Evolucion del Mercado de Publicidad Digital
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Historia e hitos en el desarrollo del mercado de publicidad digital.
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Evolucion del Mercado de Publicidad Digital
- 1. Nacho Roizman @nachoroizman ignacio@usmediaconsulting.com http://latinlink.usmediaconsulting.com/ Evolución del Mercado Digital de Publicidad
- 2. C:>_win.exe
- 5. Inversión Global en Publicidad 2014 TV 39.60% Digital 21.20% Periódicos 16.80% Revistas 8% Via Publica 6.90% Radio 6.90% Cine 0.60% $ 524 Bn +5.4% Fuente: Zenith Optimedia Advertising Expenditure Forecasts June 2014
- 6. Inversión Global en Digital 2014 Display 42.86% Classified 11.33% SEM 45.81% $ 111 Bn +17%
- 7. Inversión Latino America en Publicidad $ 38 Bn +10% $ 5.29 Bn +28% 13% share Inversión Latino America en Digital
- 8. Distribucion por Medios en UY
- 9. Alta concentración 75% BR AR MX 49.3% 58.1% UY #4 Nivel de Adopción
- 10. Tiempo dedicado por medio Hour/media Surf the web Cable TV E-mail Chat Radio Newspapers/ Magazines Air TV None 6 am to 9 am 25% 22% 22% 18% 33% 20% 16% 23% 9 am to 12 pm 39% 21% 31% 24% 19% 19% 10% 26% 12 pm to 15 pm 44% 33% 37% 31% 15% 22% 15% 13% 15 pm to 18 pm 46% 29% 33% 30% 20% 14% 14% 18% 18 pm to 21 pm 51% 46% 39% 41% 17% 16% 16% 10% 21 pm to 24 am 48% 46% 32% 37% 18% 9% 18% 12% 24 am to 6 am 22% 17% 10% 18% 11% 11% 7% 50%
- 11. Tiempo dedicado por medio
- 12. Tablets superan notebooks y PCs
- 13. Mobile como % de tráfico web
- 14. Digital ya no es un nuevo medio > Altos niveles de adopción en toda la región. > Altos niveles de uso durante el día en aquellos paises con penetración +50%. > Mobile extiende exsposicion a internet durante todo el dia y lugar > Bajos niveles de inversión publicitaria abren oportunidades de compra competitiva.
- 16. 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Demanda de Lenta Adopción
- 17. Perdida de Control sobre el Inventario
- 18. 640x480 800x600 1024x768 1280x960 Crecimiento del espacio en pantalla
- 19. Crecimiento del espacio en pantalla
- 21. Poco control sobre visitas
- 22. Audiencia Global – Mercado Local Total IAB URUGUAY - Detalle por Pais Pais Páginas Vistas %PVs Uruguay 94,620,555 86.64% United States 3,102,702 2.84% Argentina 2,568,404 2.35% Spain 1,630,954 1.49% Brazil 1,071,619 0.98% Mexico 705,030 0.65% Canada 598,191 0.55% Colombia 462,885 0.42% Chile 441,295 0.40% Venezuela 408,787 0.37% Australia 326,729 0.30% Israel 251,957 0.23% Peru 246,133 0.23% United Kingdom 220,998 0.20% Germany 206,549 0.19% Paraguay 203,924 0.19% France 183,843 0.17% Sweden 163,759 0.15% Italy 162,481 0.15% Switzerland 161,774 0.15% Resto 1,468,332 1.34% Total 109,206,901 100%
- 23. Audiencia Local – Medios Internacionales Fuente: Comscore Futuro_Digital_Latinoamerica_2013_Informe.pdf
- 24. Ineficiencias del Mercado > Oferta: Poco control sobre: > la cantidad de visitas > la cantidad de impresiones > el origen de las visitas > Demanda: > Concentrada en el mercado local geografico pero no local digital (IP) > Atrasada con respecto a los volumenes de adopcion
- 25. Oportunidad de para la Demanda
- 26. Online Advertising 1.0 Medios 1994 Evolucion Ecosistema Medios Digitales Online Advertising 2.0 Agregadores/Red es 2001 Online Advertising 3.0 Mercados Abiertos 2006
- 28. 160 X 600 Multiples players a quien comprar
- 29. Mercado de Medios hoy > Grandes volumenes de inventario disponibles globalmente > Eficiencia en la disponibilidad de ese inventario a los anunciantes > Mutiplicidad de modelos de compras dada la sobre oferta de espacios > Multiples capas de tecnologia integradas en plataformas para la compra automatizada
- 31. Nacho Roizman @nachoroizman ignacio@roizman.us Conceptos Básicos de Publicidad Digital
- 32. Modelos de Precios Medios Online > Sponsoreo (basado en tiempo) > CPM: Costo por Mil > CPC: Costo por Click > CPA: Costo porAcción
- 33. Modelos de Precios Medios Online Variables Relacionadas > eCPM: Costo por Mil Efectivo > CTR : Click Through Rate > eCPC: Costo por Click Efectivo > CVR: Conversion Rate > eCPA: Costo porAcción Efectivo
- 34. Modelos de Precios Medios Online CTR= 0.2% CPC= $0.50 eCPM= $1 CPM = $1 CTR = 0.5% eCPC = $0.2? ? Entender estas relaciones es clave para poder Arbitrar el precio entre distintos medios y maximizar el presupuesto eCPM Worksheet Impresiones / 1,000 x CPM x CTR = CPC
- 35. Qué modelo de precios utilizar? > Identificar Objetivo de Campaña > Evaluar Cualitativamente la Campaña > Evaluar la posibilidad de un mix de precios > Evaluar tipo de posición (placement)
- 37. Preguntas Calificadoras > Qué modelo de precios interesa alAnunciante? > Producto /Servicio y Ciclo de Consideración > Tunel de Conversión > Creativos > Metricas historicas de Conversión > Valor de la Conversión > Audiencia
- 40. Identificando una Buena Creatividad > Color > Tamaño > Claridad > Peso
- 41. Identificando una Buena Creatividad CTR 0.72% CTR 0.22% Caso Real
- 42. Best Practices Creatividades > Estudio de más de 140 Bn de impresiones > Mercado global en plataformas de compra Programatica Fuente: The critical need for programmatic creative
- 49. Caso Real: Optimización Creatividad
- 50. Ubicación x Optimización con Creatividad Diseño 1 Mensaje 3 Diseño 2 Mensaje 1 Diseño 3 x Formatos x Landing Pages Mensaje 2
- 51. Optimización | Impacto en CTR Optimized Creative
- 52. Optimización | Impacto en Volumen Optimized CreativeOriginal Creative
- 53. Modelos de Precios Medios Online > dCPM: Dynamic CPM > dCPC: Dynamic CPC > Generalmente basados en Second BidAuction Modelos enfocados en el VALOR de la impresión o el click para el Anunciante y no en el COSTO según el medio.
- 54. Dynamic CPM > ElAnunciante define: > Máximo CPM promedio > Presupuesto > CPC o CPA Target > CPM se ajusta basado en la performance de: > Creativos > Formatos – Creativos de la Campaña – Landing Pages – Landing Page – Posición • El CPM en promedio no será excedido • La cantidad de impresiones al valor de CPM máximo, son el mínimo de impresiones a entregar. Ejemplo de Prediccion
- 55. Dynamic CPM - Ejemplo Posición Impresiones CTR CPM Bid Total $ A 1,250,000 0.50% $1.50 $1,875.- B 1,500,000 0.25% $0.75 $ 1,125.- C 900,000 0.75% $2.25 $2,025.- TOTAL 3,600,000 $1.38 $4,950.- Variables de la Campaña > Presupuesto Total: $ 4,950.- > Max Avg CPM: $2 = 2,475,000 Impresiones > Target CPC: $0.30 = CTR 0.67% = 16,750 Clicks 45% Más Impresiones & CPM 30% Menos
- 56. Metodos de Targeting > Contextual o en base al contenido y categorías: Auto | Negocios | Noticias|Tecnología > Geotargeting: Ciudad | DMA| País > Demográficos: Edad | Sexo | Estado Civil | Profesion
- 57. Contextual Targeting > Targeting basado en Palabras Claves > Foco puesto en el Contexto de Navegación > No esta limitado a Search/Busquedas
- 59. Caso: Contextual Targeting y Precios Dinámicos www.sailorsbaykennel.com > Medios: SEM > Budget: $150.00 > Budget Diario: $ 5 > Avg. CPC: $0.13 > Clicks Generados: 563 > Inversion Final: $ 72.19 > Avg. CTR: 2.78%
- 60. Resumen Campaña > 10 Aplicaciones fueron rechazadas por el criador por falta de espacio o condiciones en el cliente para tener un perro de esas caracteristicas. > Las ventas se iniciaron al confirmar la cantidad de cachorros con una ecografia 1 semana antes del nacimiento y se completaron antes de los 30 días de los cachorros 5 6 3 V i s i t a s 563 Visitas 20 Aplicaciones Completas 20,284 Impresiones 10 Aplicaciones Rechazadas 10 Ventas eCPC $0.13 eCPL $3.6 eCPA $7.2eCPM $3.55
- 63. Landing Pages Navegacion Orgánica Home Page Landing 1 Puppies Home Landing 2 Fotos Cachorros Landing 3 Formularios Pedidos www.sairlosbaykennel.com
- 64. Resultados de la Campaña > 10 Cachorros Vendidos > 100% ventas via SEM: > SEM $ 72.90 > Hosting: $19.95/mes > Ventas: $11,000 > ROI: 820% approx > Mercados: > South Carolina > North Carolina > New Jersey > Wisconsin > St. Petersburg, Florida > Weston, Florida > Mexico City, MX > Dubai, EAU
- 66. Nacho Roizman @nachoroizman ignacio@roizman.us Retargeting & Datos de Audiencia
- 67. Retargeting Targeting Basado enAcciones del Usuario Uso de Cookies anónimas para almacenar: > Clicks on Campaigns > Campañas o Creativos vistos > Conversiones > Tipos de Sitios Visitados Pixeles son utilizados como “faros”
- 68. SitioA SitioB Cómo funciona Retargeting? ClickenBanners Pauta Behavioral BD SitiosRunofChannel BANNE R BANNE R BANNE R
- 69. Usando Retargeting Combinar la información recolectada para: > Usuarios que Visitaron Sitios de Tecnologia + > Usuarios que hicieron click en Viajes - > Usuarios que compraron Viajes La campaña se mostrará solo a usuarios interesados en tecnologia y viajes que no compraron en el sitio del anunciante Adquisición de Nuevos Clientes
- 70. Usando Retargeting BT como optimizador de inversión y no como herramienta de segmentacion 3xCPM 1xCPC 8 CPA
- 76. Uso de datos en cada estadío
- 77. Conclusiones > Pensar el plan en multiples capas: > modelos de precios > creativos > segmentos > Fragmentar la ejecucion en multiples grupos de combinaciones de parametros. > Usar métricas de resultados en términos económicos y no de tasas de conversión.