Proyecto 6 MKT & Design

1. Iván Barrio Margullón
Simón Betancur Baghino
Eija-Riikka Hannele Hepola
Daniel Ortega Flood
Loreto Rodríguez Marrero

2. ANÁLISIS
· Compañía
· Consumidores
· Competidores
· Canales
· Costes
· Contexto
DECISIONES
· Producto
· Personas
· Precio
· Place (Distribución)
· Promoción
6C 5P
· Pains & Gains
· Usuario ejemplo
PRODUCTO
INNOVADOR
· Descripción
· Características
· Detalles
· Normalización
PLANIFICACIÓN
DE MARKETING
· Personas
· Modelo de negocio

3. Compañía
-
Producto

4. Compañía
Hövding Sweden AB se fundó en 2006, tras ganar la beca de
Innovationsbron Ideas y la Copa Hövding Venture
Hövding consta de 17 personas
La oficina central está situada en Malmö, Suecia
El montaje final de Hövding se lleva a cabo por la empresa sueca
Alva, que tiene su producción en Portugal.

5. Compañía
Hövding comenzó en 2005 como una tesis de master por las dos
fundadores Anna Haupt y Terese Alstin
Nació como respuesta a la introducción de una ley sobre el uso
del casco obligatorio para los niños menores de 15 años en Suecia
¿Debería ser obligatorio para adultos?

6. Compañía
PREMIOS
2012 D&AD Award
2011 Index: Award “Design to improve life”
2011 Malmö Business Rookie of the Year
2010 SKAPA (finalist)
2008 VinnIP
2007 VinnNu
2007 Öhrlings PWC & LUAB’s Innovation Award
2006 Venture Cup
2005 Innovationsbron’s Ideas Grant
2005 Ik2 pilot study funding

7. Producto
Hövding es una innovación en el mundo de la seguridad vial ciclista.
Popularmente llamado el “casco invisible”, plantea un nuevo sistema de protección mediante el uso
de airbags que se activan cuando el usuario va a sufrir un impacto.

8. Producto
Cualidades
Complete Hövding SO
El collar contiene airbag y proporciona la protección de la
cabeza
Está hecho en un tejido funcional negro, resistente al agua y
resistente a la suciedad.
No es en ningun caso sumergible ya que contiene piezas
electronicas.

9. Producto
Cualidades
Extra shell CC
Exterior: Negro y blanco de la tela estampada, resistente a la
suciedad, en poliéster (64%), rayón (34%) elastán och (2%),
además de etiquetas de cuero.
Interior: tejido funcional Negro, suave que respira.
Resistente al agua y a lavados.

10. Producto
Cualidades
El casco se recarga mediante USB.
Tiene una autonomía de 18 horas.
Incorpora un sistema LED que permite ver el estado de la
batería.

11. Producto
Cualidades
En el interior del cuello hay una caja negra que registra los 10
segundos de datos previos sobre los patrones de movimiento del
ciclista en un accidente.
Algunas compañías de seguros cubren parte de los gastos de un
nuevo Hövding después de haber tenido un accidente.

12. Producto
Hövding lleva la marca CE después de someterse a un extenso
proceso de aprobación por el Instituto de Investigación Técnica
SP de Suecia
CE es requerido para poder ser vendido en Europa.
Certifica que el casco cumple con los requisitos establecidos en la
UE
Se tuvo que desarrollar un nuevo método de ensayo de
conformidad con los requisitos de la Directiva EPI

13. Producto
Precio
Complete Hövding SO Extra shell CC
299€ 59€

14. Consumidores
-
Personas

15. “Los coches son el pasado, las bicis son el futuro”
Consumidores
-
Personas

16. Análisis de consumo
Ventas de bicicletas en Europa
Uno de cada tres habitantes de las
grandes urbes cogen la bicicleta, al
menos, una vez por semana.

17. Análisis de consumo
Uso de bicicleta en la población Europea
Holanda, Suecia, Hungría y Dinamarca
son los principales consumidores de
bicicletas en Europa

18. Análisis de consumo
Cuando Australia introdujo la ley de
uso obligatorio de casco, el uso de
bicicletas bajó un 30%
La relación entre el número de ciclistas y el número de
víctimas entre los ciclistas involucrados en accidente de
tráfico es inversamente proporcional.
(Cuantos más ciclistas, hay menos accidentes entre ellos)

19. Personas
Pains
Incomodidad
Inseguridad
Producto sin personalidad
Estética
Gains
Comodidad
Sentirse fashion
Preocupación por el cliente
Seguridad extra

20. Público objetivo
Mayor rango posible (+15)

21. Público objetivo
Mayor rango posible (+15)
Poder adquisitivo alto

22. Público objetivo
Mayor rango posible (+15)
Poder adquisitivo alto
Safety responsible

23. Público objetivo
Mayor rango posible (+15)
Poder adquisitivo alto
Safety responsible
Fashion people

24. Público objetivo
Mayor rango posible (+15)
Poder adquisitivo alto
Safety responsible
Fashion people
Inconformista

25. Público objetivo
Mayor rango posible (+15)
Poder adquisitivo alto
Safety responsible
Fashion people
Inconformista
Unisex

26. Usuario ejemplo
Nombre: Anna
Edad: 28 años
Ubicación: Estocolmo
Profesión: Periodista
Intereses: Moda, nuevas tecnologías, diseño,
cine, deporte, arte...
Preocupaciones: Medio ambiente,
seguridad vial, apariencia...
Nivel adquisitivo: Medio-alto

27. Competidores
-
Canales

28. Competencia
Principales competidores
(todos pretender usar el casco como un accesorio más de moda)

29. Competencia
CLOSCA™ es una empresa española que propone un modelo de casco innovador y
diferente. Aporta diseño y versatilidad. Pretenden hacer más fácil la decisión de utilizar
casco, dando solución a dos cuestiones que a menudo preocupan a los ciclistas de ciudad:
¿Dónde guardo el casco una vez aparcada la bici?
CLOSCA™ propone un casco ligero y plegable más de un 50% quedando plano como un
libro facilitando así que pueda guardarse en cualquier bolso o mochila
¿Por qué llevar un casco deportivo si no es mi estilo?
Su diseño incorpora 6 fundas intercambiables que también te puede personalizar.
El precio del casco con funda es de 62€ y una funda distinta es de 22€.

30. Yakkay es una empresa danesa situada en Copenhague, siendo Dinamarca
el país con más ciclistas del mundo, Yakkay pretende que sus cascos sean no
sólo seguros sino más personalizados y estilizados. Ofrecen cascos estándar,
propios de la marca, a los cuales se les puede cambiar la apariencia
mediante una funda.
¿Donde lo venden?
Yakkay cuenta con varios distribuidores por todo el mundo, en Europa,
Estados Unidos, Asia
El precio del casco estándar de Yakkay es de 69€ y el de sus fundas oscila
entre los 20€ y los 54€
Competencia

31. Competencia
Casqu’En Ville es una empresa francesa que pretende ofrecer un casco ligero
seguro y estilizado. Se basan en la venta de un producto que está formado
por un casco estándar propio de la empresa y una funda que puede elegirse.
¿Donde lo venden?
Sus puntos de venta son tanto tiendas (distribuidores) como sitios web que
trabajan en Europa y corea del sur.
Los precios de sus productos oscilan entre los 30€ y los 65€.

32. Competencia
Carrera propone un casco que va dirigido a la comodidad de transportarlo y
de llevarlo puesto. Su diseño le permite acomodarse mejor a la cabeza del
usuario y es más fácil transportarse ya que permite plegarse.
Carrera presenta este casco en varios colores y modelos, su precio es de 89€

33. Competencia
MARCA VENTAJAS PRECIO
FÁCIL DE TRANSPORTAR Y PERSONALIZABLE FUNDA 22€ CASCO 62€
PERSONALIZABLE FUNDAS 20€ - 54€ CASCO 69€
PERSONALIZABLE FUNDA Y CASCO 30€ - 65€
FÁCIL DE TRANSPORTAR Y PERSONALIZABLE CASCO 299€ FUNDA 89€
FÁCIL DE TRANSPORTAR CASCO 89€

34. Competencia
Decisiones
Precio
Vida útil (reutilización)
Variedad

35. Canales
Venta online: http://shop.hovding.com/
Venta en boutiques: http://www.hovding.com/retailers/
Dinamarca
Alemania
Noruega
Inglaterra

36. Contexto
-
Comunicación

37. Contexto
El casco es como un complemento de moda.
Hay diferentes fundas para personalizar
el producto.
”Fashionable”

38. Contexto
Tienen como objetivo sacar nuevos diseños
de fundas dos veces al año.
Por ejemplo, quieren hacer una funda de
invierno con pelo sintético.

39. Contexto
También quieren colaborar con otros diseñadores y
marcas de moda para hacer colecciones exclusivas y
ediciones limitadas.

40. Comunicación
No usan publicidad tradicional → publicidad sobre
todo a través de internet y de las redes sociales,
por ejemplo los videos de YouTube
Otro método muy importante es el boca a boca, es
decir, las recomendaciones y comentarios de la gente
que ya conocen el producto

41. Comunicación
La mayoría de las compañías de seguros más
importantes de Suecia regalan un casco Hövding a
todas aquellas personas que hayan sufrido un accidente
en bici y tienen contratado el seguro de hogar.
Después de haber tenido un accidente, el mismo casco ya no se
puede volver a utilizar. Por esta razón la empresa Hövding
ofrece un 10% de descuento para la compra de un casco nuevo.

42. Comunicación
Otra estrategia de la empresa es dar una tarjeta de
regalo a su tienda online para todas aquellas personas
que les devuelven el casco usado, después de haber
sufrido un accidente en bici.
De esta manera la empresa puede estudiar la
información recogida en la caja negra del casco.

43. Costes
-
Precios

44. Costes
60 millones de Kr (6 millones de
euros) cubrieron los gastos durante
el período de desarrollo del producto
(2005-20011)
• Inversiones
• Financiación
• Ventas
• Previsiones

45. Costes
VINNOVA
• Agencia de innovación
• Cada año invierte 2,7 mil millones de coronas (kr)
en diversos proyectos. (294.207.781,68€)

46. Costes
VINNOVA
• 2005 - Financiación IK2 para el estudio piloto costes iniciales en la etapa de desarrollo.
• 2007 - Premio VIN NU de 30.000€ I + D éxito de empresas suecas en el largo plazo.
• 2008 - Premio VIN IP de 7.000€ estrategia de propiedad intelectual de la empresa.
• 2011 - Premio INDEX “Design to improve life” 500.000€

47. Costes
Ventas
• Noviembre 2011 - Hövding a la venta
• 10 de Diciembre 2011 Designtorget en Malmö (Suecia) había vendido 18 unidades.
• Total: 22 unidades en los dos primeros meses en el mercado 6.578€ aprox.
• Abril 2012 - 600 cascos 179.000€ aprox.
5 han sido devueltos para el estudio de sus cajas negras.
.
Precio inicial: 600€ - 2011
399€ - 2012
Precio actual: 299€ - 2014

48. Costes
Previsiones
• Rentabilidad a partir del tercer trimestre de 2014.
• Comercializar el dispositivo para montar a caballo y esquiar.
• Los consumidores reemplazan sus cascos
“Hövding” cada 3 ó 4 años.
• Trabajan en el rediseño de la electrónica que
lleva el dispositivo para bajar los costes de
producción.

49. Producto
Innovador

50. Producto Innovador

51. Producto Innovador
Chaqueta protectora
Nueva línea de producto relacionado con el
casco invisible. Esta vez se trata de un elemento
que cumplimente el famoso casco.
Si hay un punto vital aparte de la cabeza, es la
espalda. Es una zona muy delicada y expuesta
cuando nos caemos y por eso debemos
protegerla de la mejor forma posible.

52. Producto Innovador
Características

53. Producto Innovador
Características
Protección completa espalda y zona lumbar

54. Producto Innovador
Características
Protección completa espalda y zona lumbar
Elemento flexible y con múltiples tallas

55. Producto Innovador
Características
Protección completa espalda y zona lumbar
Elemento flexible y con múltiples tallas
Indicadores LED

56. Producto Innovador
Características
Protección completa espalda y zona lumbar
Elemento flexible y con múltiples tallas
Indicadores LED
*Batería dependiente del casco

57. Producto Innovador
Características
Protección completa espalda y zona lumbar
Elemento flexible y con múltiples tallas
Indicadores LED
*Batería dependiente del casco
Fundas exteriores intercambiables

58. Producto Innovador
Características
Protección completa espalda y zona lumbar
Elemento flexible y con múltiples tallas
Indicadores LED
*Batería dependiente del casco
Fundas exteriores intercambiables
Producto supervisado bajo la
normativa EN1621.2/03

59. Producto Innovador
Conexión y sincronización
directa con el casco
Señalización de giros y frenado
Luz de freno
Luz de giro
Material impermeable
Airbag intercambiable en el interior
de la chaqueta,(en la espalda), para
proteger la columna

60. Planificación
de
Márketing

61. Personas
¿Qué piensa y siente?
Quiero ir a la moda sin renunciar
a mi seguridad.
Los cascos convencionales son
incómodos y aparatosos.
¿Qué escucha?
Los jóvenes van a la moda,
quieren verse bien en cualquier
ocasión.
La seguridad vial cada día es
más estricta y el uso de un
casco es esencial
¿Qué ve?
No hay variedad.
Las últimas tendencias.
Gente que se preocupa por su
bien estar.
¿Qué dice y hace?
busca las ultimas tendencias.
procura estar a la moda.
seguridad y diseño deben
estar integradas.
Pains.
No existen muchos ejemplos de productos
similares en el mercado.
Gains
Ser de las primeras marcas en el mercado.
Proveer a las personas con nuevas
soluciones adaptadas a las tecnologías

62. Modelo de negocio
Alianzas clave
Compañías aseguradoras.
Boutiques y tiendas deportivas.
Actividades clave
Soluciona problemas.
Plataforma web.
Propuesta de valor
Personalización.
Seguridad.
Diseño.
Pack o producto individual.
Estructura de costos
Producción del airbag.
Relación con el cliente
Personalizada a través
de las boutiques.
Automatizada a través de la
página web.
Segmentos de clientes
Segmentado: perfil de
jóvenes preocupados por su
imagen, con poder
adquisitivo medio-alto.
Fuente de ingresos
Venta de su producto
Precios fijos
Canales de distribución
Tienda on line y boutiques.