Artículo en Diario ABC, sección Empresa, sobre cómo las marcas intentan aprender el lenguaje de la Generación Z, dadas sus singulares características que les diferencian de otras generaciones a nivel conductual.

1. comparar precios y buscar
productos», resume Nagore
García. Esta soltura les permi-
te, «en términos de consumo,
ser capaces de optimizar sus
objetivos de compra al poder
analizar de manera muy rápi-
da cuál sería la mejor opción»,
admite Torreblanca.
Aunque su relación con in-
ternet es muy estrecha, com-
binan lo mejor de ambos mun-
dos. «Nos gusta estar en los te-
rritorios más digitales, pero
también buscamos el contac-
to humano», revela Álvaro Jus-
tribó, founder & business de-
velopment de Mazinn. En el
ámbito de la moda, un estudio
de esta consultora en colabo-
ración con Zetalab Global re-
veló que el 41% de los jóvenes
de entre 15 y 25 años prefiere
comprar ropa en una tienda
física. También se caracteri-
zan por ser glocales, globales
y locales al mismo tiempo:
«Queremos estar en la tenden-
cia mainstream, pero también
diferenciarnos con cosas úni-
cas», expone el directivo, sub-
rayando el carácter contradic-
torio y heterogéneo de una ge-
neración que «vive en una
tensión constante».
La red les condiciona, pero
sería un error «asumir que tie-
nen las mismas preferencias
y comportamientos como con-
sumidores», advierte Mero-
dio. «Debemos de ser capaces
de segmentar», recomienda
García, que descarta el café
para todos.
Saber construir
Llamar la atención de la
generación Z no es algo que
se consiga de la noche a la
mañana. De la simple observa-
ción es posible extraer valiosas
lecciones. Así, entrar en las re-
des sociales y empa-parse de
sus mismos códigos es funda-
mental para llegar a
impactarles. «El primer
enfoque no debe ser entrar
para vender, sino para
construir comunidades»,
manifiesta Justribó, que alude
al papel de los creadores de
conteni-do o influencers,
abandera-dos de este método
inverso al tradicional: «Han
construido una comunidad
alrededor de un tema y
ADAPTARSE
PARA CONECTAR
«Las marcas tradicionales
deben comprender los
cambios en los patrones de
consumo para conectar»,
insiste García. Desterrar la
resistencia al cambio y
adoptar una mentalidad
abierta es complicado:
«Para una marca con
mucha trayectoria no es
fácil, pues debe convivir con
otras generaciones, lo que
genera distorsiones»,
apunta Torreblanca.
Tampoco hace falta ser
perfectos, sino honestos: si
se comete un error, hay que
reconocerlo y avanzar. «No
queremos marcas demasia-
do correctas, que vayan de
lo que no son, tratando de
formar parte de una
conversación que no
entienden», afirma Justribó.
ALICIA ARAGÓN
Todas las firmas los tienen en
su punto de mira. Sin embar-
go, conseguir enamorar a los
miembros de la generación Z
para que caigan rendidos a
los encantos de un producto
o servicio no es una tarea sen-
cilla. Especialmente para la
compañías ‘de toda la vida’
que tienen hábitos de marke-
ting y comunicación arraiga-
dos y se ven obligados a adap-
tarse a un nuevo público con
una forma radicalmente nue-
va de consumir y relacionar-
se con las marcas.
Nacidos entre 1995 y 2010,
los miembros de la Genera-
ción Z son un grupo fronteri-
zo, a caballo entre dos siglos.
Se les tacha de frágiles, pere-
zosos y egoístas, pero tam-
bién de emprendedores, ali-
neados con la sostenibilidad
y abiertos a la diversidad. Al-
gunos de estos calificativos
son mitos que surgen del des-
conocimiento. Su tremenda
curiosidad les coloca en si-
tuaciones comprometidas,
frente a grandes dilemas. Esta
dicotomía impide meter a to-
dos los centúricos en el mis-
mo saco.
Hábitat tecnológico
La tecnología es su hábitat na-
tural, lo que los ha llevado a
«ser muy autodidactas en prác-
ticamente todas las áreas de
conocimiento», comenta Fran-
cisco Torreblanca, especialis-
ta en estrategias digitales de
ESIC Business & Marketing
School. Son personas multita-
rea, «con un estilo de comuni-
cación muy diferente al de las
generaciones anteriores», in-
dica Nagore García, consulto-
ra y formadora en comunica-
ción social.
Según Juan Merodio, fun-
dador del Instituto de Marke-
ting Digital de los Negocios,
(Tekdi), «son más conscientes
de los problemas sociales y
medioambientales, valoran-
do la autenticidad y la trans-
parencia en las marcas». Esta
sensibilidad hace que priori-
cen las empresas que ondean
MARKETING Y PUBLICIDAD Estrategias de acercamiento
Las marcas intentan aprender el
lenguaje de la Generación Z
Entender a los ‘centennials’, nativos
digitales identificados con la diversidad y
la sostenibilidad, es un desafío que exige a
las firmas un gran esfuerzo de adaptación
la bandera de la responsabili-
dad social. Según una encues-
ta de WordPress Engine, el
72% de estos jóvenes consu-
midores tienden a comprar
productos a compañías que
apoyan causas sociales.
De lo que no cabe duda es
de que son la primera cohor-
te demográfica de nativos di-
gitales, lo que parece ser el
punto de partida de cualquier
estrategia de acercamiento, ya
que acuden a internet y a las
redes sociales para inspirar-
se. Una encuesta de Rakuten
destaca las redes sociales
como el escaparate donde más
efectividad tiene la publicidad
entre estos compradores, con
un 62%. «Es una
generación hábil
a la hora de en-
contrar infor-
mación en la
red,
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2. cuando ya han tenido un
volumen suficiente de
seguidores, han empezado a
desarrollar productos afines
a sus intereses», define.
Más abiertos
En este sentido, las campa-
ñas apoyadas en estas
voces autorizadas, que
saben cómo generar
expectativas de ma-nera
natural, son muy fre-
cuentes. «Para las marcas,
el proceso de captación de
este tipo de talento digital
se está convirtiendo en
algo muy importante»,
confirma Torreblanca.
Además, están más
abiertos a nuevos pro-
ductos que otras
generacio-nes. Un informe
de Morning Consult
advierte de que el 42% de
los jóvenes de este
segmento se esfuerza por
probar nuevas marcas, so-
bre todo, en la industria de
la moda, el cal-
zado y los com-
plementos.
El hecho de
que una marca
les hable a través
de una persona
que vive y siente
como ellos es un
punto a favor,
pero es funda-
mental persona-
lizar la experien-
cia. Para ello,
nada mejor que
invitarles a parti-
cipar,inclusodes-
deelprincipio,ya
que los posmilé-
nicos«deseanin-
teractuar con las
marcas y tener la
posibilidaddein-
fluir en sus deci-
siones y produc-
tos»,aseguraMe-
rodio.
Justribó tam-
bién se muestra partidario
de este enfoque cocreativo:
«La mejor estrategia siem-
pre será aquella creada mano
a mano, poniéndonos al mis-
mo nivel del que aquellos que
toman las decisiones en las
grandes compañías». La cla-
ve del éxito radica, según
García, en «dejarse ayudar e
implicar a las propias perso-
nas jóvenes en el proceso de
adaptación a estos nuevos
canales».
Instantáneo
La inmediatez con la que
conviven los ‘centennials’
convierte el contenido au-
diovisual en una herramien-
ta muy potente para conse-
guir impactarles. «Somos
muy dopaminescos», confie-
sa el portavoz de Mazinn,
que apunta hacia el vídeo
como el formato por exce-
lencia por implicar un «es-
fuerzo de consumo mínimo»,
algo en lo que profundiza:
«Al no tener que leer, el con-
sumo del medio se dispara
y genera una secuencia casi
imparable de descubrimien-
to de contenido». Merodio
también está de acuerdo en
que la clave para focalizar
su dispersión y forzar el ‘en-
gagement’ por medio de la
conexión emocional y la
creatividad es «utilizar his-
torias efímeras y formatos
de corta duración».
Reino TikTok
Y si hay una plataforma don-
de el vídeo corto y directo
sea el rey, esa es TikTok, una
red que «ha supuesto toda
una revolución y que ha obli-
gado al resto de redes a rea-
lizar adaptaciones para si-
mular un entorno parecido»,
certifica el
profesor de
ESIC Busi-
ness & Marke-
ting School.
Precisamen-
te, esta ten-
dencia a reci-
clar un mis-
mo contenido
para todas las
redes socia-
les, sin hacer
apenas distin-
ciones, es un
error. Justribó
alude a esa
manía de con-
vertir TikTok
en un reposi-
torio de spots
recortados,
a ñ a d i e n d o
que, lo que se
suba a esta
red, «debe te-
ner una diná-
mica concre-
ta para que no sea una inver-
sión tirada a la basura».
Hace casi dos décadas, el
que no estaba en Google no
existía. Ahora TikTok está co-
giendo el relevo, además de
otros gigantes de Internet. Un
informe de Jungle Scout ase-
gura que el 58% de la genera-
ción Z hace sus búsquedas en
Amazon, el 43% en TikTok y
el 42% en YouTube. Google se
colocaencuartaposición38%,
seguidomuydecercaporIns-
tagram con el 36%. No obs-
tante, aunque sea un sopor-
te popular, primero hay que
analizar «si se alinea con los
objetivos y valores de la mar-
ca», aconseja el fundador de
Tekdi. Una conjunción nece-
saria para forjar una estrate-
gia sólida en torno a una ge-
neración que crece según sus
propios códigos.
Nuevos tiempos
Las formas clásicas de
conexión no sirven con
los ‘centennials’. Con
ellos, hay que
personalizar la
experiencia, pero
también saber
construir comunidades
y exprimir las nuevas
redes sociales