Este paper fue desarrollado para IDEA. International Institute for Democracy and Electoral Assistance. El autor quiere agradecer a IDEA la oportunidad de compartir estas sencillas ideas, así como la invitación a presentarlas en Bolivia en Diciembre de 2014. ---------------------------- Vivimos tiempos de extrema polarización y las redes sociales no escapan a este contexto. Muchos ciudadanos experimentan la sensación de que ya no hay matices en la política. Existen buenos y malos. Honestos contra corruptos. Nuevas opciones contra los mismos de siempre. El futuro contra el pasado. Por definición, los principales participantes de redes sociales y contenidos digitales asociados a temas políticos, son aquellos de mayor convicción ideológica, o al menos aquellos seguros de “quienes son los buenos y quienes los malos”. Hablamos de ciudadanos que ya están convencidos de sus verdades, y fundamentalmente consumen contenidos que las refuerzan. En este ambiente de alta polarización, de reforzamiento constante de verdades propias, y de des-personalización de los contrincantes, el gran desafío que se le presenta a las campañas, es el de escaparse de este contexto y promover una conversación rentable a sus objetivos electorales, enfatizando el posicionamiento de mensajes dirigidos a sus audiencias clave y no únicamente pensadas para los ya convencidos.

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Redes sociales, polarización y política viral
Por: Ricardo Amado Castillo (*)
Para: IDEA, International
Institute for Democracy and
Electoral Assistance
Introducción
ivimos tiempos de extrema polarización y las redes sociales no
escapan a este contexto. Muchos ciudadanos experimentan la
sensación de que ya no hay matices en la política. Existen buenos
y malos. Honestos contra corruptos. Nuevas opciones contra los mismos
de siempre. El futuro contra el pasado.
Por definición, los principales participantes de redes sociales y contenidos
digitales asociados a temas políticos, son aquellos de mayor convicción
ideológica, o al menos aquellos seguros de “quienes son los buenos y
quienes los malos”. Hablamos de ciudadanos que ya están convencidos
de sus verdades, y fundamentalmente consumen contenidos que las
refuerzan.
Esta polarización explica en buena medida el éxito de personajes
políticos como el Senador Ted Cruz en Texas o del ex-Presidente Uribe
en Colombia. Personajes inflamatorios con un gran caudal de seguidores
que proyectan estar defendiendo constantemente valores absolutos.
Liderazgos que por definición son odiados o venerados, pero relevantes
en la discusión pública. Son exitosos en redes sociales porque proyectan
ideas y valores polarizantes.
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Imagen I – Cuenta Twitter de Álvaro Uribe
En este ambiente de alta polarización, de reforzamiento constante de
verdades propias, y de des-personalización de los contrincantes, el gran
desafío que se le presenta a las campañas, es el de escaparse de este
contexto y promover una conversación rentable a sus objetivos
electorales, enfatizando el posicionamiento de mensajes dirigidos a sus
audiencias clave y no únicamente pensadas para los ya convencidos.
3 ideas sobre Redes Sociales
Las redes sociales en política deben pensarse alrededor de 3 grandes
ideas:
A) como vehículo facilitador de contenidos y argumentos asociados a
la conversación que esperamos generar/apoyar,
B) como mecanismo promotor de la movilización, incluyendo
alternativas diversas de participación, y,
C) como facilitador de espacios de apropiación emocional.
Las campañas son una gran conversación sobre el futuro y nuestro
destino. Tenemos que planificar a diario como generar recursos digitales
que faciliten la multiplicación efectiva de nuestro mensaje. En las redes
sociales tenemos que asumir que nuestra función central es la
generación de contenidos y argumentos funcionales a la conversación
que deseamos generar.

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En buena medida tenemos que “ayudar a los nuestros a que nos ayuden
con mayor efectividad”. Las principales oportunidades en la generación
de contenidos deben estar asociadas a las siguientes dimensiones (en
función de las conversaciones que esperamos generar/apoyar):
1) El momento.
a. Qué sucede?
b. Qué espera la gente?
c. Qué les preocupa?
2) Nosotros.
a. Qué somos?
b. Qué hemos hecho?
c. Qué representamos?
d. De donde venimos?
e. Qué creemos?
f. Qué proponemos?
3) Ellos.
a. Qué son?
b. Qué han hecho y como lo han hecho?
c. Qué representan?
d. Qué creen?
e. Qué proponen?
Imagen II – Logros de la Presidenta Dilma por Estado
Consecuentemente, debemos abordar contenidos que faciliten la difusión
efectiva de:
• Nuestra historia, trayectoria, y valores.
• Los principales atributos del líder que queremos posicionar.

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o Por qué es distinto?
• Nuestros logros y especialmente como los mismos te benefician
directamente.
o (Un ejemplo se puede ver en la Imagen II: Logros por Estado)
• Nuestra visión del futuro, de las oportunidades por delante, y
cuales son nuestras propuestas.
Es necesario insistir que los contenidos tienen que apoyar la
conversación que esperamos multiplicar. Necesitamos generar recursos
que enriquezcan el debate de ideas y de argumentos facilitándole a
nuestros simpatizantes salirse del debate de las verdades propias. Un
buen ejemplo al respecto lo podemos tomar de la Imagen III abajo en la
que la Administración Obama promovió contenidos digitales especiales
asociados a los beneficios de una propuesta de ley1
.
Imagen III – Beneficios de la “American Jobs Act”
La correcta definición del adversario
Los contenidos en redes sociales también deben enfatizar la correcta
definición de nuestros adversarios. Esto pasa por definiciones estratégicas
y no por ocurrencias del equipo digital. Debemos responder con exactitud
1
La Administración Obama generó contenidos digitales para explicar los
beneficios de la “American Jobs Act”. La orientación era generar insumos para
multiplicar el mensaje efectivamente en redes y fuera de las redes. Con 2
“clicks” se podían ver (e imprimir) los beneficios de la ley en cada estado.

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quien, quienes o que representan nuestro “enemigo” en esta
confrontación política/electoral.
Estas definiciones sobre el adversario promueven un contraste mas
efectivo. De quien hablaremos? Y que diremos? Y a quienes queremos
persuadir? En la ultima campaña a Alcalde de Nueva York, Bill de Blasio
decidió enfatizar en su contraste al anterior Alcalde2
, Michael Bloomberg.
Su “critica” a sus contrincantes Demócratas era “Ellos son parecidos a
Bloomberg”. Bill de Blasio es Alcalde hoy.
Imagen IV – Romney y el 47%
No se trata de atacar solo por hacerlo, sino de contrastar a los ojos del
electorado información clave sobre el carácter de nuestros oponentes. En
las elecciones presidenciales de 2012, y después de mucho análisis, el
Partido Demócrata atacó principalmente a Mitt Romney como un hombre
de negocios insensible a las necesidades de los trabajadores y
ciudadanos comunes3
. (Ver Imagen IV)
2
Es muy recomendable ver un video de campaña en el que el hijo del
candidato, Dante de Blasio habla de su padre, y ataca sutilmente una política
“sensible” del anterior Alcalde Michael Bloomberg. Posicionaba en ese momento
a su Padre como el único con la decisión de acabar con esas políticas. Este
video fue una sensación en redes.
https://www.youtube.com/watch?v=GgvXniTz7D8
3
Esto en Buena medida fue facilitado por una declaración filtrada a los medios
de una cena privada del candidato Romney en la que aludió a la idea de que
el 47% de los ciudadanos ya votarían por Obama sin siquiera ver su propuesta.
Según el, ese 47% de ciudadanos no aceptaban su propia responsabilidad en
su futuro, y esperaban que el gobierno les resolviera sus problemas.

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En la ultima campaña presidencial de Brasil, el ataque estuvo a la orden
del día con gran énfasis en temas de corrupción y nepotismo. El
principal candidato opositor, Aecio Neves atacaba frecuentemente a Dilma
y a su partido, el PT con los casos de PETROBRAS4
. Dilma acusó a
Aecio de Nepotismo y de dar contrataciones y ventajas especiales a sus
familiares. Dilma contraatacaba hablando de los casos de corrupción no
investigados por los gobiernos “Tucanos5
”. (Ver Imagen V – acusaciones)
Imagen V – Acusaciones de corrupción en Brasil
Movilización digital
Las redes sociales deben estar permanentemente orientadas a invitar a
nuestros simpatizantes, activistas y militantes a hacer algo. A movilizarse.
De alguna manera. Debemos proveer diversas opciones de participación.
Algunos en redes. Otros por fuera de las redes. Unos intensamente.
Otros un poco menos. Pero el mensaje tiene que estar claro. Por qué
estamos luchando? Qué esperamos lograr? Qué esperamos que hagas?
4
PETROBRAS es la principal empresa petrolera de Brasil y probablemente de
Latinoamérica. Durante toda la campaña los opositores al PT presentaron
múltiples acusaciones de grandes casos de corrupción en la empresa petrolera.
5
Tucanos es como comúnmente son conocidos los militantes y simpatizantes
del PSDB de Brasil. De hecho su imagen oficial incluye un Tucán. Dilma atacó
duramente casos de corrupción del último presidente del PSDB, Fernando
Henrique Cardoso, y también de otros Gobernadores emblemáticos del PSDB.

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Imagen VI – Obama y la Reforma Migratoria
Las campañas norteamericanas tienen esta idea mas clara que muchas
de Latinoamérica. Los simpatizantes quieren hacer algo por la campaña.
Quieren asumir un rol, quieren participar. Consecuentemente, la campaña
digital asume una función de “llamado a la acción”, de recordatorio
constante a trabajar juntos por el resultado esperado. Un ejemplo al
respecto puede verse en la Imagen VI en la que la Administración
Obama pide apoyo para el Presidente y su Reforma Migratoria.
Imagen VII – “Take Action: Oportunidades de participación”
Un componente clave de la movilización digital viene de la premisa de
que no todos los simpatizantes quieren/pueden apoyar la campaña con
la misma intensidad o de la misma manera. Consecuentemente la
campaña debe proveer “múltiples oportunidades de participación”. La
Imagen VII nos da un nuevo ejemplo al respecto. Algunos sencillamente
quieren/pueden difundir contenidos en redes. Perfecto. Otros quieren
hacer llamadas. Perfecto. Otros quieren organizar reuniones. Perfecto.

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Las redes y sus contenidos emocionales
Las campañas digitales tienen al mismo tiempo la tarea de generar
contenidos que faciliten la apropiación emocional de los simpatizantes
con la campaña. Símbolos. Jingles. Imágenes. Debemos promover que
nuestros simpatizantes sientan que la campaña es de ellos y que el éxito
depende de ellos en gran medida.
Dos ejemplos al respecto, la apropiación emocional de las imágenes e
ideas del difunto Presidente Chávez (Ver Imagen VIII), y el caso de la
simbología épica asociada a la historia de la Presidenta Rousseff. En el
caso de Chávez, tanto desde su partido, el PSUV, como de colectivos
asociados, se construyen constantemente contenidos que vinculan a sus
seguidores con la idea de que ellos “Son Chávez”.
Imagen VIII – “Chávez y la simbología emocional”
Del lado de la Presidenta Rousseff sucedió algo similar. Su equipo de
comunicación creo una biografía que resaltaba sus luchas. “Corazón
Valiente” era el mensaje. Las mejores campañas vinculan a la gente con
el mensaje. Dilma era corazón valiente, pero todos los que luchan a
diario también son de corazón valiente. La campaña digital asumió esta
idea y creo espacios de apropiación emocional para que la gente
asumiera en sus perfiles de Twitter y Facebook que ellos eran de
“Corazón Valiente”. (Imagen IX)

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Imagen IX – “Dilma y el Corazón Valiente”
Reflexiones finales
La viralización en redes es una idea abstracta que muchas veces
proviene de quienes esperan contenidos mágicos, o de forma parecida
de quienes asumen que hay ciencias ocultas en el uso de las redes
sociales. La viralización en política tiene que partir de la comprensión del
contexto al cual nos referimos inicialmente, y de la generación de
contenidos emocionantes y movilizadores.
Las campañas digitales tienen que ser un reflejo fiel de la estrategia
comunicacional. Tienen que esforzarse en apoyar el posicionamiento
correcto de nuestras ideas, valores y propuestas. De nuestra historia. De
nuestra narrativa. Y también posicionar con contundencia y de la forma
correcta nuestra narrativa sobre “los otros”.
El mensaje es la gente. Las campañas de redes sociales exitosas son
aquellas que transmiten genuinamente que los ciudadanos y
simpatizantes son el motor de la campaña. Que ellos son el mensaje.
Que el éxito depende de ellos. Que la gente esta de nuestro lado. Las
campañas exitosas en redes son aquellas en las que la interacción luce
sincera. En las que transmitimos que escuchamos.
(*)
Ricardo Amado Castillo ha asesorado recientemente candidatos,
gobiernos y partidos políticos en Argentina, Brasil, Ecuador, México y
República Dominicana. Ha participado de los equipos de estrategia y
comunicación política de campañas presidenciales, municipales y
legislativas, así como en diversos procesos de comunicación de gobierno.

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El autor quiere agradecer a IDEA la oportunidad de compartir estas
sencillas ideas, así como la invitación a presentarlas en Bolivia en
Diciembre de 2014.
www.ricardoamado.com
@ricardoamadoc
e-mail: ricardo.amado.c@gmail.com