Este documento resume los resultados de una investigación sobre la percepción y recuerdo de tres marcas de preservativos (Today, Duo y Durex) entre estudiantes colombianos de 18 a 28 años. Se encontró que Today lidera en recuerdo y asociaciones positivas, mientras que Durex tiene baja recordación y percepciones negativas. Duo es conocida pero no logra diferenciarse. Se recomiendan estrategias como fortalecer la imagen y distribución para mejorar el posicionamiento.

1. Giuseppe Abbrescia
Miguel Pineda
Comportamiento del consumidor

2. ¿Por qué?
Es un producto de cuidado personal que resulta
interesante de analizar, a diferencia de otros, no
presenta dinámicas de mercadeo muy obvias para el
consumidor.
Quisimos averiguar que tan fuerte están arraigadas
algunas marcas del mercado Colombiano en la
mente del consumidor desde la perspectiva de
memoria y aprendizaje
Por medio de evaluaciones como Top of
Mind, Share of Mind, Escala de Brand
Equity multidimensional basada en el
consumidor (MBE) y la escala de fuerza
en la respuesta emocional (NERS)

3. Realizamos 22 encuestas a estudiantes entre
los 18 y los 28 años.
Realizamos un informe y creamos
estrategias para cada una de las
marcas basados en los resultados
obtenidos en la investigación.

4. Las marcas escogidas fueron:
Vive tus instintos!
Seguridad para el
amor y la vida

5. Today
Marca registrada de la multinacional Wyeth (propiedad de
Pfizer Inc.). Aproximadamente 20 años en el mercado
nacional. Solo está en Colombia.
Duo
Más de 25 años en el mercado nacional. Eliminó el nombre de
Sanamed en el 2006. Marca registrada por la multinacional
alemana Beiersdorf AG.
Durex
La marca de preservativos más vendida en el mundo.
Presencia en 150 países y lider en más de 50. Desde el 2010
la marca hace parte del holding Reckitt Benckiser plc.
empresa británica.

6. Top of mind
4%
TODAY
14%
DUO
TROJAN
82%
En el Top of mind se encuentra
Today con el 82%.

7. Today está presente en el
100% de los consumidores, es
seguido por Duo, Piel, Trojan
y Durex respectivamente.
Seguido a estos se encuentran
8 marcas diferentes con baja
recordación.

8. MBE (Brand Equity Comportamental)
4.50
Me considero Fiel a la
4.00
Marca x
3.50
Promedio
3.00
2.50
La marca x sería mi
2.00
primera opción
1.50
1.00
0.50
Si la marca x no estuviera
0.00
dispponible en el
TODAY DUO DUREX almacén, NO compraría
Marca
otras marcas

9. MBE (Brand Equity Comportamental)
6.00
La calidad de la Marca x
5.00 es extremadamente
alta.
4.00 La probabilidad que la
Promedio
marca x sea funcional
3.00
es muy alta
2.00
Puedo reconocer la
marca x entre sus
1.00 competidores
Algunas características
0.00
de la marca x vienen a
TODAY DUO DUREX
mi mente con facilidad
Marca

10. MBE (Brand Equity Comportamental) Promedio
general
4.50
4.00
3.50
3.00
Promedio
2.50 TODAY
2.00 DUO
DUREX
1.50
1.00
0.50
0.00
Marcas
 Today lidera el Brand equity comportamental.

11. Net Emotional Response Strength (NERS).
Net Emotional Response Strength
Promedio general
15.00
Promedio
10.00 Categoría
TODAY
5.00
DUO
0.00 DUREX
Marcas
NERS emociones positivas y negativas
18.00
16.00
14.00
Puntos promedios
12.00
10.00
8.00
6.00
4.00
2.00
0.00
Categoría TODAY DUO DUREX
Emociones positivas 16.68 16.27 14.00 11.27
Emociones Negativas 6.55 5.55 6.77 6.41

12. Encuestados
M
10
H
12
Al no ser (en ciertos casos vista como) la
‘encargada’ de adquirir el producto (así
tenga o no poder sobre quien si lo Puntajes Brand Equity según sexos
compra), las mujeres le asignan un menor Hombres Mujeres
puntaje al Brand Equity de la marca. 4.01 3.83
3.23
2.57
1.97 2
Los imaginarios sociales existentes en
nuestra cultura que definen el rol que
Today Duo Durex
ejerce la mujer en una relación de pareja
Puntajes escala emocional según sexos
por lo cual las mujeres tienen respuestas Hombres Mujeres
emocionales levemente más negativas 11.3
10.0
7.8
hacia los preservativos que los hombres 6.6
5.1
4.7
Today Duo Durex

13. Mayor infuencia Promedio
Experiencia personal 1,86
Para conocer una marca los Amigos 2,09
Imagen de marca 2,82
consumidores emplean por encima de Investigación sobre beneficios 3,23
todo la memoria autobiográfica en la
que relaciona la adquisición del
producto con el rol que este juega en su
vida y sus experiencias personales.
La información captada por
los consumidores en esta
categoría se guarda por
mecanismos incidentales de
aprendizaje.

14.  En los tests de expresión
proyectiva se utiliza la imagen
de animales prototipos que
cargan con ciertas cualidades
específicas. Así como en las
fabulas, elegir símbolos
animales con rasgos humanos
implica una representación
mental definida.
No es lo mismo referirse a un animal
doméstico a uno salvaje, referirse a un
ave o a un reptil.

15. Today
 Los animales que primero se les
vinieron a la cabeza a los
consumidores para esta marca son
entre todas las otras marcas los más
semejantes y congruentes con un
estilo grande dominante y feroz.
Duo Durex
 La asociaron con una gama de La asociarion con animales
animales considerablemente más reconocidos por su apetito
blandos que a la anterior marca, como sexual agresivo y descontrolado,
Panda y conejo (el más repetido). como los simios.
Parecian no encajar: larva, camaleón o
murciélago. Hay confusión en la
imagen de la marca.

16. Resultado para Today es el esperado. Lidera el MBE y el
NERS. Asociaciones pasionales y positivas.
Marca Duo está presente en la mayoría de los consumidores.
Estos la perciben como una marca de calidad pero no logran
reconocer la imagen de marca frente a sus competidores.
La marca Durex a pesar de ser la número uno en el mundo,
en Colombia es percibida como una marca de mala calidad,
desconocida e insegura. Posee el promedio más bajo en
todos los puntos analizados. Sus asociaciones son negativas.

17.  Las singularidades que tiene esta categoría de producto tiene como
consecuencia una compra de poco esfuerzo en la que el consumidor no
se considera muy leal a una marca en particular. Esto nos insinúa que es
importante para los competidores de este mercado encaminarse a
fortalecer la distribución del producto para obtener la mayor presencia
posible en establecimientos de comercialización y venta.
 Así mismo, nos hace pensar que su publicidad debiera utilizar una
exposición constante que aplique rutas de persuasión periféricas o de
fácil procesamiento. , incluyendo mensajes holísticos de la marca con
asociaciones positivas y llamativas.

18.  Por último, es fundamental entender que el factor de disponibilidad
en este mercado en un sentido negativo (marcas desconocidas) se
asocia con la falta de atributos como protección y seguridad. Esto
quiere decir, que si la marca no es popular, puede ser etiquetada de
mala calidad y de bajos estándares, fenómeno decisivo para marcas
que desean penetrar el mercado colombiano.

19. Today
 Continuar con las estrategias utilizadas hasta
el momento.
 Buscar siempre estrategias que despierten
sentimientos y pasiones hacía la marca.
 Al estar solo en Colombia no puede tener
faltas graves, ya que puede desaparecer del
mercado.

20. DUO
 Incentivar el aprendizaje del nuevo nombre y
tener una estrategia de venta más arriesgada.
 Fortalecer el conocimiento de la imagen de
marca. Aconsejable hacer pautas en medios
estrategicos.
 Posible estudio de cambio de logo y/o
simbolo que lo representan, por uno más
atractivo.

21. Durex
 Debe hacer una restructuración de imagen de
imagen, logo e incentivar el reconocimiento y
aprendizaje hacía la marca.
 Debe promover la de calidad y reconocimiento
que posee a nivel mundial y transmitirlo al
mercado Colombiano
 Incentivar las asociaciones a nivel mundial en
Colombia. Fidelidad, protección, seguridad,
durabilidad y excelencia. Usar el acrónimo que
posee

22.  El tipo de comunicación publicitaria debe
incluir mensajes holísticos de la marca con
asociaciones positivas y llamativas que
tiendan a evocar situaciones graciosas o
entretenidas.
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