Los insights de la peruanidad: Marca Perú

Los Insights de la Peruanidad: Marca Perú Lima, Agosto de 2010

Consumer Insights: Desnudando la mente
del consumidor
www.consumer-insights.com.pe

Insights de la Peruanidad: Hacia una Marca Perú
Hace un par de años mis compañeras de maestría y yo realizamos una investigación de
Marca Perú para decodificar el sentir de los peruanos con respecto a nuestro país. Nos
preguntábamos que más existía además de Macchu Picchu y nuestro pasado incaico
como veta de peruanidad. Creíamos que “Perú, país de los incas” la marca país existente
si bien acertada, era insuficiente para aglutinar los
sentimientos de un nuevo país en desarrollo.
Realizamos por tanto una investigación realizada
con empresarios y consumidores peruanos
permitió encontrar algunas vetas interesantes del
autoestima nacional que, creemos, pueden
constituir la base de una promesa de marca país o
Marca Perú.

A continuación detallamos los 4 pilares de la
peruanidad en los nuevos tiempos hallados en dicha investigación y sus correlatos en la
comunicación publicitaria.

Creatividad e Ingenio: El peruano que sabe sortear dificultades
El peruano en general tiene una imagen del peruano como creativo e ingenioso tanto en
su condición de trabajador como ciudadano. Creemos por tanto que el capital humano
que posee nuestro país es un input valioso para la gestación de una marca país. El
peruano como principal “promesa” para los peruanos? Hace una década podía sonar
imposible, hoy ya no lo es. Tanto consumidores como empresarios reconocen el ingenio,
habilidad y suerte de “virtuosismo criollo” del trabajador peruano, especialmente el
trabajador de a pie, que con mucha creatividad puede salir adelante con recursos
limitados. La creatividad misma se define como la capacidad para encontrar nuevas
soluciones con los mismos insumos, y esto es finalmente una habilidad que se desarrolla
y potencia en mercado en vías de desarrollo como el peruano. Ahora bien, la
creatividad es un rasgo que empieza a cobrar fuerza como argumento publicitario. En el
mundo comercial el ejemplo más evidente es el de la marca Inca Kola, quien basa su
promesa en el ingenio o habilidad del peruano para crear desde chullos, causas, cajones,
moda, “sanguches”, etc. Finalmente no es que Inca Kola sea la “bebida de sabor
nacional” sino que el Perú es “el país de las ideas”, tremenda transformación “consumo-
céntrica” de la industria!.

Ejemplos Publicitarios de Creatividad?

“Inca Kola – El país de las ideas”. Una gaseosa que se ha vuelto ícono de peruanidad
refleja que “con creatividad todo es posible”

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Telefónica, Carmelina, queremos más!” Muestra la creatividad detrás del
emprendimiendo de cualquier microempresario peruano.

Progreso o Emprendimiento: El peruano esforzado
El espíritu de lucha y de superación como señal de progreso estaría también ligado al
legado-herencia histórica (v.g. Imperio Incaico). Dicha fuerza conceptual permite
suponer que el espíritu de lucha es un concepto con mucha potencialidad para la
construcción de una Marca Perú. De hecho el progreso constituye uno de los principales
rasgos de reconocimiento del peruano (en sentido positivo) luego de la creatividad, y
está en crecimiento. El peruano reconoce que su país tiene muchos problemas de
desarrollo, pobreza, corrupción e informalidad pero reconoce también que está en
situación de progreso o superación y que muchos peruanos “chamba” están impulsando
también este propósito. De hecho esto se refleja en las campañas de algunas empresas
ligadas a la industria de microfinanzas (“Mi Banco, el banco de los que mueven al
país”), o del negocio de la construcción (“Progresol, tu socio en construcción”) y o de la
agroindustria (“BBVA – Café Tunky”). En todas estas piezas publicitarias se pone de
relieve al peruano emprendedor que con, escasos recursos y mucha inventiva, logra salir
adelante con su empresa, idea o negocio.

Ejemplos Publicitarios de Progreso o Emprendimiento?

Cerveza Franca “la pausa que recompensa al peruano emprendedor”. Un comercial que
en su momento rompió los esquemas de la publicidad de cerveza en el país. Con un
lenguaje “franco” y “sincero” instaba a los peruanos a salir adelante a punta de esfuerzo
y ganas.



Hatunsol y las Polladas ““Y si para construir nuestra casa al toque hacemos una pollada?
Tendría que ser gigante! Necesitaríamos miles de tiquets! Dificil no? Por eso creamos
Hatunsol, para que construir o terminar tu casa hoy sea posible… Ven a HatunSol, tu
casa hoy!”. Esta campaña revela que el sudor del peruano “autoconstructor” tiene en
Hatunsol a un socio o compañero de sueños.

Plaza Vea, peruanas que se esfuerzan, trabajando para más peruanos. Una empresa que
se apalanca en el atributo “luchador” y “esforzado” como sinónimos de peruanidad.

Mi Banco – “Soy Peruano”. El banco que renueva su compromiso con el sector
microfinanzas y los microempresarios. “el banco de los que mueven el país”



Isaac Kola – Sabe a Perú. Nos muestra que el atrevimiento y esfuerzo del pequeño
(Isaac Kola) vende y puede incluso, amenazar a los grandes (Inca Kola).

Diversidad o Mestizaje: El peruano que recoge la tradición y la “tunea” a la luz de
los nuevos tiempos
La diversidad más que un problema, como tradicionalmente ha sido concebida, es hoy
por hoy, un aglutinador social, una especie de “pegamento social” (un UHU). El Perú es
de “todas las sangres” donde “perro, pericote y gato” confluyen. El Perú moderno es un
Perú mestizo, mixto por excelencia, de allí que la palabra “Mistura” sea una palabra “de
moda”. El mestizaje está de moda que la moda así lo refleja con el estilo “novo-andino”
(mitad andino, mitad moderno o glamoroso). El mestizaje se refleja también en nuestra
comida donde los platos tradicionales son conocidos como “combinado” (mezcla de
todo un poco), “aeropuerto”, “arroz chaufa”, “tallarín con salsa de huancaína”, etc. El
mestizaje en la música se expresa en las combinaciones de ritmos y estilos para dar
origen a nuevas formas híbridas musicales “cholo soy” de Jaime Cuadra, la nueva
música electrónica andina de Micky Gonzales y el estilo “novoandino” de la cantante
vernacular “Damaris”. De otro lado nuestras danzas también se simbiotizan y mimetizan.
Surge el “consumo multicultural” y el “cross-over” de artistas, estilos y tendencias. La
globalización y migración genera nuevas e interesantes “combinaciones” de tendencias.

Ejemplos Publicitarios de Diversidad?

Inca Kola y la causa, el plato nacional que revela ser compartido por los de arriba y los
de abajo, los Maldini y los Gonzales.



Telefónica “Zavalita: Un lunes cualquiera”: muestra “todas las sangres” del Perú y
como finalmente los peruanos dormimos peruanos y amanecemos “hermanos”.

Gastronomia: El peruano orgulloso de su comida y que es capaz de enarbolar en
torno a ella una nueva identidad

El Perú es su comida. En la investigación realizada de marca país la papa, junto a pisco,
cebiche, maca y choclo eran considerados los principales producto que representaban al
Perú, lo cual revelaba una fuerte asociación entre el Perú y la gastronomía. De hecho se
revela también una fuerte asociación entre el Perú y la producción agrícola. El Peruano
se define por su gusto por la comida y encuentros sociales alrededor de la comida. La
reciente campaña de Coca Cola “acompaño un mmm con un ahhh” refleja, en parte, esta
especial valoración de la comida. La comida es un ícono de orgullo nacional y muchos
peruanos empiezan a ver en los “cocineros” unos líderes políticos en potncia (Gastón
Acurio). Otros consideran a la gastronomía un atractivo turístico nacional equiparable a
Macchu Picchu y un potencial interesante para posicionar a Lima en la esfera
latinoamericana. Surgen los “tours gastronómicos” y cada vez más limeños empiezan a
encontrar en la visita a ferias gastronómicas como Mistura una actividad tan placentera
y gratificante como la anterior visita a la Feria del Hogar, salidas campestres y fines de
semana en la playa. La comida definiría pues una ruta de posicionamiento moderna y
renovada de peruanidad.

Ejemplos Publicitarios de Gastronomía?



Perú Gourmet del BBVA que está apalancando la estrategia de comunicación de un
servicio financiero en el sabor de nuestra comida! Y que de paso genera tremendo
vínculo con los peruanos.

Inca Kola organizó la “noche de la comida peruana”, apostando por el orgullo local
hacia nuestra comida.

Hamburguesas Bembos: “En Bembos no jugamos a la comidita”

Café Tunky – BBVA. Se pone de relieve a Wilson Sucaticona, orgullo para los puneños
y una muestra de que la producción agrícola nacional tiene reconocimiento
internacional por su calidad.


En conclusión, creemos que para el establecimiento de una nueva Marca Perú que
recoja los insights más relevantes de la peruanidad de hoy en día no basta Macchu
Picchu y el pasado incaico. Es preciso, recoger los nuevos elementos de peruanidad
como la creatividad, el emprendimiento, el orgullo gastronómico y el mestizaje o
diversidad. Una Marca Perú basada en estos aspectos podría gestar renovados
sentimientos de cohesión nacional, y por qué no, una promesa potente de cara al mundo
externo.

Un agradecimiento aquí a todos los insighters de nuestra comunidad de Facebook que
aportaron sus ideas para este artículo. De igual forma, a Mercado Negro TV, el
programa de televisión especializado en publicidad, cuya sugerencia de tema, nos
permitió desplegar esta reflexión para ustedes.

Gracias!

Fuentes Relacionadas:

 Consumer Insights (2010). El Nuevo Peruano: una mirada psicológica al estudio
de Estilos de Vida http://www.slideshare.net/cristinaqdavila/el-perfil-del-nuevo-
peruano



 Quiñones, Cristina; Rodriguez, Esther y Salvatierra Gisela (2007). Imagen País
entre empresarios y consumidores peruanos: Lineamientos para una Marca Perú.
Tesis para la Obtención de Grado de Magíster en Administración de Empresas.
CENTRUM. Escuela de Negocios de la Pontificia Universidad Católica del Perú.
http://www.slideshare.net/cristinaqdavila/marca-per-lineamientos-para-una-
marca-pas-24-presentation

 Consumer Insights (2009). Taller de Consumer Insights – El Caso de la Marca
Perú. http://www.slideshare.net/cristinaqdavila/taller-de-consumer-insights-el-
caso-de-la-marca-per

Consumer Insights – Desnudando la mente del Consumidor es una consultora no tradicional
especializada en conocimiento del consumidor y generación de consumer insights. Entre sus
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