Introducción a la investigación de mercados

ELSI GABRIELA GONZÁLEZ CICEROELSI GABRIELA GONZÁLEZ CICERO

ELSI GABRIELA GONZÁLEZ CICERO
La Investigación de Mercados es el proceso de:
 identificación,
 recopilación,
 análisis,
 difusión, y
uso sistemático y objetivo de la información, con el
propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas
con
 la identificación y
 solución de problemas y oportunidades de marketing.

Identificación
de la
información
necesaria
Recopilación
de datos
Análisis de
datos
Difusión de la
información
Identificación y
solución de
problemas de
marketing
Uso de la
información

 La Investigación de Mercados identifica la información
necesaria para conducir la investigación.
 Administra e implementa el proceso de recolección de
datos.
 Analiza los resultados.
 Difunde la información y los usos de ésta.

Investigación para identificar el problema
 Ayuda a detectar problemas que quizá no sean
evidentes a primera vista, pero que existen o es
probable que surjan en el futuro. Algunos ejemplos de
este tipo de investigación incluyen estudios de
pontencial del mercado, análisis de ventas, pronósticos
a corto y a largo plazos y tendencias comerciales.
Investigación para solucionar el problema
 Investigación que se realiza para ayudar a resolver
problemas específicos de marketing. Ejemplos:
segmentación, producto, asignación de precios,
promoción y distribución.

Investigación para
identificar problemas
Identificar problemas subyacentes
• Investigación del potencial de mercado
• Investigación de la participación del
mercado
• Investigación de imagen
• Investigación de las características del
mercado
• Investigación de pronósticos
• Investigación de tendencias comerciales
Investigación de
Mercados
Investigación para
solucionar
problemas
Abordar los problemas identificados
• Investigación de la Segmentación
• Investigación del producto
• Investigación sobre la asignación de
precios
• Investigación de promoción
• Investigación de distribución

Investigación de la
segmentación
 Determinar la base de la
segmentación.
 Establecer el potencial del
mercado y la sensibilidad ante
varios segmentos.
 Seleccionar mercados meta.
 Crear perfiles de estilo de vida,
demografía, medios de
comunicación y características
de la imagen del producto.
Investigación del Producto
 Concepto de prueba.
 Diseño óptimo del producto.
 Pruebas de empaque.
 Modificación del producto.
 Posicionamiento y
reposicionamiento de la marca.
 Marketing de prueba.
 Pruebas de control en la tienda.

Investigación sobre la
asignación de precios
 Políticas de precios.
 Importancia del precio en la
asignación de la marca.
 Precios por línea de productos.
 Elasticidad del precio de la
demanda.
 Respuesta a los cambios de
precios.
Investigación de la
promoción
 Presupuesto óptimo para la
promoción.
 Relación de la promoción de
ventas.
 Mezcla óptima para la
promoción.
 Decisiones sobre el texto.
 Decisiones sobre los medios de
comunicación.
 Prueba de publicidad creativa.
 Confirmación de aseveraciones.
 Evaluación de la eficacia de la
publicidad.
0.00% APR
Empresas como Unilever combinan
precios bajos todos los días con
promociones selectivas para atraer
a consumidores conscientes.

Investigación de la Distribución
 Tipo de distribución.
 Actitudes de los integrantes del canal.
 Intensidad de la cobertura de ventas al mayoreo y al detalle.
 Márgenes del canal.
 Ubicación de puntos de venta al detalle y al mayoreo.
Wal-Mart realiza investigación de la
distribución y como resultado tiene
significativamente costos más bajos de
distribución en comparación con sus
competidores.

Paso 6: Elaboración y presentación del informe
Paso 5: Preparación y Análsis de datos
Paso 4: Trabajo de campo/recopilación de datos
Paso 3: Formulación del diseño de investigación
Análisis de datos
secundarios y sindicados
Investigación Cualitativa
Investigación por
encuesta y observación
Investigación
experimental
Medición y escalamiento
Diseño de cuestionarios y
formularios
;uestreo y tamaño de
muestra
Plan preliminar para el
análisis de datos
Paso 2: Desarrollo del enfoque del problema
Paso 1: Definición del problema

• Análisis de datos secundarios y sindicados.
• Investigación cualitativa.
• Investigación por observación y encuesta.
• Investigación experimental.
• Procedimientos de medición y escalamiento.
• Diseño de cuestionarios y formas.
• Proceso de muestreo y tamaño de muestra.
• Plan para el análisis de datos.
Paso 3: Formulación del diseño de investigación
Paso 3 ampliado

Factores
ambientales no
controlables
• Economía
• Tecnología
• Competencia
• Leyes y
regulaciones
• Factores
sociales y
culturales
• Factores
políticos
Evaluación de
las necesidades
de información
Grupos de clientes
• Consumidores
• Empleados
• Miembros del
canal
• Proveedores
Investigación de
mercados
Gerentes de Marketing
• Segmentación del mercado • Programas de Marketing
• Selección del mercado meta • Desempeño y control
Variables
controlables
del marketing
•Segmentación
•Producto
• Precio
• Promoción
• Distribución
Toma de
decisiones de
Marketing
Suministro
de
información

Proveedores de
Investigación
Internos
De servicio
limitado
De servicio
completo
Externos
Otros
Servicios técnicos
y analíticos
Servicios
sindicados
Servicios
personalizados Investigación por
Internet/Social media
Servicios de
campo
Servicios
cualitativos

Rank
2012 2011
Organization Headquarters
Parent
country
Web site
(www.)
No. of
Countries
with
Subsidiaries/
Branch
Offices
Global
Revenue
(USD
millions)
Percent of
global
revenue
from
outside
home
country
(%)
1 1 Nielsen Holdings New York U.S. Nielsen.com 100 5,429.0 51.2
2 2 Kantar
London &
Fairfield, Conn.
U.K. Kantar.com 80 3,338.6 72.2
3 3 Ipsos Group SA Paris France Ipsos.com 85 2,301.1 93.2
4 4 GfK SE Nuremberg Germany Gfk.com 68 1,947.8 70.0
5 6 IMS Health Inc. Parsippany, N.J. U.S. Imshealth.com 74 775.0 65.0
6 5 Information Resources Chicago U.S.
IRIworldwide.co
m
8 763.8 37.3
7 8 INTAGE Inc. Tokyo Japan Intage.co.jp 7 500.3 2.6
8 7 Westat Inc, Rockville, Md. U.S. Westat.com 8 495.9 1.0
9 9 Arbitron Inc. Columbia, VA U.S. Arbitron.com 3 449.9 1.3
10 10 The NPD Group
Port Washington,
N.Y.
U.S. NPD.com 13 272.0 29.5

 ¿Cuál es la reputación del proveedor?
 ¿Suele terminar los proyectos de acuerdo con el
programa?
 ¿Se le conoce por mantener estándares éticos?
 ¿Es flexible?
 ¿Sus proyectos de investigación son de alta calidad?
 ¿Cuánta experiencia tiene y de qué tipo?
 ¿La compañía tiene experiencia en proyectos similares
a éste?
 ¿El personal del proveedor es competente en materia
técnica y no técnica?
Las ofertas competitivas deben ser evaluadas sobre la
base de calidad, así como el precio.

 Las empresas de investigación de mercados ofrecen
oportunidades profesionales (por ejemplo, Nielsen, Burke y
The Kantar Group).
 En empresas y agencias comerciales y no comerciales que
cuentan con departamentos internos de investigación de
mercados(por ejemplo, Procter & Gamble, Coca-Cola, AT&T,
Telcel).
 Empresas de Publicidad.
 Entre los puestos disponibles en la investigación de
mercados están el de vicepresidente de investigación de
mercados, director de investigación, asistente del director de
investigación, gerente de proyectos, especialista en
estadística y procesamiento de daots, gerente analista,
analista, asistente analista, director de trabajo de campo y
supervisor de operaciones.

• Forma parte del equipo de la alta administración.
• Es el responsable de toda la operación de investigación de mercados de la compañía.
• Establece los objetivos y metas del departamento de investigación de mercados.
Vicepresidente de investigación de mercados
• También es un puesto elevado.
• Su responsabilidad general es el desarrollo y la ejecución de todos los proyectos de
investigación.
Director de Investigación
• Asistente administrativo del director
• Supervisa a algunos de los miembros del personal de investigación de mercados
Asistente del director de investigación
• Responsable general del diseños, implementación y administración de proyectos de
investigación.
Gerente principal del proyecto

• Maneja los detalles de la ejecución del proyecto.
• Diseña y hace prueba piloto de los cuestionarios.
• Realiza análisis preliminar de los datos.
Analista
• Análisis de datos secundarios.
• Revisión y codificación de cuestionarios.
• Análisis estadísticos simples.
Asistente analista
• Experto en la teoría y aplicación de técnicas
estadísticas.
• Sus responsabilidades incluyen el diseño,
procesamiento y análisis de datos.
Especialista en Estadística y
procesamiento de datos
• Es responsible de la selección, capacitación,
supervisión y evaluación de los entrevistadores y
otros trabajadores de campo.
Director de trabajo de campo
•Participa en el desarrollo de proyectos.
•Dirige la ejecución operativa de proyectos asignados.
•Trabaja estrechamente con el analista, asistente analista y el resto del personal, en el
desarrollo del diseño de investigación y en la recopilación de datos.
•Prepara el informe final.
Gerente analista

 Toma todos los cursos de marketing que te sea posible.
 Cursa materias de estadística y métodos cuantitativos.
 Adquiere habilidades para el manejo de computadoras,
búsquedas en Internet y social media.
 Toma cursos de psicología, sociología y conducta del
consumidor.
 Desarrolla habilidades de comunicación verbal y escrita.
 Piensa de manera creativa y usa el sentido común.

Facturación
interna,
producción y
otros
registros
Sistemas de
apoyo para la
toma de
decisiones
Sistemas de
Información
de Marketing
=
Información
del mercado
externo
+
FedEx se basa principalmente
en el SAD para sus
operaciones cotidianas y para
tomar decisiones estratégicas.

 Estados Unidos efectúa el 40 por ciento de los gastos
mundiales en la investigación de mercados, alrededor
del 40 por ciento de toda la investigación de mercados
se realiza en Europa Occidental, el 10 por ciento en
Japón y el 10 por ciento en otras partes del mundo.
 Realizar investigación de mercados internacionales es
mucho más complejo que investigar los mercados
locales.
 El ambiente que prevalece en los países o en los
mercados internacionales estudiados influye en la forma
en que se llevan a cabo los pasos del proceso de
investigación de mercados.

 Estos factores son los ambientes de marketing,
gubernamental, legal económico, estructural, de
información y tecnológico, y sociocultural.
La Investigación de
mercados internacionales
es fundamental para el
éxito de una empresa
multinacional.

Paso 1
Definición del problema
Paso 6
Elaboración y
presentación del informe
Paso 2
Desarrollo del enfoque
Paso 3
Formulación del diseño de
investigación
Paso 4
Trabajo de campo/recopilación de
datos
Paso 5
Preparación y análisis de datos

 Social Media involucra herramientas de cómputo sociales que
se conocen como Web 2.0. Se trata de aplicaciones web que
permiten compartir información interactiva, realizar diseños
centrados en el usuario y la colaboración a través de Internet.
 Los investigadores de mercados pueden utilizar estas nuevas
social media para realizar estudios con la finalidad de
complementar el uso de los métodos tradicionales.
 Los social media también tienen algunas limitaciones: es muy
probable que los usuarios de los social media no sean
representativos de la población meta en muchas aplicaciones
de la investigación de mercados.
 El social media se recomienda como un área adicional de
investigación de mercados para complementar (no para
remplazar) las formas de investigación tradicionales.

 La investigación de mercados tiene cuatro participantes:
1) el investigador, 2) el cliente, 3) el encuestado y 4) el
público.
 Los problemas éticos surgen cuando los intereses de las
partes entran en conflicto y cuando uno o más de los
participantes no cumplen con sus responsabilidades.
 Los problemas éticos se resolverían si los participantes
se comportan de manera honorable.

Cliente
Investigador
de mercados
Público
Encuestados

AAPOR (www.aapor.org)
American Association for Public Opinion Research
AMA (www.ama.org)
American Marketing Association
ARF (www.thearf.org)
The Advertising Research Foundation
CASRO (www.casro.org)
The Council of American Survey Research Organizations
MRA (www.marketingresearch.org)
Marketing Research Association
QRCA (www.qrca.org)
Qualitative Research Consultants Association
RIC (www.researchindustry.org)
Research Industry Coalition
EnEstadosUnidos
La MRA tiene un código muy
elaborado de normas de
investigación de marketing.

ESOMAR (www.esomar.org)
European Society for Opinion and Marketing Research
MRS (www.mrs.org.uk)
The Market Research Society (UK)
MRSA (www.amsrs.com.au)
Australian Market & Social Research Society
CMA (www.the-cma.org)
The Canadian Marketing Research Association
Internacionales

El papel y las características más destacadas de la
investigación de mercados se pueden describir por medio
del acrónimo en inglés RESEARCH:
R econocimiento de las necesidades de información
E fectiva toma de decisiones
S istemática y objetiva
E mite/difunde información
A nálisis de información
R ecomendaciones para la acción
C recopilación de información
H útil para los gerentes

Introducción a la investigación de mercados

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (20)

Destacado

Destacado (20)

Similar a Introducción a la investigación de mercados

Similar a Introducción a la investigación de mercados (20)

Introducción a la investigación de mercados