Arquitectura y gestión de marcas con ejemplos prácticos de México.

1. CONCEPTOS BÁSICOS DE LA
GESTIÓN DE MARCAS
Por: Daniel Carpinteyro
@danberpro
TEMA 1: Crecimiento y Sustentabilidad
del Valor Capital de la Marca.
1. Arquitectura y/o desarrollo de marca:
Estrategia de desarrollo de marca indica a
los mercadólogos que logotipos, símbolos,
etc son aplicables a determinados
productos.
La distinción de estrategias sirve para
definir el tipo de marca de emplear una
marca:
*Marca sombrilla, marca de familia o marca
corporativa.
Ej. Sony, Bic.
*Conjunto de marcas individuales con
nombres diferentes (casa de marcas).
Ej. Danone (marca aval) cuenta con activia,
danonino, danette, etc.
Función de definir la estrategia:
- Aclarar la identidad de la marca.
- Motivar mediante la transferencia de valor
capital hacia los demás.
Portafolio de marcas:
Matriz marcas - productos
Denominaciones de marca:
Razón Social: denominación jurídica de la
empresa y puede tener mayor o menos
dimensión como marca. Ej. Financiere
Agache sociedad holding de Grupo Arnault.
Marca Institucional: Utilizada la empresa
para sus relaciones institucionales. Ej.
Grupo Inditex.
Marca Sombrilla: Una sola marca que
abarca muchos productos
incluso pertenecientes a categorías muy
diferentes con la ventaja de que permite
concentrar inversiones en comunicación. Ej.
Bic.
*Marca sombrilla de productos
homogéneos: Sony electrónicos (cámaras,
mp3, tv's).
*Marca sombrilla de
productos heterogéneos: Bic (rastrillos,
bolígrafos, encendedores).
*Marca sombrilla de de
productos conglomerados: Yamaha
(instrumentos musicales, moto-netas,
motores).
Marca gama: restringida a una categoría
de productos. Ej. Frito Lay incluye todas las
botanas.
Marca de producto: indica un solo
producto que se identifica claramente y se
le hace una propuesta específica. Ej. Ruffles.
Modificador: versión de producto. Ej.
Ruffles queso.
Jerarquía de marcas:
Útil para representar gráficamente la
estrategia de desarrollo de marcas de una
empresa. Revela orden.
Ej. General Motors (marca institucional) >
Pontiac (marca sombrilla) > Soltice, Torrent,
Grand Prix, etc. (marcas de producto).
Diseño de estrategias de desarrollo de
marca:
 Hay que decidir los niveles de la
jerarquía.
- Simplicidad y claridad.
- Comunica información adicional.
- Lógica de relación.
 Imagen de marca (Personalidad que
transmitiremos por cada marca).

2. - Principio de relevancia: asociaciones
abstractas que sean relevantes en la mayor
cantidad de artículos. Ej: Just Do It en Nike.
-Principio de diferenciación
 Combinaciones de elementos de
marca.
- Principio de supervivencia
- Principio sinergia
 Vinculación de productos
individualizados hasta la marca
madre.
-Principio de concordancia
Desarrollo de la arquitectura de marca:
- Fuerte enfoque en el cliente.
- Evitar desarrollo excesivo de marcas.
- Establecer reglas convenciones con
disciplina.
- Plataformas amplias y robustas de marca.
- Empleo selectivo de sub marcas para
complementar marcas.
- Extender de manera selectiva las marcas
para crear un nuevo valor.
Nuevos productos y extensiones de
marca:
Nombre de marca + nuevo producto
-Extensión de línea: Coca cola > Diet Coke.
-Extensión de categoría: Armani > Armani
Hotel.
Ventajas:
*Mejora imagen
*Refresh
*Facilita aceptación
Desventajas:
*Confunden
*Frustraciones
*Dañar img. de marca madre
*Canibalizar
Pasos para introducir con éxito
extensiones de marca:
1. Definir conocimiento real y deseado
del consumidor acerca de la marca.
2. Id. posibles candidatos a la extensión.
3. Evaluar potencial del candidatoa la
extensión.
4. Evaluar efectos de la extensión.
5. Considerar posibles ventajas compt. y
posibles reacciones de la competencia.
6. Diseño de campaña de mkt. para lanzar
la extensión.
7. Evaluar éxito de la extensión y efectos
en calor capital de la marca madre.
TEMA 2 Crecimientoy Sustentabilidaddel
ValorCapital de la Marca.
Reforzar las marcas:
Implementar acciones necesarias para
que esa imagen de marca no caiga.
Considerar:
- Mantener consistencia de la marca
(publicidad, crm, vtas. personales, etc).
- Proteger fuentes de valor para la marca
(asociaciones de valor, atributos, valores
diferenciales, etc).
- Fortalecer o apalancar.
- Afinar programa de mkt de apoyo.
Revitalizar las Marcas:
Revolución más que evolución.
- Expandir la conciencia de la marca
(aumentar amplitud y profundidad de la
conciencia).
- Mejorar la imagen de marca (afianzar
asociaciones, crear nuevas asociaciones).
Ajustes al portafolio de marcas:
¿Qué tanto me conviene seguir con x
marca? Considerar largo plazo.

3. - Migración de marca.
- Nuevas adquisiciones.
- Retiro de marcas.
TEMA 3: Administración de la marca a
través de fronteras geográficas y
segmentos de mercado.
Regionalización (primera etapa)
Internacionalización (sale el producto)
¿Por qué se han internacionalizado las
marcas?
1. Evitar imagen de estancamiento.
2. Diversificar el riesgo.
Ventajas / Desventajas
Globalización (estrategia de Globalización)
Estrategia Global de Marcas:
1. Identificar diferencia en el
comportamiento del consumidor.
2. Ajustar programa de marketing de marca
a dichos comportamientos.
10 mandamientos de desarrollo de marcas
globales
1. Entender similitudes y diferencias en el
panorama del desarrollo de marcas
globales. Ej. MTV India vs MTV Anglo.
2. No tomar atajos en la construcción de
marcas globales.
3. Establecer la infraestructura de
marketing. Ej. Nestlé estaciones de leche en
China.
4. Adoptar las comunicaciones integradas
de marketing. Ej. Patrocinios, RP,
promociones, etc.
5. Cultivar las asociaciones de marca. Ej.
Best Buy India (Walmart-Birgh)
6. Equilibrar la estandarización y la
adaptación: pienso global, actúo local. Ej.
Envase chino de Coca - Cola.
7. Equilibrar el control global y local.
8. Establecer lineamientos operables.
9. Implementar un sistema de medición del
valor capital de marca global.
10. Apalancar los elementos de la marca.
TEMA 4: Clarificar y Elaborar la
identidad de marca.
Elaboración de Identidad de la marca.
1. Auditoria de Programas de apoyo a la
identidad
I. Planes imperativos estratégicos. Ej.
Suburbia, moda al mejor precio.
II. Puntos programáticos. Ej. Zona de
Angelópolis.
2. Identificación del papel modelo de
identidad
I. Papeles modelos internos. Ej. 3M post it.
II. Papeles modelos externos.
3. Desarrollo de metáforas visibles
I. Identificar metáforas relevantes.
II. Análisis de metáforas.
4. Priorización de la identidad de marca