Este documento presenta los cinco pasos del método de investigación de marketing para tomar mejores decisiones: 1) Definición del problema y objetivos, 2) Desarrollo del plan de investigación, 3) Recolección de información relevante, 4) Desarrollo de hallazgos, y 5) Implementación de acciones de marketing. Explica cada paso y los diferentes tipos de datos, métodos de recolección de información, y formas de analizar los datos y presentar los hallazgos para guiar las acciones de marketing.
3. EVALUACIONES DE PRUEBA: ¡ESCUCHE
A LOS CONSUMIDORES PARA REDUCIR
LOS RIESGOS DEL CINE!
¿Qué atrae
del nombre
de una película?
Los riesgos
en las películas
impactantes actuales
Uso de la investigación
de marketing para
reducir el riesgo
de una película
• Pruebas de grabación
• Continuidad
4. Preguntas de la investigación
de marketing formuladas en las pruebas
de películas
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5. LA FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
DE MARKETING
¿Qué es una investigación
de marketing?
¿Por qué es difícil
una buena investigación
de marketing,
especialmente
con niños?
● Método de investigación de marketing
de cinco pasos para tomar mejores
decisiones
6. El método de investigación
de marketing de cinco pasos conduce
a las acciones de marketing.
7. PASO 1: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS
DE INVESTIGACIÓN
Investigación exploratoria
Investigación descriptiva
Investigación causal
8. PASO 1: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
IDENTIFICACIÓN DE POSIBLES ACCIONES
DE MARKETING
Médidas del éxito
Médida del éxito: tiempo
Posible acción de marketing
de juego
• Los niños juegan más tiempo • Se sigue con el diseño antiguo;
con el diseño antiguo no se introduce el nuevo
• Los niños juegan más tiempo • Se introduce el nuevo diseño;
con el nuevo diseño se desecha el antiguo
9. Cybertron, FurReal Friends Pony, y TMX Elmo
¿Cómo descubrir el “juguete de moda”
y por qué son importantes los pronósticos?
10. PASO 2: DESARROLLO DEL PLAN
DE INVESTIGACIÓN
Especificación de restricciones
Identificación de datos necesarios
para las acciones de marketing
11. PASO 2: DESARROLLO DEL PLAN
DE INVESTIGACIÓN
DETERMINACIÓN DE CÓMO SE RECOLECTARÁN LOS DATOS
Conceptos
• Concepto de producto nuevo
Métodos
• Muestreo
• Muestreo probablístico
• Muestreo no probablístico
• Inferencia estadística
12. PASO 3: RECOLECCIÓN
DE INFORMACIÓN RELEVANTE
Datos
Datos secundarios
datos principales
14. PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
RELEVANTE
DATOS SECUNDARIOS
Datos internos
• Baja en las ventas
• Preguntas o quejas
de los clientes
15. PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
RELEVANTE
DATOS SECUNDARIOS
Datos externos
• Oficina del Censo
• Asociaciones comerciales
• Negocios periódicos
• Servicios sindicados
• Análisis de datos
16. ACTIVIDADES EN LÍNEA
Bases de datos útiles para mercadólogos
Online LexisNexis ProQuest
Databases
Statistical & Wall Street Journal CNBC
Financial Data
Investors FoxBusiness
Portals &
Search Google USA.gov
Engines
17. PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
RELEVANTE
+/– DE LOS DATOS SECUNDARIOS
Ventajas
• Ahorro de tiempo
• Bajo costo
Desventajas
• Fuera de fecha
• Definiciones/categorías incorrectas
• No son específicos
18. PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTE
datos principales: OBSERVACIÓN
DEL COMPORTAMIENTO
Observación mecánica
• Datos de observación
19. Informe de clasificación
televisiva indizada de Nielsen para el horario
estelar de las cadenas televisivas; semana
del 24 al 30 de septiembre de 2007.
20. Rating de Nielsen Online
de las 10 principales marcas de Internet para
septiembre de 2007.
21. PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTE
datos principales: OBSERVACIÓN
DEL COMPORTAMIENTO
Observación personal
• Compradora de incógnito
• Videograbación
• Investigación etnográfica
22. PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
RELEVANTE
datos principales: PREGUNTE A LOS CONSUMIDORES
Datos de cuestionario
Método de surgimiento de ideas
• Entrevistas
individuales
• Entrevistas profundas
23. PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
RELEVANTE
datos principales: PREGUNTE A LOS CONSUMIDORES
Método de generación de ideas
• Grupos
de enfoque
• “Fuzzy Front End”
24. ASUNTOS DE MARKETING
Cuando menos es más: eliminación
de funciones para abrir los mercados
25. PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
RELEVANTE
datos principales: PREGUNTE A LOS CONSUMIDORES
Método de evaluación de la idea
• Encuestas • Encuestas
por entrevista telefónicas
personal
• Encuestas • Encuestas
por correo/fax por e-mail
/internet
Entrevistas de intercepción en el centro comercial
26. PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
RELEVANTE
datos principales: TIPOS DE PREGUNTAS
Preguntas abiertas
Preguntas cerradas
o de opciones fijas
Preguntas dicotómicas
Preguntas semánticas diferenciales
Preguntas de la escala de Likert
34. Muestra de una encuesta de Wendy’s: pregunta
en la escala de Likert
35. Muestra de una encuesta de Wendy’s: pregunta
de comportamiento de medios
36. Muestra de una encuesta de Wendy’s: pregunta
de comportamiento de uso
37. Muestra de una encuesta de Wendy’s:
preguntas demográficas
38. PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
RELEVANTE
datos principales: PANELES Y EXPERIMENTOS
Paneles
Experimentos
• Variable independiente:
la causa
• Variable dependiente:
el resultado
• Mercados de prueba
39. PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
RELEVANTE
+/– DE datos principales
Ventaja
• Son más específicos para el problema
Desventajas
• Costosos
• Toma mucho tiempo su recolección
40. USO DE LOS TABLEROS DE CONTROL DE MARKETING
Comprensión de los datos indicados
sobre el consumidor
Penetración en HH e índice de compra
41. PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTE
USO DE LA TECNOLOGÍA DE LA INFORMACIÓN
PARA ACTIVAR ACCIONES DE MARKETING
La visión de los “impulsores”
de ventas por parte del gerente de
marketing
• Factores controlables de la mezcla
marketing
• Fuerzas ambientales incontrolables
Se debe distinguir entre:
• Datos (hechos y figuras)
• Información (datos interpretados
que llevan a acciones de marketing)
42. Impulsores de las ventas: factores que afectan
la venta de un producto o marca y que son
esenciales
para los programas de marketing
43. PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTE
USO DE TECNOLOGÍA DE LA INFORMACIÓN
PARA ACTIVAR ACCIONES DE MARKETING
Elementos clave de un sistema
de información
• Tecnología de la información
• Almacén de datos
• Análisis de sensibilidad
44. Modo en que los investigadores
y gerentes de marketing emplean
la tecnología de la información
para convertir la información en acciones.
45. PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTE
USO DE TECNOLOGÍA DE LA INFORMACIÓN
PARA ACTIVAR ACCIONES DE MARKETING
Minería de datos: un nuevo método para
buscar en el océano de datos
• Minería de datos
• Tecnología de identificación
de radiofrecuencia
46. PASO 4: DESARROLLO DE HALLAZGOS
Análisis de datos
• ¿Cómo van las ventas?
• ¿Qué factores contribuyen
a la tendencia de ventas?
Presentación de los hallazgos
47. Tableros de control de marketing que presentan los
hallazgos para la gerente
de marketing de Tony’s que condujeron
a recomendaciones y acciones.