LLUIS ARASANZ, DIRECTOR DE RELACIONES INTERNACIONALES DE EAE BUSINESS SCHOOL, AVISA DE LA IMPORTANCIA DE LA INTERNACIONALIZACIÓN COMO UN PROYECTO MÍNIMO A MEDIO PLAZO.

1. 34 EMPRENDEDORES.ES AGOSTO 2013
Te mostramos las equivocaciones
que, con más frecuencia, se cometen
al salir al extranjero y, lo más
importante, las pautas a seguir para
no caer en ellos. Son lecciones que
extraemos de la experiencia directa
de empresas como las que recogemos
en este reportaje y de los consejos
de nuestra galería de expertos.
L
as exploraciones polares. Último
bastión para la heroica pura. Una
época, entre finales del siglo XIX
y los albores del XX, que acogió a
personajes como Fritdjof Nansen. Menos
conocido que Amundsen o Scott, este insig-
ne noruego es un héroe en su país y, entre
sus hitos, está haber iniciado las travesías de
punta a punta por Groenlandia. Parte de su
éxito radicó en el conocimiento de esta in-
hóspita tierra, gracias al estudio previo y a la
absorción del modo de vida de los inuit, los
pobladores locales. Esto le hizo adoptar sus
vestimentas y desplazarse con esquís, mien-
tras los perros tiraban de los trineos, sistema
utilizado después por otros héroes del hielo.
Rescatamos a esta figura de la exploración
polar para ilustrar la importancia de anali-
zar el terreno cuando estamos planteando
una expedición comercial. Nansen alcanzó
sus metas porque conocía a la perfección el
mercado objetivo, los hábitos del público na-
tivo y, a partir de aquí, el modo de actuar.
EXPORTAR PARA PERMANECER
El listado de fallos de las pymes exportado-
ras españolas es amplio. Ahora los detalla-
mos y explicamos cómo evitarlos, con la vis-
ta puesta en convertiros en el Nansen de la
exploración –y exportación– de mercados.
Ahora bien, un aviso a navegantes antes de
comenzar, emitido por Lluis Arasanz, di-
rector de Relaciones Internacionales de EAE
Business School. “Internacionalizar no es
vender tres palés de galletas en un país, sino
tener presencia real y continuada, con un
proyecto, como mínimo, a medio plazo”. E
CLAUDIO M. NÓVOA
Viaje a
comercio exterior
LOS PRINCIPALES ERRORES DEL EXPORTADOR, FRUTO DE LA
Impreso por A G . Prohibida su reproducción.

2. ninguna parte
“Internacionalizar no es
vender tres palés de galletas
en un país, sino tener una
presencia real y continuada”.
“El empresario español tiene
capacidad para lograr contac-
tos, pero falla en lo más senci-
llo: mantener la negociación”.
“Es necesario asegurar el
cobro, porque si pleitear en tu
país es difícil, en el extranjero
lo es todavía más”
“Un fallo es no calcular,
previamente, los costes de envío
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Lluis Arasanz, director de
Relaciones Internacionales de EAE
Business School
Juan Ramón Suárez Terol,
senior partner de la consultoría
Easy Globali
Pedro Rosado,
responsable de Fenac
Juan Aguilar, subdirector de
Comercio Exterior de la Cámara
de Comercio de Madrid
LOSEXPERTOSDICEN
Primero hablar,
después facturar
“Las ferias no son un mercadillo”.
Pedro Rosado, responsable de la
Comisión de Internacionalización de la
Federación Nacional de Asociaciones
de Consultoría, Servicios, Oficinas y
Despachos (Fenac), expone que uno
de los errores es asistir a ellas con la
idea de cerrar pedidos directamente.
“Es más, lo de menos es vender”,
aventura Arasanz. “La clave es apren-
der de los expositores, de los posibles
compradores y distribuidores, de la
gente que lleva a sus espaldas más edi-
ciones. Y esto no se hace. La empresa
envía a una o dos personas, con un
presupuesto limitado y, a la vuelta, les
pide que expriman de inmediato los
contactos obtenidos”.
Rosado ahonda en la forma de actuar.
“Las ferias son un escaparate para que
potenciales clientes sepan, en primer
lugar, que existimos, y, luego, qué
vendemos y nuestras ventajas. A partir
de aquí, estos certámenes deben
alimentar la base de datos de clientes
y no la de facturación”. Información
sobre la que, posteriormente, ha de
trabajar el departamento comercial.
Dejar que las
relaciones se enfríen
Vinculado al punto anterior, el senior
partner de la consultoría Easy Global,
Juan Ramón Suárez Terol, indica que
un error común es el débil seguimien-
to de los contactos. “El empresario
español tiene una extraña capacidad
para lograr contactos, que es lo más
difícil, y para fallar en lo más sencillo,
que es mantener la negociación y
responder a las exigencias”.
Este experto aconseja que, tras una
feria, misión comercial o viaje de
prospección, hagamos un seguimiento
a corto plazo de los contactos rele-
vantes. “No dejemos pasar semanas,
pues estas relaciones se enfrían y es
complicado retomarlas”.
Falta de adaptación
al gusto local
“Recuerdo el caso de una empresa
de galletas cuya marca, traducida
al chino, guardaba relación con el
cuatro, número asociado en ese país
a la muerte y a lo negativo”. Ara-
sanz explica que un fallo habitual es
trasladar el negocio tal cual. “A las
firmas españolas les cuesta entender
las diferencias de otros mercados y
adaptar su concepto”.
Un proceso que puede implicar
cambios no sólo en el producto.
“En el primer anuncio con el que se
promocionaba en China el aceite de
oliva español, un hombre echaba el
producto sobre una rebanada de pan,
situación extraña para un mercado
Identificamos los principales errores que suelen cometer las empresas en
su aventura exterior y te ofrecemos el remedio para no repetirlos, si es tu
caso, o para que no sigas el ejemplo. La mayoría responden a cierta precipi-
tación, visión cortoplacista y falta de información de los mercados.
LOS FALLOS MÁS COMUNES
IMPROVISACIÓN Y DE UNA VISIÓN A CORTO PLAZO DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN
35AGOSTO 2013 EMPRENDEDORES.ES
Impreso por A G . Prohibida su reproducción.

3. 36 EMPRENDEDORES.ES AGOSTO 2013
comercio exterior
CONSERVAS JARCHA
donde no se consume pan”. Rosado
también habla del oro líquido para
subrayar la importancia de amoldarse
al cliente. “El aceite se consume de
forma habitual en la mayor parte de
los hogares españoles, cotidianeidad
que hace que no se valore comercial-
mente, por lo que se suele envasar en
recipientes de plástico. En el extran-
jero, donde tiene categoría gourmet,
hay que cuidar la presentación, con
envases de cristal o de latón”.
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En una edición de la feria agroalimen-
taria SIAL, en Shanghái, algunos stands
españoles presentaron algo tan revolu-
cionario como… la aceituna. “Desco-
nocedores del producto, los asistentes
locales lo mordían con ganas, pero al
toparse con el hueso se hacían daño
y mostraban su enfado al expositor”.
Arasanz relata hasta qué punto nues-
tra ignorancia acerca de un mercado
nos hace errar el tiro. Una torpeza que
llevó a las empresas a no informar al
consumidor sobre las características de
ese alimento. Un estudio de mercado
realizado por profesionales constituye
una inversión obligada. Respecto a la
información a recopilar, Rosado enu-
mera las exigencias legales, sanitarias
y de etiquetado, y los costes de trans-
porte, tanto exterior como interior. “Y
sobre todo, hay que asegurar el cobro,
porque, si pleitear en tu país es difícil,
en el extranjero aún lo es más”, añade.
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Según Rosado, “hablamos de un pro-
ceso lento que precisa de la colabora-
ción de todo el equipo y cuyo resulta-
do no puede esperarse a corto plazo,
sino más bien a medio-largo plazo”.
Arasanz alerta sobre la impaciencia de
la empresa española: “Lo cierto es que
sólo para conocer el país con detalle,
necesitamos de un año a un año y
medio”. Portillo aporta su experiencia:
“En Colombia tardamos dos en lograr
el primer proyecto, ya que son muy
lentos en la toma de decisiones”.
Rosado piensa que no puede fijarse
un plazo concreto, al depender éste
de cada proyecto, del producto o
servicio y de las barreras arancelarias y
no arancelarias, como las sanitarias o
idiomáticas. “En cualquier caso, diría,
como mínimo, dos ejercicios”.
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O falta de visión estratégica, “lo
que implica no definir la política de
producto, precio, imagen y merca-
do”, explica Suárez Terol. “Vemos
empresas que cambian continuamente
su estrategia de precios para lograr
una mayor penetración, que pasan del
De la historia de esta compañía frutera se
extrae la importancia de conocer el mer-
cado foráneo. Su consejera delegada, Carmen
Baztán, reconoce que ellos lo comprendieron
en los 80, instante en el que empezaron a
exportar. “Para vender, nos dirigíamos direc-
tamente a las grandes superficies, cuando lo
correcto era hablar con los intermediarios”. Así
conocieron la figura del category manager, pro-
fesional encargado de que el producto de esta
firma extremeña se encuentre, por ejemplo, en
los supermercados británicos Tesco. Conservas
Jarcha está hoy, además, en Suiza, norte de
Europa, Brasil, “así como en Dubái y Kuwait a
través de pequeñas incursiones”. Aprendida
esta lección, Baztán indica que también hay
que cuidar con mimo la burocracia y trámites,
reflexión que deja entrever cierta crítica: “En
los últimos tiempos parece que, más que un
punto de venta, somos una oficina dedicada
sólo a cumplir los requisitos exigidos”.
Centrada en el desarrollo de plataformas web y aplicaciones móvi-
les, la firma entró en el 2008 en Argentina, mercado del que salió,
recuerda su cofundador, Miguel Portillo. “Viajamos allí, tuvimos buenas
sensaciones y nos dejamos llevar por la euforia, sin atender el entorno
macro. Desde la propia Cámara de Comercio nos recomendaban que
no fuéramos”. Finalmente, abrieron delegación en Rosario. “Pronto
observamos que la política laboral y la burocracia eran inviables, a lo que
sumamos la inflación y el elevado riesgo de divisa. Un ejemplo es que
todos los meses nos subían el alquiler de la oficina”. Y de Argentina a
Costa Rica, donde recurrieron a asesores “de andar por casa”, lo que les
hizo perder tiempo, dinero y ocuparse de trámites que, en teoría, debían
resolver esos profesionales. El remedio a esto es contar con asesores
cualificados: “El pasado diciembre constituimos una empresa en Estados
Unidos y en agosto ya habíamos contratamos un bufete especializado
en el desembarco de empresas, que se ocupó de todas las cuestiones
legales. Sin duda, la mejor inversión que pudimos hacer”.
Cómo rodearse de buenos compañeros de ruta
PXSP
La falta de
información del
país puede hacerte
desembarcar en el
puerto equivocado
Suiza, norte
de Europa
o Brasil son
destinos de
la empresa,
cuyo rumbo
marca
Carmen
Baztán.
Hay que saber a qué puerta llamar
Impreso por A G . Prohibida su reproducción.

4. AGOSTO 2013 EMPRENDEDORES.ES
La firma que
dirige Ángel
Burgueño está
presente en
siete países.
Las ferias
deben alimentar
la base de datos
de clientes y no
de la facturación
Pacta por escrito los
incoterms (condiciones de
entrega de la mercancía)
FOTOS:NURIASERRANO,GEMACHECA,J.M.ROMEROYGETTY.
37
canal horeca a la gran distribución o
que improvisan campañas promocio-
nales. Esto hace que el producto y la
compañía carezcan de un posiciona-
miento definido”.
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Del Río Sánchez se fija en el erróneo
establecimiento del precio de expor-
tación. “Algo que se puede deber, por
ejemplo, a no tener en cuenta algún
coste implícito en la operación de
exportación”. Juan Aguilar, subdirec-
tor de Comercio Exterior de la Cámara
de Madrid, explica que otro fallo es
no calcular, previamente, los costes de
envío al destino pactado, “con la idea
de definir qué margen nos queda”.
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“A las empresas españolas les cuesta
una barbaridad elegir a un socio
local”, expone Arasanz. “En ocasiones,
incluso prescinden de él, fruto de la
desconfianza ante lo desconocido.
Otras veces se quedan con el primero
que pasa, como ese traductor que les
ayuda a descifrar la documentación
del país. El único criterio para elegirlo
es que es buena persona”. El consejo
aquí es “invertir tiempo en conocer
a las personas, pedir informes sobre
ellas, conversar, hablar por Skype”.
Como parte del proceso, Del Río Sán-
chez sugiere que uno se deje aconsejar
por empresarios con experiencia en
el sector, a través de asociaciones y
consorcios de exportación. “Otra vía
es acudir a organismos con informa-
ción sobre la solvencia de los posibles
socios, como el Iberinform”.
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EXURFUÀWLFRV
Si alguien está pensando en exportar
animales de pura raza, ha de saber
que, según el país destino, es preciso
obtener el certificado de zootecnia.
Intrincado como pocos, el universo de
la burocracia atrapa a las pymes, que
incurren en errores como presentar la
documentación incompleta o ignorar
trámites administrativos. Y la solución,
como tantas veces, está más cerca de
lo que pensamos. El ICEX muestra en
su página web información general so-
bre documentos comerciales, de trans-
porte y de seguro y su legalización.
Un despliegue que nos descubre, por
ejemplo, la existencia de las Sustancias
que Agotan la Capa de Ozono (SAO),
para las que se exige una licencia de
exportación, certificado que también
se aplica a productos y aparatos que
contengan este componente.
Pensamos que podíamos trasladar la colección tal cual
a cualquier parte”. Ángel Burgueño, gerente de la
cadena de moda Dándara, confiesa que esto les impidió op-
timizar, desde el inicio, el negocio en Catar, mercado donde
empezaron la internacionalización hace ocho años. “Por
cultura, los países árabes piden prendas específicas como
faldas largas. Y nosotros no las teníamos. Poco después las
incorporamos a la colección, como un guiño a ese público”.
El error se explica, en parte, por no conocer a fondo el mer-
cado, algo que les hizo cometer otro desliz. “No nos per-
catamos de que el Made in Spain vende y tiene prestigio
en el mundo textil. Una vez nos percatamos, añadimos una
etiqueta de Fabricado en España a cada prenda”. Burgueño
advierte que uno puede subsanar esos errores y sacar par-
tido de ellos sólo si la estructura es sólida. “Poseemos una
fábrica y, en el momento de salir al extranjero, acumulába-
mos un amplio bagaje en España”, aclara.
Dime cómo vistes y te diré cómo exportar
DÁNDARA
La compañía
fundada
por Miguel
Portillo opera
en Europa,
América
y Asia.
Impreso por A G . Prohibida su reproducción.