1. Comunicación 2.0
Clase 2_algunos conceptos clave

3. Contenidos
1. La empresa en la web 2.0.
2. ¿Es el principio del fin de la publicidad?
3. Marketing de código abierto, economía de la
atención y economía de regalo.
4. Los peligros de un cliente insatisfecho.
5. El salto a la red.
6. Marketing de guerrilla: la polémica.

4. Contenidos
1. La empresa en la web 2.0.
2. ¿Es el principio del fin de la publicidad?
3. Marketing de código abierto, economía de la
atención y economía de regalo.
4. Los peligros de un cliente insatisfecho.
5. El salto a la red.
6. Marketing de guerrilla: la polémica.

5. 1.1. Engagement
 La línea entre la empresa y el público ha
empezado a difuminarse.
 Pasamos de la necesidad de publicitarse a la de
relacionarse, crear vínculos con el consumidor.
 Consiste en humanizarse y entablar amistad con
los consumidores: compromiso.
 Hay que ofrecer honestidad, simpleza,
coherencia y emoción en el mensaje.

6. 1.1. Engagement
 Branding  hacer marca.
 Posicionamiento  visibilidad.
 Blogger relations Incrementar la influencia.
 Social Media  engagement (compromiso).

7. 1.1. Engagement
 Diálogo continuo, sistemático, compromiso con
aquellos grupos de interés con los que la marca
quiere tener una relación.
 Se trata de crear historias, storytelling, contar
algo que aporte, que se comparta, pasando de
la racionalidad a la irrupción de la emoción.
 Tenemos que pasar de interrumpir a la gente en
lo que no está interesada para convertirnos en
parte de lo que le interesa.
 Es no transaccional: antes que clientes,
personas.

8. 1.2. La voz de las personas.
Manifiesto Cluetrain
 En 1999, tres profesionales vinculados a lo que
entonces se conocían como tecnologías
“emergentes” debatieron acerca del impacto
que la red iba a tener en las relaciones
comerciales y la sociedad en general.
 Nacía así el “Manifiesto Cluetrain”

9. 1.2. La voz de las personas.
Manifiesto Cluetrain
 Los mercados son conversaciones.
 Los mercados están formados por seres humanos, no por
sectores demográficos.
 Las conversaciones entre seres humanos suenan
humanas. Se conducen en una voz humana.
 Ya sea transmitiendo información, opiniones,
perspectivas, argumentos en contra o notas humorosas,
la voz humana es abierta, natural, sincera.
 La gente se reconoce como tal por el sonido de esta voz.
 Internet hace posible tener conversaciones entre seres
humanos que simplemente eran imposibles en la era de
los medios masivos de comunicación.

10. 1.2. La voz de las personas.
Manifiesto Cluetrain
 La comunicación que hemos de crear ha de ser
 Relevante (estratégica)
 Fácil
 Seductora
 Emocionante
 Participativa (generar diálogo)
 Interpersonal
 Global
 Operativa (dirigida a la acción)
 En tiempo real

11. 1.3. El nuevo consumidor
 Fruto de ese diálogo y conversación constante, el
ciudadano toma entidad propia y deja de ser un
miembro más de una masa homogénea.
 Es un ser humano, con unos comportamientos, intereses,
necesidades e inquietudes concretas.
 Es un neverlander, un niño que nunca crece,
estpontáneo, diferente y caprichoso (Gaby Castellanos).
 Es necesario entender al ser humano para entender al
consumidor.
 El nuevo consumidor es una persona que busca
información, participa en ella, la vive, la expande, la
comparte e incluso la alimenta (Jaume Marín, director de
arte).

12. 1.3. El nuevo consumidor:
SoLoMo
 El nuevo consumidor se define como Social, Local y Móvil.

13. 1.4. Marketing & Love:
lovemark
 El amor entre la marca y el cliente no es sólo
posible, sino además es un vínculo que los
ejecutivos del marketing están usando para
impulsar su participación en el mercado.
 Antes (elementos cerebrales) calidad, precio...
 Ahora (elementos emocionales)  las marcas
como objetos de deseo.
 Lema el corazón tiene razones que la razón no
compra.

14. 1.4. Marketing & Love:
lovmark
 Dos ejes centrales
 Respeto
 Amor
 3 tips
 Menos transacción y más relación.
 Menos mensaje y más experiencia.
 Menos dirección y más conexión.

15. 1.4. lovmark
Locuras que se hacen por
amor

16. 1.5. ¿quién dice qué?
 Ya no importa lo que digas de tu marca, sino lo
que los consumidores digan de ella.
 Prosumer.
 Ha de cambiar la naturaleza propia del
marketing y la publicidad. “La voz humana es
abierta, natural y sincera”, dice el manifiesto.
Poca naturalidad transmite un elaborado y
artificioso spot comercial, con su grave voz en off
alabando las bondades del producto.

17. 1.5. ¿quién dice qué?
 Internet permite la “democratización de la
visibilidad”, posibilitando competir el pequeño
con el grande sin suponer grandes esfuerzos
presupuestarios.
 Ya no se trata de invertir desorbitadas
cantidades de dinero en publicidad u otras
tácticas “marketinianas” sino de hacerlo bien,
muy bien. Internet permite hacer grandes cosas
a costes ridículos.
 Lo importante es definir unos objetivos y
establecer un plan.

18. 1.5. ¿quién dice qué?
 La primera lección que debe aprender la
empresa es aceptar y valorar el nuevo rol que
ejerce su cliente como parte activa de la propia
marca.
 Es vital escuchar y dialogar con él.
 La conversación y el diálogo será el paso natural
tras la escucha: “una vez escuchada la opinión
espontánea de los usuarios, podemos conversar
con ellos, desarrollar y llevar a cabo las acciones
más indicadas para mejorar nuestra reputación
‘junto con’ (en vez de ‘frente a’) nuestros
consumidores” (Aced, Arquez, et. al).

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2. ¿Es el principio del fin de la
publicidad?
3. Marketing de código abierto, economía de la
atención y economía de regalo.
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5. El salto a la red.
6. Marketing de guerrilla: la polémica.

20.  “Despide a tu
agencia de
publicidad”,
aconseja Jarvis en su
libro Y Google,
¿cómo lo haría ?

21. 2.1. Prescriptores en red
 Saber lo que otros opinan de ese producto o
marca.
 Una recomendación de una persona de
confianza es mucho más efectiva que cientos
de anuncios en prensa o televisión.
 Normalmente esa persona de confianza ha sido
un amigo o un familiar. Sin embargo, en esta
sociedad atomizada está ocurriendo un curioso
fenómeno, donde las opiniones de personas
anónimas pesan como una losa y pueden llegar
a decidir qué productos o servicios merecen la
pena y cuáles otros son mejor dejar de lado.

22. 2.1. Prescriptores en red_tres
tipos de redes sociales
1. En las que los consumidores pueden exponer
sus opiniones, pedir consejo o recomendar
algún establecimiento.
1. Shoomo
2. Ciao!
3. 11870
4. Salir.com

27. 2.1. Prescriptores en red_tres
tipos de redes sociales
2. Redes sociales verticales organizadas en torno a
una actividad o afición concreta que mantienen
conversaciones sobre dicha actividad y pueden
ejercer una fuerte influencia sobre decisiones de
compra, recibir ofertas, etc.
 Sobre literatura (Librarything), viajes (Mi
Nube),moda (chicismos) etc.

31. 2.1. Prescriptores en red_tres
tipos de redes sociales
3. Las redes sociales generalistas (páginas y
perfiles).
Facebook, Twitter, Tuenti, etc.

35. 2.3. Marketing no
controlado
 Las empresas pierden el control sobre los mensajes
que se difunden sobre ellas y son los propios
usuarios los que se convierte en embajadores, o en
enemigos acérrimos, de la marca.
 Si como empresa queremos que sean nuestros
propios clientes quienes nos recomienden,
ofreciéndonos una valiosa publicidad gratuita,
hemos de procurar mantenerlos satisfechos.
 No hay nada mejor para una compañía que un
cliente suyo hable bien de ella. En la red se pone
en marcha una especie de boca a boca 2.0.
Cuando esto ocurre, esa persona pasa a formar
parte de la propia marca.

36. 2.3. Marketing no
controlado
 Jarvis está convencido de que conforme más
clientes tomen la propiedad de una marca,
menos tendrá que gastar en publicidad:
 Cada vez que alguien dice algo bueno de ti online,
debido a tu producto, servicio, reputación,
honestidad, transparencia o por el trato recibido,
puedes quitar otro dólar de tu presupuesto
publicitario. ¿Serás capaz de llegar a cero? Sólo si
tienes suerte.

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2. ¿Es el principio del fin de la publicidad?
3. Marketing de código abierto,
economía de la atención y
economía de regalo.
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6. Marketing de guerrilla: la polémica.

38. 3.1. Marketing de código
abierto
 El marketing de código abierto es la
manera como está reflejándose en el
marketing los diversos sistemas
colaborativos que están emergiendo.
 Este tipo de marketing, que muchos
ya llaman marketing 3.0, involucra
directamente a los clientes y
proveedores en el proceso de
creación y prestación de los
productos y servicios y en la
configuración y definición propia del
negocio.

39. 3.1. Marketing de código
abierto
 Hay que generar feedback.
 “Los clientes son generosos con sus ideas”
 Caso Starbucks (my starbucks idea)  donde se
invitaba a los clientes a que sugirieran sus ideas para
mejorar la cadena de cafeterías. Los clientes
aceptaron dicha propuesta con mucho entusiasmo
y desde entonces no han parado de ofrecer sus
sugerencias, propuestas e ideas con el fin de
mejorar la calidad y el servicio de Starbucks.

41. 3.2. Economía de regalo
 la economía de regalo es “más que simplemente
escuchar a los consumidores por cortesía o
respeto”
 Hay que tomarlos en cuenta, considerarlos en
cada una de las decisiones que la empresa lleve a
cabo.
 Las empresas, no son los logos que los representan
sino las personas, los clientes, que la integran.
 las empresas “necesitan entender que los clientes y
los ciudadanos quieren tener voz y ganar control”.

42. 3.3. Economía de la
atención
 En un mundo satura (infoxicación) la atención es un
valor.
 El tiempo es un recurso escaso y muy valioso.
 La idea de que existe una “economía de la
atención” es del físico teórico norteamericano
Michael H. Goldhaber que en 1997 plantea la
hipótesis de que asistimos a la transición de una
“economía de base material” donde la moneda es
el dinero, a una “economía de la atención” donde
la moneda es la atención.
 Hay que valorar cuando una persona invierte su
tiempo en determinados contenidos.

44. 3.3. Economía de la
atención
 De la atención a la dedicación.
 Sour
 Nocilla

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46. 4.1. Dell Hell
 En 2005 la multinacional informática Dell sufrió una tremenda crisis de imagen, conocida
como el “Dell Hell” (“Infierno Dell”) que llegó a la prensa y afectó a sus ventas.
 Todo empezó cuando el periodista americano Jeff Jarvis compró un Dell contratando el
seguro a todo riesgo. Al poco tiempo el ordenador se estropeó y Jeff pudo comprobar la
ineficacia del servicio postventa. En junio de 2005 Jeff Jarvis plasmó en su blog un
comentario desfavorable sobre el servicio postventa ofrecido por Dell.
 Pronto otros internautas empezaron a dejar comentarios en el blog de Jarvis explicando
también sus problemas con Dell.
 La compañía en principio no le dio la más mínima importancia a este blog, inconsciente
de lo negativamente que ello le repercutiría al poco tiempo después. La noticia saltó a
los informativos convencionales, destacando: The New York Times, The Guardian,
Washington Post y Wall Street Journal.
 Todo ello generó una caída de las ventas.
 Finalmente Dell aprendió la lección y creó su propia página de ayuda al cliente y, en la
actualidad, está teniendo un gran éxito en Twitter y en las redes sociales en general.

47. 4.2. Nestlé
 En marzo de 2010 Greenpeace denunció que Nestlé utilizaba aceite
de palma en sus productos.
 La página de fans de Nestlé en Facebook se vio invadida por críticas
de todo tipo relacionadas con la denuncia del grupo ecologista. La
página se abarrotó con comentarios negativos y enlaces a historias y
vídeos sobre el caso.
 El problema se multiplicó porque la compañía, en vez de dejar pasar
la crisis o responder a sus consumidores -explicando las circunstancias
y pidiendo disculpas si así fuese necesario-, se enzarzó a discutir con
ellos. A continuación reproducimos algunas de las entradas escritas
por el grupo de alimentación:
 “Despáchate a gusto. Lo pasaremos a nuestros superiores”.
 “Entonces vamos a ver. Nosotros tenemos que ser educados todo el
tiempo, pero es totalmente aceptable que vosotros os refiráis a
nosotros como idiotas y hasta hijos de Satán, con obscenidades y
acusaciones de hacer prácticas sexuales raras”.
 http://www.youtube.com/watch?v=v7SZyidY7mQ

48. 4.3. Comcast
 Comcast, 2005.
 La operadora norteamericana se convirtió en el
hazmerreír de los internautas al ser pillado uno de
sus técnicos echándose una siesta en el sofá de
la propia casa del cliente, mientras debería estar
arreglando una avería.
 El damnificado se vengó grabando un vídeo y
subiéndolo a YouTube. Una venganza a lo 2.0.

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50. 5.1. Intengración en las
redes sociales.
 Páginas en Facebook.
 Perfiles en Twitter.
 Canal en Youtube.
 Perfil en Pinterest.
 En... Etc.

51.  2010

52. 5.2. Sus propias redes
 http://disney.go.com/guestservices/international
(disneyland)
 http://act.mtv.com (mtv)
 http://www.edmunds.com (toyota)
 http://www.elhogar.de (IKEA)
 http://us.blackberry.com/communities.html
(blackberry)
 http://www.durex.com/pages/default.aspx
(Durex)

53. 5.3. Personalización
 Kitipongo (marca de moda infantil) realiza
cualquier diseño de su colección utilizando las
telas que sus clientes quieran.
 Zapatillas Munich (munich my way) permite a
sus clientes personalizar el diseño de sus
zapatillas.
 Nike
 Etc.

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1. La empresa en la web 2.0.
2. ¿Es el principio del fin de la publicidad?
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atención y economía de regalo.
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5. El salto a la red.
6. Marketing de guerrilla: la
polémica.

55. 6.1.
alliwantforxmasisapsps.com
 En 2005 apareció el blog alliwantforxmasisapsps.com
(traducido al español sería algo así como “todo lo que quiero
para Navidad es una PSP”).
 En este blog se desarrollaban los argumentos de unos chicos
que intentaban convencer a sus familiares de que les
regalaran una PSP.
 Sin embargo, se trataba de un falso blog creado por la
empresa de marketing Zipatoni, que Sony había contratado
para crear un sistema de marketing viral.
 Algunos internautas sospecharon del origen del blog y al
consultar los registros de dominio comprobaron que el titular no
era el joven hip-hopero que protagonizaba los vídeos y
montajes en los que pedía una PSP, sino que era precisamente
la empresa de marketing antes mencionada.
 La noticia corrió como la pólvora en foros y blogs relacionados
con videojuegos.
 En pocas horas el blog fue cerrado.

56. 6.2. El robo de la silla
 En 2006 en España saltó a la opinión pública una
grabación en la que tres jóvenes encapuchados
robaban el escaño del presidente de gobierno,
José Luis Rodríguez Zapatero, del Congreso de los
Diputados.
 Estos jóvenes, que se hacen llamar 4 gatos,
colgaron el vídeo en su blog,
levantatezp.blogspot.com.
 Finalmente, desde el propio blog se avisó que se
trataba de un montaje realizado por la agencia de
publicidad Tiempo BBDO por encargo de los
responsables en España de la campaña del Milenio
de la ONU.

57. 6.3. El graffitero
 2006 en EEUU.
 Grabación de dos minutos de claro aspecto
casero, en la que se muestra al graffitero Marc
Ecko burlando todos los controles de seguridad de
la base militar estadounidense de Andrews y
escribiendo con un spray en la cola del avión
presidencial la dirección de internet stillfree.com.
 El vídeo se colgó en YouTube al tiempo que se
envió a algunos bloggers y relevantes prescriptores
digitales.
 En dos semanas registró más de 20 millones de
visitas, periodo durante el cual nadie sospechó que
se trataba de una campaña publicitaria.

58. 6.4. Feliz Borabó
 La compañía de telefonía móvil Vodafone protagonizó otra
campaña viral no libre de polémica.
 El 1 de diciembre de 2009 Vodafone comenzó a anunciar la
campaña navideña “Feliz Borabó” identificando este nombre como
el de una tradición filipina en el que se conmemora el retorno de los
seres queridos para promocionar una oferta de tarifas telefónicas.
 Esta campaña pretendió aprovecharse de la viralidad que ofrece la
red para adquirir mayor difusión y notoriedad. Para ello, introdujeron
en la popular Wikipedia la palabra “borabó” e desarrollaron toda una
larga historia a tal tradición filipina. Todo completamente falso.
 Con el consiguiente enfado de muchos internautas que consideran
que hay ciertos espacios en la red, como es el caso de una
enciclopedia social cuyo objetivo es generar inteligencia colectiva y
conocimiento abierto, que no pueden ser usados de forma
deliberada y ciertamente poco ética con fines meramente
comerciales.

59. 6.4. Feliz Borabó

60. El próximo día...

61. #tengounplan
 Spot 1
 Spot 2
 Spot 3

62. #yomeatrevo
 Spot 1
 Spot 2

63. Reto #yomeatrevo *
 Además de los 10.000 euros, ofrecen 3 premios
adicionales consistentes en tres cheques
valorados en 500€ para adquirir ropa Desigual en
cualquier punto de venta de la marca
 Quienes deseen participar en el Concurso
deberán enviar cuantas veces quieran una
imagen, texto o vídeo mostrando su
“atrevimiento”

64. Reto #yomeatrevo
 A través de una o varias de las siguientes redes
sociales de Desigual dentro del plazo establecido
en las presentes bases:
 Twitter: Será necesario ser follower de @desigual_es
y publicar el atrevimiento con el hashtag
#yomeatrevo.
 Instagram: Será necesario ser follower de @desigual
y publicar el atrevimiento con el hashtag
#yomeatrevo.
 Facebook: Se participará a través de comentarios
en los post de la página oficial de Desigual en
Facebook que incluyan el hashtag #yomeatrevo.

65. Reto #yomeatrevo
 Selección de los “atrevimientos” y elección de los
ganadores de los tres (3) premios adicionales:
 Twitter: El tweet publicado entre el 12 de octubre y el 19
de diciembre de 2013 que contenga el hashtag
#yomeatrevo y que consiga más “retweets”, será el
seleccionado como ganador.
 Instagram: El vídeo o foto publicados entre el 12 de
octubre y el 19 de diciembre de 2013 que contenga el
hashtag #yomeatrevo y que consiga más “me gusta”,
será el seleccionado como ganador.
 Facebook: Se participará a través de comentarios en los
post de la página oficial de Desigual en Facebook
(https://www.facebook.com/desigual) que incluyan el
hashtag #yomeatrevo

66. Fin... de momento. Gracias.