2. Presentación:
Empresa Procter & Gamble.
Se trata de una empresa de más de 170 años de experiencia en el
sector de la limpieza.
Se encuentra entre las mayores empresas del mundo, tiene
presencia en más de 160 países y posee más de 300 marcas.
3. Misión: quiere ser la empresa con mayor enfoque en la
innovación de los productos y así poder llegar a la posición de
líder en el sector y poder mantenerse en ella
Cultura: los principios de la empresa son el respeto por todos los
individuos, la indivisibilidad de los intereses de la compañía y del
individuo, la innovación como parte de su éxito y el liderazgo.
Filosofía: para Procter & Gamble el comprador es la base
principal de negocio, por ello la oferta depende totalmente de las
necesidades de sus consumidores.
4.
5. ◦ Procter & Gamble mantiene su estrategia de venta y ofrece
nuevas versiones de sus productos para atraer a más
consumidores.
◦ P & G pondrá a la venta productos con gran variedad de
precios para poder mantener el interés de los consumidores en
sus marcas durante los periodos de recesión.
◦ Su estrategia está diseñada para atraer nuevos consumidores
con un bajo nivel económico y a aquellos que buscan calidad
en los productos.
6.
7. Como LIDER P&G debe impedir que los competidores le quiten
el puesto.
Debe crear una demanda incentivando el consumo del
producto como categoría.
Mediante los métodos de innovación, distribución y otras
estrategias conseguirá diferenciarse de la competencia.
Máxima participación posible en los mercados.
8. Lo que caracteriza a P&G es la experiencia, innovación,
liderazgo y la responsabilidad social.
Debe por tanto llenar los espacios vacíos del mercado mediante
estas características y ofreciendo nuevas versiones de sus
productos.
DATO: más de la mitad de los nuevos productos que P&G lanza al
mercado triunfan.
Para esto es imprescindible:
- Conocer las necesidades del consumidor
- Identificar las ideas comprometedoras de todos aquellos lugares
en los que trabaja la empresa.
- Aplicar sobre estas ideas: I+D, fabricación, marketing y compras.
9. P&G debe trabajar en la innovación y enfocado siempre a
las necesidades del consumidor, como se ha hecho hasta
ahora.
Son necesarios los estudios que nos indiquen cuales son
las necesidades y deseos de los clientes ya que estos son
una rica fuente de información y orientación para la
producción de productos.
De esta forma será más fácil diseñar las fórmulas y el
producto que el consumidor busca y quiere.
10. Con el fin de adaptarse a las necesidades de los consumidores,
en ocasiones es necesario:
modificar la cartera de
modificar la cartera de
productos
productos
Lo que la empresa ha hecho en otros momentos ha sido:
-seguir ofreciendo sus productos
-con gran variedad de precios
-para poder ser adquirido por todo tipo de consumidores
independientemente de su situación económica.
11. Penetración de mercado: vende más a clientes ya existentes o
a conseguir clientes nuevos para un producto ya existente.
Desarrollo de mercado: comercializa un producto actual en
mercados nuevos.
Desarrollo del producto: P&G lanza nuevos productos que
sustituyan a los actuales o que los mejoren.
Diversificación: Introduce productos nuevos en mercados
nuevos, desarrolla simultáneamente productos y mercados.
Esto sucede porque P&G es una marca es líder y quiere crecer
y conquistar mercados diferentes
12. P&G se centra en la CALIDAD y VARIEDAD en sus
productos, lo cual (añadido a su posición de liderazgo)
usa como una ventaja competitiva ante el resto de
productos de limpieza.
P&G juega con el PODER DE LA MARCA
Cuenta con ARIEL como producto estrella en el
mercado
13. Crecimiento interno
Desarrolla nuevos productos de forma que su cartera de
productos aumente.
P&G realiza múltiples estudios en todo el mundo para
poder adaptarse a las necesidades de los
compradores
Los consumidores son una rica fuente de
Los consumidores son una rica fuente de
información y de orientación
información y de orientación
14. Crecimiento externo:
- Alianzas con sus clientes comerciales:
- Propósito común de servir al comprador
- Importante establecer una sola organización encargada de
coordinar las actividades de compras, producción y
distribución, y a replantear todo la función de ventas bajo el
concepto de “desarrollo del negocio de los clientes”
16. P&G trabaja pensando en el largo plazo.
El comprador se la base principal de los negocios.
Ejes de valor:
Estos valores determinan y delinean los planes y objetivos
17. Produce lo que los consumidores quieren que se
produzca:
- Modifica productos ya existentes
- Lanza nuevos productos en base a lo que los
consumidores piden
Además crea nuevas necesidades: nuevos
productos, nuevos mercados, productos con nueva
utilidad, venta de productos complementarios…
18. Todo esto lo hacemos con
claridad y sencillez en los mensajes
De forma que cree un impacto considerable sobre
el estilo de vida de los compradores
19. Competencia
P&G tiene como principales competidores a
Henkel, Unilever, Reckitt Benckiser y las MDD,
que son las que lideran todos los mercados
debido, en gran medida, a la situación de crisis
económica y a su política de bajos precios.
20. Estrategia creativa
La empresa ha llevado a cabo una centralización
creativa para la homogeneización de la imagen de
marca global. Esto va unido a la estrategia de
potenciar los productos que tiene y disminuir su
cartera de productos con dos objetivos:
Saatchi & Saatchi es la empresa encargada de marcar y
unificar la creatividad en todo el sur de Europa (Italia,
España, Grecia, etc.)
21.
22. 1. PLANIFICACION ESTRATEGICA:
Mantenemos la estrategia de marketing y favorecemos la mejora
de los productos para poder atraer a más consumidores que a
pesar de la variedad de precios que ofrecemos no quieren
renunciar a la calidad.
2. PLANIFICACION DE COMUNICACION:
Mantenemos la imagen de marca de Ariel, que ya lleva muchos
años en los hogares europeos, principalmente en España, y por
lo tanto debemos continuar con los valores ya establecidos y que
se corresponden con los objetivos de la empresa. Pero a la vez
dándole nuevas características para captar así a más clientes.
23. 3. PLANIFICACION DE MARKETING:
Le proponemos a P&G un plan de marketing para Ariel
Sensaciones que sigue las bases de las estrategias
empresariales anteriores.
En nuestra estrategia recalcamos la experiencia, la innovación, el
liderazgo y la responsabilidad social, ya que son los principios de
la empresa.
El poder de la marca y sobre todo la calidad de los productos
debe estar presente en Ariel Sensaciones.
Queremos así conseguir que el cliente, con nuestra planificación
de marketing, se de cuenta de que Ariel es el líder en el mercado
de detergentes.
24. Ariel va destinado a compradores sofisticados que
buscan SENSACIONES y para aquellas personas que
desean frescura y suavidad en sus prendas todos los
días de la semana.
Como estrategia de marketing proponemos ampliar el
target hacia “singles” de entre 30 y 40 años
aproximadamente, y con un nivel de vida medio alto y
preocupados por su imagen.
25. Externo:
-Crisis económica-social que ha provocado una bajada de precios
en todos los sectores del mercado
-Los consumidores prefieren invertir su dinero en productos de
belleza y comprar MDD para la higiene.
-El mercado de detergentes es muy mimético pero aún así está en
constante crecimiento.
-La competencia tiene productos similares a la gama de Ariel, los
cuales, actualmente, no logran ganarle la batalla a las MDD.
26. Interno
- El precio es de 19,55 (54 dosis). Aunque pueda parecer un
precio elevado, el factor SENSACIONES lo justifica, puesto que
el efecto dura en las prendas hasta una semana.
-Por las cualidades del producto se ahorra en suavizante, ya que
aporta también los beneficios de un suavizante.
-Como novedad hemos incorporado a estas dos características
el efecto planchado fácil, haciendo así que el producto sea lo
más completo posible.
27. Como amenazas hacia Ariel tenemos:
- Competencia con otros productos que copien nuestros valores
diferenciadores: Por ej. WiPP Express Higiene y Pureza
- El alto precio de Ariel Sensaciones en relación con la situación
social y económica en la que nos encontramos.
- La agresiva política de MDD de las grandes marcas como
Carrefour y Mercadona con sus bajos precios.
- Que el mercado de detergentes es muy mimético.
28. Oportunidades y factor favorable:
- Tradición en los hogares
- Efecto duradero (hasta una semana)
- Toque extra de suavidad por el efecto suavizante
- Disponibilidad en varios formatos
- No quedan residuos
- Conserva y cuida los colores
- Más ecológico
- Considerable ahorro de energía
29. -Toque extra de suavidad y frescor
-Experiencia sensorial
-Preserva los blancos
-Potencia los colores
-Efecto suavizante único.
-Limpieza luminosa en agua fría
-Ahorro de agua porque no es necesario el prelavado
-Efecto planchado fácil
-Varios formatos
-Aroma persistente pero no cargante
-Larga duración del efecto
30. Dentro de la cartera de productos de Ariel nos encontramos con:
-Ariel Excel Gel
-Ariel Sensaciones
-Ariel Frescor de los Alpes
-Ariel
-Ariel Básico
En comparación con los demás, Ariel Sensaciones es el más
completo puesto que ofrece quitamanchas, limpieza profunda, el
máximo frescor, luminosidad en blancos y en colores, un extra
de suavidad y, con nuestra mejora, facilidad añadida en el
planchado.
Podemos decir entonces que Ariel Sensaciones es el producto
estrella de P&G en el ámbito de los detergentes.
31. Como características que hacen que nos
diferenciemos de los competidores tenemos
principalmente:
-Aroma persistente
-Larga duración del efecto
-Efecto suavizante único
-Ahorro de agua porque no es necesario el prelavado
-Buena relación calidad-precio
-Efecto planchado fácil
Teniendo en cuenta todas estas cualidades
proponemos las siguientes decisiones y estrategias.
32. El precio de la competencia es más o menos
similar en todo el sector de detergentes, a
excepción de las MDD y Norit.
Sin embargo, por opiniones de los clientes,
nuestro producto es mejor que la competencia
en calidad/precio.
33. Utilizaremos un canal directo. Sistema rápido, de la fabrica al
establecimiento.
Gracias a las alianzas con los distribuidores facilitamos la
llegada directa del producto.
Ariel Sensaciones se encontrará en España en grandes
superficies comerciales como Eroski, Carrefour, El Corte inglés
y tiendas especializadas en productos de limpieza e higiene,
como puede ser Perfumerías Avenida.
Sin embargo, en pequeños superficies y tiendas de ultramarinos,
nuestro producto no se encuentra. Por lo tanto proponemos
ampliar la distribución a estos comercios.
34. ¿Dónde ESTAMOS?
Estamos en una posición líder con respecto a nuestros competidores
exceptuando las MDD.
¿A dónde QUEREMOS IR?
Queremos diferenciarnos de la competencia y sobre todo de las
MDD, posicionándonos por encima de ellas y manteniendo el liderazgo
frente al resto de marcas.
¿CÓMO llegamos allí?
Con un producto que lleva varios años en el mercado pero que vamos
a mejorar aumentando sus diferencias con la competencia. Este
producto tiene como clave fundamental el concepto Sensaciones,
manteniendo la imagen de marca de Ariel con mucha tradición en el
sector.
35. Objetivos de posicionamiento: Queremos seguir siendo líderes en el
mercado.
Objetivos de cuota de mercado: Queremos mantener la cuota de
mercado actual y si es posible aumentarla restándosela a las MDD.
Objetivos respecto a la empresa: Queremos restarle cuota de mercado
a las MDD y también a Wipp, que son nuestros principales competidores.
Objetivos referidos a la distribución: Queremos ser líderes en todos
los puntos de venta, pero no nos lo proponemos en el caso de Mercadona
puesto que su MDD, Bosque Verde, es la más fuerte del mercado en la
situación actual.
36. Llevamos a cabo las siguientes estrategias:
Penetración de mercado: Incrementamos la participación en el
mercado actual con productos actuales mejorados.
Desarrollo de mercado: Buscamos nuevas aplicaciones para el
producto que capten nuevos clientes. Añadimos a Ariel
Sensaciones el efecto planchado fácil, que anteriormente no tenía.
Desarrollo del producto: Insertamos productos con sus valores
mejorados e incluidos. En este caso, a parte de destacar el efecto
suavizante y sensaciones le añadimos el valor de planchado fácil.
37. Estrategia de diferenciación: Nos hemos centrado en enfocar en el
producto la innovación, aportándole al detergente la larga duración
de la fragancia y la suavidad que aporta el suavizante, a parte de
añadir el efecto planchado. Por ejemplo, Skip tiene efecto planchado,
pero no incluye el efecto suavizante y sensaciones, por lo que los
consumidores de Skip comprarían Ariel Sensaciones ya que tiene las
tres cualidades.
Estrategia de líder: Para que la competencia no nos robe participación
desarrollamos innovación del producto, mejoramos la distribución, etc.
Estrategia de retador : Para dominar en el mercado frente a sus
principales competidores Skip y las MDD, podemos decir que el Ariel
Sensaciones aporta una fragancia menos cargante que la que
pueden ofrecer productos similares de la competencia, y a esto le
suma las facilidades en el planchado.
38. Queremos diferenciarnos de los
competidores resaltando nuestro efecto
suavizante, sensaciones y el efecto
planchado. Para ello hemos decidido
proponer cambiar el color de la botella y
huir del blanco presente en todos los
competidores. El envase sería de color
degradado en colores cálidos, ya que el
olor distintivo de este producto es el
afrutado y la idea de sensaciones nos
recuerda a calidez.
39. También proponemos cambiar el envase a uno más curvo
con la finalidad de modernizarlo y de que sea más
manejable.
El envase del Ariel Sensaciones, para aportar el valor
ecológico, está realizado con plástico sostenible.
40. Lanzaremos una campaña difundida en cada medio
convencional, pero sobre todo en televisión mediante
spots y en revistas, puesto que P&G invierte más en
publicitarse en estos dos medios.
En las revistas, en lugar de plasmar el anuncio en una
hoja, plasmarlo en una tela del mismo color que la botella.
Esta tela ha sido lavada con Ariel Sensaciones. El
objetivo es que cuando relean la revista días después,
siga oliendo y no tenga arrugas (efecto sensaciones y
planchado).
