Artículo en el diario económico Cinco Días en el que se destaca el poder de los datos en el entorno actual y cómo las marcas llevarán la personalización al límite creando mensajes unitarios y exclusivos que se orienten de manera individual gracias a un exhaustivo conocimiento de las variables de comportamiento.

1. El reto de la hiperpersonalización
SARA RIVAS MORENO
2,15% 2,76% 0,088% PETROLEO
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El dato dominará los próximos años, aunque deberá luchar con la regulación
Sábado, 16 de julio de 2022
GETTI IMAGES
Madrid | 16 JUL 2022 - 15:52 CEST
Los datos siempre han sido la base del conocimiento de las personas, y con su
explosión y capacidad de análisis a través de la tecnología han supuesto un antes y
un después en todos los sectores, y entre ellos en el publicitario. Pero todavía
queda camino por recorrer y “tanto el big data como el small data serán la llave que
abra la posibilidad a nuevas formas de entender al consumidor y ofrecerle
mensajes a la carta y en tiempo real”, afirma Francisco Torreblanca, profesor de
ESIC Business & Marketing School.

2. El poder del dato y su análisis permitirá que “la publicidad esté más dirigida a los intereses
específicos de la audiencia, con un mayor conocimiento de las personas y de los elementos
que las diferencian”, expone Flor de Esteban, socia de consultoría para clientes y marketing y
responsable de Deloitte Digital. La experta es consciente de que en los últimos años se ha
ganado mucho en la segmentación, pero a partir de ahora se ampliarán los canales y se
logrará una comunicación más efectiva e hiperpersonalizada. “La personalización se
potenciará al límite y podremos ver mensajes unitarios y exclusivos que se orienten de
manera individual gracias a un exhaustivo conocimiento de las variables de
comportamiento”, apoya Torreblanca.
Eso sí, la conquista del dato no será tarea baladí. “La captación debe afrontarse con
creatividad y de forma atractiva”, destaca Jaime López-Francos, presidente de -Dentsu
Media.
Sergio García, director de estrategia de PS21, cree que si el big data no se pone al
servicio de la creatividad, no tendrá nada que hacer: “No conozco a nadie que esté
encantado de que le persigan con banners personalizados según sus últimas
búsquedas”. “La mayor evolución del sector vendrá de la aplicación de la creatividad
desde cada vez más disciplinas que van más allá de la publicidad, combinando
herramientas de otros campos como la arquitectura, la tecnología, el diseño de
experiencias o, por qué no, la educación para construir marcas”, considera.
La creatividad jugará un papel dominante y se
valdrá de otras disciplinas para atraer al
público
Ademas, el sector debe luchar con la legislación, que abogará por una captación
más limitada y ética. “Mientras la tecnología va a ir hacia la personalización, la
regulación irá hacia la protección para que la publicidad sea menos invasiva y más
valorada por el receptor”, advierte Flor de Esteban.
Pero por mucha digitalización que viva el sector, la publicidad exterior seguirá siendo
relevante. De hecho, actualmente vive un momento de auge, aunque deberá
adaptarse y renovarse