1. El Problema del Spam
Por Lic. Rafael Soto
Aceptémoslo. Cuando pensamos en causar un impacto en Internet, lo primero que
pensamos en “correos masivos”. La clara apuesta es enviar la mayor cantidad de
emails posible para que una fracción —frecuentemente menos del 1%— de los
receptores abran nuestro mensaje publicitario. Si uno o dos nos compran,
posiblemente hemos cubierto los costos de esta estrategia. A quienes no les llegó, “ni
modo, no hicimos daño” y a quienes les molestó, “ni modo, que al fin no iban a ser
nuestros clientes” y simplemente “es un email más”.
Falso. Ni es una estrategia (es una táctica) ni carece de impacto negativo. Al contrario,
degrada la marca, le hace saber al consumidor la poca seriedad que tiene la empresa
con el manejo de sus datos y lo baratas que son sus técnicas de mercadeo.
Sea de donde sea que se recopile la información, tiene serias implicaciones éticas,
morales y —afortunadamente, en algunos países— hasta legales. Es fácil recopilar
cientos —incluso miles— de direcciones en poco tiempo. Sólo se necesita una
computadora que esté analizando correos electrónicos, especialmente cadenas,
muchas de las cuales conservan los destinatarios previos antes de llegar al nuestro.
La cuestión es que no porque estén ahí podemos suponer que sea gente que quiere
recibir nuestro mensaje publicitario o ser molestada.
Las bases de datos compradas también tienen serias implicaciones. En muchas de
estas, la empresa que le pidió los datos al cliente, le aseguró que sus datos no serían
vendidos, rentados o mal utilizados.
El spam es una táctica. Es de corto plazo, inmediata, barata y maquiavélica. Da
resultados casi inmediatos a bajo costo. Usualmente se consiguen un par o una
decena de ventas, mismas justifican la inversión. Pero ¿a qué costo? Al de decenas
de miles de extraños que posiblemente no sabían de la empresa, marca o producto y
por los cuales su primera impresión fue “yo nunca solicité esto, yo ni los conozco”.
Paupérrima carta de presentación.
El spam es gritar en una zona concurrida, es interrumpir a extraños con un mensaje
que en primer lugar no les importa —si les importara, ellos estarían buscando a la
marca y no al revés—, es marketing de interrupción, de la vieja guardia, donde los
medios tenían el control total de las audiencias. Internet permite controlar el contenido
al usuario. Es seguir pensando en tácticas del siglo pasado.
Las empresas y los mercadólogos tienen miedo de cederle el control a los
consumidores. Esto ya no es posible y cada vez será menos el control que tengan
sobre lo que los consumidores dicen. Es una variable que tenemos que aceptar,
entender y darle la bienvenida para terminar de una vez por todas con técnicas del
siglo pasado.
Marketing de permiso
La única diferencia entre spam y email publicitario es el permiso: ¿la persona que
estará recibiendo nuestro mensaje lo solicitó realmente? Si la respuesta es afirmativa:
correo publicitario, si no: spam.

2. El marketing de permiso es una estrategia a largo plazo, más costosa, más efectiva,
gradual, legal y ética. Sacrifica mercado potencial y gana en tasa de recepción. Se le
envía a mucha menos gente, pero cada una de estas personas estuvo de acuerdo en
recibirlo y por lo tanto, lo está esperando y le interesa abrirlo. El spam le envía a
decenas de miles de extraños para que el 1% lo abra, el marketing de permiso le envía
mensajes trascendentes a personas interesadas en los productos de la empresa,
posiblemente en decenas de cientos, pero con una tasa de apertura del 70%.
Es una estrategia de ganar-ganar. La empresa puede ofrecer algo a cambio de la
suscripción del cliente —un descuento, un producto promocional, etc.— o simplemente
una promesa de frecuencia —este email será enviado una vez al mes—, pero siempre
debe garantizar la integridad de los datos del suscriptor:
Capacidad de de-suscribirse en el momento solicitado, sin preguntas, sin
suscripciones no solicitadas a otras listas y con la garantía de que no recibirá
más mensajes.
La certeza de que la empresa no utilizará la base de datos con terceras partes.
La empresa tiene que empezar a ver al marketing de permiso como un activo más,
uno de los más importantes del Siglo XXI. Tiene que ceder control al consumidor,
tratarlo con respeto, enviarle sólo lo que él solicita, en el tiempo que lo solicita y
asegurarse de que el mensaje sea relevante. Para este punto, el autor del marketing
de permiso, Seth Godin recomienda algunos puntos:
Anticipado
La gente debe estar esperando recibir información acerca de nosotros. Sin
trucos, sin letras chiquitas, sin presiones.
Personal
El mensaje debe estar personalizado-- lo contrario a masivo.
Relevante
El mensaje debe ser importante para el receptor. Un sistema de información
bien hecho puede determinar los patrones del consumidor y proponerle ciertos
productos. Amazon lo hace desde el primer momento que visitamos un
producto; poco a poco empieza a encajar nuestros gustos con el de otros miles
de clientes y nos recomienda algo relevante.
¿Y qué podemos hacer como consumidores en contra del spam? Castigar a las
empresas que utilizan el spam. Si somos clientes, dejar de comprar sus productos en
favor de los de la competencia si es posible. Así como utilizar la forma de contacto
para hacerles saber las malas prácticas a las que están recurriendo.
Pero aún así, lo más importante: no comprar los productos que llegan por correos no
deseados.