1. PLAN INTEGRAL DE MARKETING TURÍSTICO
DE ECUADOR
FASES I, II Y III – INFORME FINAL
Septiembre, 2003
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2. “SABEMOS LO QUE SOMOS,
PERO NO LO QUE PODEMOS LLEGAR A SER”
W. SHAKESPEARE
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3. ÍNDICE
INTRODUCCIÓN........................................................................................... 4
1. Ámbito y objetivos del Plan Integral de Marketing Turístico........... 4
2. Esquema metodológico del Plan Integral de Marketing Turístico.. 9
FASE I – ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL...................................... 17
1. El turismo en Ecuador.................................................................... 18
2. Los productos turísticos de Ecuador hoy....................................... 24
3. La promoción turística hoy............................................................. 33
4. La opinión actual sobre el turismo de Ecuador.............................. 38
5. Conclusiones.................................................................................. 45
FASE II – PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO............................................ 53
1. Lo que deseamos tener.................................................................. 54
2. Lo que vamos a promover.............................................................. 73
FASE III – PLAN OPERACIONAL DE MARKETING................................... 79
1. Políticas de Promoción................................................................... 80
2. Macroprogramas de Promoción..................................................... 88
LO QUE HAY QUE IMPLANTAR: LAS 56 ACCIONES DE MARKETING.. 107
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4. INTRODUCCIÓN
1. Ámbito y objetivos del Plan Integral de Marketing Turístico
de Ecuador
Cuando un país se plantea como prioridad impulsar el turismo, se hace
necesario formular un Plan Estratégico de largo plazo que sea la referencia
para todas sus actuaciones en un ámbito temporal largo (normalmente se
plantea a 10 años) y que establezca las bases y estrategias para toda su
actuación futura.
La consecución de los grandes objetivos de incrementar el número de turistas
del país y sus consecuencias de aumentar los ingresos turísticos y de generar
empleo en el país, es siempre el resultado de un arduo proceso de planificación
e implantación.
El Plan Estratégico de Turismo es el instrumento técnico adecuado para el
logro de estos objetivos. En su formulación hay que considerar el doble trabajo
técnico a realizar para que este crecimiento turístico sea sólido y sostenible, a
partir del proceso siguiente:
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5. RECURSOS PRODUCTOS OFERTAS MERCADO
DESARROLLO MARKETING
ATRACTIVOS ESTRATEGIA
DE MERCADOS TRADE
NATURALES
CULTURALES NACIONAL
(patrimonio, artesanía,
gastronomía, intangibles) INTERNACIONAL CONSUMIDOR
INFRAESTRUCTURAS ESTRATEGIA
Y SERVICIOS DE PRODUCTOS
GENERALES GENERALES
SECTOR TURÍSTICO ESPECIALIZADOS
+
TURISTAS
PERSONAS +
INGRESOS
EMPLEOS
ORGANIZACIÓN
PLANIFICACIÓN MAYOR BIENESTAR
LEGISLACIÓN
El proceso de planificación del Desarrollo Turístico
En primer lugar se procede a inventariar los recursos existentes en el país.
Entendemos por Recursos el conjunto de atractivos culturales y naturales de un
país, creados y conservados por sus gentes a lo largo de su historia.
El segundo inventario que se realiza es el levantamiento completo de la
situación de las infraestructuras generales, transporte, comunicaciones,
saneamiento, salud, comercio, etc., que afectan a la movilidad por el país y a la
atención a los visitantes.
El tercer inventario que se lleva a cabo se centra en los equipamientos propios
del sector turístico como hoteles, posadas, restaurantes, agencias de viaje,
empresas de alquiler de vehículos, servicios de guías, etc., que constituyen los
elementos sobre los que actúa la llamada industria turística.
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6. Un cuarto elemento a considerar es el de las características generales y las
capacidades de las personas que prestan los diferentes servicios generales y
específicos del turismo. Su calificación y formación profesional son puntos
clave de este apartado del estudio.
Cuando todos estos recursos se estructuran para su uso y disfrute, se
convierten en Producto. Un producto turístico es una propuesta de viaje fuera
del lugar de residencia habitual, estructurada desde los recursos, a la que se
incorporan servicios turísticos (transporte, alojamiento, guías de viaje, etc.).
El desarrollo turístico tiene como objetivo crear y definir productos a partir de
los recursos, para lo cual habrá que definir lo que se puede realizar
proponiendo un conjunto de actividades (visitar, asistir, participar, estudiar,
comprar, comer, dormir..) y formulando una propuesta de accesibilidad
(horarios de funcionamiento, formas de llegar y precios) por parte de un
público.
Un recurso en el que la propuesta no está definida previamente por el
propietario o gestor del recurso, no se considera producto, pues no es posible
el uso y disfrute por parte del público.
El proceso de planificación del Marketing Turístico
Cuando el producto se promociona fuera de su localidad se convierte en una
Oferta, que es un producto promocionado mediante programas de actuaciones
de comercialización, venta y comunicación, dirigidas tanto al público
profesional, “trade turístico”, como al turista potencial o consumidor. Una Oferta
Turística es, pues, un producto turístico promocionado a través de las redes de
venta y/o de comunicación turística.
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7. Cuando en un producto turístico se realizan sólo acciones de promoción “in
situ”, no se considerará como oferta turística.
El público, atraído por el producto y su oferta, efectúa el consumo turístico.
Entendemos por consumo turístico la realización, por parte del público, de la
actividad propuesta en el producto (visitar, pasear, comer, comprar, asistir,
practicar un deporte, etc.).
La planificación y el crecimiento turístico
Existen dos enfoques metodológicos de planificación turística para la
consecución de los objetivos de crecimiento turístico de un país. Uno, a partir
de la existencia de atractivos naturales o culturales, pero todavía sin productos
turísticos, da prioridad a la formulación del Plan de Desarrollo Turístico, ya que
sin producto no hay turistas.
Otro enfoque es el que, tomando como base los productos existentes, se inicia
con el Plan de Marketing Turístico que, al atraer más turistas de los existentes
en la actualidad, actúa como acelerador del proceso de cambio necesario.
En el caso de Ecuador, el conocimiento del país y de los procesos de
planificación turística realizados por el Ministerio de Turismo en los últimos
años, como el Plan de Competitividad y el de Descentralización Turística, nos
permitió recomendar este segundo enfoque. Es decir, iniciar el proceso
estratégico con el Plan de Marketing para generar más turistas e ingresos a
corto plazo, lo que mejoraría los resultados de los productos actuales y también
el escenario y el atractivo de las inversiones necesarias de desarrollo a nivel
local y nacional.
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8. En este contexto de acuerdo inicial técnico entre el Ministerio de Turismo y
Marketing Systems, se formuló la propuesta metodológica técnica y de trabajo
orientada a disponer del plan el 23 de Septiembre del 2003 para poder ser
presentado a los asistentes a la Travel Mart Latinoamérica de Quito.
Se formularon, así, los objetivos siguientes:
El objetivo finalista es definir el Plan Integral de Marketing Turístico de Ecuador,
orientado a formular la estrategia de largo plazo y el camino para desarrollarla.
Los objetivos específicos del Plan son:
• Analizar la situación actual del producto turístico de Ecuador, su
promoción y la de los competidores más significativos.
• Definir la estrategia de marketing turístico más adecuada.
• Diseñar un plan operacional de marketing preciso y factible, con sus
programas, acciones, calendarios y presupuestos, que guíe la futura
implantación.
Todo ello conlleva:
• Definir Ecuador como oferta turística: qué queremos que sea en el
mercado turístico mundial, qué valores o argumentos debemos
potenciar, cuál debe ser su marca turística, qué posicionamiento
competitivo...
• Establecer cómo se integra la marca turística de Ecuador con las marcas
de cada uno de los territorios, lugares, ciudades y/o productos turísticos
existentes.
• Determinar cuáles deben ser las prioridades de productos/mercados a
considerar en la realización de los programas y acciones de marketing.
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9. 2. Esquema metodológico del Plan Integral de Marketing
Turístico
Para realizar el Plan Integral de Marketing Turístico de Ecuador se ha aplicado
la metodología siguiente, creada por el Dr. Josep Chias e implantada con éxito
en diversas experiencias turísticas internacionales:
FASE I
ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN ACTUAL
FASE II
PLANTEAMIENTO
ESTRATÉGICO
FASE III
PLAN
OPERACIONAL
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10. FASE I – ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL
El Plan se inicia con el diagnóstico de la situación actual, base del análisis, que
permite incorporar información técnica precisa para la formulación de las
conclusiones y de la estrategia. Para este análisis se han considerado las dos
realidades internas. En primer lugar, la realidad del producto turístico Ecuador.
Y en segundo lugar, su realidad promocional.
Asimismo, se ha estudiado también lo que denominamos su realidad externa,
la imagen turística de Ecuador existente en los mercados turísticos más
importantes.
Análisis de la documentación existente
Existen en Ecuador, tanto a nivel nacional como regional o local, planes,
proyectos, programas, estudios, encuestas... de turismo, desarrollados desde
enfoques diferentes y con objetivos específicos -como por ejemplo el Plan de
Competitividad, el Plan de Descentralización, etc-, que nos han aportado
informaciones muy importantes para la preparación de este Plan Integral de
Marketing.
A su vez, existen otros estudios y documentos más específicos, como las
Cuentas Satélite del Turismo, estudios de imagen, manual de identidad
corporativa... que también hemos considerado.
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11. El análisis del producto turístico Ecuador
El Ecuador turístico es una realidad, que existe como resultado de un proceso
de gestión que ha transformado el patrimonio y los atractivos culturales y
naturales del país en una serie de productos turísticos.
RECURSOS ESTRUCTURACIÓN PROMOCIÓN
El Plan Integral de Marketing Turístico de Ecuador ha tomado como punto de
partida el producto turístico actual para tratar de optimizar su promoción y, así,
transformarlo en la mejor oferta para los diferentes mercados.
En una primera reunión interna de trabajo con el equipo del Ministerio se
establecieron cuáles eran los productos turísticos actuales del país a
considerar en este plan.
En base a esta determinación conjunta, nuestros técnicos procedieron a
realizar una valoración “in situ” de estos productos, con el fin de establecer cuál
es su valor potencial y cuál el valor real hoy. Esta valoración fué verificada
posteriormente “in situ” por nuestro director técnico, Josep Chias.
Para el análisis de contenidos promocionales se recopilaron también en estas
visitas todos los materiales de divulgación existentes para cada uno de los
productos turísticos del país.
El análisis de la promoción turística Ecuador
Para el análisis de la promoción turística Ecuador se recopilaron los materiales
de divulgación generales del país, y los específicos de cada uno de los
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12. productos, para determinar las características del producto ofertado y los
servicios complementarios.
Se reunió también toda la información promocional disponible en catálogos de
operadores y agencias de viaje, generales y especializadas, de los mercados
prioritarios y se realizó una encuesta sobre la imagen actual de Ecuador entre
los profesionales de estos mercados.
Desde el punto de vista técnico se realizó un análisis de contenido de los
mensajes por tipo de públicos, así como de marcas, eslóganes y mensajes
permanentes.
A su vez, se consideró la presencia e integración de Ecuador en las acciones
de promoción general de las regiones y ciudades del país.
Un análisis similar se realizó de todos los países competidores directos de
Ecuador y en aquellos otros que consideramos referencias importantes en el
mercado turístico mundial.
Los turistas actuales
Otro aspecto importante de este análisis de la situación actual es el
conocimiento de nuestro público. Para ello partimos de los estudios existentes
sobre la imagen de Ecuador y los complementamos con un estudio sobre la
opinión de los turistas actuales del país, realizado en las principales ciudades
ecuatorianas receptoras de turismo internacional, para caracterizar la
satisfacción con el turismo de Ecuador y sus equipamientos turísticos.
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13. La opinión interna
Con el fin de conocer la opinión de los diferentes responsables de las zonas
visitadas, se preparó una encuesta específica para conocer la opinión sobre el
turismo de Ecuador y sus puntos fuertes y débiles, así como una valoración de
las marcas existentes.
Conclusiones
El establecimiento de las conclusiones sobre la situación actual se basó en la
aplicación de la metodología F.O.D.A.. y en el análisis de los “gaps”. El análisis
exhaustivo de los diferentes temas que afectan al marketing turístico de
Ecuador, así como el análisis de su entorno, nos permitió formular los puntos
fuertes, puntos débiles, amenazas y oportunidades. También se han formulado
los Gaps de comercialización y aprovechamiento del producto actual.
Finalmente se ha establecido el posicionamiento actual de Ecuador como país
turístico.
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14. FASE II – PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO
En esta fase se ha procedido a formular la estrategia de marketing turístico de
Ecuador. Para ello se ha establecido lo que deseamos tener y lo que vamos a
promover.
La definición de “Lo que deseamos tener”
Se ha realizado concretando:
• Visión 2006: ¿Cómo queremos ser vistos por el mercado a largo plazo?.
• Posicionamiento deseado: cómo queremos ser vistos en relación con
otros países competidores.
• Propósitos generales: lo cualitativo.
• Objetivos: Lo cuantitativo. Turistas nacionales e internacionales e
ingreso turístico en divisas.
• Estrategia de mercados internacionales: la distribución por zonas
emisoras y fijación de objetivos por mercados.
• Selección de los productos: definición de tipos de productos y
determinación de los prioritarios para la promoción .
• Portafolio de productos - mercados: establecimiento de las prioridades
de actuación.
• Presupuesto de promoción: recomendación sobre el volumen del
presupuesto promocional del Fondo de Promoción Turística.
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15. La definición de “Lo que vamos a promover”
Se ha basado en formular:
• Decálogo turístico de Ecuador: argumentario que sintetiza los valores de
Ecuador como país turístico.
• Marca turística de Ecuador: formulación del briefing para el diseño de la
nueva identidad corporativa turística.
• Mensaje permanente: propuesta de eslogan que sintetiza el
posicionamiento deseado y que acompañará a la marca en las
actividades de promoción internacional, formulada en los idiomas de los
mercados clave.
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16. FASE III – PLAN OPERACIONAL: LO QUE TENEMOS QUE
HACER
Establecida en la fase anterior la estrategia global, la de productos/mercados y
la identidad corporativa, se avanza ahora en la concreción del Plan para cada
uno de los programas.
La promoción se concreta en un conjunto de actuaciones de comunicación y
venta, dirigidas a los intermediarios (operadores y agencias) y a los turistas
potenciales de los diferentes mercados prioritarios.
En primer lugar se han formulado las Políticas de Promoción especialmente en
sus aspectos de distribución presupuestaria.
Todo ello nos ha permitido dividir el Plan Operacional en cuatro
Macroprogramas y definir para todos ellos los Programas, Proyectos y
Acciones a desarrollar.
Para cada acción se ha preparado su ficha-guía de implantación y se ha
consolidado todo en un cronograma general de actuación y en la distribución
del presupuesto por acciones, mercados y productos a promocionar.
Asimismo, y con el fin de crear un estilo Ecuador, se han manualizado los
procedimientos de promoción más importantes.
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17. FASE I – ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL
Tal como se ha señalado en el esquema metodológico de este Plan Integral de
Marketing Turístico de Ecuador, el análisis sobre la realidad del producto
turístico y de la promoción actual se ha centrado en los cuatro aspectos
siguientes:
EL TURISMO
EN ECUADOR
LOS PRODUCTOS LA PROMOCIÓN
TURÍSTICOS TURÍSTICA
DE ECUADOR HOY HOY
LA OPINIÓN ACTUAL
SOBRE EL
TURISMO DE ECUADOR
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18. 1. EL TURISMO EN ECUADOR
1.1. El turismo en el mundo
En este apartado se enmarca el turismo de Ecuador en el contexto del mercado
turístico mundial, en el del continente americano y en la región turística de
Sudamérica:
El volumen turístico (en millones de turistas internacionales)
Previsión
1990 1995 2001
2001
MUNDO 457,2 565,4 692,6 1006,0
AMÉRICAS 92,8 108,9 120,8 190,0
SUDAMÉRICA 7,9 11,8 14,5 26,9
ECUADOR 0,36 0,44 0,64 n.d.
Fuente: OMT
Según la Organización Mundial de Turismo el volumen turístico internacional
esta situado en unos 700 millones de turistas internacionales (personas que
realizan un viaje turístico fuera de su país) y se prevé que continuará creciendo
hasta superar en el año 2010 los 1.000 millones de turistas.
4% 1%
19%
Europa
Américas
Asia
59% África
Oceanía
17%
El volumen turístico mundial: Destinos (2001). Fuente: OMT
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19. En este contexto mundial de incremento del turismo, el continente americano,
que hoy recibe 120 millones de turistas extranjeros, crecerá algo más que el
total hasta alcanzar los 190 millones en el 2010.
El volumen turístico de Américas: Destinos (2001)
12%
14%
Norte
Centroamérica
Caribe
4%
Sudamérica
70%
Fuente: OMT
Sudamérica, que hoy representa sólo el 12% del total del continente, crecerá
hasta los 27 millones de turistas, lo que aumentará su cuota hasta el 14%. Es
de destacar que este contexto provisional no preveía el importante esfuerzo
promocional que algunos países importantes, como Brasil y Perú, han
empezado a desarrollar en estos últimos años.
Ecuador ha mantenido en estos últimos 10 años su cuota de mercado y, por
tanto, su limitado papel en el turismo sudamericano y mundial.
1.2. El turismo de Ecuador
La introducción de las Cuentas Satélite del Turismo de Ecuador nos permite
concretar algunos de los indicadores más significativos del turismo en la
economía del país.
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20. La economía del turismo de Ecuador.
Indicadores básicos 2002
TURISTAS INTERNACIONALES 654.400
TURISTAS INTERNOS 903.695
GENERACION DE DIVISAS 596.000.000 US$
P.I.B. TURÍSTICO 1.129.000.000 US$
CONSUMO TURÍSTICO 2.021.000.000 US$
CONSUMO TURÍSTICO / P.I.B. 9,8%
EMPLEO TURÍSTICO (asalariados) 52.000
Fuente: Cuentas Satélite. Ministerio de Turismo de Ecuador
A su vez, y a partir de los estudios realizados, se ha efectuado una previsión
del volumen del turismo interno, que se configura como un rubro importante en
la actividad del mismo al representar aproximadamente el 58% del total.
En lo que hace referencia al turismo internacional, el análisis de los motivos de
visita nos muestra que Negocios (23%) y Visitas a Familiares/amigos (17%),
que son actividades cuya captación no depende de la promoción turística,
representan el 40% del total, lo que sitúa el volumen turístico de ocio activo hoy
en el 60% del total, es decir, en unos 400.000 turistas aproximadamente.
Caracterización de la visita: Motivos
4% 7%
3% Recreación
Congresos C.
46%
Visitas Fam.
23% Estudios
Negocios
Otros
17%
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21. Una característica importante del turismo receptivo de Ecuador, como se
observa en el gráfico siguiente, es su baja estacionalidad, lo que favorece la
estabilidad del empleo y de actividades relacionadas.
160%
140%
120%
100%
80%
60%
40%
20%
0%
E F M A M J J A S O N D
Datos 2001 Datos 2002
1.3. La comparación con países clave
Con el fin de contar con unas referencias importantes para la comparación del
turismo de Ecuador con el de otros países, se han seleccionado como
referentes los siguientes por los motivos que se explicitan:
• México, por su importante tradición turística.
• Brasil, por su potencial y sus planes actuales de crecimiento turístico.
• Costa Rica, por ser un modelo de pequeño país que ha hecho del
turismo su principal política de estado.
• Perú, por su complementariedad con la oferta turística de Ecuador.
En la tabla adjunta se observa la evolución de su volumen e ingresos turísticos:
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22. 1990 1995 2001 2001
TURISTAS M. US$ TURISTAS M. US$ TURISTAS M. US$ INGRESOS/TURISTA
MÉXICO 17.180 5.470 20.240 6.180 19.810 8.400 424
BRASIL 1.090 1.440 2.000 2.100 4.770 3.700 775
COSTA RICA 430 280 790 660 1.130 1.280 1.132
PERÚ 320 210 540 430 1.010 870 861
ECUADOR 360 190 440 260 640 430 671
Fuente: OMT
México, si bien incrementa sus ingresos, está estacionado en los 20 millones
de turistas extranjeros. Ello es debido como se observa en el gráfico de
procedencias siguiente, a su enorme dependencia de USA, país vecino, y
especialmente a las fluctuaciones del turismo internacional que se dan en
este importante mercado emisor.
Brasil, aunque sigue doblando el número de turistas internacionales cada 5
años, está todavía en volúmenes muy bajos para el potencial de los recursos
que posee. También en este caso su dependencia de los países vecinos, y
muy especialmente de Argentina, hace que su dependencia sea alta y el
crecimiento de los ingresos no acompañe al crecimiento en el volumen de
turistas.
Costa Rica es el país que muestra un mejor equilibrio entre el crecimiento en
volumen y en ingresos, así como una diversificación por mercados emisores
importante, aunque con una dependencia todavía alta del mercado
norteamericano.
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23. Perú presenta un importante crecimiento en el último quinquenio, que ha ido
acompañado de una importante mejora de los ingresos. Su diversificación
entre USA y Europa le da una baja dependencia de las fluctuaciones de
estos grandes mercados emisores.
Ecuador presenta un crecimiento menor, más importante en ingresos que en
volumen, y con una dependencia importante de los países vecinos,
Colombia y Perú.
Comparando con países clave:
Modelos de procedencia de los turistas
Mexico
Brasil
Países Vecinos
Norteamérica
Costa Rica Europa
Otros América
Perú Otros
Ecuador
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Nota: en el caso de México, USA está considerado como país vecino.
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24. 2. LOS PRODUCTOS TURÍSTICOS DE ECUADOR HOY
Tal y como se ha mencionado en la introducción de este documento, el Plan
Integral de Marketing parte de los productos turísticos existentes en la
actualidad, evaluando su valor hoy, para seleccionar los más importantes de
cara al mercadeo internacional de Ecuador.
Con el objetivo de realizar esta selección se han llevado a cabo tres análisis. El
primero, realizado por este equipo consultor recorriendo el país como turistas, a
partir de una primera selección decidida conjuntamente con el Ministerio de
Turismo en la que se consideraron el análisis de los productos que establecía
el Plan de Competitividad, los productos y circuitos presentes en catálogos del
trade turístico internacional y la presencia en guías de viaje internacionales.
El segundo análisis es el de los productos presentes en la oferta del trade
internacional (catálogos, folletos y webs turísticas de los mismos), tanto general
como por regiones emisoras del turismo internacional del Ecuador.
El tercero es el análisis de la realidad de la visita de los turistas actuales,
derivada de las encuestas de las Cuentas Satélite que realiza mensualmente el
Ministerio de Turismo.
2.1. El análisis del país como turistas
Para la realización de esta visita de valoración del producto turístico actual de
Ecuador nuestros técnicos han visitado las localidades y lugares que se
muestran en el mapa adjunto remarcadas en color azul, acompañados de una
guía profesional con amplia experiencia y complementada con los guías o
gestores de los productos locales.
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25. La metodología técnica utilizada para efectuar la valoración, diseñada por el Dr.
Josep Chias y aplicada ya en otros planes de marketing en Latinoamérica, se
basa en considerar los cinco criterios siguientes:
• Unicidad: Valor de un recurso por el hecho de ser único, ya sea en
Ecuador, en América Latina, en el mundo...
• Valor Intrínseco: Valor de cada recurso dentro de su categoría.
• Carácter Local: Valor que recibe un recurso por ser característico de
Ecuador.
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26. • Notoriedad: Grado de conocimiento del recurso, a nivel nacional o
internacional.
• Concentración de Oferta: Valor derivado de la concentración de más
ofertas para realizar otras actividades turísticas dentro de la zona.
Para cada uno de estos criterios se ha establecido una puntuación en una
escala que va de 1(mínimo) a 5 puntos (máximo).
El valor potencial del producto se define a partir de los tres primeros criterios,
mientras que los dos restantes nos permiten definir el grado de
aprovechamiento actual del producto.
Con esta primera definición del valor potencial se procedió a establecer la
clasificación ABC de la importancia relativa de cada producto a nivel global de
Ecuador. Esta valoración fue verificada posteriormente “in situ” por nuestro
director técnico, Josep Chias.
Al efectuar esta valoración se ha considerado que existen algunos productos
locales, como el Parque Nacional Machalilla o el Volcán Cotopaxi, que también
forman parte de productos más zonales o de circuitos como Costa, Ruta del
Sol, Avenida de los Volcanes, etc., ya que así aparecen en las ofertas actuales.
El resultado final de estas valoraciones se encuentra detallado en el Anexo 1 el
ranking de lo más importante ha sido el siguiente:
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27. GALÁPAGOS 80%
Avenida Volcanes 47% Baños 27%
Quito 53% Bosque Húmedo
Tropical 33%
Otavalo 47% Guayaquil 47%
Volcán Chimborazo 27% Vilcabamba 20%
Cuenca 47% Playas de Esmeraldas 27%
Amazonía - Sangay 27% Amazonía - Sur 27%
La Costa 27%
Volcán Cotopaxi 40%
Loja 27%
Amazonía - Central 33%
Amazonía - Norte 20%
Mindo 27%
Salinas 27%
P.N. Machalilla 33%
Ruta del Sol 27%
Ingapirca 20%
Galápagos es, por su unicidad y su valor intrínseco, el producto con mayor
valor potencial hoy de todo Ecuador. Un segundo grupo formado por la Avenida
de los Volcanes, Quito y Otavalo destaca también por su unicidad, valor
intrínseco y carácter ecuatoriano.
En los otros tres grupos principales la valoración muestra un grado de
aprovechamiento actual bajo, ya que los déficits de desarrollo turístico son
importantes en la oferta actual. De hecho, nuestra recomendación al Ministerio
de Turismo es fomentar en estos productos un planeamiento importante del
desarrollo, para así incrementar su valor potencial actual.
Asimismo se han considerado otros productos específicos dirigidos a públicos
muy especializados como deportes, gran aventura, turismo comunitario, etc.
2.2. El producto en la oferta del trade turístico internacional
El análisis de los diferentes paquetes turísticos ofertados por el trade, y el de
sus contenidos, ha sido estructurado en cinco regiones emisoras:
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28. • USA y Canadá.
• Europa: España, Francia, Italia, Alemania y Reino Unido.
• Mercosur: Argentina, Brasil, Chile y Uruguay.
• Países Vecinos: Colombia y Perú.
• Otros países.
Los resultados generales se detallan en el gráfico siguiente y nos muestran que
Galápagos, sólo o combinado, representa hoy casi el 60% de la oferta.
También es de destacar que el circuito general por todo Ecuador (Galápagos,
los Andes, Costa y Amazonía) es casi inexistente y sólo representa hoy un 2%
de la oferta.
El producto en la oferta del trade turístico internacional
GALÁPAGOS COMBINADO 31%
SOLO GALÁPAGOS 27%
SOLO ANDES 15%
ESPECIALIZADO 8%
SOLO AMAZONÍA 7%
SOLO COSTA 6%
ANDES + AMAZONÍA 4%
CIRCUITO GENERAL 2%
* 70% COMBINAN GALÁPAGOS Y ANDES
Fuente: Realización propia a partir de Encuesta al trade
El análisis por mercados emisores, aunque sigue mostrando un predominio de
Galápagos en la oferta, ofrece una mayor diversificación en el mercado
europeo y una especialización en Galápagos y Andes en el Mercosur y en los
Países Vecinos, tal y como muestra el siguiente gráfico:
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29. El producto en la oferta del trade turístico internacional
Los productos de la oferta por mercados
PAISES VECINOS
MERCOSUR
EUROPA
USA-CANADÁ
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Fuente: Realización propia a partir de Encuesta al trade
2.3. El producto del turista actual
El estudio de las Cuentas Satélite de Turismo de Ecuador nos indica los
motivos de visita y las localidades visitadas por el turista actual.
De acuerdo con los motivos de visita ya expresados en el apartado 1.2. de esta
fase, los dos principales para el turismo de ocio son la recreación y la
asistencia a convenciones y congresos. El análisis de procedencias de estos
tipos de turistas se detalla en el gráfico siguiente:
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30. RECREACIÓN CONVENCIONES Y CONGRESOS
4,6% 10,1% 5,9%
13,0% 23,5%
32,3%
42,1%
31,4%
26,2%
10,9%
PAÍSES VECINOS RESTO AMÉRICA OTROS
USA Y CANADÁ EUROPA
Fuente: Realización propia a partir de Cuentas Satélite
Es de destacar que, en el mercado de recreación, USA y Canadá + Europa
representan casi el 75% del volumen turístico de Ecuador. En el mercado de
convenciones y congresos, sin embargo, se observa que Latinoamérica
representa casi el 60% del total.
En el ranking de localidades visitadas por los turistas actuales aparece en
primer lugar Quito y a continuación Guayaquil, ambas sin duda por su carácter
de puertas de entrada del turismo internacional al país.
RIOBAMBA 7%
MANTA 5%
SALINAS 5%
AMBATO 4%
QUITO 75%
PUERTO AYORA 4%
GUAYAQUIL 37% TENA 4%
ESMERALDAS 3%
CUENCA 18% LATACUNGA 3%
OTAVALO 14% IBARRA 3%
LOJA 2%
BAÑOS 12% ATACAMES 2%
PUERTO BAQUERIZO 11% VILCABAMBA 2%
MINDO 2%
PUYO 2%
NUEVA LOJA 2%
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31. Un análisis detallado de estas visitas del turismo internacional, y las
informaciones disponibles sobre el turismo nacional, nos permiten establecer
que los recorridos que realizan por el país son esquemáticamente los
siguientes:
RECORRIDOS POR EL PAÍS
OTAVALO
ESMERALDAS
GALÁPAGOS
QUITO
SALINAS
AMAZONÍA
AMBATO
RIOBAMBA
GUAYAQUIL
BAÑOS
CUENCA
Un aspecto complementario, pero no por ello menos importante, es la
valoración que realiza el turista actual sobre los elementos del producto
turístico más básicos como el alojamiento, la restauración y el transporte.
La puntuación media obtenida en cada uno de estos apartados, según se
muestra en las siguientes gráficas, nos señala que existe un déficit de calidad
en la gestión de los mismos, ya que de acuerdo con los resultados obtenidos
en otros mercados esta puntuación debería situarse sobre 4,5.
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32. EL PRODUCTO DEL TURISTA ACTUAL EL PRODUCTO DEL TURISTA ACTUAL
• CARACTERIZACIÓN DE LA VISITA: SATISFACCIÓN CON • CARACTERIZACIÓN DE LA VISITA: SATISFACCIÓN CON
EL ALOJAMIENTO (3,73 SOBRE 5) RESTAURANTES (3,64 SOBRE 5)
Excelente / m uy alto
Excelente / muy alto
Muy bueno / alto
Muy bueno / alto
Bueno / medio alto Bueno / m edio alto
Regular / medio bajo Regular / m edio bajo
Malo / bajo Malo / bajo
0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0%
0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0%
EL PRODUCTO DEL TURISTA ACTUAL
• CARACTERIZACIÓN DE LA VISITA: SATISFACCIÓN CON
EL TRANSPORTE (3,52 SOBRE 5)
Excelente / muy alto
Muy bueno / alto
Bueno / medio alto
Regular / medio bajo
Malo / bajo
0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0%
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33. 3. LA PROMOCIÓN TURÍSTICA HOY
Para llevar a cabo este análisis se han recopilado los materiales de
comunicación utilizados por diferentes países latinoamericanos, nuestros
competidores de referencia. De todo lo publicado en folletos, cd’s, anuncios y
webs, se ha realizado un análisis de contenidos (marcas, mensajes
permanentes y argumentarios).
3.1. La promoción en otros países
México se promociona siempre con una sola marca y un doble mensaje
permanente, ya que realiza estrategias diferenciadas para el mercado de USA
y el del resto del mundo. Así, en Estados Unidos se promociona con la idea de
“la experiencia sin tiempo”, haciendo referencia a las ventajas de la proximidad.
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34. Por el contrario, en otros países, y muy especialmente en Europa, mercado al
que está dedicando un gran esfuerzo promocional, lo hace con la idea de “Un
país, mil mundos”.
Brasil no ha diseñado hasta el presente una estrategia de marketing
internacional. Sus actuaciones se han concentrado en actividades de
representación, con oficinas contratadas que operan con la marca “Visit Brasil”,
y la utilización de un eslogan genérico: “Si viajar es su pasión, Brasil es su
destino”.
Costa Rica ha desarrollado, desde los años noventa, una importante estrategia
de marketing internacional, muy especializada hacia el ecoturismo, basada en
sus recursos naturales. En los últimos años ha rediseñado su marca turística y
utiliza el mensaje permanente “Sin ingredientes artificiales” para reforzar este
posicionamiento.
Perú, tras una etapa en la que hacía protagonista de su promoción al ente
gestor PromPerú, creó una nueva marca turística y está, desde entonces,
focalizando toda su promoción internacional sobre la misma y su mensaje
permanente “País de los Inkas”.
Un aspecto fundamental en el análisis de la promoción efectuada por los otros
países es aquel que hace referencia a sus presupuestos. Es por ello que
hemos preparado un cuadro resumen en el que se comparan los presupuestos
promocionales de Francia y de España, los dos países líderes de turismo
internacional, y también la de los cuatro países antes mencionados. Asimismo,
aparecen los ingresos que cada uno obtiene por cada dólar que gastan en
promoción turística.
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35. $
PPTO. $ $ DE Promoción
TURISTAS Promoción INGRESO ESTIMATIVA
PAÍS MEDIO 90’s TURISTAS / Turista
1997 / Turista POR $ DE PRESUPUESTO
2001 actual
(millones $) 1997 PROMOCIÓN ACTUAL
FRANCIA 58 67.310 1,0 480 70 76.506 1,1
ESPAÑA 72 43.252 1,7 372 80 49.519 1,6
MEXICO 40 19.351 2,5 189 50 19.811 2,5
BRASIL 30 2.850 8,0 110 60 4.773 12,6
COSTA RICA 7 811 8,5 107 12 1.132 10,9
PERÚ 1,6 747 2,2 540 12 1.366 8,5
España es el país con mayor presupuesto promocional, si bien el gasto per
cápita se sitúa en 1,6 dólares/turista, obteniendo unos ingresos de casi 400
dólares por cada dólar invertido en promoción.
México y Brasil están efectuando hoy importantes ampliaciones de su
presupuesto promocional. Todo ello para conseguir incrementar su cuota en el
mercado europeo, en el caso de México, y para doblar en tres años el número
de turistas actuales, en el caso de Brasil.
Costa Rica y Perú han ampliado sus presupuestos actuales de forma muy
significativa, llegando cada uno de ellos a los 12 millones de dólares anuales.
En el caso de Costa Rica, con el fin de contrarrestar la caída del mercado
norteamericano, y en el de Perú por su objetivo de incrementar el número de
turistas actuales.
3.1. La promoción de Ecuador
En los últimos años Ecuador ha ido cambiando el contenido de sus actividades
promocionales. Inicialmente trabajó con la idea de “Ecuador, un destino
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36. natural”, pero sin desarrollar una marca turística y con un argumentario basado
en tres temas: naturaleza, paisaje y cultura. Es de destacar que se hablaba de
ecoturismo aunque sin hacer mención específica dos de sus marcas mito como
son Galápagos y Amazonía.
Posteriormente se cambió a “Ecuador, mágico por naturaleza”, pero este
concepto sólo aparece en el manual de marca y no se aplicó nunca a los
materiales. El contenido de la presentación que se hace del país muestra una
doble realidad. Por un lado, cuatro regiones: Amazonía, Sierra, Costa y
Galápagos. Por otro lado, sin embargo, se habla de cinco clusters: Costa,
Andes, Austro, Amazonía y Galápagos. Ello sin duda confunde al lector de
folletos y al usuario de la web. Asimismo, a nivel de marca coexisten hoy tres
diseños: la llamada marca país, a veces sólo con el símbolo, la marca turística
y la del Ministerio de Turismo.
Sobre este punto de la marca es importante considerar lo siguiente:
• Todos los países más importantes, y también los de competencia
directa, tienen una marca específica para el turismo, que es, en
definitiva, el elemento más visible y reconocido por el trade y el turista.
• En la encuesta realizada a más de ochenta personas del sector turístico
ecuatoriano, cuando se les pidió la opinión sobre la marca país y la
actual marca turística, los resultados fueron concluyentes. Se rechazó la
marca país por falta de identificación con la misma y sobre la actual
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37. marca turística se aceptó su fácil legibilidad pero se criticó su falta de
color.
El mismo análisis realizado sobre las inversiones en promoción turística en
otros países, cuando se centra en Ecuador nos muestra que tan solo Perú tuvo
en los años noventa niveles de inversión promocional proporcionales al número
de turistas, similares a los de Ecuador. El presupuesto actual de Ecuador ha
quedado fuertemente desfasado, tanto de Perú como de otros países de
referencia, lo que puede limitar los objetivos de crecimiento necesarios para
convertir el turismo en un sector importante dentro de la economía ecuatoriana.
Por otro lado, el análisis efectuado nos demuestra que, desde la perspectiva de
retorno a la inversión, la inversión promocional en turismo es muy rentable para
los países que así se lo plantean estratégicamente.
$
PPTO. $ $ DE Promoción
TURISTAS Promoción INGRESO ESTIMATIVA
PAÍS MEDIO 90’s TURISTAS / Turista
1997 / Turista POR $ DE PRESUPUESTO
2001 actual
(millones $) 1997 PROMOCIÓN ACTUAL
FRANCIA 58 67.310 1,0 480 70 76.506 1,1
ESPAÑA 72 43.252 1,7 372 80 49.519 1,6
MEXICO 40 19.351 2,5 189 50 19.811 2,5
BRASIL 30 2.850 8,0 110 60 4.773 12,6
COSTA RICA 7 811 8,5 107 12 1.132 10,9
PERÚ 1,6 747 2,2 540 12 1.366 8,5
ECUADOR 0,9 529 1,3 372 1,5 609 2,5
Fuente: Realización propia
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38. 4. LA OPINIÓN ACTUAL SOBRE EL TURISMO DE ECUADOR
En este apartado del análisis nos hemos centrado en la recopilación de las
diferentes opiniones existentes sobre el turismo de Ecuador. Configuran, en
realidad, la imagen existente en cada uno de los colectivos analizados y son,
por tanto, un elemento fundamental para el trabajo de marketing futuro, tanto
en sus aspectos estratégicos como en los operacionales.
4.1. La opinión del trade turístico internacional
Se ha realizado, en las cuatro grandes regiones emisoras de USA + Canadá,
Europa, Países Vecinos y Mercosur, un estudio de opinión a operadores que
trabajan productos de Latinoamérica. Los resultados de las 138 respuestas
obtenidas se presentan en el Anexo 2 y sus conclusiones más significativas
son las siguientes:
• Hay un 35% que no operan Ecuador:
o Debido, sobre todo, al desconocimiento y a la falta de información
(54%), mientras que el tema de costos lo menciona sólo un 4%.
o Al 75% de ellos les gustarían operar Ecuador, opinión que es casi
compartida por el 100% en los países del Mercosur.
o La gran mayoría pide tener un mayor conocimiento del destino
(41%), apoyo promocional (25%) y poder contactar con los
operadores locales (18%).
• El 65% que ya opera Ecuador:
o Trabaja principalmente Galápagos, tal como ya señalábamos en
el estudio del producto en el trade, tanto por su notoriedad como
por la promoción efectuada por los operadores.
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39. o Valora muy negativamente la promoción realizada (el 65% opina
que no se hace nada y sólo un 5% la considera buena).
o Conoce poco la realidad turística de Ecuador, pues sólo la mitad
ha visitado el país y muchos de ellos reconocen que hace muchos
años.
o La imagen es, pues, poco concreta. Destaca como positivo que
tiene potencial e interés, pero que realmente está por descubrir.
En lo negativo aparece el desconocimiento y la falta de promoción
como temas principales.
• El posicionamiento competitivo de Ecuador está hoy muy identificado al
de Galápagos, como principal marca mito, y para los más conocedores
gira alrededor de la diversidad, la cultura y la naturaleza.
• Hay una fuerte demanda de promoción, difusión e información y el
deseo de aumentar el conocimiento y los contactos con los operadores
existentes en el país.
• A nivel de referentes consideran que el principal debería de ser Perú y
en menor medida Costa Rica y Bolivia, si bien algunos destacan la
propia especificad de Ecuador, que lo hace único.
4.2. La opinión del sector turístico ecuatoriano
Con el fin de conocer la opinión de los operadores ecuatorianos de productos
turísticos, y en paralelo con las visitas de valoración, se han realizado más de
80 entrevistas estructuradas con el objetivo de conocer la opinión de los
mismos sobre lo mejor, lo peor y lo que le falta al turismo de Ecuador. También
se preguntó por los países que deberían ser referencia comparativa y se pidió
su opinión y preferencia sobre las marcas turísticas usadas por Ecuador y la
definición turística del país en forma de palabras clave y de colores.
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40. Las respuestas muestran una gran unanimidad, si bien aparecen también una
larga lista de opiniones individuales, de carácter local. En el Anexo 3 se
presentan los resultados detallados aunque se mencionan aquí los más
significativos sobre Ecuador como país turístico:
Diversidad cultural y natural
Galápagos
LO MEJOR
Su gente
Amazonía
Inseguridad
Infraestructuras
LO PEOR
Falta de promoción
Falta de cultura turística
Promoción y mercadeo como país
LE FALTA Infraestructuras y servicios turísticos
Capacitación y educación
Costa Rica
PAÍSES DE
Ninguno (somos únicos)
REFERENCIA
México
El comentario general más unánime en el sector turístico de Ecuador es la falta
de una estrategia de marketing turístico internacional, ya que se ha focalizado
históricamente mucho en USA.
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41. 4.3. La opinión del turista actual
Para el análisis de las opiniones del turista actual, el Ministerio de Turismo ha
llevado a cabo, una encuesta a 700 turistas internacionales en los aeropuertos
de Quito y Guayaquil. La encuesta ha sido realizada por Datanalisis y en ella se
pretendía evaluar el grado de satisfacción del turista, en base a una serie de
elementos que configuran la oferta turística, midiendo la diferencia entre la
importancia asignada a cada factor analizado dentro de las expectativas y la
realidad percibida.
Los resultados más significativos, cuyos detalles se incorporan en el Anexo 4,
son los siguientes:
Hay tres niveles de expectativas, las básicas (o muy importantes), las
complementarias (importantes) y las marginales (poco importantes):
Seguridad policial, asistencia sanitaria, etc.
Que el precio pagado justifique el servicio de alimentación recibido
Que el precio pagado justifique el servicio de alojamiento recibido
Actitud / acogida de la población
Conservación y limpieza del entorno
La existencia de espacios naturales (áreas protegidas, flora, fauna, etc.)
La señalización turística
Facilidades de transporte por vía terrestre
Servicios de información turística (información, guías turísticos, etc.)
Características sociales y culturales de la comunidad (tradiciones y leyendas)
Oferta de comida típica
Facilidades de transporte por vía aérea
La infraestructura del aeropuerto
La presencia de volcanes, montañas
Acceso y compra de servicios turísticos a través de agencias de viaje
Clima
Legado histórico (presencia de edificios, monumentos históricos, lugares religiosos)
La existencia de museos
Compras de artesanías y souvenirs (almacenes, mercados indígenas)
Oferta de restaurantes de comida casera
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42. La infraestructura de parqueo
Celebración de eventos (culturales, tradicionales, religiosos, deportivos, etc.)
Oferta de establecimientos de otras categorías (comunitario, etc.)
Oferta de hoteles de alta categoría (lujo, cinco estrellas)
La existencia de playas
Oferta de establecimientos de categría media (cuatro, tres estrellas)
La existencia de lugares de entretenimiento y ocio (salas de juego, baile, cines, etc.)
Oferta de comida internacional
Compras en centos comerciales
Oferta de comida rápida
Lo básico, como vemos, hace referencia a la “credibilidad” de Ecuador como
país turístico: la garantía de seguridad personal, la esperanza de tener calidad
por su dinero, de ser bien acogidos como extranjeros y su oferta de naturaleza,
su ecología. Este conjunto de expectativas básicas es más amplio para los
turistas procedentes de Latinoamérica y de los Países Vecinos.
Lo marginal está centrado en aspectos de la oferta que, estando ya viajando
por el país, no interesan, como la diversidad de su oferta hotelera, o no forman
parte de los atractivos previos, como la oferta “no ecuatoriana, mal llamada
internacional”, la oferta de eventos y ocio y la existencia de playas.
El tema de la oferta de eventos confirma un aspecto encontrado en el análisis
de la oferta actual de Ecuador: su casi nula difusión. El tema de playas reafirma
que, al menos hasta hoy, no suponen una expectativa importante para el
turismo internacional.
Por otra parte, el análisis de la satisfacción post estancia nos muestra que hay
cuatro valoraciones: encantados, satisfechos, críticos y molestos:
La presencia de volcanes, montañas
La existencia de espacios naturales (áreas protegidas, flora, fauna, etc.)
Actitud / acogida de la población
Compras de artesanías y souvenirs (almacenes, mercados indígenas)
Oferta de comida típica
Oferta de hoteles de alta categoría (lujo, cinco estrellas)
Clima
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43. Características sociales y culturales de la comunidad (tradiciones y leyendas)
Que el precio pagado justifique el servicio de alimentación recibido
Oferta de restaurantes de comida casera
Que el precio pagado justifique el servicio de alojamiento recibido
La existencia de playas
Legado histórico (presencia de edificios, monumentos históricos, lugares
religiosos)
Oferta de establecimientos de otras categorías (comunitario, etc.)
Celebración de eventos (culturales, tradicionales, religiosos, deportivos, etc.)
Acceso y compra de servicios turísticos a través de agencias de viaje
La existencia de museos
Facilidades de transporte por vía terrestre
Facilidades de transporte por vía aérea
Oferta de establecimientos de categría media (cuatro, tres estrellas)
Oferta de comida internacional
Compras en centos comerciales
Servicios de información turística (información, guías turísticos, etc.)
Seguridad policial, asistencia sanitaria, etc.
La existencia de lugares de entretenimiento y ocio (salas de juego, baile, cines,
etc.)
Oferta de comida rápida
La infraestructura del aeropuerto
Conservación y limpieza del entorno
La señalización turística
La infraestructura de parqueo
Lo que deja encantado a los turistas de Ecuador es la mezcla de su naturaleza
(espacios protegidos, flora, fauna, volcanes, montañas…), la acogida de las
personas, los mercados y la artesanía.
La relación calidad/precio, los hoteles de nivel alto y la restauración local son
los aspectos del sector turístico que satisfacen más al turista actual. Junto a
ellos aparecen otros recursos turísticos como el clima, el legado histórico y la
existencia de playas. Este último punto denota una oportunidad de oferta
complementaria a potenciar.
Los tres problemas importantes que el desarrollo turístico debería de mejorar
con urgencia son la limpieza, la señalización turística y las infraestructuras de
parqueo.
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44. También en este punto los turistas europeos y norteamericanos muestran los
mejores niveles de satisfacción y el mejor grado de críticas o de mejoras
urgentes a realizar.
El análisis de los gaps entre las expectativas y la realidad percibida nos
muestra que hay 6 factores que superan las expectativas. Uno de ellos, la
amabilidad, responde a lo esperado, mientras que otros cuatro están por
debajo de lo esperado, tres de servicios generales del país y muy
especialmente los servicios turísticos (señalización e información turística y
compra de servicios turísticos a través de agencias):
Naturaleza
Alimentación
MEJORAN LO ESPERADO Alojamiento
Compras
Diversión
Cultura
IGUALAN LO ESPERADO Amabilidad
EMPEORAN LO ESPERADO Seguridad
Limpieza
Transporte
Servicios turísticos
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45. 5. CONCLUSIONES
La formulación de las conclusiones sobre la situación del marketing turístico de
Ecuador la hemos estructurado en tres apartados. El primero sigue el clásico
modelo de F.O.D.A. , donde aspectos del entorno que el Plan de Marketing no
puede modificar son considerados amenazas o oportunidades, mientras que
los aspectos sobre los que se puede incidir son determinados como puntos
fuertes o débiles.
El segundo apartado se relaciona directamente con el producto actual y sus
realidades de presencia en el trade y de uso turístico actual.
El tercer apartado es el del posicionamiento competitivo actual de Ecuador. Es
el resultado de la interpretación que hemos efectuado en base a los contenidos
de la promoción turística llevada a cabo por diversos países y a los resultados
obtenidos en diversos estudios de mercado sobre imagen y posicionamiento a
los que hemos tenido acceso, referidos a los mercados emisores mas
importantes.
5.1. Análisis F.O.D.A.
• Las Amenazas a contrarrestar:
o La alta dependencia del acceso aéreo. Tan solo Perú Y Colombia
tienen accesos terrestres aceptables, si bien limitan su influencia
a las regiones fronterizas. El acceso marítimo es todavía muy
limitado y puede ser una vía a desarrollar para el turismo de
cruceros en Manta y Guayaquil.
o Las conexiones internas. Los horarios aéreos están muy definidos
por razones de negocio y poco en función de las vacacionales. A
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46. modo de ejemplo, los fines de semana las conexiones Quito-
Amazonía son inexistentes. Por otro lado, siendo Ecuador un país
pequeño que puede ser recorrido en automóvil, bus, etc. la baja
calidad y mantenimiento de muchas carreteras dilata en exceso la
duración de los circuitos o hace muy largo lo que por distancias
kilométricas es razonablemente corto.
o La señalización general. Su situación muestra una problemática
doble. Por un lado, su relativamente baja presencia y
conservación, y por otro, su enfoque poco orientado a los “no
expertos” en transitar por los diferentes lugares.
o La difícil situación de Colombia, que genera una imagen negativa
y afecta a la imagen conjunta de los países andinos.
o La dolarización, como encarecimiento relativo de los precios
turísticos, especialmente con los mercados vecinos.
o La agresividad promocional de otros países de Latinoamérica,
especialmente de Costa Rica, Perú, México y Brasil.
• Las Oportunidades a aprovechar:
o La biodiversidad del país, una de las más importantes del mundo.
o Los recursos naturales, las cuatro zonas, los parques y áreas
preservadas. Su flora y fauna.
o El patrimonio cultural, vivo e histórico.
o La situación geográfica en la línea equinoccial, por la singularidad
que le otorga, por sus consecuencias climáticas, horarias, etc.
o El tamaño del país, que facilita su visita completa aprovechando
así su mega diversidad.
o La regularidad climática, que permite ofrecer buen clima todo el
año.
o La notoriedad de las marcas Galápagos, Amazonía y Andes.
o Las previsiones de crecimiento del mercado turístico
internacional, que se doblará en los próximos 18 años.
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47. o El aumento del turismo internacional entre los mayores de 50
años.
o La creciente desestacionalización vacacional que aparece en los
mercados emisores más importantes, que empata con la
regularidad climática de Ecuador.
o El fuerte incremento del “turismo especializado”, como
observadores de pájaros, gran aventura, deportes, turismo
cultural, etc. Segmentos, o “nichos de mercado”, que crecen muy
por encima del turismo general de recreación.
o El interés por Ecuador detectado en el trade turístico
internacional, y muy especialmente en algunos países europeos y
en el Mercosur.
• Los Puntos Débiles a superar:
o La promoción turística internacional de Ecuador, falta de una
estrategia de contenidos (marca turística, mensaje permanente,
decálogo…) y de un nivel de inversión que no permite tener la
cuota de voz necesaria para superar el desconocimiento sobre la
oferta turística global del país.
o La imagen internacional, que puede ser calificada de
desconocimiento. Este punto ya fue constatado por el Plan de
Competitividad y los estudios ahora realizados no muestran
ninguna mejora significativa.
o La capacidad de visitas sostenible de Galápagos. Aún cuando en
este momento no está al 100% de capacidad, el logro de los
objetivos de crecimiento turístico de Ecuador no puede estar
basado sólo en este producto. Por otra parte, su carácter mítico lo
hace muy atractivo. Un reto a resolver.
o La calidad del servicio turístico. Los resultados de las encuestas
de valoración de alojamiento, restaurantes y transportes, así
como los resultados del estudio sobre el gap de satisfacción,
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48. señalan que hay que abordar con profundidad, desde el
desarrollo turístico y no desde este Plan de Marketing, los
programas de mejora urgente de la calidad profesional en los
niveles medios del mercado.
o La señalización turística. En sus vertientes de acceso e “in situ”
es casi inexistente y muy heterogénea. Descentralizada la
responsabilidad del desarrollo, será necesaria una armonización
interinstitucional para crear e implantar el estilo Ecuador.
o La información turística. A nivel general hay déficits importantes
en las puertas de entrada, especialmente en los aeropuertos. Y
allá donde existe, el nivel y calidad informativa son muy bajos. En
este caso la armonización interinstitucional es también otro reto a
superar.
o El sistema de información del mercado turístico internacional en
origen. El sistema de Cuentas Satélite del Turismo, bien
implantado en Ecuador, está orientado hacia la medida
económica del turismo del país. Pero no existe un verdadero
sistema de información de marketing, tanto del turista actual como
del potencial. Su disponibilidad ayudaría a reducir las tomas de
decisiones basadas en opiniones subjetivas y sustituirlas por
argumentos objetivos contrastados.
• Los Puntos Fuertes a potenciar:
o La multiculturalidad viva. Ecuador y su vida cotidiana son el
resultado de una convivencia de gentes y pueblos, donde sus
tradiciones se interrelacionan con la modernidad.
o La buena imagen y atención al visitante que tiene el pueblo
ecuatoriano. Un hecho que se siente y se valora muy
positivamente. Una característica que diferencia a Ecuador de
otros países latinoamericanos.
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49. o Los patrimonios naturales y culturales de la humanidad. Ecuador
fue el país que consiguió, en el primer año de la entrega de estas
valoradas distinciones hace ahora 25 años, la doble distinción de
patrimonio natural, con Galápagos, y de patrimonio cultural, con
Quito. Posteriormente las declaraciones se han ampliado con la
Reserva Marina de Galápagos, El Parque Nacional de Sangay y
la ciudad de Cuenca. También en este aspectos pocos son los
países que tienen esta riqueza tan diversa y concentrada en un
espacio tan pequeño.
o Los operadores líderes y la nueva generación. Existe, tanto en el
trade como en las guías de viajes para turistas, una óptima
valoración de los operadores turísticos de Ecuador más
importantes, que han creado un estilo de calidad también
reconocido en las encuestas de satisfacción para el producto de
nivel alto. Por otra parte, en nuestros recorridos por el país hemos
podido detectar la importante presencia de nuevos operadores
jóvenes, bien cualificados aunque faltos de una orientación
estratégica sobre el futuro turístico de su país.
o La satisfacción del turista actual. A pesar de algunos problemas
específicos de servicios públicos y turísticos la evaluación global
es positiva, lo que estimula la recomendación a familiares y
amigos, que supone la principal fuente de motivación para la
visita a un lugar desconocido.
o La descentralización turística. Esta política de actuación permite
actuar desde lo local en la doble línea del desarrollo y el
marketing nacional e internacional. Esto, por nuestra experiencia
en otros países, facilita la participación y sensibilización local,
pero tiene que ser complementado por una política nacional de
desarrollo y por una actuación de mercadeo global del país.
o El Fondo de Promoción Turística. Este importante instrumento de
gestión facilita el establecimiento y actuación de un Plan de
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50. Marketing de país y estimula la participación privada en el mismo.
Pero debe de actuar con criterios técnicos de gestión para no
caer, como ya hemos visto en otros lugares, en una fuente de
reparto de fondos basada en opiniones o cuotas político-
administrativas.
5.2. Los Gaps
Del análisis efectuado sobre los diferentes productos turísticos de Ecuador se
ha podido establecer su grado de aprovechamiento actual, a partir de
considerar la notoriedad y la concentración de oferta turística existente en cada
uno de ellos.
34%
Visitar Pasear Asistir Comer
P.Deporte Divertirse Dormir Comprar
Existen importantes diferencias entre productos, pero la media nos da una idea
sobre la capacidad de alcanzar los objetivos a corto plazo, basados en la
realidad actual de los productos turísticos. Estando al 34% de
aprovechamiento, no hay problema de capacidad para poder afrontar un
crecimiento del 100% sobre el producto actual.
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51. Un aspecto importante que habrá que corregir es el que hace referencia a los
productos de Ecuador presentes en el trade turístico internacional. Hoy el
conjunto de productos existente no se corresponde con la realidad de la visita,
lo que se podría explicar por el elevado porcentaje de turistas que se auto-
organizan, pero tampoco se corresponde con la valoración del producto actual
que hemos realizado. Hasta ahora, y por ejemplificarlo, para el trade, y muy
especialmente para el trade norteamericano, el Ecuador turístico ha sido
Galápagos y poco más. Desde nuestro punto de vista este es un doble reto
para el sector turístico de Ecuador, diversificar la oferta de productos y también
los mercados de procedencia.
5.3. El Posicionamiento actual
La decisión del destino turístico es un resultado de elección entre alternativas y
de comparación entre concurrentes. Por ello, el posicionamiento actual, como
técnica que mide cómo un país se percibe en relación con la competencia, es
una de las mejores expresiones de la situación global.
Para su formulación hemos considerado la estrategia y los contenidos de la
comunicación de cada país, así como lo que estudios de base señalan sobre
los mismos, además de otros estudios que hemos realizado en otros países
latinoamericanos.
Hemos establecido cuatro factores básicos de posicionamiento de los países.
Dos de ellos hacen referencia a los recursos existentes en un país, es decir, su
patrimonio natural y su patrimonio cultural. Un tercero hace referencia a lo que
denominamos Estímulos, es decir, a aquellas actividades de carácter vivencial
potenciadas por la promoción, la música, la fiesta, etc. Y, finalmente, un cuarto
factor que hemos denominado de Diversidad y que recoge la combinación de
los factores anteriores y muy especialmente los patrimoniales.
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52. El mapa de posicionamiento siguiente nos permite ver la existencia de diversos
posicionamiento actuales muy claros, que son referencia importante para la
formulación de la estrategia competitiva de futura:
• Costa Rica esta posicionada como patrimonio natural.
• Perú como patrimonio histórico.
• Cuba como estímulo.
Pero... ¿y Ecuador? La respuesta es concluyente: no está posicionado porque
sin una imagen sólida en el mercado no hay posicionamiento posible. Tan sólo
Galápagos está posicionado fuertemente como patrimonio natural.
DIVERSIDAD
COSTA RICA
GUATEMALA MÉXICO
PATRIMONIO
HISTÓRICO
PERÚ
? PATRIMONIO
NATURAL
BOLIVIA VENEZUELA
BRASIL
ARGENTINA
CHILE
COLOMBIA CUBA
PANAMÁ
ESTÍMULOS
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53. FASE II – PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO
La formulación de la estrategia de marketing turístico se concreta estableciendo
la oferta turística de Ecuador a promocionar en los mercados objetivo.
Esto conlleva una doble definición estratégica:
LO QUE DESEAMOS TENER
LO QUE VAMOS A PROMOVER
Para ello se parte de una primera definición, que denominamos “Lo que
deseamos tener”, que establece al mismo tiempo, y de forma coherente y
cohesionada entre sí:
• La imagen y posicionamiento competitivo que se desea lograr en los
mercados.
• Los propósitos y objetivos generales y por mercados.
• El portafolio de productos – mercados y sus prioridades.
• El presupuesto de promoción.
Es importante recalcar este carácter de definición conjunta de todos estos
aspectos, ya que un cambio significativo en alguno de ellos obliga a una nueva
definición global de todos ellos.
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54. A partir de esta formulación se procede a definir “Lo que vamos a promover”,
que se concreta en la determinación del decálogo o argumentario general del
turismo de Ecuador y en la redacción del briefing para el diseño de la marca
turística y su mensaje permanente.
1. LO QUE DESEAMOS TENER
De acuerdo con las conclusiones formuladas sobre la situación y
potencialidades turísticas de Ecuador existe una unanimidad en el mercado
internacional, y en todo el sector turístico del país, de que es necesario realizar
un esfuerzo importante para posicionar con fuerza el turismo de Ecuador en el
lugar que le corresponde.
Esta demanda de agresividad promocional, recomendada también en el Plan
de Competitividad, exige un cambio importante sobre la gestión tradicional y
una adaptación a los importantes cambios que aparecen en el entorno
competitivo y de mercado. La estrategia que a continuación se formula es sin
duda ambiciosa, pero el análisis detallado de la misma nos permite asegurar
que es perfectamente posible.
Un aspecto fundamental de la estrategia de marketing es que pretende
aprovechar las oportunidades existentes en el trade turístico, trabajando
conjuntamente con ellos en las actuaciones sobre sus clientes y
complementarlas con actuaciones directas dirigidas a los turistas
especializados, especialmente de los segmentos de turismo de deportes,
aficiones, aventura y negocios.
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55. 1.1. La Visión 2006
Esta formulación de la imagen turística deseada de Ecuador podríamos decir
que debería de ser aquello que nos muestren, en el tercer año de la
implantación de este Plan, las encuestas que realizaremos en el mercado
turístico, trade y turistas potenciales.
Esta Visión 2006 se ha definido en base a tres aspectos:
- ECUADOR ES UN PAÍS
• CON MARCAS MITO: GALÁPAGOS, AMAZONÍA, ANDES...
• DONDE TODO ESTÁ CERCA
- QUE ES ÚNICO EN EL MUNDO POR MUCHAS RAZONES:
• PATRIMONIOS DE LA HUMANIDAD
• RESERVAS DE LA BIOSFERA, LISTA DE HUMEDALES -
RAMSAR
• PATRIMONIOS INTANGIBLES
- CON UNA MULTICULTURALIDAD VIVA
1.2. El Posicionamiento deseado
En el apartado de conclusiones de la Fase I ya se ha señalado que Ecuador no
tiene hoy un posicionamiento como país turístico. Pensamos que esta
situación favorece la selección del posicionamiento a alcanzar, ya que no es
necesario reposicionar, tarea siempre más compleja que lanzar un nuevo
posicionamiento en el mercado.
De acuerdo con la Visión antes formulada, las potencialidades del producto
turístico actual y los posicionamientos existentes de otros países
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56. latinoamericanos, se propone ocupar el espacio de la diversidad viva
combinando el patrimonio natural con el histórico y la multiculturalidad viva de
Ecuador.
En el mapa siguiente se muestra gráficamente el posicionamiento que ocupan
hoy otros países y cuál es el posicionamiento deseado para Ecuador
DIVERSIDAD
ECUADOR
COSTA RICA
GUATEMALA MÉXICO
PATRIMONIO PATRIMONIO
PERÚ
HISTÓRICO NATURAL
BOLIVIA VENEZUELA
BRASIL
ARGENTINA
CHILE
CUBA
PANAMÁ
ESTÍMULOS
1.3. Los Propósitos y Objetivos 2006
El planteo inicial del Plan de Marketing formulaba ya una serie de propósitos
generales de actuación:
• Aumentar el número de turistas nacionales e internacionales.
• Aumentar la oferta de turismo de calidad.
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57. • Aumentar la promoción internacional.
En lógica consecuencia con la Visión y el Posicionamiento competitivo
deseados, la actuación de marketing turístico de Ecuador debería de poner
énfasis en una serie de aspectos:
• Crear la imagen turística de Ecuador.
• Potenciar el producto “Ecuador país” y los especializados.
Y todo ello, junto con las actuaciones de desarrollo turístico, permitirá:
• Potenciar un desarrollo sostenible y mejorar la competitividad turística.
Estos propósitos, de carácter cualitativo, se concretan en un conjunto de
objetivos cuantitativos para el año 2006, que se convierten en los indicadores
fundamentales del Plan Integral de Marketing:
LOS OBJETIVOS 2006
DUPLICAR
EL NÚMERO
DE TURISTAS
1.280.000
INTERNACIONALES
DUPLICAR
EL NÚMERO
DE TURISTAS
1.800.000
INTERNOS
TRIPLICAR EL
INGRESO 1.290 M.$
TURÍSTICO
DUPLICAR NÚMERO
DE PUESTOS DE
TRABAJO + 50.000
GENERADOS POR
EL TURISMO
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58. El logro de estos objetivos generales hace necesario desarrollar una estrategia
de productos y mercados que consiga aumentar la duración de la estancia en
Ecuador y que dé prioridad a los públicos de mayor gasto en el país, para así
poder conseguir el objetivo de triplicar el ingreso al duplicar el número de
turistas.
1.4. La Estrategia de Mercados Internacionales
Un aspecto fundamental de la estrategia de marketing internacional es la
definición de los mercados objetivos. Tal como se analizó en la Fase I de este
Plan de Marketing, cada país tiene una concentración o diversificación de
mercados emisores diferente, condicionada por la accesibilidad y la tradición
turística pero modificable por la intensidad promocional.
En el caso de Ecuador, el peso actual de los mercados emisores es el
siguiente:
TURISTAS 2001
PAÍSES VECINOS 41,7%
USA 23,1%
EUROPA 17,5%
OTROS AMÉRICA 14,9%
OTROS 2,8%
Las informaciones sobre el origen del turismo actual de Ecuador nos muestran
que históricamente los países vecinos han sido la región más importante, si
bien los datos más recientes apuntan hacia una caída de estos mercados. A su
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