1. Política Estratégica – Incremento de Venta
de Servicios de la Compañía.
Diva Cecilia Ortiz Cepeda
Luz Helena Gonzales Numa
Wolfram Sánchez
Jeison Javier
Mario Nel Villamizar Ochoa
Juan Pablo Tribín Rivera

2. La Empresa de Telecomunicaciones de Bogotá (ETB) es una de las más grandes compañías del
sector de las telecomunicaciones de Colombia. Fundada en 1884, ETB no es sólo una de las más
sólidas operadoras de telefonía de Colombia, con cerca de dos millones de líneas, sino la primera
por número de suscriptores de Internet banda ancha, segmento del mercado de las
telecomunicaciones en el que provee a nivel nacional el 34% de las conexiones.
Desde su conversión en empresa comercial por acciones en 1997, ETB ha fortalecido su presencia
en el ámbito de las telecomunicaciones, especialmente a partir del año 2003, cuando decide
abrirse a capitales privados mediante la emisión de acciones y la colocación de éstas en el mercado
bursátil de Bogotá. El Distrito Capital de Bogotá posee el 88.4% de sus acciones, en tanto que
inversionistas privados tienen el resto del paquete accionario (11.6%).
ETB tiene como prioridad recuperar y expandir el mercado potencial en Bogotá sin tener, por
ahora, planes de expansión a otras ciudades. Se mantienen las inversiones en las ciudades de
Villavicencio (oriente) y Cúcuta (nororiente). En esta última se adquirió recientemente una
empresa de distribución de televisión por suscripción.
LA EMPRESA

3. PROBLEMÁTICA DETECTADA
El precio de mercado de la empresa, la cual cotiza en la Bolsa de Valores de Colombia (BVC), ha
presentado un descenso del 33% desde el año 2010 a la actualidad. Los agentes de mercado
valoran los precios de mercado de la compañía frente a los valores en libro de esta y finalmente
estabilizan el precio según sus proyecciones financieras.

4. Estados Financieros
De los distintos estados financieros de la compañía, una cuenta ha presentado una firme caída en
los últimos años: Venta de Servicios, que históricamente ha representado un porcentaje superior
de los ingresos (80%), ha disminuido de $105.355.263.300.000 millones de pesos Colombianos en
el primer trimestre de 2012 a $32.840.611.100.000 en el mismo periodo del año 2013.
ESTADO DE RESULTADOS
1er
Trimestre
31 de marzo
de 2013
(Miles de
pesos)
Periodo 4
Análisis
Vertical
Periodo 3
Análisis
Vertical
Periodo 2
Análisis
Vertical
Periodo 1
Análisis
Vertical
INGRESOS
$
41.194.061.700
$
38.625.45
4.800
$
133.503.905.
300
$
122.086.429.600
VENTA DE
SERVICIOS
$
32.840.611.100
80%
$
32.581.52
9.400
84%
$
99.582.804.7
00
75%
$
105.355.263.300
86%

5. Política Empresarial
Dados las anteriores cifras, es imperativo generar un incremento en el valor de afiliados que
consuman los servicios que ofrece la compañía, por lo cual se plantea realizar una campaña de
mercadeo por medio televisivo con lo cual se capten nuevos suscriptores para incrementar la
cuenta del Estado de Resultados: Venta de Servicios, y finalmente las utilidades de la empresa.

6. Estrategia de Mercadeo
El gerente de mercadeo de la empresa propone una campaña publicitaria por medio televisivo por
un costo de $1.000.000.000.000 de pesos colombianos, lo cual permitirá incrementar la cuenta
Venta de Servicios en un 3% trimestral según estimaciones de este departamento.
Según las estimaciones de mercadeo, el primer trimestre después de generada la política,
presentará un incremento de $985.218.333.000, el segundo trimestre de $1.014.774.882.990 y el
tercer trimestre de $1.045.218.129.479 en pesos colombianos.
Trimestre 1 Trimestre 2 Trimestre 3 Trimestre 4 Trimestre 1 Trimestre 2 Trimestre 3
105.355.263.300.000$ 99.582.804.700.000$ 32.581.529.400.000$ 32.840.611.100.000$ 33.825.829.433.000$ 34.840.604.315.990$ 35.885.822.445.470$
TrimestresProyectados
PROYECCIONESDELPROYECTOVENTADESERVICIOS
Inversión Flujo 1 Flujo 2 Flujo 3
(1.000.000.000.000)$ 985.218.333.000$ 1.014.774.882.990$ 1.045.218.129.480$

7. Estrategia de Mercadeo
La tasa interna de retorno (TIR) de los flujos de efectivo proyectados por el departamento de
mercadeo es del 84%.
Dichos flujos de efectivo, bajo una tasa de oportunidad del 14%, que es la tasa de oportunidad
manejada por la compañía, representa un Valor Presente Neto (VNA) igual a $1.184.697.714.631.
lo cual implica, que si el proyecto se llevara a cabo el día de hoy, el proyecto generaría un ingreso
de $184.697.714.631 pesos colombianos.
Inversión Flujo 1 Flujo 2 Flujo 3
(1.000.000.000.000)$ 985.218.333.000$ 1.014.774.882.990$ 1.045.218.129.480$
TIR 84%
Inversión Flujo 1 Flujo 2 Flujo 3
(1.000.000.000.000)$ 985.218.333.000$ 1.014.774.882.990$ 1.045.218.129.480$
TASA DE OP. 14%
VPN $ 1.184.697.714.631,17

8. Conclusiones
Por medio del método de valoración del Valor Presente Neto (VPN), el proyecto planteado por el
departamento de mercadeo es rentable a corto plazo y permitirá incrementar los ingresos de la
compañía.
1. El valor de la inversión será recuperado durante los primeros cuatro (4) meses de ejecutado el
proyecto.
2. El proyecto permitirá incrementar la cuenta del Estado de Resultados Venta de
Servicios, durante los tres (3) primeros trimestres después de ejecutado el proyecto a una tasa del
3% trimestral.
3. La Tasa Interna de Retorno del Proyecto se sitúa en el 84%.
4. El Valor Presente Neto del Proyecto es igual a $1.184.697.714.631 pesos colombianos.
Por lo cual: el departamento financiero decide tomar en cuenta dicha política expansiva, con el fin
de incrementar el valor de la compañía, tanto su valor en libros como su valor de mercado siempre
en buscada de generar mayor valor para sus accionistas.