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HISTORIA POLÍTICA ARGENTINA, Siglo XIX y XX
EVALUACIÓN FINAL
RESEÑA CRÍTICA DE LA OBRA de título: “Cuando los trabajadores salieron de compras”
_Subtítulo: nuevos consumidores, publicidad y cambio cultural durante el primer peronismo.
_Autora: Natalia Milanesio.
_Editorial: Siglo XXI de la ciudad de Bs As, 2014.-
_N° de páginas: 264
Esta obra consta de las siguientes partes: introducción, seis capítulos y una conclusión.
En la Introducción, se explica brevemente el tema del libro, el objetivo, el argumento
principal y además en un segundo punto, la posición de la autora con respecto a la historiografía
argentina sobre el tema, la organización de la obra y el agradecimiento a los colaboradores.
Este libro trata, desde una perspectiva histórica, sobre los cambios y transformaciones
socioculturales y económicas, durante la primera presidencia de Perón, es decir en la segunda
mitad de la década del 40, que se fueron dando en la clase popular con motivo de la política de
justicia social que se llevó a cabo.
El objetivo de la autora es por un lado, explicar las modificaciones de un vasto sector de la
población cuando accede a participar de prácticas y espacios de consumo vedados hasta entonces,
por el reducido e insuficiente salario que perciben. Emerge entonces, un nuevo sujeto de
consumo que modifica las pautas y hábitos de mercado, la propaganda de productos, el rol del
estado como mediador entre oferta-demanda - demandantes y hasta la producción de temores y
ansiedades en la clase alta y media, a la vez que ayudó a ampliar y a consolidar.
Por otro lado, reflexiona sobre la figura del consumismo masivo no efectivo en Argentina
hasta la mitad de la década del 40, no sólo sobre productos básicos de alimentación, vivienda y
salud, sino también sobre otros derechos como esparcimiento, diversión y vacaciones y
vestimenta hasta entonces “ de privilegio”, de las clases más altas. Es curioso como esta
ampliación del bienestar desde el Estado y a través del consumo, no haya sido tenido en cuenta
en la historiografía argentina.
Creemos que en este punto reside la originalidad de la mirada y del objeto de
investigación de la autora ya que pone en visibilidad un aspecto fundamental del populismo
peronista y por lo cual sigue siendo un referente fuerte en toda la política argentina, desde
entonces y hasta en la actualidad.

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Industria, salario y Estado. El auge del consumismo masivo es el título del capítulo
primero. En el mismo pone brevemente en paralelo la situación estructural del país, en tiempos
de la inmediata posguerra y las intenciones de la industrialización a través de la sustitución de
importaciones, la creación de empleos y la consecuente suba de salarios con lo cual se abría
condiciones de posibilidad a la clase asalariada. Lo importante de este capítulo es la centralidad
que puso el estado peronista en la regulación de intercambio o de mercado a través de
estrategias concretas como el aumento de salarios, el aguinaldo, vacaciones pagas, licencia por
enfermedad, congelamiento de alquileres, aumento del crédito, son algunas de las muchas
conquistas sociales que no retrocedieron jamás. Estas medidas equilibraron hacia la igualdad y el
equilibrio de la balanza de derechos.
En el capítulo segundo: “Campañas educativas y estudio de mercado. Los publicitarios y
la definición del consumidor obrero", Natalia Milanesio aborda la cuestión de las estrategias
publicitarias entre pedagógicas y de marketing orientadas hacia las nuevas clases consumistas y de
cómo este proceso no sólo alienta, estimula el mercado y educa al consumidor sino que colabora
en la consolidación y prestigio de una profesión que modifica la forma y el contenido de las
propagandas comerciales mientras tiene en cuenta, de manera especial, el rol de la mujer para
comprar. La publicidad adviene como agente animador del consumismo obrero. Es sumamente
interesante los aportes a la historiografía que hace la autora, al detallar los modos de promoción y
los cambios de estética en la publicidad, algo que también llama la atención a algunas agencias
extranjeras.
En el tercer capítulo: “La cultura comercial se vuelve popular. Publicidad y desafíos de un
mercado de consumo en transformación”. En esta sección la investigadora pone en evidencia la
relación de reciprocidad entre sociedad y publicidad. Por un lado refleja la ideología de quien la
crea empujando a la cultura popular a la adquisición de determinados productos y por el otro
refleja también las demandas del público a quien se dirige. Aparecen entonces, ciertos slogans
articulando los productos a la categoría “pueblo” y “popular”. Ante la presencia de nuevos
consumidores se modifican también los argumentos de persuasión, utilizando, a veces,
rotulaciones del populismo político como “La yerba de los descamisados” en oposición a
anteriores firmas extranjeras de clientela más selectiva como “Gath y Chávez, Harrods y
Thompson y Williams”1
. Los trabajadores y las amas de casa de dichos hogares figuraban como
1
De la obra pág: 88.-

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sujetos simbólicos de los avisos propagandísticos ( “Camisas Grafa2
” y las “mallas de Divito”3
de la
revista de historietas del Rico Tipo) como algunas firmas nacionales ( “SIAM”4
) para la fabricación
de electrodomésticos. La oligarquía despreciaba estos productos y marcas por identificarlas al
peronismo. A pesar de ello se democratiza la exhibición de afiches en las calles. La acción
propagandística refleja claramente las dos clases de consumidores de la época.
En el cuarto, titulado: ”Cómo un basurero va a estar a nuestra altura?
Las ansiedades de la clase media y alta frente al trabajador consumidor”.
En este tramo, se demuestra la participación del nuevo sujeto de consumo en las
diversiones, calles céntricas, plaza de mayo, comercios de indumentaria o vestimenta, es decir
espacios invadidos cuando otrora eran de uso exclusivo de las clases privilegiadas. Esta invasión
crea temores de contaminación o igualación de la clase oligárquica sobre la supuestamente
inferior y promiscua. Igualmente está expuesto la repercusión que esta explosión de consumo
tuvo en la pareja y el rol femenino en transformación por la posibilidad de cierta autonomía que le
otorgaba el empleo en la industria o el comercio, razón por la cual se reducía el personal
doméstico. El capítulo está salpicado de referencias literarias, programas de radio y expresiones
orales propias de las ansiedades e inquietudes que provocaba este hecho nuevo. La vestimenta o
indumentaria ha sido en varios tramos de la historia social argentina, símbolo de identidad de
clase y en esta oportunidad lo sigue siendo, con la diferencia que la igualación de derechos
preocupa a la clase alta, ya que es la razón por la cual se confunden y borran las distinciones.
En el quinto, titulado: “El amor en tiempos de consumo masivo” transita sobre las
cambios y tensiones en las relaciones de género directamente relacionadas tanto con la
transformación de los roles y estereotipos de género como de las expectativas sociales de
dependencia de la mujer al marido. Deja traslucir, junto al modelo de Eva Perón, el voto femenino,
la capacidad de compra, cierta relativa apertura a la liberación femenina en Argentina, proceso
que produce cierto y relativo corrimiento de la mujer al lado y no detrás del hombre.
Y por último, en el sexto: “Historias de consumidores.
2
De la obra, pág: 98.-
3
“ “ pág: 104.-
4
“ “ pag: 28.-

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Memoria y cultura material obrera”, recurre a testimonios orales para acabar de completar la
reconstrucción del pasado y de la significancia social, subjetiva y hasta emocional que tuvieron
los que vivieron esta inclusión, recuerdos tan vivos como entonces a pesar de medio siglo
después.
Conclusión
Lo relevante de la obra es mostrar la categoría Consumo en toda su complejidad al
explicarlo como un fenómeno socio-cultural y político-ideológico, que centraliza el concepto de
ciudadanía ligado al consumo a través de la concreción de los derechos sociales y económicos de
una clase largamente explotada y postergada.
Finalmente, el trabajo de Natalia Milanesio es una obra cuyo objeto era desconocido por
que estaba faltando en la historiografía del peronismo. El rescate de su mirada a este objeto me
pareció brillante, coherente, integral y por ello de gran valor académico, cultural y hasta
emocional.
Leyendo sus páginas reconstruí personalmente mi primera infancia, la escolaridad
primaria, los relatos de mis padres, los sacrificios para poder llegar a fin de mes y seguir estudios,
los programa de radio y los comentarios degradantes por ser hija de un “peronista” que no era
más que un empleado de comercio y la alegría posterior de tener una casa nueva, un auto y la
primera experiencia de viajar a Mar del Plata. Aún me veo hojeando “Mundo Infantil” y
recortando figuritas de Perón y Eva. Creo que mis posibilidades hubieran sido muy diferentes si no
hubiera habido un peronismo que ampliara la democratización a través del derecho al consumo
digno. Disfruté profundamente esta experiencia de lectura y de producción. Es una obra que
recomendaría por la accesibilidad del lenguaje que emplea quien escribe y por el valor de la
descripción exhaustiva y detallada de un escenario que significó una revolución en los estilos de
vida de clase.-