Marketing Político emocional, como influir en los electores a través de sus emociones y capitalizarlas electoralmente

1. MARKETING POLÍTICO EMOCIONAL
ALFREDO PAREDES ZAMORA

2. Nuestras emociones juegan un papel clave en todo lo que hacemos. No solo de manera
inconsciente, sino que también influyen en nuestros pensamientos, decisiones y acciones
determinadas.
El Marketing Político Emocional es el uso generalizado de diferentes herramientas y recursos de
comunicación estratégica para influir sobre las percepciones emocionales de los electores con el
objetivo de que establezcan una conexión positiva con un candidato; adopten una idea, una
propuesta o asuman una postura política.
El marketing político emocional (MPE) puede ser descrito como el conjunto de técnicas, recursos y
formatos de comunicación que utilizan los candidatos para influir en las decisiones de los
ciudadanos, mediante la inducción de un estado emocional determinado.
Es decir, todo lo que los candidatos transmiten va enfocado a provocar una reacción y una imagen
que moldea lo que los ciudadanos perciben de ellos y sus contrincantes. Algunas de estas
estrategias funcionan de manera evidente y otras subliminal y discretamente.
MARKETING POLÍTICO EMOCIONAL
ww.capitolcoms.com 2

3. A) Las emociones nos sirven para analizar las motivaciones, perfiles,
psicología y capacidades de los candidatos de forma que podamos
desarrollar programas personalizados de entrenamiento, corregir
deficiencias y hacerles más competitivos.
Las campañas exigen mucho trabajo, disciplina, esfuerzo y someten a
presiones extremas a los candidatos. Por ello es muy importante
diagnosticar y atender rasgos de la personalidad y el carácter que
permitan mejorar su forma de comunicar, fortalecer su liderazgo,
consolidar su asertividad y darle la capacidad para generar confianza,
así como manejar actos de campaña, entrevistas, foros, debates y
discursos. Frecuentemente, debemos aplicar correcciones de posturas,
terapias de lenguaje, técnicas de actuación y otros recursos.
EL USO DE LAS EMOCIONES
B) Evaluar las reacciones de los electores ante las
propuestas y la publicidad electoral; la percepción
que tienen de un candidato o los partidos políticos;
su estado de ánimo respecto a los problemas
socioeconómicos; y/o sus intereses, demandas y
expectativas.
Por ejemplo, observamos y ponderamos las
reacciones, objeciones y respuestas emocionales
ante los estímulos de comunicación verbal y no
verbal de un candidato.
C) Podemos determinar con mayor precisión los
modelos, formatos y canales más efectivos para
establecer programas de comunicación y estrategias
de campaña.
Buscamos alinear, influir y canalizar las expresiones
emocionales de los electores para integrar los
contenidos y discursos mas efectivos para los
candidatos.
ww.capitolcoms.com 3

4. Es la emoción fundamental del ser humano; por lo tanto, la más
explotable políticamente hablando. Su utilización depende de
la graduación y posicionamiento de un actor político. Los
electores son sometidos a mensajes que pretenden generar un
estado de alerta, inseguridad e incertidumbre para plantearles
escenarios no deseables por votar por determinado partido o
sus candidatos.
Las estrategias incluyen las campañas negativas que crean
sociedades secretas y personajes oscuros a los que se adjudican
todos los atributos negativos.
El objetivo es influir en la decisión de voto insistiendo en qué
de no tomar la decisión correcta, puede haber consecuencias
negativas, pérdidas o crisis. Por ejemplo, si votas por XX puedes
perder tu trabajo, habrá más inseguridad, inflación y/o los
corruptos seguirán gobernando.
La gente elige tratando de mantener o recuperar la estabilidad,
evitar un acontecimiento indeseable, superar la ansiedad del
desenlace, buscando continuidad o temiendo que empeore la
situación actual.
MIEDO
ww.capitolcoms.com 4

5. El objetivo es aludir al ego de los ciudadanos para crear la
percepción de que su voto es valioso; contribuye a una meta
superior. Votar en cierto sentido los hace sentirse honestos,
audaces, sofisticados, modernos, democráticos y más
inteligentes; al mismo tiempo, descalifica y degrada a quienes
voten diferente.
Retomar algunos de los principios y legados de personajes
históricos, hacerlos propios y defenderlos como banderas es
parte de esta estrategia, revivir los ideales, los episodios, las
luchas y el legado de los héroes también funciona como
detonador de cambio.
La jornada electoral se vuelve también una oportunidad
histórica; el voto, un granito de arena que sirve para mejorar las
condiciones de vida, una contribución al cambio y -al mismo
tiempo-, una acción positiva para superar los obstáculos para el
desarrollo y la justicia.
ORGULLO
ww.capitolcoms.com 5

6. La estrategia es desarrollar historias sobre l@s candidat@s que
los haga ser percibidos como ejemplares, llevarlas a la pasarela
electoral; emprendedores; nacionalistas comprometidas;
vencedores de adversidades; personalidades con biografías
forjadas con sentido humano que representan lo mejor del
altruismo, humildad, superación, integridad y perseverancia.
Los ciudadanos pueden sentirse motivados al votar por alguien
que merece su confianza y que les garantiza resultados. Se les
pide que elijan gobernantes y representantes comparando y
reconociendo los méritos, talentos, logros y cualidades de las
distintas alternativas.
En resumen, las cosas no pueden cambiar sin gobierno eficiente,
honesto y popular forjado por las mujeres y hombres mejor
calificados.
INSPIRACIÓN
ww.capitolcoms.com 6

7. Situaciones como la inseguridad, pobreza, desigualdad y
corrupción puede detonar la molestia de los electores y
orientarlos hacia grandes cambios políticos.
Se requiere que los votantes expresen su frustración respecto
de las promesas incumplidas, los resultados negativos y los
costos de un mal gobierno. Ante el descredito de los políticos y
la política, el resto es sencillo, pasarán las facturas a la hora de
votar; harán sentir el peso de sus lamentaciones, críticas y
oportunidades perdidas en las urnas.
Los candidatos y partidos que usan esta herramienta se
concentran en actuar como los representantes exclusivos de los
reclamos de los marginados, la voz de la ira popular, buscan
avivar la molestia y el enojo; transmitir en sus discursos las
inconformidades y demandas; asumiéndose como la única
solución a los problemas; recriminando y culpando a sus
adversarios de todos los problemas.
ENOJO
ww.capitolcoms.com 7

8. Los desastres naturales, sismos, epidemias o situaciones de
emergencia, son detonadores emocionales entre los electores.
La sensibilidad y la solidaridad son argumentos de
comunicación muy convincentes y efectivos. Situaciones en las
que se hace patente una cierta cantidad de buena voluntad,
donaciones, altruismo, trabajo comunitario y hasta casos de
heroísmo civil contribuyen a mejorar la percepción de las
organizaciones políticas, particularmente ante acontecimientos
imprevistos.
En los momentos en que toda la ayuda es bienvenida y que
nadie puede objetar lo que se ofrezca a las víctimas; los actores
políticos aprovechan la escena para hacerse presentes y subirse
a la ola de alivio, ayuda y buenas intenciones, pero también de
oportunismo electoral.
SENTIDO HUMANO
ww.capitolcoms.com 8

9. Revitalizar el sentido de identidad, pertenencia y orgullo por los
colores, valores, y tradiciones que nos unen, es otro recurso
muy emotivo.
La comunicación de campaña se alinea para exaltar lo nuestro e
identificarse con los símbolos y representaciones del imaginario
social.
En estos casos, los candidatos aprovechan los torneos
deportivos, bailes, desfiles, carnavales y cualquier evento que
puedan capitalizar para reforzar su cercanía con la población y
expresar su sentido nacionalista.
Nada como ir al (super) mercado, comer tacos, hacerse una
limpia, danzar, bailar al estilo pachuco o ver el futbol para
generar una percepción de empatía, cercanía, familiaridad.
ARRAIGO
ww.capitolcoms.com 9

10. ¿Quién no desea un mejor futuro?; ¿Quién puede negarse a un
sacrificio en el presente con tal de que sus hijos tengan mayores
oportunidades? El objetivo de esta estrategia es hacer sentir al
elector que su voto es una especie de inversión que puede
ayudar a hacer realidad sus sueños.
Al analizar las estadísticas sociales, económicas y demográficas,
se define una serie de propuestas, contenidos y promesas que
incluyen las aspiraciones más extendidas entre la población
objetivo.
Se establece un intercambio de votos por el compromiso
justiciero de alcanzar mejores condiciones de vida, desarrollo,
bienestar, satisfactores y beneficios (materiales o subjetivos) y
dejar atrás el pasado de inequidad.
ESPERANZA
ww.capitolcoms.com 10

11. La democracia puede hacer feliz a la gente, eso no lo han
repetido miles de veces.
Bajo esta estrategia las campañas insisten en demostrar un
estado de satisfacción, de plenitud y buenos resultados. Votar
es avanzar para satisfacer nuestras expectativas sociales,
económicas, de seguridad, bienestar y desarrollo.
Hacer posible que la sociedad pase a un estado de optimismo,
sanación y armonía con un gobierno confiable, eficaz,
incluyente, participativo y eficiente donde el ciudadano es el
centro de la atención y servicio al cliente, seduce, encanta, hace
feliz.
FELICIDAD
ww.capitolcoms.com 11

12. Sencillez. En toda campaña los spots,
testimoniales y discursos de humildad, en
los que se cuentan historias de familia,
recordamos los tiempos en que jugábamos a
las escondidas, el primer beso, el local del
abuelo donde aprendimos a trabajar, las
caídas de la bicicleta, las mascotas, las
maestras y las peleas de la primaria, las
fotos decoloradas de la niñez, todas esas
peripecias, pecadillos, logros, confidencias
son imprescindibles.
Tenemos que ablandar y sensibilizar a los
electores, demostrar que estamos hechos
en comunidad, llenos de raíces y
disfrutamos la vida sencilla.
Humildad. El superlativo de la sencillez, no
traer escoltas, este reloj me lo heredo mi
padrino, viajar en el metrobus, lavar platos,
escalar posiciones.
Borremos el pecado original de la
corrupción, no tengo casa blanca, uso un
carrito que ya ni paga tenencia y soy el rey
de las cuponeras.
Vivo, trabajo y gobernare para servir;
colocarse como el último de la fila y
mostrarle a los electores sencillez a toda
prueba tiene muy buen impacto, abre las
percepciones ciudadanas y demuestra
voluntad para servir.
Sorpresa. Encontrarse a un candidato en la fila del cine, en el gimnasio, comiendo tacos o
paseando en algún parque es un recurso efectivo para mostrar que es una persona normal y -
sobre todo- que no tiene nada que ocultar.
Vayamos juntos por la selfie espontánea y de buena voluntad, un paseo por las calles, las plazas
comerciales puede volverse viral. Lo inesperado siempre vende, atrae, genera cercanía.
ww.capitolcoms.com 12

13. Arrastre. El efecto visual de mítines llenos,
filas interminables de seguidores, lagrimas,
risas, canciones, porras, miles de voces al
unísono, aeropuertos llenos esperando por
el candidato, multitudes ávidas por
saludarlo, abrazarlo, entregarle flores; esos
impactos conmueven, le muestran a la
sociedad que somos queridos, apreciados
por el pueblo,
Muchos electores decidirán sumándose a
las tendencias, las encuestas y las mayorías,
seguir el juicio popular es lo que se hace en
la democracia.
Empatía. ¿Te has preguntado porque a los
candidatos les encanta vestirse según las
costumbres usos indígenas y locales? No
hace mucho tiempo la llegada de
extranjeros a las comunidades significaba
solo malas noticias, explotación, abuso,
imposición. Asumir el estilo de vestimenta
suaviza la incursión a estas localidades,
busca generar una cercanía a través de la
similitud, que la gente te perciba como uno
de los suyos y que tú fuiste quien se adaptó
a ellos. En una combinación de técnicas, se
puede recurrir a problemas sociales,
defectos y hasta confesiones para generar
esta empatía, sufro los mismos problemas
que ustedes.
Plazo urgente. Al elector se le hace sentir que se agota el tiempo, que tiene que decidir entre un
pasado vergonzoso y un porvenir lleno de esperanza. La fecha de la elección es el inicio de un
viraje, de una renovación total, un cambio histórico; no puedes fallar a las urnas y no debes
permitir que alguien se quede sin votar.
La publicidad busca enfatizar las necesidades de ese rompimiento, exaltar las emociones
negativas sobre lo actual y hacer un llamado urgente al voto por una alternativa distinta.
ww.capitolcoms.com 13

14. Manipulación. Si los emoticones, cyberbots
y chatbots nos provocan reacciones, es claro
que podemos influir en los electores
incendiando la red con filtraciones, chismes,
conversaciones telefónicas, todo aquello
que despierte la curiosidad y necesidades
de los internautas.
Estadísticas, hechos, frases, se prestan a ser
tendenciosamente interpretados, dirigidos,
adaptados y simulados.
Entre más viral resulte un post mayores son
las posibilidades de contagiar un estado de
ánimo, compartir una percepción e influir en
la decisión de voto.
Se puede alentar el rechazo, la aceptación y
la neutralidad entre l@s votantes,
desafiando su credibilidad, sorpresa,
asombro, pasividad y conformidad o bien
recurriendo al auto-convencimiento.
Victimización. En este caso, la campaña se
centra en hacer que los ciudadanos
detesten cada vez más la interacción con el
gobierno; hay que hacerles notar que los
trámites les molestan, la burocracia los
agobia, son víctimas de un sistema agotado,
corrompido, ineficiente.
Pocos programas de gobierno llegan a ser
exitosos debido a los intermediarios
abusivos y corruptos. Las obras públicas, los
cargos y las propiedades se quedan en las
cuentas personales de amigos, cómplices y
operadores. Votar es un ejercicio de justicia
para romper un círculo vicioso que asfixia el
desarrollo nacional.
El objetivo es que el ciudadano se sienta
siempre afectado por decisiones y acciones
del gobierno o determinado partido para
que asuma que votar es un acto de
desagravio contra los malos gobernantes.
ww.capitolcoms.com 14

15. Las redes sociales, son el nuevo territorio de la contienda electoral. Es
mucho lo que se puede hacer en el terreno de la inducción, influencia y
manipulación emocional; dado el amplio espectro de sitios, tráfico,
necesidades, consumo, direccionamiento y frecuencia; a través de las
redes sociales las posibilidades para ganar votos son todavía mucho
mayores. Sus enormes recursos constituyen un escenario envidiable,
atractivo, rentable y apenas en desarrollo para el marketing político.
Las RRSS nos facilitan el acceso a estadísticas clave para medir el impacto,
tendencias, efectividad, secuela y alineamiento de todo lo que
producimos en materia de propaganda, inteligencia del mercado electoral
y el desempeño de las campañas y los candidatos.
A través de las RRSS es posible incidir en el estado de ánimo, sensibilidad,
percepción e identidades de los electores. Mediante noticias, memes,
caricaturas, videos, fotos, comentarios, podemos activarlos, motivarlos,
invitarlos a participar, contagiarlos y provocarlos.
De la misma forma, somos capaces de hostigar, acosar, contrapuntear y
responder a los adversarios políticos, así como manejar una crisis,
informar, difundir, presentar propuestas y acceder a nuevos segmentos de
población.
Las RRSS son un campo de cultivo para muchos trucos psicológicos, una
combinación de estadística aplicada, bombardeo a los sentidos e incursión
furtiva a reacciones, sensaciones y disfraces tentadoramente a disposición
de gobiernos y actores políticos.
LAS REDES SOCIALES
ww.capitolcoms.com 15

16. 1) Exhibir y burlarse de los políticos.
Este proceso de catarsis permite liberar parte de las frustraciones de la sociedad y canalizarlas
mediante la ridiculización y caricaturización de partidos y candidatos. Memes y videos, suponen
un desquite ante la autoridad, los resentimientos guardados y las exigencias no satisfechas.
La población quiere expresar su rechazo a la corrupción, prepotencia, excesos, ignorancia,
incompetencia, impunidad y complicidades acumuladas. Le da salida a su enojo y decepción, al
mismo tiempo que siente vergüenza, arrepentimiento y culpa por que las autoridades no están a
la altura de sus problemas, sus demandas y sus expectativas; pero que -al mismo tiempo- ocupan
un cargo por no evaluar ni reflexionar a la hora de elegir.
Las redes ofrecen terreno fértil y los malos gobernantes aportan el resto; sus fracasos, errores y
aberraciones se harán virales con toda clase de efectos visuales, sonoros y accesibles para todas
las audiencias, globalmente y en tiempo real. El humor negativo y la parodia, nos hacen sentir
fuertes, cínicos, proclives a desdeñar propuestas e ideas.
ww.capitolcoms.com 16

17. 2) Inseguridad, ansiedad.
Lo mejor para degradar la unidad y la participación de los ciudadanos es hacerles sentir que no
pueden vivir con tranquilidad, que no pueden confiar en nadie y que en cualquier momento
pueden ser víctimas de un crimen.
Sometidos a un estado de sitio y acoso permanente, en medio de una situación tan crítica, se les
pide resignarse ante la violencia, el desempleo, la enfermedad o los desastres naturales.
Aguanten, podría ser peor, aprendan de lo que le paso al vecino, mejor no le muevan.
La nota roja, estadísticas, comentarios, videos y trascendidos en redes alimentan y contagian la
desesperación e incertidumbre, al mismo tiempo que este cultivo emocional es una oportunidad
para mostrar que el gobierno está fallando en una de sus funciones fundamentales: la seguridad
ciudadana. En consecuencia, el voto castigará esas deficiencias.
3) Envidia, recelo y deuda.
El ideal democrático señala que todos tenemos los mismos derechos, que debemos gozar de las
mismas oportunidades y que somos iguales ante la ley. Hasta aquí nadie puede discutirlo, así es
en efecto.
Sin embargo, la naturaleza asincrónica y universalista de las redes puede extender el precepto de
que todos merecen riqueza y abundancia de forma natural, solo por el hecho de existir, sin medir
la capacidad, el mérito ni los resultados. Más aún, se puede influir en la conciencia social
agudizando y avivando la idea de que los segmentos de mayores ingresos son los culpables, los
victimarios y explotadores de los pobres.
ww.capitolcoms.com 17

18. 4) Confort ciudadano.
Ante la falta de credibilidad, partidos y candidatos apuestan a mendigar la voluntad ciudadana.
Convierten las campañas en una subasta descarada sin propuestas para los problemas reales,
pero ofreciendo tarjetas, becas, subsidios, apoyos, prestaciones y programas sociales. Una tajada
del presupuesto, una forma subrepticia de corrupción que les ayude a eludir los cambios y seguir
enquistando el gobierno.
El ciudadano solo tiene que responder al mejor postor, todo flujo de efectivo cuenta, en línea
puede ver que le ofrecen (después de todo los recursos del dinero son de todos, imagínense un
aliviane en los uniformes, los pasajes y la despensa). La compra de votos a plazos, por goteo y con
la capacidad de reutilizar a grupos de “beneficiarios” cautivos, suficientes para el acarreo, con la
ventaja para las autoridades para que puedan inflar las listas, robarse más dinero, borrar pobres
de un tajo y sobrevivir hasta la próxima elección.
ww.capitolcoms.com 18