Explora la presentación de Fernando Maciá para Clinic SEO, un evento de marketing online en el E-Show de Barcelona.

1. S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

2. Fernando Maciá Domene
Fundador y director de Human Level
Director del Máster de SEO SEM
Profesional de KSchool
@fernandomacia
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

3. ELMISTERIO
D E L A S PA G I N A S S I N T I T L E N I M E TA S
I N D E X A D A S
m á s d e C I E N
M I L
P Á G I N A S s i n
T Í T U L O

4. Caso 1 El misterio de las páginas sin title
Escenario
4 S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
CMS
Propietario. Repositorio de
información en formato
XML, no en BBDD
Problema detectado
Ninguna página tenía title ni
description
Contenido previsto
Varios centenares de
páginas en distintos idiomas
Acción propuesta
Generar titles y descriptions
únicas y relevantes para
cada página de contenido y
en cada idioma
Objetivo
Captar tráfico en fase
inspiracional
Provocar interés por
destinos españoles Contenido real
80.000 páginas de
contenido por cada idioma
(seis, incluido japonés)
Ámbito
Internacional
Tipo
Sitio web institucional de
turismo

5. Caso 1 El misterio de las páginas sin title
Promesa
“Redactaremos titles y
descriptions únicos y relevantes
para cada página del sitio Web”
5 S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

6. Caso 1 El misterio de las páginas sin title
Acciones
Improvisar un “Gestor de
meta información”:
‣ PC con Windows ME 
Personal Web Server
‣ Aplicación online en ASP
para consultar, editar y
crear archivos XML
‣ Generación de title, meta
description, meta keywords
y etiquetas Dublin Core
multidioma
6 S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

7. Caso 1 El misterio de las páginas sin title
No lo sabíamos, pero habíamos creado un SaaS para el cliente ;)
7 S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

8. Caso 1 El misterio de las páginas sin title
Acciones
Con nuestra aplicación,
generamos titles y
meta datos únicos para
320.000 páginas a
partir de ficheros XML.
8 S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

9. Caso 1 El misterio de las páginas sin title
Acciones
Al ser una
aplicación online, la
herramienta era
multiplataforma y la
programamos para
manejar UTF8 y así
poder generar
metas en cualquier
idioma.
9 S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

10. Caso 1 El misterio de las páginas sin title
Resultados
¡Ahhhh, el SEO
de mediados de
los 2000!!
Solo con unas
cuantas mejoras
básicas de SEO
on-page se
conseguían
resultados
espectaculares
10 S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

11. Caso 1 El misterio de las páginas sin title
Aprendizajes
Da igual la experiencia previa: no presupongas nada que no hayas podido
comprobar personalmente.
Muchas veces, el SEO implica aplicar la creatividad y utilizar todas las
herramientas y conocimientos de una forma distinta para resolver un problema.
Casi) Nada es imposible y solo es cuestión de investigar hasta encontrar la
solución.
Human Level existe, en buena medida, gracias a este golpe de suerte/
inspiración.
11 S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

12. INEXPLICABLES
MIGRACIONES SIN USAR REDIRECCIONES 301
La secreta
ESTRATEGIA
que EVITA las
caídas de
TRÁFICO

13. Caso 2 Las migraciones “milagrosas”
Escenario
Tipos de web
Tres tipos distintos de sitios
Web: institucional, medio
online y e-commerce
13 S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
Tipos de migración
Reestructuración de
versiones por parámetro de
idioma (lang=es) a
subdirectorio por mercado
(dominio.com/es-es/)
Migración de subdominio a
subdirectorio
Migración de dominio A a
dominio B por rebranding o
adquisición de empresa
Restricción
Evitar caídas de
posicionamiento/tráfico
orgánico tras una migración
reciente o por estar en plena
temporada
Tiempo de verificación de
paid media
Acción propuesta
Canonicalización masiva de
contenidos previa a la
migración real (redirect 301)
Objetivo
Realizar una migración
“gradual” con tiempo de
probar en producción el
origen y destino de la
migración simultáneamente

14. Caso 2 Las migraciones “milagrosas”
Promesa
“Migraremos con la máxima
“suavidad” el contenido de cada
sección hasta consolidar la
migración con redirecciones 301”
14 S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

15. Caso 2 Las migraciones “milagrosas”
Acciones
Implementar canonicals
apuntando desde páginas
origen a páginas destino
de la migración
15 S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
URL: https://www.dominio.com/contenido&lang=es
URL: https://sub.dominio.com/
URL: https://www.dominioA.com/contenido
200 OK
200 OK
200 OK
URL: https://www.dominio.com/es/contenido
URL: CANONICAL: https://www.dominio.com/subdir/
URL: https://www.dominioB.com/contenido
200 OK
200 OK
200 OK
CANONICAL: https://www.dominio.com/es/contenido
CANONICAL: https://www.dominio.com/subdir/
CANONICAL: https://www.dominioB.com/contenido
CANONICAL: https://www.dominio.com/es/contenido
CANONICAL: https://www.dominio.com/subdir/
CANONICAL: https://www.dominioB.com/contenido

16. Caso 2 Las migraciones “milagrosas”
Acciones
Cambiar enlazado
principal sustituyendo
enlaces relativos a
absolutos para favorecer
el enlazado de la nueva
versión
16 S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
URL: https://www.dominio.com/contenido&lang=es
CANONICAL: https://www.dominio.com/es/contenido
URL: https://www.dominio.com/es/contenido
CANONICAL: https://www.dominio.com/es/contenido
URL: https://sub.dominio.com/
CANONICAL: https://www.dominio.com/subdir/
URL: CANONICAL: https://www.dominio.com/subdir/
CANONICAL: https://www.dominio.com/subdir/
URL: https://www.dominioA.com/contenido
CANONICAL: https://www.dominioB.com/contenido
URL: https://www.dominioB.com/contenido
CANONICAL: https://www.dominioB.com/contenido
200 OK 200 OK
200 OK 200 OK
200 OK 200 OK

17. Caso 2 Las migraciones “milagrosas”
Acciones
Cambiar referencias desde archivos sitemaps y/o desde alternate/hreflang
17 S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
URL: https://www.dominio.com/contenido&lang=es
URL: https://sub.dominio.com/
URL: https://www.dominioA.com/contenido
URL: https://www.dominio.com/es/contenido
URL: https://www.dominio.com/subdir/
URL: https://www.dominioB.com/contenido
SITEMAP
SITEMAP
SITEMAP
SITEMAP
URL: https://www.dominioC.fr/contenido
<link rel="alternate" href=‘https://www.dominioB.com/contenido' hreflang=‘es-ES’/>
<link rel="alternate" href='https://www.dominioC.fr/contenido' hreflang='fr-FR’/>
ALTERNATE/HREFLANG

18. Caso 2 Las migraciones “milagrosas”
Resultados
18 S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
Implementación de canonicals/sitemap/hreflang
Dominio A
Dominio B

19. Caso 2 Las migraciones “milagrosas”
Resultados
19 S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
Implementación de canonicals/sitemap/enlazado/hreflang
Dominio A Dominio B

20. Caso 2 Las migraciones “milagrosas”
Aprendizajes
La implementación de factores de canonicalización puede ayudarnos en
procesos de migración con requisitos especiales, donde se quiere suavizar la
transición de URLs en las SERPs o es necesario mantener publicadas
simultáneamente ambas propiedades para comprobaciones, configuración de
paid media, aprobación de campañas, etc.
Funciona bien solo si se activan simultánea y coherentemente las distintas
señales de canonicalización: enlazado, canonical, sitemap, hreflang…
Se recomienda prolongarlo solo el tiempo estrictamente necesario y completar
la migración con redirecciones 301 al modo tradicional.
20 S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

21. ¡DEMASIADOTARDE!
LA ACTUALIZACION DE GOOGLE LLEGO5
T R E S
S E M A N A S
d e s p u é s , s e
p r o d u j o l a
a n s i a d a
R E M O N T A D A

22. Caso 3 La actualización que no llegó a tiempo
Escenario
Tipo
Empresa de paquetería con dos
sitios web “hermanos”: branding
diferente, contenido 90%
duplicado
22 S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
CMS
Propietario, desarrollo
propio muy anticuado
Problema detectado
Directorio de landings con
arquitectura poco afinada.
Contenido débil y/o
duplicado, interno y externo.
Blog, FAQs poco alineados con
los objetivos de visibilidad
Contenido
Algo más de mil páginas
indexadas por cada sitio
web
Acción propuesta
Mejora de arquitectura de la
información y relevancia on-
page
Objetivo
Conseguir leads para envíos
Objetivo
Mejorar el posicionamiento
para búsqueda long-tail
patrón “envíos a +destino”
cruzado por target
(particulares/empresas)
Ámbito
Nacional/Internacional

23. Caso 3 La actualización que no llegó a tiempo
Promesa
“Mejoraremos el posicionamiento
para búsquedas del patrón envíos
a + destino y envíos de +origen a
+destino para particulares y
empresas”
23 S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

24. Caso 3 La actualización que no llegó a tiempo
Acciones
‣ Diferenciar cada marca
para un target específico
‣ Desarrollo de
arquitecturas de la
información específicas
para cada target y
alineadas con patrones de
búsqueda
‣ Mejora de la extensión y
calidad del contenido
(blog, FAQs x target x
destino)
24 S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
Dominio A Dominio B
Profesionales/empresas
Tipos de envío más
frecuentes
Directorio de destinos
principales
FAQ específicas
Particulares
Tipos de envío más
frecuentes
Directorio de destinos
específico
FAQ específicas

25. Caso 3 La actualización que no llegó a tiempo
Resultados
25 S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
Los resultados
iniciales
fueron muy
prometedores.
Se siguió
trabajando y
los sitios
progresaron,
salvo por un
“detalle”

26. Caso 3 La actualización que no llegó a tiempo
Aprendizajes
26 S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
Este caso no es aislado: hemos tenido muchas otras experiencias similares
de optimización de un sitio Web con problemas SEO claros y cuya solución
no impacta hasta después de alguna actualización de algoritmo.
A partir de un cierto momento, resulta complicado mantener la confianza del
cliente en que se está haciendo lo correcto para mejorar.
Debemos ser siempre cautos respecto a la generación de expectativas o la
asunción de plazos en los que se producirá la mejora después de
implementar las recomendaciones, incluso en casos en que lo veamos “muy
claro”
.

27. EN VENGANZA
N O A L C A N Z A L O S O B J E T I V O S Y E X I G E U N 2 5 %
“ D I J I S T E I S
q u e l o
c o n s e g u i r í a i s
s i o s d a b a
a c c e s o a l
C Ó D I G O ”

28. Caso 4 Cuando lo prometido es deuda
Escenario
Tipo
Sitio web del sector travel:
hotel de lujo internacional
28 S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
CMS
Propietario, desarrollado
por una empresa británica
Problema detectado
Al acceder al código fuente,
nos encontramos con un
DLL, una librería de
ASP.NET que ejecutaba la
mayoría del código
Compromiso
Se aplicará una fórmula
bonus/malus: incentivos
sobre presupuesto si se
consiguen los objetivos,
penalizaciones si se queda
por debajo de un cierto nivel
Acción propuesta
Ante la inacción de los
desarrolladores, nos
comprometemos con ciertos
objetivos si nos dan acceso a
la programación
Objetivo
Mejorar tráfico orgánico
entre un 100% y un 150% en
cuatro idiomas distintos
Ámbito
Internacional

29. Caso 4 Cuando lo prometido es deuda
Promesa
“Si nos dais acceso a la
programación, nosotros
implementaremos los cambios para
conseguir los objetivos de mejora ”
29 S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

30. Caso 4 Cuando lo prometido es deuda
Acciones
El código compilado de la DLL
impidió que pudiéramos
implementar mejoras sobre el
core de la aplicación.
Las mejoras solo se pudieron
aplicar a nivel de plantilla y de
forma muy limitada.
El trabajo de optimización del
contenido no fue suficiente para
lograr los objetivos.
30 S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

31. Caso 4 Cuando lo prometido es deuda
Resultados
A pesar de una mejora
significativa del tráfico
orgánico, no alcanzamos un
incremento superior al 150%
para la totalidad de mercados
contratados para el segmento
non-branded SEO.
Lo que nos obligó a devolver el
25% de lo cobrado.
31 S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

32. Caso 4 Cuando lo prometido es deuda
Aprendizajes
32 S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
Atención con el optimismo excesivo: no generar expectativas ni adquirir
compromisos hasta conocer bien el terreno que se pisa.
NUNCA comprometer penalizaciones sobre la facturación. Hay factores
externos que escapan a nuestro control: Google, actualizaciones, malas
acciones SEO en el pasado, competencia, diligencia del equipo técnico…
Cuidado con negocios que pueden ser muy dependientes de la evolución de la
economía: un cambio en las condiciones económicas puede afectar
gravemente a la demanda

33. DESAPARECEN
MILES DE PA5 GINAS PARAMETRIZADAS BIEN POSICIONADAS
P A T R O N E S
e n s u A D N ,
c l a v e s p a r a
r e s o l v e r l a
M I G R A C I Ó N

34. Caso 5 Quién sabe dónde
Escenario
34 S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
CMS
Propietario. Repositorio de
información en formato
XML, no en BBDD
Problema detectado
Caída de tráfico achacable a
factores estacionales
(septiembre a diciembre)
URLs parametrizadas que sí
debían indexarse
Migración reciente
Desde URLs con versiones
de idiomas por URLs
parametrizadas a
subdirectorios por idioma/
país
Acción propuesta
Implementación de
canonicals autoreferenciales
hacia URLs no
parametrizadas
Objetivo
Captar tráfico en fase
inspiracional
Provocar interés por
destinos españoles
Ámbito
Internacional
Tipo
Sitio web institucional de
turismo

35. Caso 5 Quién sabe dónde
Promesa
“La caída de tráfico es
debida a la estacionalidad: el
interés por el turismo decae
a partir de septiembre. Se
recuperará sin hacer nada.”
35 S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

36. Caso 5 Quién sabe dónde
Acciones
Tras encadenar varios
meses de caídas de tráfico
que habíamos achacado a
estacionalidad,
descubrimos ciertas URLs
parametrizadas
enlazadas:
‣ Restaurantes cerca de…
‣ Oficinas de turismo cerca
de…
‣ Hoteles cerca de…
36 S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
URL
https://www.dominio.com/search?
loc=Museo+Nacional+del+Prado&type=2&
geo=40.4137978,3.7008819&rad=200

37. Caso 5 Quién sabe dónde
Acciones
Tras encadenar varios
meses de caídas de tráfico
que habíamos achacado a
estacionalidad,
descubrimos ciertas URLs
parametrizadas
enlazadas:
‣ Restaurantes cerca de…
‣ Oficinas de turismo cerca
de…
‣ Hoteles cerca de…
37 S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
URL
https://www.dominio.com/search?
loc=Museo+Nacional+del+Prado&type=2&
geo=40.4137978,3.7008819&rad=200

38. Caso 5 Quién sabe dónde
Acciones
Tras encadenar varios
meses de caídas de tráfico
que habíamos achacado a
estacionalidad,
descubrimos ciertas URLs
parametrizadas
enlazadas:
‣ Restaurantes cerca de…
‣ Oficinas de turismo cerca
de…
‣ Hoteles cerca de…
38 S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
URL
https://www.dominio.com/search?
loc=Museo+Nacional+del+Prado&type=2&
geo=40.4137978,3.7008819&rad=200

39. Caso 5 Quién sabe dónde
Acciones
Tras encadenar varios
meses de caídas de tráfico
que habíamos achacado a
estacionalidad,
descubrimos ciertas URLs
parametrizadas
enlazadas:
‣ Restaurantes cerca de…
‣ Oficinas de turismo cerca
de…
‣ Hoteles cerca de…
39 S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
URL
https://www.dominio.com/search?
loc=Museo+Nacional+del+Prado&type=2&
geo=40.4137978,3.7008819&rad=200

40. Caso 5 Quién sabe dónde
Acciones
Tras encadenar varios
meses de caídas de tráfico
que habíamos achacado a
estacionalidad,
descubrimos ciertas URLs
parametrizadas
enlazadas:
‣ Restaurantes cerca de…
‣ Oficinas de turismo cerca
de…
‣ Hoteles cerca de…
40 S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
URL
https://www.dominio.com/search?
loc=Museo+Nacional+del+Prado&type=2&
geo=40.4137978,3.7008819&rad=200

41. Caso 5 Quién sabe dónde
Acciones
La implementación de
canonicals que cumplían
la condición de suprimir
los parámetros provocó la
desindexación de miles
de páginas del patrón:
‣ Restaurantes cerca de…
‣ Oficinas de turismo cerca
de…
‣ Hoteles cerca de…
41 S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
URL
https://www.dominio.com/search?
loc=Museo+Nacional+del+Prado&type=2&
geo=40.4137978,3.7008819&rad=200
Canonical:
https://www.dominio.com/search

42. Caso 5 Quién sabe dónde
Aprendizajes
42 S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
La correlación de datos nos puede llevar a interpretaciones erróneas. Que sea
plausible no significa que sea correcta.
Debemos tener en cuenta que buscamos causas, no excusas.
Al dar especificaciones a los desarrolladores, estas deben ser exactas y
exhaustivas, ofreciendo ejemplos de dónde sí se deben aplicar, dónde no, y si
hay que considerar excepciones, para no dejar margen a interpretaciones.
Siempre se debe comprobar, después de implementar algún cambio, la
corrección de esa implementación. Es nuestra responsabilidad.

43. RESUELTO
PA5 G I N A S H U E5 R FA N A S E N C U E N T R A N S U S H E R M A N A S
P A T R O N E S
e n s u A D N ,
c l a v e s p a r a
r e s o l v e r l a
M I G R A C I Ó N

44. Caso 6 Cuando la verdad se oculta…
Escenario
Tipo
Sitio web institucional de
información internacional
44 S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
CMS
IBM WebSphere
Problema detectado
Los contenidos no tienen
ningún identificador único
en WebSphere
Contenido
Varias decenas de miles de
páginas en varios idiomas
Acción propuesta
Emparejamiento de URLs en
base a coincidencias de
patrones de texto en
distintos campos de cada
contenido
Objetivo
Generar estado de opinión
Objetivo
Migrar todo el contenido de
forma SEO amigable a
WordPress
Ámbito
Internacional

45. Caso 6 Cuando la verdad se oculta…
Promesa
“Redireccionaremos 1 -> 1 el
100% de las URLs a migrar”
45 S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

46. Caso 6 Cuando la verdad se oculta…
Acciones
Aplicación de distintas fórmulas de
consulta para identificación de
patrones de URLs para encontrar
coincidencias y realizar los
emparejamientos de URLs de origen
y destino.
46 S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
Screaming Frog y Excel (y
ordenadores bien dotados de RAM
fueron esenciales resolver la
situación.

47. Caso 6 Cuando la verdad se oculta…
Resultados
El mejor resultado para
una migración por cambio
de CMS, al menos
inicialmente, es que no
haya caída de tráfico/
visibilidad y que,
eventualmente, el nuevo
desarrollo mejore el
posicionamiento anterior.
47 S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
Migración

48. Caso 6 Cuando la verdad se oculta…
Aprendizajes
48 S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
De nuevo, tuvimos que aplicar toda nuestra creatividad para resolver un puzzle de
miles de URLs que resultaba muy complicado relacionar.
La funcionalidad de extracción personalizada de datos con XPath de Screaming
Frog resultó muy útil para encontrar en cada tipo de plantilla un campo que ofreciera
garantías de ofrecer un resultado único.
A partir de la exportación de datos en Screaming Frog, aplicamos distintas fórmulas
de filtrado en Excel para encontrar patrones de URLs coincidentes (identificar las
tres palabras únicas más largas de un determinado campo, filtrar por el mismo
orden y otras similares)
Así llegamos a definir por encima del 97% de redirecciones de las URLs indexadas
previamente

49. Conclusiones
49 S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
El SEO tiene unas directrices básicas que son “relativamente” fáciles de seguir.
Aplicar estas directrices con resultados predecibles no es tan fácil en según
qué escenarios de trabajo: gestor de contenidos, servidor, programadores,
gestión de contenidos, requisitos legales, de accesibilidad, políticos,
institucionales…
Como consultores SEO, no podemos elegir el escenario, sino concentrarnos en
obtener el máximo partido sean cuales sean las condiciones de trabajo
impuestas por el cliente apoyándonos en nuestros conocimientos, creatividad,
experiencia e intuición, para encontrar oportunidades de mejora viables y
eficaces.

50. Gracias
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N