1. JAY CONRAD LEVINSON
Creador e inventor por excelencia de la expresión –convertida ya en estrategia- de “Marketing
de Guerrilla”, Jay Conrad Levinson es, sin duda, uno de los grandes revolucionarios del
Marketing. Su teoría no puede ser más sencilla: lograr objetivos convencionales con métodos
poco convencionales y obtener grandes beneficios con pocos recursos. Ésta es la base sobre la
que se apoya el “Marketing de Guerrilla”, un libro del que se han vendido más de 30 millones
de ejemplares en 41 idiomas. El Marketing de Guerrilla es una teoría que se imparte ya, como
disciplina propia, en numerosas universidades del mundo.
¡A LA CARGA, VALIENTES!
Usted está rodeado. Sus adversarios están en todas partes. Y cada uno de ellos apunta a lo
mismo: robarle a sus clientes actuales y seducir a todas las personas que tengan la más mínima
intención de comprar los productos o servicios que usted vende. Muchos de estos oponentes
son más grandes que su compañía.
Algunos, hasta tienen la personalidad y el poder de Godzilla. Por eso, hoy más que nunca,
necesita ser creativo para convertirse en el peor enemigo de sus adversarios. Ante este
panorama el éxito vendrá de las manos del Marketing de guerrilla, una estrategia que, le
permitirá obtener resultados mediante el empleo de métodos no convencionales.
Hace más de 100 años, a un granjero que quería vender una vaca le bastaba con poner un
anuncio en el diario local para lograrlo. Con el paso del tiempo, las comunicaciones se
volvieron masivas. Y el Marketing de las empresas tuvo que adaptarse a ese fenómeno. Pero
sólo después de la mitad del siglo se volvió más complejo aún. Y no parará de complicarse.
Cuando haya llegado a su etapa de madurez, las compañías tendrán la posibilidad de enviarles
los mensajes correctos a la gente correcta. La competencia dejará fuera de juego a los
productos que no tengan el nivel de calidad exigido por los consumidores, y los servicios
tendrán que ser mejores porque la gente sabrá realmente lo que significa buen servicio. En
consecuencia, el Marketing tiene un largo camino por recorrer.
Definir claramente “la presa”
En primer lugar hay que definir el objetivo perseguido. Después, establecer qué beneficios se
ofrecerán para conseguir ese propósito. Es fundamental tener en cuenta que la gente ya no
compra sólo un producto, sino también los beneficios que la empresa brinda junto con él. En
tercer lugar, es necesario especificar, clara y exactamente, a quién se dirige el ataque de
Marketing; en otras palabras, cuál será el target. El cuarto paso consiste en seleccionar las
armas que se usarán. En quinto lugar, el posicionamiento; es decir, el lugar que la empresa y
sus productos pretenden ocupar en el mercado y en la mente del consumidor. Algunas optarán
por ser sinónimo de alta calidad, otras de precios bajos y otras de buen servicio. Cualquiera
que sea el posicionamiento elegido, tendrá que ser expresado en la estrategia de Marketing.
El sexto paso es diseñar la manera en que se comunicará la identidad de la compañía, a fin de
que el público la perciba correctamente. Y, por fin, hay que hacer el presupuesto. Quienes
practican el Marketing de guerrilla lo expresan como un porcentaje de sus ventas brutas
proyectadas.
“Las empresas que no atacan, mueren; las
que vacilan, desaparecen; y el triunfo de algunas equivale
a la muerte de otras”

2. El arsenal de armas
Diez son las armas más importantes con las que cuenta el Marketing de guerrilla. De ellas 5 no
tienen coste, o es mínimo.
- La primera, aunque parezca obvia, es tener un plan de Marketing; porque de nada valdrán las
acciones aisladas si no están en el marco de una estrategia general.
- La segunda consiste en involucrarse con la comunidad. Afrontemos la realidad: es mejor
hacer negocios con amigos que con extraños. Cuando una empresa trabaja activamente por la
comunidad, la gente asumirá que trabaja de igual modo en su negocio.
- La tercera es la ubicación. Y la mejor ubicación es Internet, el medio más amplio que se haya
desarrollado jamás.
- La cuarta es convertirse en una compañía que regala cosas: cuesta muy poco dinero y atrae
muchísima atención.
- La quinta consiste en lo que yo llamo “Marketing de fusión”. La idea es la siguiente: “Yo
incluyo su folleto en mi próximo mailing si usted incluye el mío”. Se trata de un arma que
mejora el alcance del Marketing y, al mismo tiempo, disminuye sus costes.
- La sexta, y la más importante de todas, es el follow-up. En Estados Unidos, el 70 por ciento de
los esfuerzos de Marketing se pierde debido a un seguimiento deficiente. Los guerrilleros
hacen follow-up todo el tiempo: se mantienen en contacto con sus clientes regularmente,
tratan de conseguir que ellos compren nuevamente, que les recomienden su negocio a otras
personas.
- La séptima es crear una “lista de beneficios”, y marcar con un círculo aquellos que la empresa
ofrece y sus competidores no. Así descubrirá qué aspectos deberá enfatizar en su acción de
Marketing.
- La octava arma, muy poderosa, es un ordenador. El coste de un PC disminuye día a día, y se
amortiza muy rápidamente en función de los beneficios que brinda. Permite, por ejemplo,
crear una base de datos de los clientes con información acerca de cada uno de ellos. Y cuantos
más datos tenga una compañía de sus clientes, más personalizado será su Marketing. Además,
con un ordenador es posible crear otras armas que en el pasado costaban mucho dinero:
folletos y newsletters, invitaciones, carteles, presentación de propuestas.
- La novena es la investigación: hay que preparar un cuidadoso cuestionario para entrevistar a
los clientes. Preguntarles qué revistas y diarios, y qué programas de televisión y de radio
prefieren, qué deportes les gustan y cuáles practican sus hijos en el colegio. Toda esa
información es ideal para personalizar las comunicaciones.
- La última arma es la credibilidad. La gente necesita confiar en las empresas. Y las que hacen
Marketing de manera consistente –es decir, lanzan un ataque y lo mantienen– despiertan
credibilidad y seguridad en los consumidores.
“A la mayor parte de las empresas les resulta difícil mantener un
ataque de Marketing porque la mayor parte de la gente espera
resultados inmediatos. Ser paciente es fundamental. Las
compañías inteligentes y con éxito saben que hay que esperar
para ver resultados”

3. Lanzar el ataque
Una vez que conocemos nuestras armas, el plan está diseñado y se han elegido las armas, ¿en
qué momento y por qué lanzar un ataque? Las empresas invierten mucho tiempo y dinero
para fabricar un buen producto u ofrecer un servicio de alta calidad, pero la gente no se
enterará de que existen a menos que empiecen a hacer Marketing. Si no lanzan un ataque,
corren el riesgo de no poder ingresar al mercado. Y si lo lanzan, pero no lo mantienen, serán
presas de sus competidores. Imaginemos el caso de Coca-Cola, la marca mejor vendida del
mundo. Pero Pepsi trata, constantemente, de quitarle clientes. Entonces, si Coca-Cola dejara
de hacer Marketing, Pepsi la alcanzaría.
A la mayor parte de las empresas les resulta difícil mantener un ataque de Marketing porque la
mayor parte de la gente que está al frente de un negocio espera resultados inmediatos. Se
embarcan en un programa de Marketing y pretenden que, al día siguiente, la gente empiece a
comprar sus productos. Pero pueden pasar meses hasta que un ataque de Marketing se
arraigue en la mente de las personas, y quienes dirigen un departamento de Marketing no
suelen tener paciencia. Creen que si el producto no se vende rápidamente es porque el ataque
fue incorrecto. Ser paciente es fundamental. Las compañías inteligentes y con éxito saben que
hay que esperar para ver los resultados.
Los cigarrillos Marlboro, sin ir más lejos, estaban en el puesto 31º entre los que se vendían en
Estados Unidos cuando la empresa decidió lanzar un ataque de Marketing de guerrilla que
costó 13 millones de dólares. Un año después seguían en el mismo lugar. La mayoría de las
compañías hubiera dado por terminado el ataque, pero Marlboro lo mantuvo hasta que llegó a
ser el Nº 1 en el mundo.
Repetir los ataques para ganar
Para que un ataque de guerrilla sea consistente y efectivo hay que tener en cuenta que un
mensaje de Marketing debe penetrar la mente de un cliente potencial nueve veces antes de
poder convertirlo en comprador del producto o servicio. Sin embargo, dos de cada tres veces,
el mensaje es ignorado. Por lo tanto, para conseguir esas nueve impresiones es necesario
repetirlo 27 veces. La repetición, en consecuencia, es crucial para ganar efectividad en un
ataque de Marketing. Y mucho más en la actualidad, cuando infinidad de empresas están
embarcadas en procesos semejantes. Y para que el mensaje sea consistente lo ideal es que no
se lo cambie con demasiada frecuencia.
Cada vez que una empresa lanza un ataque de Marketing de guerrilla, por lo general sus
competidores tratan de copiarlo. Nuevamente Marlboro ejemplifica esta situación: cuando la
empresa decidió captar al público masculino, eligió a los cowboys como identidad de marca.
De inmediato, otras tabacaleras hicieron lo mismo. Pero cada vez que alguna compañía
competidora imita esa estrategia, lo único que consigue es que la gente compre más Marlboro.
Eso se llama Marketing reactivo. Los guerrilleros jamás imitan. Por el contrario, llevan adelante
acciones innovadoras y, de esa manera, provocan la reacción de los competidores. Y los
consecuentes errores estratégicos.
“Un mensaje de Marketing debe penetrar en la mente
de un cliente potencial nueve veces antes de poder
convertirlo en comprador”

4. Perfil del guerrillero
Los guerrilleros exitosos comparten siete características:
Paciencia. Esta cualidad es primordial. Si usted no conoce la paciencia, más vale que se ejercite
en ella, porque sólo los pacientes están en condiciones de mantener su ataque de Marketing
de guerrilla.
Agresividad. A la hora de lanzar un ataque, usted debe ser un tigre. En el sangriento campo de
batalla del Marketing es fundamental pensar y actuar agresivamente. Y si no logra que sus
competidores lo odien, por lo menos consiga que le teman. Ser agresivo significa conocer
todas las herramientas que existen, y usarlas eficientemente.
Imaginación. Se trata de ponerle un toque de imaginación a todo lo referido al Marketing: el
mensaje, la investigación, la selección de medios, la habilidad de montar una lista para mailing.
Hacer algo fuera de lo común le permitirá tomar ventaja sobre sus competidores.
Sensibilidad. Usted está obligado a descubrir qué hay en la mente de sus clientes potenciales
hoy. Si no lo sabe, dirigirá mensajes erróneos a las personas erróneas.
Convicción. Crea firmemente en lo que hace. Si usted lanza un ataque de Marketing de
guerrilla con la estrategia correcta, tiene que defenderlo y mantenerlo hasta las últimas
consecuencias. Seguramente habrá en la empresa personas que, en determinado momento,
querrán cambiarlo, alegando que ya se han aburrido de él. Ignore sus comentarios y haga valer
su convicción. Es necesario más tiempo del que se supone para despertar la atención de sus
clientes potenciales.
Aprendizaje. El Marketing está cambiando muy rápido. Y la única manera de adaptarse a esos
cambios es tener la mente abierta, lista para absorber información. Si quiere tener éxito,
usted debe aprender continuamente. Lea libros y asista a seminarios. Después, compre más
libros y asista a más seminarios.
Generosidad. Las personas se sienten atraídas por las compañías que las hacen sentir que les
dan más por el dinero que gastan en la compra de productos, ya sea en términos de
prestaciones o de servicios. En consecuencia, cuanto más generosa sea su personalidad, más
capaz será de atraer clientes
Lee el artículo “A la carga, valientes” de Jay Conrad Levinson. Los mejores artículos de
Marketing y Ventas de la Historia (Periódico Expansión) y contesta a las siguientes preguntas:
a) ¿Qué es el target? ¿y el posicionamiento?
b) ¿Qué has entendido por “Marketing de guerrilla”? ¿y por “Marketing reactivo”?
c) ¿Qué armas del marketing de guerrilla piensas que no suponen costes para la
empresa?
d) Expón ejemplos de empresas que utilicen “el ataque de guerrilla” para desbancar a su
competencia.