1. 1.1 INTRODUCCIÓN: COMUNICAR
Simplemente paseando por las calles de cualquier ciudad mediana observamos la gran
cantidad de estímulos que recibimos cada día. A esto habría que sumarle la información que
recibimos a través de los medios de comunicación, de amigos y conocidos, etcétera. Es
evidente que la comunicación es una dimensión importante en nuestras vidas, y también, en la
de las organizaciones y colectivos de los que somos parte. Diferentes disciplinas, como la
sociología, la psicología, la lingüística, la antropología o las ciencias de la información, ofrecen
una perspectiva de la comunicación. Estas definiciones de "comunicar", por ejemplo, hacen
hincapié en diversos matices:
"Proceso de transmisión de información de un emisor (A) a un receptor (B) a través de un
medio (C). En la transmisión y la recepción de esa información se utiliza un código específico
que debe ser “codificado”, por el emisor y “decodificado” por el receptor" (Enrique Bernárdez ,
"COMUNICACIÓN").
"Comunicación es todo proceso de interacción social por medio de símbolos y sistema de
mensajes. Incluye todo proceso en el cual la conducta de un ser humano actúa como estímulo
de la conducta de otro ser humano" (Z.M.Zorín, en Psicología de la Personalidad)
"La comunicación es un proceso de interacción social a través de signos y sistemas de signos
que surgen como producto de la actividad humana. Los hombres en el proceso de
comunicación expresan sus necesidades, aspiraciones, criterios, emociones" (Colectivo de
autores del ISP Enrique José Varona, Texto básico Comunicación Profesional). (Wikipedia,
2010).
Así pues, para comprender el papel esencial que la comunicación cumple a lo largo de nuestras
vidas, es imprescindible conocer su dimensión social. A través de nuestros sentidos recibimos
constantemente información, pero la comunicación no es sólo intercambio de mensajes.
Se suele decir que la comunicación se compone de los siguientes elementos:
- Emisor, persona o agente que emite el mensaje.
- Receptor, persona o agente que recibe el mensaje.
- Mensaje, información que se transmite en el mensaje.
-Canal, medio o vía utilizado para transmitir el mensaje. Contexto, condiciones concretas en las
que se da la comunicación.
-Código, conjunto de signos y reglas necesarios para la elaboración del mensaje, de forma que
tanto el emisor como el receptor han de conocer estas reglas de codificación y descodificación.
Por ejemplo, en un anuncio televisivo los elementos podrían ser:
-Emisor: Empresa anunciadora y, en su nombre, agencia de publicidad que realizó el anuncio.
-Receptor: Espectador que observa el anuncio.
-Mensaje: Información referente al producto o marca anunciada.
-Canal: La televisión.
-Contexto: Circunstancias concretas que rodean la observación del anuncio (por ejemplo, el
espectador está muy alejado de la televisión o alguien le está hablando).

2. -Código: Lenguajes como el verbal en el plano auditivo (Por ejemplo, a través del idioma) y
lenguajes visuales (Desde el uso del color hasta el sistema de signos gestuales del actor en el
anuncio).
Para ello se muestra un vaso de vodka con unos hielos donde a duras penas se puede leer
"ABSOLUT VODKA". Por lo tanto, aquí se presupone, al menos, que el receptor del mensaje
sabe que Absolut es una marca de Vodka, qué es la publicidad subliminal y de qué forma se ha
utilizado. Sin estos conocimientos previos, descifrar el mensaje del anuncio resulta muy difícil.
Pues bien, veamos ahora algunos de los mitos que solemos tener a la hora de hablar de la
comunicación, especialmente, la gráfica:
1.2. UNOS CUANTOS MITOS SOBRE LA COMUNICACIÓN
Mito 1. La comunicación es algo aislado, momentáneo y principalmente verbal.
En realidad, aunque tengamos asociada la comunicación al hecho de hablar (especialmente si
es a través de algún aparato, como el teléfono), nos comunicamos diariamente y de muchas
formas. El uso de aparatos es una excepción en nuestra interacción comunicativa diaria. Nos
comunicamos con nuestros gestos, nuestra ropa, nuestras acciones...
Mito 2. La comunicación es siempre intencionada.
Los límites en qué es comunicar son algo difusos cuando hablamos de la intencionalidad
comunicativa. Lo que parece evidente es que en muchas ocasiones estamos diciendo algo, por
ejemplo con nuestros gestos, sin ser conscientes de ello. También los objetivos comunicativos
de ciertos elementos informativos, como esta valla publicitaria, pueden verse alterados por
multitud de factores. Por ejemplo, al estar este cartel colocado en un cementerio, el mensaje
puede tener otro sentido.
Mito 3. Es más importante el contenido que la forma de comunicarlo.
Y justamente porque en la comunicación entran en juego varios factores, el elemento
informativo siempre va interconectado al sentido que le aportan el canal, el contexto o el
propio código del mensaje. Las cosas se pueden decir de muchas maneras, hasta incluso negar
lo que el mensaje afirma.
Mito 4. El lenguaje visual no es complejo
Cada lenguaje supone un código, pero solemos menospreciar las posibilidades de los lenguajes
no verbales y, sin embargo, los códigos que se manejan en el lenguaje gráfico dan para decir
mucho.
En el caso de los lenguajes de signos, se dio un aprendizaje previo para poder asociar
significante y significado. Lo cual permite decir cosas complejas con pocos recursos (por
ejemplo, con unos sencillos movimientos del cuerpo):
Y, por último, no olvidemos que cuando hablamos de comunicación hablamos de una actividad
socialmente compleja:

3. 1.3. LA COMUNICACIÓN, UNA ACTIVIDAD SOCIAL COMPLEJA
«Cual fue mi asombro al verles tal cara de asombro. Dando clases de Teoría de la
comunicación, se me ocurre preguntar a mi alumnado cómo es posible una llamada telefónica
entre Canadá y Portugal. Alguno miró a lo alto, como señalando unos satélites imaginarios y yo
me adelanté: "Cuando se popularizó el teléfono a finales del siglo XIX, no había satélites...."
Efectivamente, a mediados del siglo XIX dos grandes barcos consiguen tender un cable
submarino entre Europa y América; un cable telegráfico de hilos de cobre y hierro envueltos
en un aislante que proviene del látex, llamado gutapercha.
Los mensajes electrónicos deambulando por el ciberespacio en realidad también van por
cables nada etéreos. Pero desde ese siglo XIX de los inventos, la tecnología de la comunicación
no se comprende, no se conoce (¿sabe usted explicar cómo funciona el tubo catódico de su
tele?) y parece un milagro.
Y esta idealización no es justa con la comunicación porque cuando nos comunicamos, nuestras
palabras y gestos están llenos de cobre, de legislaciones de propiedad intelectual, de clases de
inglés, de patentes industriales, de las tintas de la cuatricromía, de palos ennegrecidos en brea
y de torres metálicas en las montañas. La comunicación es, sobre todo, sociedad.» "Flexiones",
de Silvestre Jigo.
Así pues, quizás es imposible recorrer la historia de los medios de comunicación sin incluir en
ella otra historia, la de las tecnologías de la comunicación. Pero a su vez, una historia de las
tecnologías de la comunicación es inviable sin una perspectiva social de sus devenires y
deambulares, de sus propietarios y de sus intereses políticos y mercantiles. Por ello,
terminamos este primer punto recomendando este libro, un destacable intento por recoger
algunos de los capítulos que más han influido en la historia de los medios de comunicación:
BRIGGS, Asa; BURKE, Peter. De Gutenberg a Internet. Una historia social de los medios de
comunicación. Madrid: Taurus, 2005
Según avanza la tecnología, este pequeño planeta parece estrecharse de forma acelerada,
haciéndonos sentir cada vez un poco más incómodos con lo que vemos y sabemos;
sintiéndonos observados y analizados de una forma continua. Y, sin embargo, qué es el ser
humano sin comunicación y sin medios para ello. Desde antaño, hemos tratado de fijar el
conocimiento, trasladarlo a un futuro para que pudiese ser provechoso para el desarrollo de la
sociedad o para nuestros semejantes. La Historia comienza con la preservación del
conocimiento, la Historia empieza con la escritura, la Historia comienza con la comunicación.
BRIGGS, Asa; BURKE, Peter. De Gutenberg a Internet. Una historia social de los medios d e
comunicación. Madrid: Taurus, 2005De Gutenberg a Internet: Una historia social de los medios
de comunicación comienza su relato justo con la aparición de la imprenta, la técnica que
serviría para la difusión de conocimientos e ideas de una forma completamente industrial.
Posteriormente, pasa a detallar los profundos cambios sociales que provocaría este invento,
las distintas revoluciones ideológicas que se desarrollarían al calor de ésta, que provocarían
guerras y movimientos culturales que derrocarían al poder establecido, etc. Sin embargo,
cuando parece que la temática a abordar son los medios de comunicación y sus soportes, los

4. dos autores, Asa Briggs y Peter Burke, reservan otro papel para otro tipo de comunicaciones
como el vapor y la electricidad, la aparición del correo, el ferrocarril, el telégrafo, el teléfono, la
televisión, la radio, internet.... (Reseña de Marcos Ros-Martín, 7 de julio de 2007).
2.1. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS
El siglo XX, espoleado por la electricidad, ha supuesto un desarrollo espectacular de los medios
de comunicación. El teléfono, el cine, la radio, la televisión e internet se constituyen en tele-
interlocutores de una creciente sociedad de masas que pasa a tener el consumo de bienes y
servicios como uno de sus principales rasgos definitorios. Y la publicidad, sobre todo la de
carácter comercial, ha ocupado en ese desarrollo un papel esencial.
Con la Revolución industrial, la producción de bienes se multiplica, tanto en variedad como en
cantidad, y la publicidad pasa a ser un elemento estratégico para que los anunciantes
destaquen sus productos en el cada vez más competitivo mercado de bienes. Esta batalla por
sobresalir comercialmente ha convertido a la publicidad en uno de los principales canales de
difusión de valores sociales y en un agente educativo de primer orden.
Según el Estudio General de Medios,(http://www.aimc.es/-AIMC-.html ) cada día una persona
dedica 6,85 horas a escuchar, ver o leer medios de comunicación de masas.
http://formacion.ecologistasenaccion.org/file.php/29/medioscom_AIMC_2011.jpg
En 2012 ya hemos llegado a las 4 horas de media por persona y día.
Desde 1979, el CIS (Centro de Investigaciones Sociológicas) viene midiendo cada mes distintos
valores de la opinión pública española. En algunos casos estos Barómetros abordan temas
referidos a la comunicación. Por ejemplo, el elaborado en mayo de 2010 preguntaba sobre
cómo utiliza la población los medios de comunicación (sobre todo la televisión). Observa los
datos del estudio y reflexiona sobre cómo utilizamos los medios de comunicación:
- Estudio CIS barómetro mayo 2010 (formato web) http://www.cis.es/cis/opencms/-
Archivos/Marginales/2820_2839/2836/e283600.html
- Estudio CIS barómetro mayo 2010 (formato PDF) > http://www.cis.es/cis/opencms/-
Archivos/Marginales/2820_2839/2836/es2836.pdf
Otros estudios del CIS sobre comunicación
http://www.cis.es/cis/opencms/ES/1_encuestas/Boletines_opinion_PI/Indice_tematico_PI/co
municacion.html

5. La comercialización de la comunicación
Tras la segunda Guerra Mundial, la publicidad ha ido contando con nuevas herramientas
sociológicas y psicológicas que han permitido segmentar esa creciente clase media mundial y
delimitar en lo posible los distintos elementos que influyen en la decisión de compra. Así pues,
aquello que fue un intervalo entre los contenidos de los medios de comunicación ha pasado a
convertirse en un contenido más y, a la vez, en uno de los pilares económicos del canal que los
difunde. Hasta tal punto, que la publicidad hace hoy económicamente rentables a un buen
número de medios de comunicación y las nuevas estrategias comerciales auguran que su
integración en ellos será aún mayor en los próximos años. Como ejemplo significativo, durante
el primer trimestre del 2010 el grupo PRISA obtenía 765 millones de euros, de los cuales 215
millones se debían a ingresos publicitarios, mientras que la venta de sus periódicos y revistas
suponía 45 millones de euros1. A esta tendencia, generalizable a casi todos los medios de
comunicación de pago, hay que sumarle, en estas dos últimas décadas, el importante
crecimiento de los medios de comunicación gratuitos, medios que nacen ya al abrigo de los
ingresos publicitarios.
Otro fenómeno que caracteriza actualmente a los medios de comunicación de masas, y sobre
todo a la televisión, es un creciente tratamiento de la noticia como espectáculo. Sobre todo,
espectáculo comercial:
"Las cadenas de televisión parecen ir desplazando progresivamente el centro informativo hacia
el mundo del consumo y el ocio, mucho más atractivo para las audiencias. Las noticias de
actualidad política, nacional e internacional van perdiendo tiempo y espacio en los noticiarios
para dar entrada a noticias de carácter empresarial, económico y social" [Hacia una hibridación
entre la publicidad y la información en televisión, Elena Fernández Blanco. UP Salamanca.
FIUC, 2006]
Veamos esto en los telediarios, símbolo de la información relevante y veraz.
http://www.letra.org/spip/IMG/jpg/5_telediarios.jpg
La tendencia al espectáculo televisivo señala una pérdida de calidad periodística y pone en
entredicho la función informativa del medio. Aquí tienes algunas reflexiones sobre ello:
http://blip.tv/arrobatv/traficantes-de-informaci%C3%B3n-pascual-serrano-4639443
«La catástrofe y el registro de lo obsceno gozan, por estos tiempos, de un status mediático
similar: ambos lucen sin sutilezas, acorde a un espectador que ha potenciado el metabolismo
visivo. La pantalla de televisión refleja, en efecto, este síntoma de época: obsesión por lo
explícito, ausencia de sentidos ocultos; todo debe estar sobresignificado, nada debe sugerirse
[...] Los medios han apostado a acentuar los rasgos morbosos y audaces, de tal modo que la
palabra trasgresión ha quedado convertida en una expresión sin sustancia, ha entrado en la
lógica obscena de la saturación.[...]

6. Banalizada la trasgresión, creada la ilusión de que todas las fronteras pueden ser atravesadas,
la sociedad-espectáculo ha conseguido neutralizar su potencial provocador y transformarlo en
un producto políticamente inocuo. Vale decir, si la trasgresión en los medios masivos induce a
provocar al espectador con la finalidad de sumar audiencia y publicidad, es que se ha
bastardeado su potencial subversivo. De esta forma, trasgredir se ha convertido en una
estrategia de marketing, un mero cálculo de rentabilidad empresarial.» (La Trasgresión en los
medios masivos. De la provocación a la indiferencia Gabriel Cocimano. 2006).
Este modelo de info-ocio mediático se enmarca, lógicamente, en un escenario político y social.
Por ello es importante el análisis global del papel de la televisión en nuestra sociedad. Otro
texto para reflexionar:
«La televisión es vista una media de tres horas y media al día. Lo que supone 8 o 9 años
ininterrumpidos a lo largo de la vida. El 58% del tiempo libre.
Detrás de su aparente función de entretenimiento o información se esconde su verdadero
objetivo que es incitar al consumo de los productos de las compañías que las financian o que
son sus propietarias.
Basándose en la dificultad que el cerebro (y en especial el sistema emocional) tiene para
distinguir entre la realidad y las imágenes virtuales, la televisión desplaza las interacciones de
las personas entre sí y con el territorio y las sustituye por la contemplación de un espacio
virtual seleccionado intencionalmente al servicio de la comercialización a gran escala.
Se destruye o se debilita así la producción local menos agresiva, las redes sociales próximas y la
cultura ligada al territorio (generalmente más respetuosa desde el punto de vista ecológico).
La televisión celebra un modo de producción y consumo insostenible para el planeta que es
precisamente el que se trata de poner en cuestión.» Fernando Cembranos. Comisión de
educación ecológica de Ecologistas en Acción.
La dependencia de la radio y el resto de los medios de comunicación a la publicidad es
preocupante. En muchos casos, la mitad del presupuesto de un medio depende directamente
de la publicidad, lo cual hace peligrar la objetividad de sus contenidos:
«Los medios de comunicación tienden a tener un papel determinante en la percepción de “lo
real” y la configuración de la ética, estética y moral colectiva y personal. En un mundo así,
quizás lo más inquietante sea constatar cómo las técnicas y la lógica publicitaria han ido
vampirizando y predeterminando todos los campos de la comunicación: noticias, programas
de entretenimiento, y evasión, películas y series, debate político, etc. A nuestra insaciable sed
de sentido, aquí y ahora, prácticamente se le ofrece tan sólo el discurso publicitario. Promesa y
discurso que se nos revela como el lenguaje básico de una civilización organizada por y para la
mercancía. Hoy quizás ya no sea muy exagerado afirmar que vivimos sumergidos en un Gran
Anuncio.» “Consumo, luego existo”, Joan Torres i Prat. Icaria, 2005.

7. 2.2. LOS MEDIOS Y EL LOBBY ECONÓMICO Y POLÍTICO
Pero hay otros peligros que persiguen a los medios de comunicación, como su pertenencia a
grupos empresariales de cada vez mayores dimensiones y ambiciones.
La organización del sector mediático en unos cuantos grandes entramados empresariales ha
terminado por indicarnos a los espectadores que cada periódico, canal de televisión o emisora
de radio hace un papel específico de presión política.
Veamos dos recursos interesantes sobre este asunto:
a) Un mapa de la propiedad de los medios de comunicación en España realizado por Ymedia,
que permite visualizar la propiedad de buena parte de los periódicos, cadenas de radio,
cadenas de televisión o agencias de medios:
http://www.ymedia.es/medios2010.swf
Os recomendamos que empecéis a navegar por el mapa mostrando únicamente los grandes
grupos mediáticos (selecciona en la columna de la derecha sólo "Grupos") para ir viendo qué
red de medios de comunicación poseen.
b) El otro recurso es una Entrevista de Periodista digital a Pascual Serrano sobre su último libro
"Traficantes de información", un texto que trata justamente del reparto de los medios de
comunicación por unos cuantos grupos mediáticos
2.3. CONSTRUYENDO NOTICIAS (o así se lo hemos contado)
A pesar de contar hoy con más herramientas que nunca para adoptar una mirada crítica ante
los medios de comunicación, la sobreinformación, la fascinación tecnológica, la sutil
manipulación política o el ingenio publicitario nos ubican en un escenario poco prometedor.
Para conocer la noticia, no nos queda más remedio que investigar cómo fue construida.
El mito que la llamada sociedad de la información ha extendido sobre el valor en sí mismo de
la información nos hace creer también que la multiplicación de medios de comunicación y
noticias siempre nos favorece:
"Yo puedo afirmar, porque es una idea del racionalismo del siglo XVIII, que si tengo cero
información tengo cero libertad. Y mi libertad no aumenta más que a medida que aumenta mi
información. Si tengo más información, tengo más libertad. Cada vez que añado información
gano en libertad. En nuestras sociedades democráticas existe una especie de reflejo hacia la
necesidad de más información para tener más libertad y más democracia. ¿No hemos
alcanzado ya un grado de información suficiente? ¿No estamos sobre un punto cero, en el que,
aunque añada información, mi libertad no aumenta? "La tiranía de la comunicación, Ignacio
Ramonet. Ed. Debate, 1998.
Hay casos donde la manipulación informativa tiene consecuencias especialmente graves.

8. 10 de octubre de 1990, el congresista demócrata Tom Lantos (California) y el republicano John
Porter (Illinois) organizaron una conferencia de prensa de un supuesto grupo pro Derechos
Humanos en Washington.
Allí, una joven enfermera kuwaití contó entre sollozos cómo unos soldados iraquíes sacaron
bebés de las incubadoras del hospital al-Adden y los dejaron morir.
Su testimonio se difundió rápidamente a través de los medios de comunicación con imágenes
de enterramientos, hospitales, y los sollozos de la joven enfermera, justo en un clima de
rechazo internacional a la guerra contra Irak.
En un debate de las Naciones Unidas se habló del escándalo y finalmente el presidente Bush lo
condenó en un discurso a la nación en enero del 2001:
Poco después comenzaron los bombardeos que costaron la vida de 200.000 iraquíes.
En realidad, la joven enfermera no era enfermera y vivía en EEUU con su padre, Saud Nasir al-
Sabah, embajador de Kuwait y miembro de la familia real kuwaití.
Todo había sido un montaje de la empresa de mercadotecnia Hill & Knowlton (H&K), que por
entonces trabajaba para el gobierno kuwaití y contaba con buenos amigos en el gobierno
estadounidense. El director de la oficina de Washington, Craig Fuller, era íntimo amigo y asesor
político del presidente George Bush.
Unos años después, cuando el documental "Vender la guerra"
http://www.youtube.com/watch?v=0tSIBM5dfjM
Destapa la manipulación, los especialistas de Hill & Knowlton aparecían orgullosos en la
televisión alardeando de las posibilidades de sus técnicas publicitarias.
3.1 LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN ALTERNATIVOS
Un medio de comunicación alternativo es un emisor masivo e independiente de las agencias
de información y los grupos empresariales de comunicación. En este caso, “masivo” no quiere
decir exactamente “de masas”, puesto que los medio alternativos suelen ser minoritarios pero,
normalmente, han sido creados para llegar a cientos o miles de personas.
Los medios alternativos están compuestos por periodistas que trabajan de forma
independiente y por comunicadores de organizaciones sociales, ecologistas, culturales y
políticas. Justamente por ello, un debate complejo es el de si los medios de comunicación
alternativos son medios activistas (implicados en luchas sociales o medioambientales) o son
medios independientes de información.
Con todo, los medios alternativos coinciden en su carácter independiente frente a la dinámica
empresarial que regula la comunicación de los grandes medios de masas. Gustavo Roig, uno de
los miembros históricos del NODO50, reflexiona aquí sobre lo que hace alternativo a un medio
alternativo:

9. “Lo que solemos entender como medios de comunicación alternativos son un conjunto de
webs, periódicos, revistas, radios libres o televisiones que comparten con las redes sociales
discurso y formas de organización. Y no es poca cosa pues desde esas dos premisas es desde
donde se construye un modelo de comunicación propio (el de las redes sociales) alternativo al
de los medios de comunicación de masas (MCM). La alternatividad no explica mucho más que
eso: el distanciamiento respecto al modelo mediático hegemónico y su superación política de
la mano de políticas rupturistas, antisistémicas, contrahegemónicas. Lo alternativo no es una
categoría política, mucho menos una corriente política definida. Es una recurso significativo
que nos sirve para mencionar unas prácticas a las que hace tiempo hemos dejado de llamar
revolucionarias (una renuncia a mitad de camino entre la derrota cultural y el reconocimiento
de lo real) y hoy podemos englobar en la crítica organizada al capitalismo: antiglobalizadores,
libertarios, autónomos, ecologistas, feministas, hackers, estudiantes, sindicalistas,
comunistas... Este entramado de novísimos, nuevos y viejos movimientos sociales, difícil de
definir en la precisión académica, accesible en una representación mental de tipo político o
cultural- es el espacio de lo alternativo y de él parten los discursos de la alternatividad." "¿Por
qué un «medio alternativo» es un medio alternativo?" Gustavo Roig Domínguez, junio 2006
Así, los objetivos esenciales de un medio alternativo podrían ser:
 Ofrecer información que ha sido silenciada debido a esos intereses empresariales o a
otros intereses políticos.
 Servir como altavoz de aquellos sectores de la población marginados o sin presencia
mediática.
Existe una amplia variedad de formatos, estilos, recursos y grados de incidencia de los
medios de comunicación alternativos. De hecho, cada uno de estos dos objetivos ya
supone un modelo de medio alternativo bien distinto. Por ejemplo:
 Sitio web creado por periodistas independientes, dedicado a desvelar escándalos
políticos y juegos sucios entre la esfera empresarial y la política.
 Emisora de radio local, gestionada de forma horizontal y participativa por
desempleados de una pequeña localidad rural y que trata fundamentalmente de
literatura, música y eventos de ocio.
Pero lógicamente, hay multitud de proyectos que asumen ambos objetivos de alguna manera.
Por ejemplo:
Emisora de radio en Internet gestionada por una coordinadora de comunidades indígenas
mexicanas, dedicada fundamentalmente a informar a simpatizantes extranjeros de la
causa indígena. En la emisora también colaboran periodistas de varios países
especializados en política internacional y derechos humanos.
Así pues, los medios alternativos, a pesar de sus diferencias, son herramientas importantes de
una ciudadanía crítica, cuyas dificultades para difundir su opinión y trabajo se deben a la falta
de medios o a la enorme preponderancia de los grandes medios de masas comerciales.
En ese sentido, los medios de información ofrecen dos elementos clave en el plano de los

10. contenidos:
・ Contrainformación que responde al paradigma único de pensamiento de los grandes
medios
・ Replanteamiento crítico del papel de los propios medios de comunicación.
¿Falta algo más? En el siguiente punto te pedimos que reflexiones sobre el límite entre los
medios de comunicación alternativos y el resto.
Integrando la comunicación
Los movimientos sociales son entidades con una importante dimensión comunicativa. Su papel
como grupo de presión o como agente de sensibilización social implica que difundir su trabajo
y su posicionamiento ideológico sea un elemento esencial entre sus objetivos.
Sin embargo, los movimientos sociales parten con ciertas limitaciones a la hora de encarar
estos objetivos comunicativos. La falta de recursos humanos y económicos, muchas veces,
hace que los procesos comunicativos dependan del voluntarismo de sus simpatizantes. Otras
veces, sin embargo, hay recursos disponibles, pero faltan estrategias coherentes o,
sencillamente, la determinación para hacer de la comunicación un verdadero proceso de
transformación social.
Veamos algunos de los errores comunicativos más frecuentes entre los movimientos sociales:
1. Comunicación ausente, cuando no se reconoce el aspecto comunicativo del trabajo del
colectivo y, por lo tanto, no se considera ni siquiera la posibilidad de elaborar una estrategia
comunicativa. Normalmente los movimientos sociales no parten de la necesidad de elaborar
una estrategia comunicativa coherente, sino que directamente comunican cuando consideran
que hace falta. De esta forma, entre las actuaciones comunicativas no hay un hilo conductor
predefinido, sino que gana el día a día (lo urgente frente a lo importante).
2. Comunicación no planificada, sin un trabajo previo donde se hayan definido los pasos a
seguir necesarios y sus plazos. Cuando no se planifican con suficiente antelación las distintas
acciones comunicativas, es difícil que funcionen bien y que tengamos margen para reaccionar
ante los imprevistos. Además, planificar correctamente supone prever los distintas fases del
proceso comunicativo, adelantándonos a los recursos humanos y materiales que cada una de
esas fases supone. Sin planificación tampoco se pueden evaluar correctamente los resultados.
En muchos casos, los movimientos sociales no planifican la comunicación por suponer otro
esfuerzo añadido, pero ¿hubiera valido la pena?.
3. Comunicación descoordinada, desaprovechando las posibilidades de aunar esfuerzos, por
ejemplo, compartiendo recursos humanos y materiales. Además, sin la adecuada coordinación,
hay posibilidades de que nuestra actuación comunicativa se solape con otras, debilitándolas.
Coordinarse también supone un esfuerzo añadido, pero en muchas ocasiones vale la pena: el
proceso de trabajo coordinado aumenta las posibilidades comunicativas, pero además, el
diálogo con otros grupos también aporta otros beneficios.

11. 4. Comunicación difusa, sin mensajes claros. Cuando detrás de una actuación comunicativa no
hay una estrategia que define unas pocas ideas fuerza, comprensibles para el público, sino que
se acumulan un montón de mensajes sin aparente lógica interna. Esto es frecuente en los
movimientos sociales porque suelen tener mucho que decir y quieren aprovechar cada
oportunidad para decirlo todo.
5. Comunicación desenfocada, orientada a distintos públicos sin adaptación a cada uno.
Conocer los públicos a los que podemos llegar es esencial para toda actuación comunicativa.
Sin este paso, seremos incapaces de valorar el papel que desempeña la comunicación que
realizamos. Por norma general, los movimientos sociales no analizan regularmente el tipo de
público al que llegan, ni siquiera el efecto que en él producen, a pesar de que esto es
imprescindible para conocerse.
6. Comunicación endogámica, orientada a personas muy cercanas a la asociación, con
sensibles a los temas que se trabajan. A pesar de que en muchas ocasiones el objetivo es llegar
a un público no sensibilizado, el tipo de material, el canal utilizado o el lenguaje elegido hacen
inviable salir de los círculos más próximos. El desconocimiento de los distintos públicos y la
forma de acercarse a cada uno de ellos hace que muchos movimientos sociales generen
materiales supuestamente orientados a la difusión externa que, sin embargo, terminan siendo
de uso interno.
7. Comunicación no integrada, externa al propio trabajo de la asociación o colectivo. Los
anteriores obstáculos terminan llevando a un modelo de comunicación no integrada, donde la
comunicación es únicamente el último paso de un proceso y no parte orgánica de ese proceso.
En muchas ocasiones, los movimientos sociales dejan el trabajo de comunicación para la
última fase, la de difusión de lo que previamente se ha realizado, sin tener en cuenta que
reduce mucho las posibilidades comunicativas del propio trabajo realizado.
Superando el círculo endogámico
¿Que a quién queremos llegar? Pues a la gente. Pero, ¿Y quién es "la gente"?
¿Ese señor de ahí, tú, la vecina del 3º?
4.1. ¿A QUIÉN NOS DIRIGIMOS?
Todo movimiento social tiene como uno de sus objetivos sensibilizar a la ciudadanía o a parte
de ella. Por eso, en toda campaña de difusión surge la misma pregunta: ¿A quién queremos
llegar? Normalmente querremos llegar a "la gente", a "la ciudadanía", a "todo el mundo". Pero
reconozcámoslo, no sabemos exactamente qué quiere decir eso. Quizás, "la gente" no exista.
Nuestra sociedad se compone de un complejo entramado de personas, grupos de personas e
instituciones creadas por personas (como los gobiernos o las empresas), de tal forma que
hablar de la ciudadana media o del ciudadano medio quizás no nos sirve de nada a la hora de
elaborar una estrategia comunicativa.
La comunicación endogámica

12. Los debates internos a cada colectivo o asociación dispuesta a difundir una campaña incluyen
una estrategia comunicativa que pocas veces queda explícita y que, sin embargo, articula no
pocos esfuerzos y tiempo. Esa estrategia, más o menos soterrada, suele partir de lo más
evidente, el contenido a difundir, para irse difuminando a cada paso. Convencidos de que
delimitar con mayor precisión es poco práctico, muchas veces se dan por hecho elementos
clave del proceso comunicativo, como si ya hubiera un consenso colectivo en ellos.
En todo caso, el mensaje a difundir no es independiente del resto de los factores que entran
en juego en la comunicación, más bien se reformula con ellos. Por eso, un aspecto tan decisivo
como el público al que quieres dirigirte, en muchos casos ha sido descuidado. De hecho,
solemos pensar que el trabajo de un colectivo social debe llegar al público en general y, sin
embargo, esa sociedad civil homogénea no existe a la hora de comunicar. En realidad, la idea
de un público genérico es tan amplia y difusa que probablemente confunda nuestros objetivos
comunicativos y, a veces, no sólo comunicativos: lo que aquí está en juego, al fin y al cabo, es
la percepción que el propio colectivo tiene de sí mismo en relación a la sociedad en la que se
ubica y al papel que en ella realiza. Esto, como no podía ser de otra forma, es una de las claves
a la hora de orientar la comunicación del grupo con su entorno social.
Por ello, la efectividad de la comunicación se resiente sin un conocimiento previo del público al
que va enfocada y el tipo de relación que se quiere establecer con él. La edad, la condición
social o la tendencia ideológica son variables que permiten distinguir distintos públicos, de tal
forma que la estrategia comunicativa decida centrarse en algunos de ellos dependiendo de los
recursos con los que se cuenta.
Además, los problemas derivados de la indefinición del público suelen heredarse a otros pasos
del proceso comunicativo. Informar, educar o provocar son fines distintos y determinan
modelos de actuación que no siempre pueden o deben coexistir en una campaña
comunicativa. En todo caso, estos tipos de acciones comunicativas tienen sentido en función
del público al que se dirigen y no delimitarlos suele confundir los objetivos y los pasos
metodológicos a seguir.
Frecuentemente pensamos que los resultados de aquella interesante investigación que
nuestro colectivo ha realizado o que la última denuncia que es necesario difundir casi se
expresan por sí mismas. Para los que han trabajado en ello, los resultados son evidentes y la
urgencia para darlo a conocer es mucha. Sin embargo, diseñar la difusión debería requerir
tanto tiempo como el utilizado en elaborar el material, o corremos el riesgo de que la difusión
no sea más que la confirmación de lo evidente para los que ya lo era.
¿Quiénes son "la gente"?
A la hora de definir a quién queremos y podemos llegar en la difusión de nuestro trabajo,
podemos intentar distinguir el grado de sensibilización hacia ese trabajo de los distintos grupos
que conforman la ciudadanía. Para ello se puede hacer una dinámica entre personas del
colectivo, elaborando de forma colectiva un gráfico de círculos concéntricos. Por ejemplo, las
personas en los círculos o capas más céntricas serían las de mayor implicación. Así, el círculo
central podría representar a los activistas, la capa siguiente a los socios no activistas, la

13. siguiente a grupos sociales afines, la siguiente a grupos sociales menos afines, la siguiente a
personas simplemente interesadas por temáticas tratadas por el colectivo, etcétera.
http://formacion.ecologistasenaccion.org/file.php/29/circulos_concentricos.jpg
Este esquema, lógicamente, depende del tipo de asociación y de la relación que tiene con su
entorno social inmediato. Con este tipo de diagrama, podemos mejorar nuestro conocimiento
de la propia asociación y diseñar una estrategia comunicativa distinta para cada público.
La dinámica puede incluir también un gráfico con vectores clave, con el fin de delimitar un
poco más el tipo de implicación entre las personas y la asociación.
http://formacion.ecologistasenaccion.org/file.php/29/vectores_proximidad.jpg
En este caso, los vectores elegidos son "sensibilidad a las temáticas que la asociación trata" y
"proximidad afectiva a la asociación o a las personas que en ella trabajan".
En el plano comunicativo, la mayor implicación en la asociación está acompañada de una
forma de comunicación más completa y compleja, donde la comunicación verbal y la
transmisión grupal de conocimientos tiene bastante prioridad frente a documentos, folletos y
otros materiales gráficos. Parece evidente que cuando faltan estos componentes la eficacia de
la comunicación desciende enormemente y se pierde parte de la complejidad comunicativa.
Por ello, el esfuerzo que la asociación tiene que hacer para llegar a cada círculo más lejano es
bastante mayor en proporción, y en realidad eso favorece cierto conformismo en los objetivos
de difusión que nos planteamos. Siendo mucho más optimistas los resultados a la hora de
comunicarse con los círculos más próximos, resulta justamente que el material de difusión
(trípticos, folletos, carteles).. ya no debe cumplir tampoco requisitos muy ambiciosos: en el
modelo de comunicación intermediada por relaciones más afectivas su papel es secundario.
También las distintas tareas o actividades que se desempeñan en la asociación se pueden
ordenar utilizando estas capas concéntricas. Por ejemplo, actividades de mayor a menor
implicación: Participación activa en asambleas y órganos de decisión, participación frecuente
en actividades y acciones puntuales, participación sólo en eventos especiales, consulta de
información muy puntual (web, revista, folletos)…
A pesar de que esta dinámica puede simplificar el análisis y, por lo tanto, reducir
excesivamente la complejidad del fenómeno analizado, nos permite un acercamiento intuitivo
que puede ser elaborado por las propias personas de la asociación o colectivo. Además, esta es
una herramienta que facilita preguntarse por el papel del colectivo en la sociedad, algo que
siempre está en la base de una buena estrategia comunicativa.

14. 4.2. ALGUNAS HERRAMIENTAS CONTRA LA ENDOGAMIA COMUNICATIVA
Como vemos, para evitar un tipo de comunicación desenfocada, que no tiene en cuenta a
quién se dirige, es importante delimitar los públicos a los que normalmente llegamos o a los
que nos gustaría llegar. Veamos por lo tanto cómo podríamos utilizar la Dinámica de los
círculos concéntricos de afinidad y otras herramientas en nuestros colectivos. En el siguiente
punto podréis valorar estos ejemplos y proponer otros nuevos:
4.2.1. DINÁMICA DE LOS CÍRCULOS CONCÉNTRICOS DE AFINIDAD
Para definir a quién queremos y podemos llegar en la difusión de nuestro trabajo, podemos intentar
distinguir el grado de sensibilización hacia ese trabajo de los distintos grupos que conforman la
ciudadanía. La dinámica de los círculos concéntricos de afinidad nos permite dos objetivos: a) Delimitar
mejor esos públicos e intentar conocerlos, b) Reflexionar sobre el papel comunicativo de nuestra
asociación.
Pasos a seguir (propuesta):
a) Comenzaremos seleccionado a las personas del colectivo que van a participar en la dinámica. Es
importante que participen aquellas personas implicadas en la comunicación de la organización, pero
también aquellas que tienen una visión más estratégica dentro de la organización.
b) El grupo que hará la dinámica comparte mesa y comienza a rellenar de forma individual el gráfico de
círculos concéntricos que hemos visto anteriormente. Esto puede llevar unos 20 o 30 minutos.
c) Puesta en común. Las personas del grupo ponen en común su gráfico y se consensua un gráfico con
los distintos colectivos a los que ya llegamos o nos gustaría llegar.
d) Selección de públicos objetivos. Ahora se decide en grupo a qué públicos queremos darle prioridad,
por ejemplo en las campañas de este año o de los próximos años. Para ello, ordenamos en orden de
prioridad los públicos elegidos.
e) Se reparten los públicos elegidos entre las personas que participan de la dinámica, con el fin de que
cada persona investigue en los siguientes días cómo es ese público: ¿En qué se basa su afinidad a la
asociación o a la temática que trabaja la asociación? ¿Qué medios de comunicación utiliza ese público?
¿Cómo podría la asociación mejorar la comunicación con ese público?
f) En una nueva reunión, unos días después, cada persona trae los resultados de su investigación y se
analiza, público a público, cómo se puede mejorar la comunicación con ese colectivo. En esta fase, es
importante contar con personas que asesoren sobre los distintos canales de comunicación que tenemos
a nuestra disposición.
g) Manual de públicos. Algunas personas del grupo se encargan ahora de recopilar todo el material que
ha salido, elaborando un manual que describe los distintos públicos y define estrategias comunicativas
para llegar a ellos. Este manual se distribuye entre las personas que han participado en la dinámica, con
el objetivo de que sirva de referencia en el próximo año a la hora de planificar cualquiera de las
campañas que la asociación emprenderá.

15. 4.2.2. ESTUDIO DE LOS PÚBLICOS
La dinámica se puede complementar con un estudio más profundo de los públicos a los que
queremos llegar. Si contamos con ciertos recursos económicos, es interesante hacer una
pequeña investigación sobre los distintos públicos que hemos seleccionado como prioritarios.
Un estudio cada cierto tiempo (por ejemplo, 3-5 años) podría sernos de gran ayuda en cada
campaña que proyectemos. Es recomendable que lo haga un equipo de personas especializado
en ello, pero a veces podremos contar con el apoyo de departamentos universitarios o
instituciones afines.
Otra opción es aprovechar los estudios que ya se han elaborado (encuestas de opinión,
investigaciones sociológicas, estudios de mercado sobre preferencias y gustos, etcétera). Son
muchos y hay que tener cierta experiencia para analizar toda esa información, pero el coste
puede ser bastante menor. Aquí tenéis un listado básico de instituciones que pueden
ofrecernos, casi siempre de forma gratuita, diferentes estudios:
-Estudios del CIS, Centro de Investigaciones Sociológicas. Los barómetros del CIS
http://www.cis.es/cis/opencm/ES/11_barometros/depositados.jsp permiten comparar
históricamente http://www.cis.es/cis/opencms/ES/11_barometros/indicadores.html la
opinión de los encuestados y además de temas generales, incluyen temas específicos que
pueden sernos de interés
www.cis.es/cis/opencm/ES/1_encuestas/TiposEncuestas/EncuestasMonograficas/monografico
s.jsp . El CIS también tiene estudios cualitativos
www.cis.es/cis/opencm/ES/1_encuestas/OtrosEstudios/estudioscualitativos.jsp .
-El INE, Instituto Nacional de Estadística http://www.ine.es nos ofrece mucha información
sobre la población y sus hábitos. Cuenta con publicaciones periódicas y temáticas
http://www.ine.es/ss/Satellite?L=0&c=Page&cid=1254735110672&p=1254735110672&pagen
ame=ProductosYServicios%2FPYSLayout .
-En el ámbito europeo, el Eurostat
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/eurostat/home ofrece multitud de
informes y estudios. También el portal de la Unión Europea
http://europa.eu/documentation/statistics-polls/index_es.htm permite acceder a esa
información.
-El Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo realiza publicaciones anuales
http://europa.eu/documentation/statistics-polls/index_es.htm con información muy
interesante sobre distintas problemáticas. Una de las más conocidas es el Informe Sobre
Desarrollo Humano http://hdr.undp.org/es .
-Informes del Observatorio de Sostenibilidad en España (OSE), http://www.sostenibilidad-
es.org sobre distintos aspectos de nuestro modelo de desarrollo (uso de los recursos, del
suelo, de las tecnologías, etcétera...). El OSE realiza informes anuales
http://www.sostenibilidad-es.org/es/informes/informes-anuales y otros informes temáticos
http://www.sostenibilidad-es.org/es/informes/informes-tematicos .

16. -El Centro Complutense de Estudios e Información Medioambiental (CCEIM), trata también
temas de desarrollo y modelo de sociedad: “Cambio Global, España 2020”
www.ucm.es/info/fgu/pensamiento/cceim/index_cceim.php .
-Varias grandes empresas tienen Fundaciones que realizan estudios. Por ejemplo, la Fundación
BBVA elabora encuestas e informes sobre temas sociales
http://www.fbbva.es/TLFU/tlfu/esp/areas/econosoc/investigacion/index.jsp .
-Estudio General de Medios realizado por la AIMC (Asociación para la Investigación de los
Medios de Comunicación) http://www.aimc.es//-Datos-EGM-Resumen-General-.html
-Estudios sobre inversión publicitaria, elaborados por las consultoras INFOADEX
http://www.infoadex.es/ o por ArceMedia http://www.arcemedia.es/i2p.htm . Podemos
saber qué sectores empresariales invierten más en publicidad y en qué formatos lo hacen.
-Interbrand http://www.interbrand.com/es/Default.aspx . Ranking por valor de marca de las
empresas.
-El Observatorio Social de España, http://www.observatoriosocial.org/ose/index.html es una
red de académicos e investigadores dirigido por Vicenç Navarro. La función principal del OSE es
documentar y analizar las intervenciones públicas que en materia de bienestar social y calidad
de vida son desarrolladas en los diferentes niveles de gobierno (estatal, autonómico y local) y
hacer comparaciones con distintos territorios.
- Para temas de juventud estaría el INJUVE ( http://www.injuve.es ) que suele realizar estudios
de todo tipo relacionados con juventud. El Consejo de la Juventud de España (
http://www.cje.es) también realiza algunos estudios así como otros consejos autonómicos. En
2010 la editorial SM ha publicado su informe sobre la juventud española, y como lo hacen cada
5 años, permite tener también una perspectiva histórica. Podéis ver un resumen del estudio
aquí http://imagenes.publico-
estaticos.es/resources/archivos/2010/11/24/1290602759388dossier-informe-jovenes-
espanoles-2010-v3.pdf
-Estrodata también tiene un apartado con enlaces a estudios sociológicos interesantes:
http://www.estrodata.com/enlaces-estudios.html
También nos puede interesar saber qué perfiles hay detrás de las redes sociales y el uso de
nuevas tecnologías:
-Usuarios de Facebook en España (diciembre 2010).
http://www.facebookmarketing.es/infografica-usuarios-facebook-en-espana
-Estudio uso de Twitter en España (2010) http://www.slideshare.net/Kotxean/adigital-estudio-
usotwitterenespana2010?from=ss_embed
-Estudio sobre el uso de Smartphones en España
http://marketingyconsumo.com/estudio-sobre-el-uso-de-smartphones-en-espana.html

17. -El Media Research Center, Centro de investigaciones de medios de comunicación, también
aporta estudios: http://www.mrc.org
-Por otro lado, la Fundación Carolina tiene un convenio con el CIS y realiza encuestas sobre
temas de su interés, sobre percepción de América Latina y sobre cooperación al desarrollo.
Este barómetro es interesante para quienes trabajan en el campo de la cooperación al
desarrollo: http://www.fundac ioncarolina.es/es-ES/Paginas/Barómetro2010.aspx
-En el ámbito de la responsabilidad social de las empresas, el Observatorio de Responsabilidad
Social Corporativa analiza anualmente el comportamiento en responsabilidad social
corporativa de las empresas del IBEX, a través de sus memorias:
http://www.observatoriorsc.org/images/stories/audio/Proyectos/Informe_MemoriasRSC_200
9_conclusiones.pdf
A nivel autonómico también hay estadísticas interesantes. Por ejemplo, en el País Vasco
tenemos el Eustat, que es el instituto vasco de estadística ( http://www.eustat.es ) o el
Observatorio Vasco de la Juventud ( http://www.gazteaukera.euskadi.net ) donde se dan datos
estadísticos, pero también otro tipo de informaciones. O en Catalunya es interesante el
estudio de opinión sobre cooperación al desarrollo que realizó la Generalitat en 2009:
http://www20.gencat.cat/docs/cooperaciocatalana/Continguts/08serveis/04publicacions/04in
formes_estudis_guies/Estudi_CEO_Frequencies_2009_.pdf
En el foro del siguiente punto puedes añadir otros informes que te parezcan interesantes.
4.2.3. TEST DEL MATERIAL COMUNICATIVO
En muchos casos, el material de difusión o sensibilización que los movimientos sociales
elaboran no es testado en los públicos a los que se quiere llegar, por lo que es probable que
estemos presuponiendo que les será atractivo y lo entenderán.
Por ejemplo, como material de una campaña se decide hacer un tríptico, y entre las personas
del colectivo acuerdan que será un material dirigido a personas nada sensibilizadas con ese
tema. Sin embargo, al no probarlo con un abanico suficiente de personas, la tendencia puede
volver a ser que el tríptico esté orientado más bien a un público sensibilizado con los temas
que se tratan.
Por lo tanto, un test del material comunicativo entre un grupo de personas que representan
los distintos públicos potenciales a los que queremos llegar puede ayudarnos a mejorar su
diseño, el tono del lenguaje utilizado, etcétera.
Lo ideal es poder probar distintos prototipos del material, pero también se pueden establecer
comparaciones, incluyendo en los tests otros materiales distintos. Para ello, tendremos que
elaborar un cuestionario con los elementos que investigamos. Por ejemplo:

18. 1. ¿Se entiende correctamente el tríptico?
2. ¿Cuál es la idea más importante que destaca el texto? (pregunta para corroborar la correcta
comprensión del texto)
3. ¿Te ha gustado el diseño del tríptico? ¿Qué es lo que más te ha gustado? ¿Qué cambiarías?
4. ¿La tipografía utilizada te parece adecuada? ¿Se lee bien el texto?
5. etcétera...
Seguimos con herramientas que nos permitan mejorar nuestra estrategia comunicativa. De
todas, quizás la integración comunicativa sea la más potente:
5.1. INTEGRAR LA COMUNICACIÓN
Es frecuente que entendamos la comunicación como el último paso, la difusión del trabajo una
vez éste ha sido realizado. Para evitar esto, deberíamos integrar la comunicación en todo el
proceso de trabajo, tanto a la hora de realizar una campaña como en el trabajo cotidiano del
colectivo.
El siguiente es un ejemplo básico de comunicación integrada. Los distintos pasos deben
ponerse en funcionamiento a la vez que comienza a diseñarse la campaña o el programa.
1-Planificación. Análisis inicial de los siguientes factores:
Público: Sector o sectores a los que va dirigido, según nacionalidad, idioma, edad, estatus
social, conocimientos, aficiones e intereses, ideología…. Si hay varios sectores implicados, será
necesario definir cada uno de ellos.
Objetivos: Análisis de los objetivos que se persiguen, respecto del público al que nos dirigimos
y a los mensajes que se quieren difundir. Es esencial especificar lo máximo posible estos
objetivos porque no hacerlo genera una peligrosa sensación de “incumplimiento constante de
metas”. Por ello, hay que esforzarse por incluir en los objetivos metas alcanzables y que sea
posible evaluar.
Dentro de los objetivos, hay que pensar qué efecto queremos producir en el o los públicos:
informar, divertir, provocar una actitud o una conducta específica, transmitir valores,
enseñar... Suele ser más sencillo realizar proyectos meramente informativos, pero los
resultados más ambiciosos corresponden a proyectos educativos o propositivos, donde se
influye en hábitos, valores y se ofrecen propuestas prácticas de acción.
Definir indicadores para posterior seguimiento: Acordando unos indicadores podremos evaluar
cómo han funcionado las acciones comunicativas. Algunos indicadores serían: numero de
material realmente repartido, número de apariciones en prensa, incremento de visitas en la
web, etcétera…
Contenido comunicacional: Ideas generales que se quieren transmitir. Ideas fuerza alrededor
de las cuales debe girar la comunicación. Una ideo prioritaria suele dar mejor resultado porque
se transmite más fácilmente.

19. Estudio del medio. Análisis de los distintos medios de comunicación que tenemos a nuestro
alcance para dirigirnos al público definido: Prensa y medios gráficos (revistas, magazines,
panfletos), radio (cuñas, entrevistas, programas), televisión (anuncios, entrevistas, programas),
Internet (Sitio web, banner publicidad, artículos en páginas web..), CDROM, Video (CINE, VHS,
DVD, proyecciones...), Soportes urbanos (muro, pegatinas, vallas publicidad, marquesinas de
autobús...).
Estudio de los medios previstos en el público definido: Análisis del acceso del público al medio
previsto, según tiempo dedicado al medio y expectativas puestas en él. Comparación entre el
público seleccionado para nuestro proyecto y el público objetivo de cada uno de los medios
previstos.
Tipo de tecnologías utilizadas: El análisis de aspectos técnicos asegura que la realización del
proyecto es viable. A veces será necesario un asesoramiento especializado en el medio y las
tecnologías a utilizar y que participe, a ser posible desde el principio, en el proceso de
planificación.
2.- Coordinación. Reparto y asignación del trabajo que se considera necesario y de los plazos
necesarios para cada caso. Por ejemplo:
Creación del logotipo, imagen gráfica y lemas (basado en las ideas fuerza)
Elaboración de materiales de difusión (cartelería, página web, tríptico, libro, cuaderno,
camiseta, cuña de radio, anuncio televisivo, video…). Coordinación y seguimiento del proceso
comunicativo. Evaluación del proceso.
Para la coordinación interna es preferible un pequeño grupo de trabajo, al menos formado por
una persona de comunicación, un especialista en la campaña específica y un coordinador o
responsable del área o tema tratado dentro de la asociación.
3.- Realización. Elaboración durante todo el proceso de trabajo de cada una de las labores en
comunicación.
4.- Evaluación. Análisis de los resultados atendiendo a los indicadores establecidos en la
primera fase.
5.2. ERRORES A EVITAR
De esta forma, podemos salvar los obstáculos y errores frecuentes que vimos en el primer
punto. Por ejemplo:
Comunicación no planificada. Deberíamos delimitar plazos concretos (en lo posible con fecha y
lugar) para cada paso de la campaña. Es interesante presentarlo como una agenda, y recalcar
los días clave (por ejemplo, el día que hay eventos importantes: por lo tanto que hay que hacer
convocatoria, que se podrían mandar notas de prensa o hacer ruedas de prensa, preparación
del evento, de materiales para el evento...).

20. Y también definir indicadores para un posterior seguimiento: Acordando unos indicadores
podremos evaluar cómo han funcionado las acciones comunicativas. Algunos indicadores
serían: numero de material realmente repartido, número de apariciones en prensa,
incremento de visitas en la web, etcétera…
Comunicación descoordinada, Habría que hacer un listado general (aproximado) de la gente
con la que contamos o gustaría contar para cada acción, evento, labor de campaña
(profesionales, asociaciones, grupos, activistas, simpatizantes....).
Comunicación difusa. Hay que buscar una, dos o tres ideas importantes que transmitir en la
campaña (cuantas menos mejor). Seguiremos un pequeño análisis de los objetivos que se
persiguen, respecto del público al que nos dirigimos y a los mensajes que se quieren difundir.
Es esencial especificar lo máximo posible estos objetivos porque no hacerlo genera una
peligrosa sensación de “incumplimiento constante de metas”. Por ello, hay que esforzarse por
incluir en los objetivos metas alcanzables y que sea posible evaluar.
Comunicación desenfocada. Definir los distintos públicos a los que se quiere transmitir las
ideas fuerza elegidas, delimitando las características de cada público: Sector o sectores a los
que va dirigido, según nacionalidad, idioma, edad, estatus social, conocimientos, aficiones e
intereses, ideología…. Si hay varios sectores implicados, será necesario definir cada uno de
ellos.
Después hay que pensar qué efecto queremos producir en el o los públicos: informar, divertir,
provocar una actitud o una conducta específica, transmitir valores, enseñar... Suele ser más
sencillo realizar proyectos meramente informativos, pero los resultados más ambiciosos
corresponden a proyectos educativos o propositivos, donde se influye en hábitos, valores y se
ofrecen propuestas prácticas de acción.
¿QUÉ VALORES COMUNICAMOS? ¿QUÉ IMAGEN PROYECTAMOS?
5.2.1. EL IMAGINARIO SOCIAL DE LOS MOVIMIENTOS SOCIALES
Cada una de nuestras charlas, talleres, ruedas de prensa, comunicados, artículos web,
entrevistas en radio o televisión, confluyen en un imaginario social que el colectivo y el resto
de los actores sociales van construyendo. Este imaginario no es unívoco y mucho menos
estático, sino que se construye a distintos niveles, pero da como resultado (simplificado) la
imagen que la sociedad tiene de ese movimiento social.
Este imaginario es dinámico porque parte de la interacción social: lo que decimos como
organización o colectivo es decodificado para ser comprendido, pero esto ya supone del
procesamiento y la interpretación por parte de los receptores (la sociedad receptora). Este eje
pragmático señala que el receptor interpreta los signos según las reglas sociales, culturales y
psicológicas que determinan el uso particular del lenguaje en un momento dado.
Así pues, cada una de las ideas clave que trabaja el colectivo o asociación es un espacio
discursivo, construido a través de la interacción comunicativa de los distintos agentes. Por

21. ejemplo, la idea de cambio climático que proyectan las asociaciones ecologistas va asociada a
“urgencia” y “efectos devastadores”, mientras que la idea de cambio climático que proyectan
las grandes multinacionales de la energía está más bien asociada a “oportunidad para las
energías renovables” o “las tecnologías son la solución”. Lógicamente, el discurso de las
empresas multinacionales se da en un tono más optimista y se enfoca al producto que la
propia empresa ofrece. Pero lo importante es ¿qué mensaje sobre el Cambio climático le llega
a la ciudadanía? El espacio discursivo se va construyendo con la interacción de estas distintas
visiones de una misma idea, de tal forma que el discurso de los movimientos sociales entra en
competencia comunicativa con otros discursos ideológicos.
Lógicamente, esto es esencial no sólo en lo referente a los temas que los movimientos sociales
tratan, sino también para la propia imagen que los distintos grupos sociales se construyen de
estos movimientos sociales. Por ejemplo, deberíamos preguntarnos:
¿Qué actitud tenemos como asociación ante la imagen que proyectamos a la sociedad?
¿Es posible que algunas de nuestras principales cualidades no estén siendo proyectadas?
¿Cómo difundir aquellas cosas que mejor nos definen en vez de las anecdóticas o las que a
algunos medios interesa difundir?
En el año 2004, el profesor de lingüística cognitiva George Lakoff escribió “No pienses en un
Elefante”,
http://www.uv.es/selva/G.Lakoff/No_pienses_en_un_Elefante_G.Lakoff_Resumen.pdf
Un libro sobre la construcción del discurso ideológico de la izquierda y la derecha política
estadounidense. Este trabajo ha resultado ser clave a la hora de analizar cómo funcionan estos
espacios discursivos y cómo los movimientos sociales pueden influir en el imaginario social.
Los conservadores estadounidenses, explica Lakoff, han invertido billones de dólares desde los
años setenta en think tanks, en financiar investigadores y encuentros dedicados a estudiar la
mejor forma de estructurar y comunicar sus ideas y de destruir las posibilidades de su
adversario. Y lo lograron. Consiguieron definir las grandes cuestiones políticas en sus términos
y etiquetar a sus opositores desde su lenguaje y sus valores. ¿Qué tienen en común, se
preguntaba Lakoff, las diversas posiciones conservadoras en los varios asuntos que componen
la agenda política: los impuestos, el aborto, la guerra de Irak, los seguros sociales, etc.?
Aparentemente nada, se decía; forman un puzle de actitudes incoherentes. Sin embargo, al ver
esas políticas desde los sistemas de conceptos sobre la moral, que estaba entonces
estudiando, Lakoff captó una coherencia subyacente a estas diversas posiciones. En su
hipótesis, tanto las políticas conservadoras como las progresistas tienen una consistencia
moral básica, se fundamentan en visiones diferentes de la moral familiar, que se extienden a la
política y a otros ámbitos. La familia conservadora se estructura en torno a la imagen del padre
estricto que cree en la necesidad y el valor de la autoridad, que es capaz de enseñar a sus hijos
a disciplinarse y a luchar en un mundo competitivo en el que triunfarán si son fuertes,
afirmativos y disciplinados.
El gran logro de la estrategia de los conservadores ha sido el de estructurar todos los asuntos
políticos en torno a estos valores básicos y profundamente asentados en la mentalidad de gran
parte de los ciudadanos. Profundizando ese sistema de conceptos y valores, los intelectuales al

22. servicio de los republicanos estadounidenses han sido capaces de elaborar un discurso
articulado y un lenguaje eficaz. Eficaz porque reconoce el poder de nombrar, que es el de
empotrar cada denominación en un marco conceptual que implica valores y sentimientos de
los que las audiencias son generalmente inconscientes. Y ese lenguaje bien armado con sus
implicaciones morales y emocionales tiene el poder de definir las realidades una vez
introducido y reiterado en los medios de comunicación. La «guerra contra el terror» es un
ejemplo. Activa el miedo a un terror difuso —y con el miedo, el marco del padre estricto— y
asocia terrorismo con «guerra», que requiere un comandante en jefe, un «presidente de
guerra», poderes especiales para la guerra, así como naciones que atacar, etc.
El libro termina animando a la izquierda a reorganizarse comunicativamente: “para no estar a
la defensiva, los progresistas deben encontrar un lenguaje propio para comunicar y para
reconfigurar radicalmente los términos en que se discuten los asuntos públicos”.
* Podéis leer un resumen del libro en este archivo PDF
http://www.uv.es/selva/G.Lakoff/No_pienses_en_un_Elefante_G.Lakoff_Resumen.pdf
5.2.2. MARCO DISCURSIVO DE LOS MOVIMIENTOS SOCIALES
Los movimientos sociales interaccionan comunicativamente en cada momento, pero hay
espacios discursivos de especial notoriedad, como los que de vez en cuando surgen en los
grandes medios de comunicación.
http://blip.tv/esascosillas/gambofobia-en-tele5-4757252
ENTORNO DIGITAL Y PROCOMÚN
6.1. DE LA CULTURA DEL PAPEL A LA SOCIEDAD DIGITAL.
Mientras la televisión se iba constituyendo a lo largo del siglo XX en el rey de la comunicación
de masas, los movimientos sociales se hacían especialmente duchos en la impresión de
publicaciones, revistas, panfletos, trípticos o pasquines. Han preferido o no han tenido más
remedio que especializarse en la difusión cercana y directa del papel, a pesar de que el manejo
de la cuatricromía, el offset y la imprenta iba quedando cada vez más distante de las complejas
herramientas de comunicación comercial. Como balance representativo, los movimientos
sociales poco han recurrido a la televisión, ni siquiera a las posibilidades comunicativas del
lenguaje audiovisual. Los videos, documentales y películas en soportes como VHS o DVD han
sido aisladas anécdotas, generados antes por profesionales comprometidos que como
resultado de una estrategia comunicativa.
Hasta la popularización de Internet, las organizaciones sociales habían concentrado buena
parte de sus esfuerzos de difusión en el papel impreso y, sin embargo, el lenguaje audiovisual
ha ido marcando el rumbo de las nuevas formas de comunicación. El video no sólo mató a la
estrella de la radio, también va señalando la evolución de los dos aparatos clave (y sus posibles
híbridos) en las próximas décadas: el ordenador personal y el teléfono móvil. Mientras la
televisión digital terrestre o el reproductor de DVD están convirtiendo la tele en un ordenador
de salón, el teléfono móvil (smartphone) se va haciendo un telecomunicador multifunción (con

23. agenda electrónica, lector de ebooks, cámara de video, webcam, grabadora de sonido,
reproductor de video y audio...). Como ya ocurriera primero con la radio y luego con la
televisión, estos aparatos no serán simplemente instrumentos de las nuevas formas de
comunicación, sino que su uso las va reconstruyendo entorno suyo.
Según el correo electrónico, los sitios web y las listas de distribución han ido tomando un papel
activo en las estrategias de difusión de las asociaciones, va surgiendo la esperanza de la
televisión y la radio alternativa digital, pero justamente porque del "mundo analógico" poco se
espera. Casi descartada durante muchos años la televisión como un canal de transformación
social (en manos económicas de la publicidad y los grandes grupos empresariales de
comunicación y en manos políticas de dos partidos), las radios libres locales sostenían la
alternativa mediática más allá del papel impreso. Pero su persecución durante años, debido
principalmente a la presión de las radios comerciales, pone en peligro la viabilidad de estos
proyectos fuera del cajón desastre que es Internet. Allí confluyen ahora emisiones en directo y
cada vez más catálogos de audio, incluso crecen rápidamente los diarios personales sonoros
(blogs con tecnología PodCast).
Mientras, se van resolviendo los problemas técnicos que la emisión de video en internet
supone y el livestreaming, la emisión masiva en directo de eventos a través de un reproductor
tipo “Youtube” se populariza. Tras la televisión digital a la carta aparecen proyectos de
carácter social como la valenciana pluralia.tv. La red ya está preparada para la televisión por
Internet y el aumento, estos últimos años, de producciones videográficas busca salidas en este
medio. También el aparato de televisión se está preparando para convertirse en un
reproductor multimedia de los archivos que pueblan Internet, sobre todo desde que las
grandes compañías han puesto sus ojos en un nuevo modelo de negocio. Si bien desde 2007
Apple lanzó un dispositivo para descargar videos y películas a través de iTunes (Microsoft lo
hizo dos años después con Zune Marketplace), Apple TV (http://www.apple.com/es/appletv ) y
Google TV (http://www.google.com/tv ) parecen buscar el verdadero asalto a la televisión.
Para 2015, se espera que 6 de cada 10 televisores distribuidos a nivel mundial integren una
conexión a internet, mientras que 70% de éstos incluirán una plataforma y tienda de
aplicaciones, señala la consultora GigaOM Pro.
Los colectivos sociales, alejados de la competencia comercial y política por el control de los
medios, habían luchado hasta ahora por crear editoriales, organizar distribuidoras e incluso
gestionar imprentas. Los conocimientos y las elaboradas técnicas que han permitido sacar a la
luz revistas, libros y trípticos, a veces de innegable calidad y otras de innegable urgencia,
paradójicamente son ahora uno de los escollos que dificultan reorientar en cada caso la
comunicación: la inevitable y deseable especialización en el mundo del papel impreso también
supone (debido a veces a la urgencia, a la falta de medios, al desconocimiento, a la
costumbre...) un corsé mediático para buena parte de los colectivos sociales, impidiendo la
reformulación de cada proceso comunicativo y, lo que es peor, difuminando el público objeto
de sus acciones. Para los movimientos sociales, la comunicación digital no sólo es una
oportunidad, es quizás la única alternativa a medio y largo plazo.
6.2. DEL ANALÓGICO AL DIGITAL. Breve historia de una transformación.
Para entender lo que el mundo digital ha supuesto es imprescindible hacer un pequeño
recorrido histórico, no sólo lleno de beneficios empresariales, sino también de colaboraciones
desinteresadas y procesos colectivos. La historia de la computación está llena de personas y
grupos de trabajo que, por diversos motivos e intereses, han ido mejorando la informática y
sus aplicaciones.

24. Por ejemplo, el sistema binario, que es la base del lenguaje informático (y por lo tanto del
mundo digital), es un sistema de numeración en el que los números se representan utilizando
solamente las cifras cero y uno. Los ordenadores cuentan con transistores que reaccionan ante
los impulsos eléctricos que pasan por sus circuitos y que tienen solo estas dos posiciones
(apagado y encendido), que corresponden a las cifras empleadas por el sistema binario, ceros y
unos. Así, las palabras, números, gráficos e instrucciones que utilizamos en el ordenador son
traducidos a lenguajes en código binario. Pues bien, ya el antiguo matemático indio Pingala
presentó un sistema de numeración binario en el siglo III a. C. Una serie completa de 8
trigramas y 64 hexagramas (análogos a 3 bit) y números binarios de 6 bit eran conocidos en la
antigua China en el texto clásico del I Ching. Series similares de combinaciones binarias
también han sido utilizadas en sistemas de adivinación tradicionales africanos, como el Ifá, así
como en la geomancia medieval occidental (Más información en
http://es.wikipedia.org/wiki/Sistema_binario)
Pero algo parecido ocurre con la propia historia de los ordenadores, pues durante siglos se han
ido creando distintas máquinas de cálculo hasta llegar al computador personal o PC de los años
70 del Siglo XX (Aquí se describen algunos de los momentos clave de esa evolución de la
computadora).
En 1945, Claude Shannon realizó su tesis doctoral en el MIT, en la cual implementaba el
Álgebra de Boole y aritmética binaria utilizando relés y conmutadores por primera vez en la
historia. Titulada Un Análisis Simbólico de Circuitos Conmutadores y Relés, la tesis de Shannon
básicamente fundó el diseño práctico de circuitos digitales.
Durante el curso de los siguientes años, inventores por todo el mundo empezaron a investigar
el mundo de las computadoras y cómo mejorarlas. Los 10 años siguientes vieron nacer el
transistor, que se convertiría en parte vital de la electrónica que compone un ordenador. Por
aquel entonces existía la ENIAC 1, la cual requería de 20,000 válvulas para operar. Era una
máquina de gran tamaño y empezó la revolución para construir ordenadores más pequeños y
rápidos. IBM (International Business Machines) tuvo un papel clave en todo ello.
A finales de los 60, el ordenador personal estaba a punto de convertirse en una realidad. Intel
fabricaba el primer chip RAM dinámico y el primer microprocesador, a la vez que comenzaba la
primera red de ordenadores, ARPA, el embrión de lo que terminaría siendo Internet.
Con el ordenador personal de IBM y el sistema operativo MS-DOS en los 80 comienza la
popularización de la informática y, muy lentamente, el desarrollo de algunos de los servicios
que hoy ofrece Internet. Pero hasta los años 90 no estaría a punto uno de los elementos más
característicos de Internet, el hipertexto en las páginas web. Tim Berners-Lee fue el primero en
implementarlo en 1991 y el Navegador Netscape en 1994 popularizó una nueva cultura de
acceder a información en red. Tras el reinado, desde 1997, del navegador Internet Explorer de
Microsoft, hoy en día asistimos a una creciente fragmentación de opciones que incluye
navegadores para teléfonos móviles, para PDA o para videoconsolas de juegos (más
información en http://es.wikipedia.org/wiki/Historia_de_Internet ).
En estas décadas, la transformación de soportes, lenguajes y tecnologías de la comunicación
ha sido enorme. Las cintas magnéticas para grabar video analógico han ido dando paso a
memorias digitales y discos duros para grabar video digital. La fotocomposición de las
imprentas analógicas ha pasado a ser maquetación y edición por ordenador, a veces incluso
para elaborar ebooks que se leen en dispositivos digitales de lectura, en agendas electrónicas y
en smartphones.

25. Pero el mundo digital no es sólo un conjunto de archivos digitales y aparatos electrónicos
conectados por Internet, es también una cultura que ha cambiado la forma en que
entendemos la creación, el conocimiento y sus formas de difusión. Manuel Castells en La
Sociedad Red, (primer volumen de su trilogía La Era de la Información) hablaba de la sociedad
red como una nueva forma de organización que nace de una revolución tecnológica basada en
la información y el conocimiento y que genera una nueva economía cuyas tres características
fundamentales son:
La nueva economía es informacional, de forma que la generación y transformación de la
información son determinantes en la productividad del sistema. La nueva economía es global,
es decir, opera a nivel planetario. La nueva economía está en red, dando lugar a la empresa-
red, organización económica de nuevo cuño con alta flexibilidad y operatividad, de
configuración variable y que funciona como una red: plana en jerarquías y donde lo
importante es la interconexión de los distintos nodos.
A pesar de lo mitos que el optimismo tecnológico pone en la infonomía (la nueva economía de
la información), es cierto que el entorno digital supone cambios fundamentales para la
comunicación humana. Como veremos en los siguientes puntos de este módulo, el entorno
digital no sólo ha posibilitado un crecimiento enorme de la información disponible, sino sobre
todo, un nuevo enfoque de la interacción comunicativa: ante tanta información, el receptor es
un agente activo, que se relaciona con otros receptores y termina convirtiéndose en emisor.
6.3. COMUNICACIÓN 2.0
Hasta los años 90 no estaría a punto uno de sus elementos más característicos, el hipertexto.
Con éste pudo comenzar una nueva cultura de acceso a la información en red, a través de
páginas web interconectadas por hipervínculos. A mediados de los 90, un minoritario grupo de
16 millones de personas (el 0,4% de la población mundial) navegaba (siguiendo la exitosa
metáfora del ciberespacio como un enorme océano lleno de islas informativas) entre sencillos
documentos de texto utilizando un programa llamado Netscape. Algunas pocas imágenes
acompañaban a esos textos académicos, institucionales o literarios, pero Internet era aún
sinónimo de unidireccionalidad comunicativa. Quizás la herramienta más representativa de la
participación en estos primeros sitios web era el libro de visita, un foro donde el navegante
dejaba sus impresiones.
Para modificar o añadir contenidos de un sitio web era habitual que la persona que gestionaba
la web reprogramara los códigos HTML necesarios y transfiriera los archivos modificados
utilizando un protocolo llamado FTP. El oficio de creación en Internet estaba, por lo tanto, más
ligado a la programación informática que a un tipo particular de diseño gráfico. Pero en muy
pocos años se fueron incluyendo herramientas de interacción con los lectores y las lectoras en
forma de foros, chats, listas de correo o gestores de correo web. Las aplicaciones CGI
(Common Gateway Interface) permitieron ejecutar en el servidor programas en tiempo real,
por ejemplo, para gestionar o visualizar bases de datos, y fueron la antesala de los lenguajes
dinámicos (como PHP o ASP) con los que se popularizaron los gestores de contenidos, esas
aplicaciones que permiten actualizar en segundos un sitio web sin tener conocimientos
avanzados de informática. En la próxima tarea manejaremos el gestor de contenidos de un
blog para comprender mejor los cambios que este tipo de herramientas han supuesto.
Todas estas herramientas, englobadas bajo la idea de una nueva versión de Internet (Web 2.0),
han supuesto una revolución en el propio entorno digital, permitiendo desarrollar algunas de

26. las características más interesantes de la información digital en red. Básicamente viene a
expresar un cambio de paradigma desde una concepción vertical de la red:
Autor = Obra <-> Usuario
A otra más horizontal:
Autor + Usuario + Usuario + … = Obra
Supone cambiar el foco; pasarlo desde las webs y los creadores donde había estado situado
sobre todo hasta la explosión de la burbuja tecnológica en 2001, hacia el usuario, al que se le
pide intervenir.
Aunque el tránsito de los primeros sitios web estáticos a los sitios web basados en la gestión
interactiva de potentes bases de datos ha sido progresivo, incluso difícil de percibir entre los
enormes cambios estéticos y de contenidos que le han acompañado, ha supuesto toda una
revolución en la forma de operar en Internet. De hecho, esta revolución silenciosa hacia la
interactividad se hace realmente debate cuando surge el concepto Web 2.0, popularizado tan
sólo seis años por el escritor y empresario Tim O'Reilly. Así, los cambios que se han ido
produciendo en la forma de entender las distintas actividades implicadas en el uso de Internet
han terminado por dar a este concepto mayor trascendencia de lo inicialmente previsto.
La interactividad sosegada de los foros web o de las interacciones de la comunidad Geocities
se ha hecho masiva e inmediata con Messenger, Skype, Gmail y, definitivamente, las redes
sociales. El resultado es una cultura de uso que impregna a todas las actividades virtuales. Las
descargas de música o vídeo dan paso a la reproducción directa e instantánea vía Spotify o
Megaupload. Los 120 caracteres de Twitter hacen de incansables y caóticos teletipos entre lo
informativo y lo anecdótico. Quizás, la primera muestra patente de que la Web 2.0 era un
cambio cultural se deduce del éxito de la blogosfera. Los blogs, esos sitios web que recogen las
aportaciones personales del navegante, como una bitácora cotidiana de la experiencia del
internauta, dotan de espacio informativo a una buena parte de la población cibernética. De
navegante a propietario de isla. De receptor a emisor.
Pero el paradigma 2.0 no ha residido en la apropiación de las islas informativas, sino más bien
en la producción colectiva del océano cibernético. El navegante 2.0 interviene en los lugares
por donde pasa, aportando, ordenando o valorando los contenidos. Y la Wiki, esa aplicación
web donde los visitantes operan sobre documentos colectivos, bajo criterios definidos y
procesos consensuados, es su más clara expresión. Por ello, la Wikipedia, una gran
enciclopedia elaborada y mantenida por miles de voluntarios internautas, no sólo representa
el éxito de un sistema de producción compartido, sino el de un paradigma que se propone
como alternativa de gestión ante el papel cada vez más determinante de las grandes empresas
de contenidos: “La sociedad de la información y el nuevo contexto digital han supuesto una
revolución en la forma de crear conocimiento y cultura, y, sobre todo, en la forma de acceder a
ellos. Ciudadanos/as, artistas y consumidores/as han dejado de ser sujetos pasivos y
aislados/as frente a la industria de producción y distribución de contenidos. Ahora cada
persona colabora, participa y decide de forma más directa y democrática”, dice el manifiesto
del Foro para el acceso a la cultura y el conocimiento.
La diferencia está ahora entre una web donde ver vídeos y otra donde, además de ver vídeos,
puedo comentarlos, compartirlos y subir los míos propios. Atrás queda aquella web 1.0 donde
los internautas eran navegantes que leían textos enlazados a través de hipervínculos.
Así pues, el internauta 2.0 accede a Internet desde su PC, la PDA, la TV, la WII... genera
información en sus blogs, perfil de facebook y twiter... sube vídeos, fotos y podcast...

27. interviene en portales dinámicos ordenando contenidos, aportando conocimiento en la
Wikipedia, etcétera...
Quizás las nuevas generaciones de jóvenes respondan a esta idea de usuario 2.0, con todas las
implicaciones que ello puede tener. Por ejemplo, en el texto “La construcción del yo en la era
del hipertexto”, Laura Bautista Sancho (Universidad Complutense de Madrid) reflexiona sobre
cómo puede afectar la cultura del hipertexto a las generaciones más jóvenes:
http://www.ucm.es/info/per3/pdf/Bautista.pdf
El ENTORNO DIGITAL
7.1. MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN LA SOCIEDAD DIGITAL Y PERIODISMO 2.0
La presencia de los diarios clásicos en Internet genera un nuevo espacio de información que
rescata desde su tradición lo más puramente periodístico desde los últimos siglos. Las primeras
manifestaciones del diario online no sólo fueron realizadas por empresas de diario en papel,
sino que su formato remitía al formato del diario en papel. Los medios de comunicación, en
una reacción estratégica, salieron a jugar en el incipiente mercado de Internet una reserva de
espacio, adaptándose paulatinamente a las posibilidades tecnológicas. En este sentido, aún
llevan la delantera en el desarrollo de la información periodística en Internet, puesto que
gradualmente los más evolucionados han ido incorporando en su seno a lo propiamente
informativo de la radio y de la televisión, integrando en un lenguaje múltiple las características
propias de los otros medios. Si bien aún no hay un único y acabado estilo de periódico online,
están ya presentes todas las potencialidades de los medios de comunicación anteriores
(prensa, radio, y TV.), más las potencialidades de Internet (hipertexto, multimedia, interacción)
a las que se suma la ruptura cartesiana de espacio y tiempo. Esta ruptura se da tanto en los
límites del dispositivo -dado que no se limita ni al espacio a publicar ni a la hora de cierre-
como en la relación entre dispositivo, y el rol intercambiable (potencialmente) de enunciador y
enunciatario entre el periodista y su audiencia enunciadora.
El entorno digital hace que el periódico online adquiera características propias, que pueden
originar un nuevo medio y no una mera derivación de un periódico convencional en un nuevo
soporte. El nuevo periódico es un producto interactivo y multimedia, que va integrando todos
los recursos: el texto, la imagen, la fotografía, la infografía, la animación el video y el sonido.
Según Lizy Navarro (Navarro Zamora, En: Sala de Prensa, Nº 34, Agosto 2001, Año III, Vol. 2), el
periódico online reuniría estas características:
LECTURA NO SECUENCIAL: se acerca a nuestra forma de pensamiento, ya que las estructuras
de las ideas no son lineales.
UNIVERSAL: La Aldea Global se hace realidad.
INSTANTÁNEO: Se consulta la información casi en tiempo real, se acortan las diferencias en lo
relativo a la inmediatez con la radio y la TV:
ACTUALIZABLE: Renueva la información conforme se va generando, no hay que esperar el día
siguiente, ni la nueva edición del telediario o el noticiero radial.
PROFUNDIDAD: Ninguna información se queda sin difundir. Además, pueden ser incluidos
documentos, legislación, estadísticas, discursos y todo lo que se nos pueden ocurrir y se crea
necesario gracias al hipertexto.
Puede ofrecer más información con más detenimiento que la televisión, y, además, es capaz
de personalizar las noticias y diseminarlas a través de áreas geográficas.
INTERACTIVIDAD: Ningún medio logra la interactividad que Internet permite. Es posible

28. conocer con bastante exactitud cuáles son las secciones o periodistas favoritos del lector y
dialogar con él.
PERSONALIZACION: Ofrece la oportunidad que cada uno de los usuarios del servicio reciba y
elija de una amplia gama de posibilidades solamente lo que a él le interesa. Gracias a la
interactividad, se conocen cuáles son las necesidades de cada uno de sus lectores y de forma
automática le hará llegar las informaciones más importantes que él desee.
DISPONIBILIDAD: Es posible tener el periódico en cualquier momento, en todo lugar, siempre y
cuando tengamos una computadora, un módem, una línea telefónica y un servidor de Internet.
Esa disponibilidad de estar en el lugar de los hechos y transmitir en vivo desde cualquier lugar
del mundo, es lo que caracteriza a la televisión; pero esa ventaja ya la tiene el periódico web.
En teoría, un acontecimiento que ocurra en cualquier lugar del mundo lo podemos conocer en
el periódico de nuestra preferencia y en el momento que nosotros lo necesitemos.
MULTIMEDIA: Este periódico puede ser la suma de los tres medios masivos de comunicación,
radio, televisión y prensa escrita, con las ventajas de todos. Lo que hoy conocemos como el
periódico en línea se convertirá en un medio de comunicación que reúne la profundidad de la
prensa escrita, la simultaneidad de la radio y la imagen de la televisión.
CONFIABLE: La importancia de los periódicos en Internet radica en el prestigio que tienen. El
cibernauta no puede consultar la totalidad de páginas que están en la web, ni tampoco puede
confiar en la veracidad de la información que proporcionan. Los medios de comunicación con
prestigio serán una fuente fidedigna, más que el resto de las páginas.
SERVICIOS GRATUITOS: La mayoría de los servicios que proporcionan los periódicos en línea
son gratuitos. Internet es información y si no se pone mucha información a un costo muy bajo
e incluso gratuito, la gente no va a entrar a las páginas y no se va a vender publicidad.
NUEVA RETÓRICA: El usuario dispone de la lectura no secuencial, la inmediatez, la
interactividad, la profundidad, la personalización y la actualización, entre otras características,
provocan que el nuevo medio informativo tenga una nueva retórica propia a sus
características.
EL LECTOR COMO CREADOR DE OPINIÓN: el lector se convierte en creador de opinión cosa que
en la prensa escrita esta vedado, sólo aparece tímidamente en las cartas del lector, en el
periódico web hay cantidad de secciones en que el lector es el protagonista desde los chats,
los foros, debates, charlas, encuestas, votaciones, preguntas y respuestas, cartas, el público
responde, sugerencias etc.
Conozcamos un caso interesante de periódico online. America Online (AOL), tras la desastrosa
compra de Time Warner (dicen que ha sido uno de los peores matrimonios empresariales de la
historia) trata ahora de redefinir la marca comprando generadores de contenido como el
periódico The Huffington Post, los blogs TechCrunch y Engadget, la web audiovisual 5min
Media, el portal de noticias locales Path y el de aplicaciones sociales Thing Lab. Aquí nos
interesa el primero:
“El éxito fulgurante de Arianna”. En tan solo seis años, 'The Huffington Post' ha logrado que su
combinación de noticias, opinión y cotilleo sea uno de los productos más visitados de la Red
EL PAIS. S. POZZI 13/02/2011. La inesperada apuesta del AOL por The Huffington Post dice
mucho sobre cómo están las cosas en el panorama de los medios de comunicación en Estados
Unidos y, por extensión, en todo del mundo. Pero, sobre todo, es una declaración en voz alta
sobre el nuevo valor de la noticia como producto de consumo de masas en la era digital y de
unos contenidos cargados de opinión.
La publicación electrónica de Arianna Huffington, al igual que The Daily Beast, que acaba de
fusionarse con Newsweek, y los blogs Mediaite o Gawker tienen una forma peculiar de
elaborar sus contenidos, que combinan información relevante con chismorreos, comentarios
llamativos hechos por políticos y noticias del mundo de la cultura y el entretenimiento. Es una

29. nueva forma de producir y de distribuir noticias al instante con la que The Huffington Post, de
tendencia progresista (liberal, como dicen en EE UU) es capaz de atraer 25 millones de visitas
únicas al mes, suficientes como para colocarse entre los 10 portales de noticias más seguidos,
según cifras de diciembre de la firma comScore.
Arianna Huffington es, de hecho, una de las caras más conocidas y respetadas en el mundo de
las noticias en Internet, donde los ciudadanos buscan cada vez más información, análisis y
opinión sobre cuestiones de actualidad, desde la actual crisis en Egipto hasta el complejo
debate fiscal en EE UU. A pesar de su inmensa estructura, AOL no tiene ese reconocimiento.
Cuando se cierre la compra, en primavera, Arianna Huffington estará al frente de toda la
fábrica de contenidos de la compañía pionera de Internet. Un paso de gigante para la
fundadora de un medio con apenas seis años de vida que nació con un respaldo financiero de
un millón de dólares y que debe buena parte de su éxito al hecho de ser una plataforma que
aglutina a 6.000 blogueros dispuestos a escribir gratis. La opinión, por tanto, funciona en la
web. Por eso no sería extraño ver a Yahoo!, otro de los grandes iconos de Internet en apuros,
lanzarse a por un portal como Politico.
The Hunffington Post creció como una alternativa a los portales conservadores. Básicamente
se dedica a agregar artículos y vídeos de otros medios, en combinación con los blogs de
colaboradores estrella que buscaban una plataforma para expresar su opinión. El medio fue
adquiriendo poco a poco una estructura más sólida y ahora cuenta con 210 personas en
plantilla.
Pero los 100 millones que se embolsará Arianna Huffington, que con el paso de los años fue
virando desde el conservadurismo hacia el progresismo, están levantando ahora ampollas
entre sus colaboradores. Las críticas tampoco faltan desde fuera y están relacionadas con el
modo de practicar el periodismo de este tipo de medios, donde prima la cantidad de artículos
y la rapidez sobre la calidad, la veracidad y la originalidad de la información. Por eso, algunos
analistas prefieren hablar de "la era de los datos" que de "la era de la información", en una red
saturada.
Las operaciones protagonizadas por The Huffington Post y The Daily Beast son, además, la
señal de que el modelo de negocio en la era digital madura. Y la explicación de los expertos es
la siguiente: mientras las cabeceras tradicionales (con plantillas numerosas y altos costes de
producción) barajan la idea de instaurar peajes para recuperar parte de los ingresos que
pierden en sus periódicos de papel, algunos de los nuevos medios atraen publicidad y ganan
dinero gracias a la reducción al mínimo de sus gastos y al uso de información ajena.
En este momento, la publicidad digital ocupa el tercer lugar como generador de ingresos, por
detrás de la de los medios impresos y de la televisión. Pero va ganando cuota de mercado a
una velocidad de vértigo, hasta el punto de que en el sector ya dan por descontado que en un
plazo de dos años estará en lo más alto. Con The Huffington Post, AOL podrá atraer a nuevos
anunciantes.
La publicidad electrónica permite a los anunciantes tener una idea más clara de la información
que consume una audiencia joven, muy metida en la tecnología y más informada que
anteriores generaciones. Es decir, se puede seguir mejor el rastro de lo que le interesa al lector
y, de esta manera, diseñar campañas más efectivas y directas para atraer su interés.
Lo que está por ver ahora es si la estrategia de ofrecer contenido gratuito, como la seguida por
The Huffington Post, y el de pago, por NewsCorp (The Wall Street Journal, The Times), crea dos

30. tipos de lectores: unos con mayor formación y poder adquisitivo y otros menos formados y con
menor capacidad de compra. Y también si la tendencia política de The Huffington Post puede
restar el interés de determinados anunciantes por aparecer en esa plataforma. Pero al final, lo
que buscan es poner su dinero en los portales que generan más clics.”
7.2. ¿QUIÉN ES EL PERIODISTA?
El 25 de diciembre de 2006 la revista TIME elegía como el personaje más influyente del año al
planeta (conectado). A ti, a todos. "Si, tú. Tú controlas la Era de la Información. Bienvenido a tu
mundo", decía la revista. Los blogs, las redes sociales, el usuario 2.0 parecen ser el nuevo
protagonista de la información. Meneame.net o Fresqui.com son portales de noticias curiosas
agregadas y votadas por los propios usuarios, de tal forma que los lectores eligen ahora qué les
parece interesante. De hecho, muchas portadas de periódicos on-line han incluido una sección
de "lo más leído", "lo más votado" y "lo más enviado".
Casi todos los medios de comunicación ya permiten comentarios a sus noticias, pero la
moderación del comentario supone un trabajo enorme, por lo que se tiende a la
implementación de sistemas que prohíben el uso de determinadas palabras. Así los medios
dan la bienvenida a los comentarios, pero no hay un verdadero debate. Es realmente raro
encontrar un comentario del propio autor de una noticia que conteste a las peticiones de sus
lectores. Así pues, este fenómeno también repercute en el periodista, que no sólo debe ser un
profesional de la información sino también de la conversación, por lo que puede valerse de sus
lectores para enriquecer sus comunicaciones.
Mientras, el lector se está habituando a configurar su periódico personal con las noticias y
demás contenidos que ofrece el propio medio, pero quizás aún le parezca poco. Quizás el
lector prefiera incluso participar en la creación de la noticia, convertirse en periodista
ciudadano: “Las noticias son producidas por gente normal que tiene algo que decir y mostrar.
Ya no son sólo difundidas por los medios oficiales que han decidido tradicionalmente cómo
será el primer esbozo de la historia. Ahora el primer borrador de la historia lo escribe la
antigua audiencia”. Así explica el bloguero Dan Gillmor el fenómeno del periodismo ciudadano
en Internet, sobre todo a raíz del éxito que han tenido los blogs personales.
“El público se ha lanzado a la conquista de los medios. Ya nadie quiere ser informado y callar.
Muchos quieren hablar, difundir su propia información, y algunos lo hacen con especial
destreza. El periodismo profesional se siente amenazado y no es para menos. Cuando la gente
se lanza a hacer periodismo gracias a los medios sociales y a los instrumentos de publicación
de ciberinformación los periodistas tradicionales ya pueden atender”, dice la Wikipedia al
hablar del periodista ciudadano.
Esta dimensión popular del periodismo hace surgir materiales formativos como éste, dirigidos
no sólo a periodistas, sino a quien quiera ser emisor en el mundo digital: PERIODISMO 2.0
http://www.slideshare.net/gilasso/periodismo-20)
O este otro exitoso manual sobre “Cómo hacer Periodismo en internet”
http://knightcenter.utexas.edu/Como_escribir_para_la_WEB.pdf
Con todo, el periodismo ciudadano y el periodismo 2.0 también plantean ciertos problemas. En
un estudio titulado “McDonalización del Periodismo y dependencia de las fuentes en los
medios digitales”, los investigadores Guillermo López, Manuel de la Fuente y Francisco Álvarez
hacen un seguimiento de tres noticias a través de Internet. Concluían que, aunque Internet

31. multiplica el número de publicaciones, los nuevos medios tienden “a acomodarse en una mera
asunción, e incluso reproducción, de las informaciones emanadas desde las agencias y fuentes
institucionales”. Hablan de una “McDonalización del periodismo” argumentando que en el
periodismo ciudadano “prima la velocidad de transmisión de datos sobre su valor cualitativo,
donde se confunde la buena información con su abundancia, y donde la estandarización del
producto (del producto informativo, en este caso) depende cada vez en mayor medida de la
fuente de las informaciones, es decir, de las agencias”.
En esa línea, Cass Sunstein alerta en su libro “República.com” sobre el daño a la libertad de
expresión que promueve el creciente poder de los ciudadanos de filtrar lo que no les interesa.
Sunstein señala que la atomización informativa que se da en la blogosfera podría ser contraria
a la idea de república libre, donde los ciudadanos aspiran a un sistema que proporcione una
amplia variedad de experiencias con otras personas, temas e ideas que no habrían elegido de
antemano y que en definitiva les permite tener una idea y/o visión global por fuera de sus
pequeñas murallas de pensamiento concordante.
http://books.google.es/books?id=52U1tZ817XAC&printsec=frontcover
Así pues, ¿estamos ante una verdadera República de los medios o más bien ante el fin del
periodismo bajo criterios de cierta calidad? En la próxima tarea buscaremos herramientas que
intenten aprovechar la web 2.0 sin perder por ello la calidad periodística.
7.3 EL PROCOMÚN Y EL SOFTWARE LIBRE
Si hay un movimiento social especialmente ligado al mundo digital es el que construye y
defiende el software libre (u open source) y el procomún cultural. En realidad, este
movimiento nace con la propia informática y se desarrolla con Internet, pero sus relaciones
con otros movimientos sociales han sido y siguen siendo complejas.
Recordemos que a mediados del siglo XX casi todos los programas informáticos eran
elaborados por académicos e investigadores, de tal forma que ni siquiera eran vistos como un
producto. Los sistemas operativos eran ampliamente distribuidos y mantenidos por
comunidades de usuarios. El código fuente en el que se basa el software era distribuido junto a
él porque los usuarios lo modificaban ellos mismos para arreglar errores de programación o
agregar nuevas funcionalidades.
A finales de los años 60 se empezó a producir un cambio: evolucionaron los sistemas
operativos y programas y con ellos una naciente industria de empresas dedicadas a ello. A
finales de los 70 y principios de los 80, los vendedores de ordenadores y compañías de
software empezaron a cobrar por licencias de software de manera rutinaria,
comercializándolas como "Productos Informáticos" e imponiendo restricciones legales a los
nuevos desarrollos de software, ahora vistos como activos, a través de derechos de autor,
marcas registradas y contratos de arrendamiento. También a comienzos de los 80, Richard
Stallman lanzó el proyecto GNU para escribir un sistema operativo completo libre de
restricciones sobre el uso de su código fuente. En 1991, el proyecto GNU requería todavía de
un núcleo (kernel), que terminó ofreciendo el proyecto Linux de Linus Torvalds. La
combinación del casi terminado sistema operativo GNU y el núcleo Linux dio como resultado el