Alineando y CRO en versiones internacionales

1
@fernandomacia
¿Cómo alinear SEO y CRO
en el despliegue de
versiones internacionales?
Fernando Maciá

2
@fernandomacia
Fernando Maciá Domene
Fundador y director de Human Level
Director del Máster de SEO-SEM Profesional
de KSchool
@fernandomacia

Publicaciones
3
@fernandomacia
2006 2011
2010
2009
2011
2012
2014
2016
2015 2018
COAUTOR DE
AUTOR DE 2020
NEW

‣ Presentar el mejor contenido posible al usuario cuanto antes
‣ Preferencias individuales (cookies)/selector de versión
‣ Perfil de idioma (cabecera HTTP Accept-Language) y país (gelocalización por IP
‣ Perfil de idioma (cabecera HTTP Accept-Language)
‣ Segundo idioma más popular en el país
‣ Minimizar el número de clicks hasta su objetivo de conversión
‣ Posicionar en cada país las URLs correctas
‣ Optimizar el presupuesto de rastreo de Google
4
@fernandomacia
Objetivos en SEO/CRO internacional

Retos: dos usuarios “distintos”
5
@fernandomacia

Así navegamos los humanos
6
@fernandomacia

Así navega Google
7
@fernandomacia

¿Qué retos plantea el SEO
internacional?

‣ Entender las motivaciones y
objeciones de la audiencia
internacional
‣ Adaptarnos al uso local del
idioma (en países donde se
habla el mismo)
‣ Aplicar segmentación
internacional y rel=“alternate/
hreflang”
Minimizar
el riesgo de contenido duplicado

Localización de contenidos y marcado alternate/hreflang
10
@fernandomacia
Penalti Penal

‣ Incluso si un usuario puede
navegar desde determinado país
con múltiples idiomas, enfocarse
en indexar y posicionar sólo el/
los de mayor potencial
Optimizar el crawl-budget

‣ Lograr enlaces y menciones en
redes sociales geolocalizadas
de los países donde queremos
posicionar cada versión
Optimizar autoridad
y popularidad
geolocalizadas

Análisis de geolocalización de la popularidad con SEMrush
16
@fernandomacia

‣ Posiciona tu mejor contenido posible
para cada usuario internacional:
‣ Motivaciones/objeciones
‣ Divisa
‣ Selección de producto
‣ Logística…
‣ Idioma
‣ WPO CDNs)
‣ Para lograr la mejor CTR/calidad de
cada visita/conversión
Optimiza tu orientación
a un país o idioma determinados

Algunos escenarios
“no tan CRO-friendly”

Selector de idioma en ventana modal o light box
21
@fernandomacia

Zara.com: selector en pre-home
23
@fernandomacia

A favor: siguientes visitas llevan al usuario a la versión
correcta gracias a las cookies
24
@fernandomacia
https://www.zara.com/ https://www.zara.com/es/
https://www.zara.com/
JS Redirect

En contra: añaden un click extra al usuario que entra por
primera vez
25
@fernandomacia
https://www.zara.com/es/
https://www.zara.com/

En contra: la dependencia de cookies puede plantear
problemas de indexabilidad
26
@fernandomacia

¿Cuándo?
‣ Cuando la audiencia está muy fragmentada en múltiples países y no
hay ningún país que concentre una cuota de nuestra demanda
significativamente mayor que el resto.
‣ Cuando las variables de idioma y país son determinantes a la hora de
personalizar la oferta: tipos de productos ofertados, familias disponibles,
divisa, precios, opciones de envío, impuestos aplicables, etc.
‣ Cuando gozamos de un gran reconocimiento de marca, por lo que la
dependencia de un buen posicionamiento para búsquedas genéricas es
menor.
‣ Cuando la autoridad del dominio es tan grande que, a pesar de diluirse
la popularidad de la raíz del dominio en múltiples subdirectorios, éstos
aún cuentan con una ventaja respecto a sus competidores.
27
@fernandomacia

A tener en cuenta
‣ Debemos establecer contenido “por defecto” que los buscadores puedan
rastrear en ausencia de cookies o variables de sesión.
‣ Debemos tener en cuenta cómo afecta la personalización que pudiera
introducir el servidor en base a la IP de origen o el user-agent del navegador
de forma que los user-agents e IP de origen de los robots de los buscadores
no impidan que el sitio se pueda rastrear en sus múltiples versiones.
‣ En las distintas homes de cada versión deberíamos configurar el
elemento de enlace alternate/hreflang apuntando a la raíz del dominio con
la opción “x-default” (además de los correspondientes alternate/hreflang a
las homes de las demás versiones).
‣ En la raíz del dominio,incluiremos elementos de enlace alternate/hreflang
apuntando a la home de cada versión además del propio alternate/hreflang
apuntando hacia sí mismo.
28
@fernandomacia

¿Qué hay detrás de la página Home de Zara.com?
29
@fernandomacia

A tener en cuenta
‣ Versiones internacionales en subdirectorios de TLDs generalmente dan los mejores
resultados
‣ x-default debe apuntar a páginas de selección de idioma/país, que redireccionan por IP
o que presentan HTML dinámico
‣ Si tienes subdirectorios segmentados por idioma/país, deberías también tener
subdirectorios sólo por idioma (no orientados a país) como contenido por defecto para
usuarios no geolocalizados/geolocalizables
‣ Tras la implementación de mobile-first,las versiones mobile-specific también
deben contar con alternate/hreflang recíprocos
‣ Ten en cuenta que alternate/hreflang sólo es una pista: impulsa el enfoque
internacional de tu contenido con un perfil de popularidad geodistribuido, una
adecuada jerarquía/IA Y localización de contenidos
30
@fernandomacia

¿Y si aprovecháramos el
“fast-track”?

SÍ. Posiciona el
contenido óptimo
(idioma, moneda…)
No dejes a otros SE Baidu, Yandex,
etc.) que indexen (via robots.txt)/
Bloquea acceso Web (CWV
Diagrama de decisión para segmentación internacional
32
@fernandomacia
STOP
SÍ. Posiciona contenido
por defecto para el resto
de usuarios
SÍ. Posiciona el
contenido en segundos
idiomas populares
SÍ. Posiciona el
contenido en el
idioma adecuado
SÍ
SÍ
SÍ
SÍ
NO
NO
NO
NO
© Fernando Maciá
¿Tenemos
contenido por defecto para
usuarios que no son nuestro
target?
¿Tenemos
contenido en un idioma que el
usuario podría entender?
¿Tenemos
contenido en el idioma del
usuario?
¿Tenemos
contenido específico para ese
idioma/país?
Geolocalización
IP/idioma OS/
cookie
VISITA

Contenido con redirección por IP/idioma UA/OS (home no
indexable)
34
@fernandomacia

Redirección “forzada” del usuario a la versión correcta
35
@fernandomacia

A favor: los usuarios aterrizan en su propio contenido
36
@fernandomacia
https://www.tous.com/
https://www.tous.com/us-es/ https://www.tous.com/fr-fr/ https://www.tous.com/es-es/

En contra: las redirecciones impiden que se indexe la home
37
@fernandomacia

En contra: la raíz del dominio no se indexa por lo que
desaprovechamos la URL con más autoridad
38
@fernandomacia

Versión
Selec-
cionada
CREATE
COOKIE
NO
Selector versión
SÍ
Navegación
¿Sigue
navegando?
CREATE
COOKIE
Versión
Selec-
cionada
CREATE
COOKIE
Versión
Selec-
cionada
CREATE
COOKIE
SÍ
¿Hay
versión para ese
idioma?
NO
Accept -
Language
SÍ
IP
¿Hay
versión para ese
país?
NO
Versión
Selec-
cionada
UPDATE
COOKIE
NO
Selector versión
Escenario 1  Cookie + redirecciones 301/JS (para el humano)
39
@fernandomacia
REQUEST
¿Hay cookie?
SÍ
Cookie
Versión
Cookie
301/JS
IP
Versión
IP
301/JS
Accept -
Language
Versión
Lang
301/JS
SÍ
Navegación
¿Sigue
navegando?
UPDATE
COOKIE
Versión
Selec-
cionada
CREATE
COOKIE
NO
Pop up selector
NO
Selector versión
SÍ
Navegación
¿Sigue
navegando?
CREATE
COOKIE
NO
Selector versión
NO
Versión
Default
SÍ
Accept -
Language
¿Coincide con
navegador?
SÍ
Navegación
¿Sigue
navegando?
CREATE
COOKIE

SÍ
IP
301/JS
dominio.com/us
Versión
US
dominio.com/es
Versión
ES
dominio.com/fr
Versión
FR
dominio.com/de
Versión
DE
dominio.com/it
Versión
IT
NO
dominio.com/es
Versión
por
defecto
dominio.com/en
Versión
EN
dominio.com/fr
Versión
FR
dominio.com/de
Versión
DE
dominio.com/it
Versión
IT
Escenario 1  Cookie + redirecciones 301/JS (para Googlebot)
40
@fernandomacia
REQUEST
IP
¿Hay
versión para ese
país?
¿Hay cookie?
NO

¿Cuando?
‣ Cuando no deseamos priorizar una versión
específica sobre el resto.
‣ Cuando no podemos/sabemos cómo configurar el
gestor de contenidos para que “arranque” desde la
raíz del dominio.
41
@fernandomacia

A tener en cuenta
‣ Si tenemos una versión USA,Google indexará esa
como principal Googlebot rastrea desde IP
‣ Aunque redirigimos al usuario inicialmente, le
permitimos navegar al resto de versiones - es legal
(no geobloqueo)
‣ Deberemos habilitar la posibilidad de pago y envío
que permitan la transacción
42
@fernandomacia

Ventajas
‣ El usuario que visita por vez primera la home es redirigido a la versión que más se adapta
a su perfil (procedencia/idioma). Favorece el engagement.
‣ No obstante las redirecciones programadas, el usuario puede visitar una versión
diferente.
‣ Las preferencias de los usuarios se almacenan (cookie) lo que permite llevar al usuario a
su versión preferida en subsiguientes visitas.
‣ Los enlaces transversales entre versiones favorecen una distribución equilibrada de
la autoridad/popularidad internas entre las diferentes versiones.
‣ Las visitas hacia páginas internas de origen orgánico aterrizarán siempre en la versión
correcta (las busquedas desde Google Francia, por ejemplo, llevarán al usuario a páginas
de la versión francesa). Si sigue navegando, una cookie almacenará esa preferencia.
‣ No hay cloaking: usuario y robot “ven” idéntico contenido.
43
@fernandomacia

Inconvenientes
‣ Jerárquicamente, Google “ve” primero la Home de la versión para EEUU si existe, y
navega desde ahí al resto de versiones,que quedan en un segundo nivel de la
arquitectura de la información.
‣ Al incluir un comportamiento de redirección en la raíz del dominio, la URL con mayor
autoridad y popularidad no se indexaría.
‣ La home de la versión española debería alojarse en una URL tipo dominio.com/es
o dominio.com/home que no cuenta con tanta popularidad o autoridad como la raíz
del dominio (para evitar bucles de redirecciones).
44
@fernandomacia

Contenido personalizado (IP,idioma OS…)
46
@fernandomacia

A favor: los usuarios en cada país aterrizan directamente en
su propio contenido
47
@fernandomacia
https://www.spain.info/
https://www.spain.info/en/ https://www.spain.info/fr/ https://www.spain.info/es/

En contra: Google “ve” otro contenido “por defecto”
48
@fernandomacia
cache:https://www.spain.info/

En contra: los canonical impiden que se indexe la home
49
@fernandomacia

Versión
Selec-
cionada
CREATE
COOKIE
NO
Selector versión
SÍ
Navegación
¿Sigue
navegando?
CREATE
COOKIE
Versión
Selec-
cionada
CREATE
COOKIE
Versión
Selec-
cionada
CREATE
COOKIE
SÍ
¿Hay
versión para ese
idioma?
NO
Accept -
Language
SÍ
IP
¿Hay
versión para ese
país?
NO
Versión
Selec-
cionada
UPDATE
COOKIE
NO
Selector versión
Escenario 2  Cookie + HTML dinámico (para el humano)
50
@fernandomacia
REQUEST
¿Hay cookie?
SÍ
Cookie
Versión
Cookie
301/JS
IP
HTML
dinámico
IP
301/JS
Accept -
Language
HTML
dinámico
Lang
301/JS
SÍ
Navegación
¿Sigue
navegando?
UPDATE
COOKIE
Versión
Selec-
cionada
CREATE
COOKIE
NO
Pop up selector
NO
Selector versión
SÍ
Navegación
¿Sigue
navegando?
CREATE
COOKIE
NO
Selector versión
NO
Versión
Default
SÍ
Accept -
Language
¿Coincide con
navegador?
SÍ
Navegación
¿Sigue
navegando?
CREATE
COOKIE

SÍ
IP
301/JS
dominio.com
HTML
dinámico
Versión
US
dominio.com/es
Versión
ES
dominio.com/fr
Versión
FR
dominio.com/de
Versión
DE
dominio.com/it
Versión
IT
canonical=https://dominio.com/us
NO
dominio.com
Versión
por
defecto
dominio.com/en
Versión
EN
dominio.com/fr
Versión
FR
dominio.com/de
Versión
DE
dominio.com/it
Versión
IT
canonical=https://dominio.com/es
Escenario 2  Cookie + HTML dinámico (para Googlebot)
51
@fernandomacia
REQUEST
IP
¿Hay
versión para ese
país?
¿Hay cookie?
NO

¿Cuando?
‣ Cuando se da máxima prioridad a la experiencia de usuario y
el sitio Web se apoya en medios de generación de tráfico que
hacen que el peso del tráfico orgánico sobre el total sea sólo
relativo.
‣ Si se opta por implementar elementos de enlace canonical
dinámicos, entonces la URL de la raíz del dominio no se
indexará, y el escenario se comportará tal y como se describe
en el caso siguiente.
52
@fernandomacia

A tener en cuenta
‣ Comprobar contenido por defecto desde IP geolocalizada
en EEUU
‣ Posibilidad de indexarse contenido distinto para misma
URL al rastrear Googlebot desde distintas IPs
‣ Recomendable incluir un elemento de enlace canonical
dinámico apuntando a la URL canónica que correspondería
a cada caso así como alternate/hreflang correspondientes.
53
@fernandomacia

Ventajas
‣ El usuario que visita por vez primera la home ve directamente la versión que más se adapta a su
perfil (procedencia/idioma). Favorece el engagement.
‣ Empleando el selector, el usuario puede visitar una versión diferente.
‣ Las preferencias de los usuarios se almacenan (cookie) lo que permite redirigir al usuario a su
versión preferida en subsiguientes visitas.
‣ Los enlaces transversales entre versiones favorecen una distribución equilibrada de la
autoridad/popularidad internas entre las diferentes versiones.
‣ Las visitas hacia páginas internas de origen orgánico aterrizarán siempre en la versión correcta
(las busquedas desde Google Italia, por ejemplo, llevarán al usuario a páginas de la versión
italiana). Si sigue navegando, una cookie almacenará esa preferencia.
54
@fernandomacia

Inconvenientes
‣ Jerárquicamente, Google “ve” primero la Home de la versión US en la raíz del dominio, aunque
con un canonical apuntando a la URL correspondiente (dominio.com/us, por ejemplo) y navega
desde ahí al resto de versiones, que quedan en un segundo nivel de la arquitectura de la
información.
‣ Al incluir un canonical en la raíz del dominio, esta URL,que es la que mayor autoridad y
popularidad tiene,no se indexaría (o, en el peor de los casos, se indexaría con el contenido
US.
‣ La home de la versión española debería alojarse en una URL tipo dominio.com/es o
dominio.com/home que no cuenta con tanta popularidad o autoridad como la raíz del dominio.
55
@fernandomacia

Home con versión de idioma/país por defecto
57
@fernandomacia

A favor: nuestro principal mercado,en nuestra mejor URL
58
@fernandomacia

A favor: nuestro principal mercado,a menos clicks de lo que
le interesa
59
@fernandomacia
https://www.apple.com/imac-24/
https://www.apple.com/

A favor: Google navega igual que el usuario porque no se
requieren cookies
60
@fernandomacia
https://www.apple.com/

En contra: es fácil para los usuarios comparar precios en
distintos países para el mismo ítem
61
@fernandomacia

Escenario 3  Cookie + versión default (para el humano)
62
@fernandomacia
© Fernando Maciá
NO
SÍ
¿Sigue navegando?
Selector versión
Versión
Selec-
cionada
CREATE COOKIE
Versión
Selec-
cionada
CREATE COOKIE
NO
NO
SÍ
SÍ
REQUEST
¿Hay cookie?
SÍ
NO
Cookie
Versión
Cookie
301
Navegación ¿Sigue navegando? UPDATE COOKIE
Selector versión
Versión
Selec-
cionada
UPDATE COOKIE
¿Coincide con
IP?
IP
MODAL
SELECTOR
Versión
Selec-
cionada
Navegación
NO
SÍ
¿Sigue navegando?
Selector versión
Versión
Selec-
cionada
CREATE COOKIE
Versión
Default
ES
CREATE COOKIE
Navegación
Versión
Default
ES

Escenario 3  Cookie + versión default (para Googlebot)
63
@fernandomacia
dominio.com/
Versión
por
defecto
dominio.com/en
Versión
EN
dominio.com/fr
Versión
FR
dominio.com/de
Versión
DE
dominio.com/it
Versión
IT
REQUEST
¿Hay cookie?
NO

¿Cuándo?
‣ Cuando uno de los mercados a los que nos dirigimos
concentra una gran cuota de la demanda total, por lo que
vale la pena priorizar el posicionamiento de una versión
determinada de todas las disponibles.
‣ Cuando se desea identificar corporativamente un sitio
Web con un determinado país como origen de una empresa
o identficación nacional de una institución.
64
@fernandomacia

A tener en cuenta
‣ No hay problema en el rastreo del sitio Web en ausencia de cookies
o variables de sesión.
‣ No es recomendable configurar ningún elemento de enlace
alternate/hreflang con la opción x-default de contenido por defecto.
Sólo sería recomendable prever directorios de contenido por defecto
en cada idioma para dirigir a los usuarios para los que no hay una
versión específica para su país.
‣ Por ejemplo,apple.com dispone del subdirectorio /lae/ enfocado a
todo el público latinoamericano que navega en inglés y que no se
corresponde con ningún otro directorio de país de esta área
geográfica.
65
@fernandomacia

Ventajas
‣ La página de inicio que rastrea la araña es la Home de la versión española (o la
que se defina como default), la cual se convierte en la página que ocupa el primer
nodo en la arquitectura de la información.
‣ Los enlaces transversales entre versiones favorecen una distribución
equilibrada de la autoridad/popularidad internas entre las diferentes versiones,
aunque con prioridad para la versión española.
‣ Las visitas hacia páginas internas de origen orgánico aterrizarán siempre en la
versión correcta (las busquedas desde Google Alemania, por ejemplo, llevarán al
usuario a páginas de la versión alemana). Si sigue navegando, una cookie
almacenará esa preferencia.
66
@fernandomacia

Inconvenientes
‣ Los usuarios que visiten por primera vez la raíz del dominio desde IPs no
españolas no accederán directamente a contenido de su interés,sino que
tendrán que interactuar con una ventana modal donde seleccionar su
versión preferida. Esta selección quedaría, no obstante, almacenada en una
cookie para las visitas subsiguientes.
‣ Podría tener un incremento de rebote para usuarios nuevos extranjeros en
la home por el menor engagement de esta solución.
67
@fernandomacia

Cuidado con mezclar los elementos alternate
69
@fernandomacia
https://www.domain.tld/es/
<link rel="canonical"
href=“https://www.domain.tld/es/“ />
Incluye rel=“canonical”
<link rel="alternate"
href=“https://www.sdomain.tld/en-US/“ hreflang=“en-US”/>
href=“https://www.domain.tld/fr-BE/“ hreflang=“fr-BE”/>
Incluye hreflang al resto de versiones de idioma/país
href=“https://www.domain.tld/" hreflang=“x-default”/>
Incluye x-default to redirect/lang-selector page
<link rel=“alternate" media=”only screen and (max-width: 640px)”
href=“https://m.domain.tld/es/“ />
Incluye rel=“alternate” a versión mobile
href=“https://www.domain.tld/es/" hreflang=“es”/>
Incluye hreflang a sí misma
href=“https://www.domain.tld/fr/" hreflang=“fr”/>
href=“https://www.domain.tld/en/" hreflang=“en”/>
Incluye hreflang al resto de versiones de idioma
<link rel="canonical"
href=“https://www.domain.tld/es/“ />
Incluye rel=“canonical” a version desktop
Incluye hreflang a sí misma
href=“https://m.domain.tld/es/“ hreflang=“es”/>
Incluye hreflang al resto de idiomas mobile
href=“https://m.domain.tld/fr/“ hreflang=“fr”/>
href=“https://m.domain.tld/en/“ hreflang=“en”/>
Incluye hreflang al resto de versiones de país mobile
href=“https://m.domain.tld/fr-BE/“ hreflang=“fr-BE”/>
href=“https://m.domain.tld/en-US/“ hreflang=“en-US”/>

‣ Presentar el mejor contenido posible al usuario cuanto antes
‣ Preferencias individuales (cookies)/selector de versión
‣ Perfil de idioma (cabecera HTTP Accept-Language) y país (gelocalización por IP
‣ Perfil de idioma (cabecera HTTP Accept-Language)
‣ Segundo idioma más popular en el país
‣ Minimiza el número de clicks hasta su objetivo de conversión
‣ Posiciona en cada país las URLs correctas optimizando los factores de orientacion
internacional (orientación geográfica en GSC, enlaces, alternate/hreflang)
‣ Optimizar el presupuesto de rastreo de Google
‣ Evita que el acceso desde países no relevantes penalice tus CWV
70
@fernandomacia
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