Entrevista a Vicente Ros en Las Provincias

1. LAS PROVINCIAS 19.06.11 prepárate para el éxito
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VICENTE ROS Director de Máster Comunicación y Branding Digital del CEU Perfil
Vicente Ros
Director del Máster Oficial de
Comunicación y Branding Digital
del CEU (www.digital.ceu.es).
«Bienvenidos a la era Daisuki, era Profesor de publicidad y medios
online en la Universidad CEU
Cardenal Herrera y
del engagement, era del ‘me gusta’» diversos posgrados.
Autor de ‘eBranding. Posiciona tu
marca en la Red’, ‘Marketing 2.0’,
‘Brand Trends’ y ‘eBranding verde.
Sensibilización ambiental por
VALENCIA Internet’.
Extras. La I Jornada Nacional de Doctor en Ciencias de la Comu-
Comunicación y Publicidad enVa- nicación por el CEU. Premio
lencia, organizada por LAS PRO- Extraordinario de Doctorado.
VINCIAS Multimedia y celebrada Cuenta con un M.B.A. Licenciado
el pasado martes, ha suscitado una en Publicidad y Relaciones
profunda reflexión sobre el mun- Públicas. Universidad CEU
do de la comunicación, sus posibi- Cardenal Herrera. Conferenciante
lidades y retos. El experto Vicente en diversos foros como el CEEI,
Ros, Director del Máster Oficial de CMV, EDE, UOC, etc.
Comunicación y Branding Digital Autor de artículos relacionados
del CEU, aborda la cuestión. con el marketing online
–¿Qué conclusiones principales ex- y los Social Media. Blogger
trae de la situación actual y futuro en www.digitalbranding.es.
de los profesionales? Miembro del Observatorio
–Los mensajes llegan cada vez más Beyond the line, del comité
rápidamente a los usuarios. Los in- interactivo del Club de Marke-
teresados exigen más velocidad a la ting de Valencia, del Jurado del
hora de recibir información u op- día de Premios Web de
ciones de compra y servicios. Las Las Provincias, de los Premios
empresas sobreviven en mercados de Internet de la Generalitat
que nacen, maduran y se saturan Valenciana, del Observatorio
aceleradamente. El tiempo de reac- de Investigación en Medios
ción es fundamental para sobrevi- Digitales y secretario de la
vir en una era que ya ha asimilado Comisión de Nuevas Tecnologías
la presencia de internet y avanza del CEU.
hacia la creación de emociones en Compagina sus funciones
torno a las marcas. docentes, colaborando con
La total implantación de la tec- agencias de publicidad.
nología ha convertido a las redes
sociales en un factor clave para las
relaciones entre personas y entre el
potencial cliente de las marcas. El
futuro se engloba en la denomina- red de contactos cree en recomen-
da ‘Daisuki Era’, el tiempo de la daciones de consumidores y el 14%
emoción. Daisiku es ‘Me encanta’ confía en la publicidad».
en japonés. Es decir, lograr el ‘en- Pero también surgen nuevas mé-
gagement’ con el usuario. tricas como el ‘engagement’ o capa-
Y es que, «sabemos que la gente cidad de generar compromiso con
olvidará lo que dijiste, olvidará lo el usuario y que en redes sociales
que hiciste, pero nunca olvidarán sería la capacidad para obtener ‘li-
lo que les hiciste sentir». Una mar- kes’ y comentarios de tus fansumers.
ca no es lo que es sino lo que los –¿Cómo se hace publicidad 2.0?
otros dicen que es. En este contex- –Más que publicidad es comu-
to, se trata de ganarse el corazón del nicación y marketing en los So-
consumidor. Vicente Ros en las instalaciones de la Universidad Cardenal Herrera CEU San Pablo. LP cial media, que es la forma de de-
–¿Un producto mediocre con una mocratización de la información
gran campaña de publicidad puede plan de medios a plan de punto sica cada vez más social (compar- que transforma al usuario (antes
convertirse en líder? Una marca pierde de contactos; y conexión, cambiar timos 100 millones de listas com- lector) en editor de contenidos.
–El principal objetivo de la publi- percepciones y mover a la acción. partidas en Spotify)... En definitiva más poder del con-
cidad es generar ‘branding’, es de-
un 40% de clientes Es la era del consumidor. La capa social ocupa cada vez más sumidor: dónde y cuándo quiere.
cir, poder de marca. Por tanto, si por un comentario –El consumidor tiene más voz y ex- técnicas y medios … podríamos de- En este entorno es fundamen-
desarrollamos una gran campaña presa su opinión constantemente cir que puede que llegue el momen- tal la gestión de las relaciones en-
de publicidad somos capaces de ha-
negativo en un blog ¿Es un problema o una baza? to en que afirmemos que los me- tre amplificadores o medios; pres-
cer que el producto sea más in- –Una característica típicamente hu- dio sociales mueran porque todos criptores o bloggers; consumido-
teresante para el consumidor. «En este contexto mana es que nuestros ojos tienen los medios serán sociales. Este es un res y buscadores.
No obstante, la publicidad es una se trata de ganarse una esclerótica (el blanco de los entorno con enormes posibilidades. Y para desarrollar Social Me-
técnica más del marketing y la co- ojos) mucho más clara que la de –¿Conviene un público tan interac- dia marketing necesitamos una
municación. Es fundamental que el corazón del otros animales. Parece que esta pe- tivo? ¿Es más difícil de convencer? aplicación del ‘funnel’ de consu-
junto a una buena campaña se de- consumidor» culiar característica tiene como fi- –Con las redes sociales la relevan- midor a los social media. Es de-
sarrolle un buen producto y una nalidad comunicar a los demás lo cia no está sólo en las páginas sino cir, una representación del proce-
buena distribución. De poco vale grupos de influencia, para que sean que estamos viendo, hecho que se- también en las relaciones entre per- so de consumo por etapas que
que generemos un gran viral si des- canal de recomendación, logrando guramente tuvo sus ventajas evo- sonas. La web 2.0 crea comunida- hace nuestro target.
pués en el punto de distribución no un grupo de seguidores. lutivas en las tareas cooperativas tí- des de usuarios hipersegmentados. –¿Qué es el éxito en la era 2.0?
encontramos el producto. –Las reglas del juego han cambiado picas de la sociedad humana. Su opinión influye más que nunca, –Según la adaptación de un pro-
Además, actualmente centrar las ¿En qué consiste esa transformación Y es que si en los 90 reinó Mi- por ejemplo, un 40% de usuarios verbio chino al este mundo de hoy:
posibilidades de la comunicación y hacia dónde vamos? crosoft y en el 2000 Google, se dice deja de comprar un producto por «Dime y olvidaré un 86%; mués-
sólo en la publicidad es un error. –La tendencia ya no es llegar a to- que la década actual va a ser la de un comentario negativo en un blog. trame y recordaré un 19%; invo-
‘Propagation Planning’ es la nueva dos, sino cómo llegar de manera las RRSS. Hemos pasado del El consumidor dice lo que piensa, lúcrame y comprenderé un 63%».
vía de planificación estratégica. Es segmentada, eficaz y controlada. ‘search’ al ‘share’. El consumo de aporta ideas... Por lo tanto, cambian Por tanto todo plan de Social
un plan de acción que combina el En este mundo hiperfragmentado medios es cada vez más social: 50% las claves de la persuasión ya que media marketing y el éxito, debe
potencial de los medios pagados y multiconectado es más importan- de noticias se comparten; los jue- en ella ya no sólo influyen las mar- pasar por varias fases: Escuchar,
para llegar a la mayoría online con te que nunca. Estamos en un en- gos son cada vez más sociales cas sino también los mensajes de Generar ‘engagement’ y Medir.
el beneficio de los medios gana- torno donde las claves del éxito en (Farmvile); las compras cada vez los influenciadores. Sólo como dato, El fin último es lograr Social Graph
dos que concentra sus esfuerzos en la comunicación son: Alcance de más sociales (Groupon); la mú- según los estadísticas, «el 78% de la Optimization.