de las ideas de los clientes a las acciones

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de las ideas de los clientes a las acciones

  1. 1. CAPÍTULO Investigación de marketing: 8 de las ideas de los clientes a las acciones
  2. 2. EVALUACIONES DE PRUEBA: ¡ESCUCHEA LOS CONSUMIDORES PARA REDUCIR LOS RIESGOS DEL CINE!
  3. 3. EVALUACIONES DE PRUEBA: ¡ESCUCHE A LOS CONSUMIDORES PARA REDUCIR LOS RIESGOS DEL CINE! ¿Qué atrae del nombre de una película? Los riesgos en las películas impactantes actuales Uso de la investigación de marketing para reducir el riesgo de una película • Pruebas de grabación • Continuidad
  4. 4. Preguntas de la investigaciónde marketing formuladas en las pruebasde películas 8-4
  5. 5. LA FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING ¿Qué es una investigación de marketing? ¿Por qué es difícil una buena investigación de marketing, especialmente con niños?● Método de investigación de marketing de cinco pasos para tomar mejores decisiones
  6. 6. El método de investigaciónde marketing de cinco pasos conducea las acciones de marketing.
  7. 7. PASO 1: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN Investigación exploratoria Investigación descriptiva Investigación causal
  8. 8. PASO 1: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA IDENTIFICACIÓN DE POSIBLES ACCIONES DE MARKETING Médidas del éxito Médida del éxito: tiempo Posible acción de marketing de juego • Los niños juegan más tiempo • Se sigue con el diseño antiguo; con el diseño antiguo no se introduce el nuevo • Los niños juegan más tiempo • Se introduce el nuevo diseño; con el nuevo diseño se desecha el antiguo
  9. 9. Cybertron, FurReal Friends Pony, y TMX Elmo ¿Cómo descubrir el “juguete de moda” y por qué son importantes los pronósticos?
  10. 10. PASO 2: DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN Especificación de restricciones Identificación de datos necesarios para las acciones de marketing
  11. 11. PASO 2: DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓNDETERMINACIÓN DE CÓMO SE RECOLECTARÁN LOS DATOS Conceptos • Concepto de producto nuevo Métodos • Muestreo • Muestreo probablístico • Muestreo no probablístico • Inferencia estadística
  12. 12. PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTE Datos Datos secundarios datos principales
  13. 13. Tipos de informaciónde marketing
  14. 14. PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTE DATOS SECUNDARIOS Datos internos • Baja en las ventas • Preguntas o quejas de los clientes
  15. 15. PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTE DATOS SECUNDARIOS Datos externos • Oficina del Censo • Asociaciones comerciales • Negocios periódicos • Servicios sindicados • Análisis de datos
  16. 16. ACTIVIDADES EN LÍNEABases de datos útiles para mercadólogos Online LexisNexis ProQuest Databases Statistical & Wall Street Journal CNBC Financial Data Investors FoxBusiness Portals & Search Google USA.gov Engines
  17. 17. PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTE +/– DE LOS DATOS SECUNDARIOS Ventajas • Ahorro de tiempo • Bajo costo Desventajas • Fuera de fecha • Definiciones/categorías incorrectas • No son específicos
  18. 18. PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTE datos principales: OBSERVACIÓN DEL COMPORTAMIENTO  Observación mecánica • Datos de observación
  19. 19. Informe de clasificacióntelevisiva indizada de Nielsen para el horarioestelar de las cadenas televisivas; semanadel 24 al 30 de septiembre de 2007.
  20. 20. Rating de Nielsen Onlinede las 10 principales marcas de Internet paraseptiembre de 2007.
  21. 21. PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTE datos principales: OBSERVACIÓN DEL COMPORTAMIENTO  Observación personal • Compradora de incógnito • Videograbación • Investigación etnográfica
  22. 22. PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTE datos principales: PREGUNTE A LOS CONSUMIDORES Datos de cuestionario Método de surgimiento de ideas • Entrevistas individuales• Entrevistas profundas
  23. 23. PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTE datos principales: PREGUNTE A LOS CONSUMIDORES Método de generación de ideas • Grupos de enfoque • “Fuzzy Front End”
  24. 24. ASUNTOS DE MARKETING Cuando menos es más: eliminaciónde funciones para abrir los mercados
  25. 25. PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTE datos principales: PREGUNTE A LOS CONSUMIDORES  Método de evaluación de la idea • Encuestas • Encuestas por entrevista telefónicas personal • Encuestas • Encuestas por correo/fax por e-mail /internetEntrevistas de intercepción en el centro comercial
  26. 26. PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTE datos principales: TIPOS DE PREGUNTAS Preguntas abiertas Preguntas cerradas o de opciones fijas Preguntas dicotómicas Preguntas semánticas diferenciales Preguntas de la escala de Likert
  27. 27. Diferentes tipos de preguntas que aparecen en laencuesta de Wendy’s
  28. 28. Muestra de una encuesta de Wendy’s: preguntaabierta
  29. 29. Muestra de una encuesta de Wendy’s: preguntadicotómica
  30. 30. Muestra de una encuesta de Wendy’s: preguntade opción múltiple
  31. 31. Muestra de una encuesta de Wendy’s:preguntas de actitud
  32. 32. Muestra de una encuesta de Wendy’s: preguntasemántica diferencial
  33. 33. Diferentes tipos de preguntas que aparecen enla encuesta de Wendy’s
  34. 34. Muestra de una encuesta de Wendy’s: preguntaen la escala de Likert
  35. 35. Muestra de una encuesta de Wendy’s: preguntade comportamiento de medios
  36. 36. Muestra de una encuesta de Wendy’s: preguntade comportamiento de uso
  37. 37. Muestra de una encuesta de Wendy’s:preguntas demográficas
  38. 38. PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTE datos principales: PANELES Y EXPERIMENTOS Paneles Experimentos • Variable independiente: la causa • Variable dependiente: el resultado • Mercados de prueba
  39. 39. PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTE +/– DE datos principales Ventaja• Son más específicos para el problema Desventajas • Costosos • Toma mucho tiempo su recolección
  40. 40. USO DE LOS TABLEROS DE CONTROL DE MARKETING Comprensión de los datos indicados sobre el consumidor Penetración en HH e índice de compra
  41. 41. PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTE USO DE LA TECNOLOGÍA DE LA INFORMACIÓN PARA ACTIVAR ACCIONES DE MARKETING La visión de los “impulsores” de ventas por parte del gerente de marketing • Factores controlables de la mezcla marketing • Fuerzas ambientales incontrolables Se debe distinguir entre: • Datos (hechos y figuras) • Información (datos interpretados que llevan a acciones de marketing)
  42. 42. Impulsores de las ventas: factores que afectanla venta de un producto o marca y que sonesencialespara los programas de marketing
  43. 43. PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTE USO DE TECNOLOGÍA DE LA INFORMACIÓN PARA ACTIVAR ACCIONES DE MARKETING Elementos clave de un sistema de información • Tecnología de la información • Almacén de datos • Análisis de sensibilidad
  44. 44. Modo en que los investigadoresy gerentes de marketing empleanla tecnología de la informaciónpara convertir la información en acciones.
  45. 45. PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTE USO DE TECNOLOGÍA DE LA INFORMACIÓN PARA ACTIVAR ACCIONES DE MARKETING Minería de datos: un nuevo método para buscar en el océano de datos • Minería de datos• Tecnología de identificación de radiofrecuencia
  46. 46. PASO 4: DESARROLLO DE HALLAZGOS  Análisis de datos • ¿Cómo van las ventas?• ¿Qué factores contribuyen a la tendencia de ventas?  Presentación de los hallazgos
  47. 47. Tableros de control de marketing que presentan loshallazgos para la gerentede marketing de Tony’s que condujerona recomendaciones y acciones.
  48. 48. Hallazgos presentadosal gerente de marketing de Tony’s
  49. 49. Hallazgos presentadosal gerente de marketing de Tony’s
  50. 50. Hallazgos presentadosal gerente de marketing de Tony’s
  51. 51. Hallazgos presentadosal gerente de marketing de Tony’s

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