BIBLIOGRAFÍA - Aaker D.A. 1992 Gesión del valor de la marca. Diaz Santos, Madrid. - Alonso R.L. 1993. Imagen de marca. Acento Gràfico, Madrid. - Arranz JC, 1992. Gestion de indentidad empresarial y su impacto. Gestión 2000, Barcelona -Capriotti, P. 1999 Planificación estratégica de la imagen corporativa. Ariel , Barcelona - Costa J 2001. Imagen corporativa del S XXI. - González Solas, J. Identidad visual Corporativa. Sintesis Madrid. -Jemkins, N 1993 La imagen corporativa: estrategias para desarrollar programa de identidad eficaces. Diaz Santos, Madrid. - www.renfe.es - Fototeca museo del ferrocarril - Documental historia del tren en España. FEEAF - www.starbucks.com

38. DGD CIFO L’H Gracias por su atención