El precio»

«EL PRECIO»

Elaborado Por:
Ing. Claudia Patricia Serrano Romero

INTRODUCCION

• El Precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio; o la suma de valores
que el consumidor intercambia por usar o tener un producto o servicio. El precio es una de las
variables del Marketing con influencias directas sobre los resultados de la compañía. Destacada
por el resto por su tangibilidad, cumpliendo la misión de igualar la percepción del cliente a un
valor. Para fijar los precios se debe evaluar infinidad de factores y no tan solo el margen o los
costos, asumiendo que existen otras variables como la demanda y la competencia que afectan la
fijación del precio del producto. La política de precios de la empresa afecta su situación
competitiva, con poder estratégico, siendo al mismo tiempo la variable operativa más fácil de
modificar y observar sus resultados tanto sobre las ventas como sobre las cuentas de producción.
En este semana se analizara la importancia del precio, los factores que mas le influyen, como
determinar y fijar su cuantía y como actuar estratégicamente sobre esta variable del marketing.

POLITICAS DE PRECIO

• La política de precios de una empresa esta compuesta por un conjunto de decisiones de relevante
importancia, debido a múltiples razones, entre las que se destacan:
• El precio influye directamente sobre el beneficio y asigna a cada producto/servicio la contribución al rendimiento
global de la organización, tanto a largo como a corto plazo.
• La política de precios es una arma frente a las acciones de la competencia.
• El precio es un símbolo que juega un papel determinante en la imagen del producto/servicio.
• El precio esta relacionado con la cuota de mercado y la posición competitiva.
• El precio es un instrumento de estimulo de la demanda, cuyas modificaciones son percibidas rápidamente por lo
clientes, incidiendo en su respuesta.

POLITICAS DE PRECIO

• Al ser tan relevante para los ingresos y permanencia de la empresa en el mercado, la
determinación del precio es una labor que revisa el Director General y, normalmente, realiza el
Director de Marketing en estrecha colaboración con los Directores Financieros, y de ventas.

• El concepto precio puede adoptar diferentes acepciones. Así, se paga un "alquiler" por la
vivienda, "matriculas" por la educación, "honorarios" a un medico, "recibos" para determinados
servicios. Se puede definir el precio como el valor monetario del objeto de intercambio. El
elemento central de este concepto, que a primera vista parece sencillo, consiste en delimitar la
valía del contenido del bien o servicio por el que se paga, es decir, por el conjunto de atributos
tangibles e intangibles que son apreciados por el consumidor. En un hotel el precio no solo valora
el uso de la habitación, sino la categoría, dotación de servicios complementarios como el
restaurante o las salas de reunión, la situación y otras prestaciones. Por lo tanto, además del bien
material y principal, se tienen en cuenta una serie de atributos
complementarios, independientemente de su tangibilidad. La elección de una estrategia de precio
implica la observación, restricción y análisis de dos grandes grupos de factores

POLITICAS DE PRECIO
• El Sector Comercial esta compuesto por segmentos en los que prima el precio, como en la
distribución, y actividades que le conceden menor importancia en pro de otras variables, como la
imagen. Muchos directivos de establecimientos minoristas creen que la única razón que guía el
comportamiento de los consumidores es el precio. Por lo tanto, todos sus esfuerzos comerciales
y de comunicación se centra exclusivamente en el mismo.
• En ciertos sectores lo precios están regulados o controlados, explicando en cierta medida la
poca influencia que los directivos de Mercadeo pueden ejercer sobre esta variable. Así ocurre con
algunos medicamentos cuyos precios están regulados y cualquier modificación exige
autorización. Del mismo modo ocurre con la gasolina, teléfono, gas o agua, de manera que los
técnicos de Mercadeo deberán cumplir con dichos precios fijados y centrar su actividad en el
resto de variables del marketing mix.
• También existen muchas empresas que no se encuentran en ninguna de las situaciones
anteriores y que, por lo tanto, dan la necesaria importancia al precio como elemento de su acción
comercial. En este caso, suelen primar las actuaciones de diferenciación para que, al no ser
idénticos los productos/servicios que compiten en el mercado, las diferencias de percepción
existentes justifiquen una política de precios también diferenciada. En este sentido, la decisión
sobre el valor debe ir acompañada de un análisis de la percepción para definir la adecuada
relación percepción-precio.

POLITICAS DE PRECIO
• Intrínsecos: el valor del producto no puede obviar las restricciones del costo, así como los objetivos tanto de
rentabilidad o de cualquier otra naturaleza.
• Extrínsecos: que tiene en cuenta la capacidad de compra del mercado, el precio de los productos competitivos y
el valor asignado a la oferta por el público objetivo, que estará en consonancia con el posicionamiento del
producto.
• El precio ha sido, y sigue siendo analizado, desde perspectivas muy diferentes según el área de aplicación y
actuación de la empresa:
• Muchas veces las decisiones de precios son contempladas únicamente desde la óptica financiera y son función
del costo junto con el objetivo de rentabilidad. La evolución económica (crisis, estabilidad, crecimiento), junto con
el aumento de la competencia, entre otros factores, han contribuido a hacer de las decisiones de precios una
elección de gran importancia operativa. Desde esta perspectiva se suele afirmar que el precio es la variable de
Mercadeo más importante de las controlables por la empresa.
• El la Teoría Económica, al analizar la demanda, se considera el precio como la variable principal y causa
explicativa, casi exclusiva, de las variaciones en las respuestas del mercado, que generalmente es medida a
través de las ventas. Sin embargo, los estudios empíricos realizados sobre el comportamiento del consumidor no
coinciden en confirmar esta afirmación, concediendo, en muchos casos, más importancia a otras variables. La
respuesta del mercado esta condicionada por el esfuerzo comercial realizados por los oferentes, dirigidos en
ciertas ocasiones a frenar su importancia. Algunas compañías aseguran en sus anuncios que por un poco más se
compra la calidad o , en otros casos buscan reducir la sensibilidad del precio con frases como "si no queda
satisfecho le devolvemos su dinero".

POLITICAS DE PRECIO
• En sectores o empresa donde la filosofía de Marketing todavía no es relevante, el precio es
sobrevalorado, considerándose como la variable mas importante dentro del sistema
económico, por su relación con los factores de producción e influencia en los
suelos, rentas, interés y utilidades.
• Si bien es cierto que todo producto tiene un precio, también lo es que no todas las organizaciones
tiene facultad para determinarlo. Cuando los productos son indiferenciados, existen muchos
competidores o no se detecta ningún poder sobre algún segmento del mercado, el nivel de precio
vendrá impuesto por el entorno. En el caso opuesto, si se ha diferenciado claramente el producto
o servicio y se ha identificado con algún grupo de consumidores, permitirá que la compañía
pueda elevar sus precios frente a la competencia; en definitiva la situación es consecuencia de
un plan estratégico de Mercadeo que permita obtener cierto poder en el mercado y la
determinación del precio de venta es una decisión clave que probablemente contribuirá al éxito
de la estrategia adoptada.
• En resumen, no se puede afirmar que la variable precio sea la más importante. En ciertas
ocasiones dentro de la mezcla de Mercadeo hay factores mucho más trascendentes, como la
imagen o la comunicación, debiendo la organización elaborar un plan integral de Marketing que
englobe estratégicamente todas las variables, concediendo el peso y la importancia que requieren en
cada momento.

FACTORES DETERMINANTES DEL
PRECIO
• La decisión sobre la política de precios debe partir de la observación cuidadosa de la información, tanto si se trata de
la determinación del precio de introducción de un producto del mercado como si se refiere a las posibles
modificaciones de los productos existentes. La adecuación del precio al mercado con el fin de adoptarlo a los
continuos cambios del entorno, aprovechando todas las oportunidades, se realiza por medio de la observación de las
condiciones ambientales. Una posibilidad estratégica de precios, se puede basar en la diferenciación, justificada si
se dispone de un conocimiento suficiente del mercado y de los distintos estratos que los componen.
• En el establecimiento del precio de venta de un producto, la empresa debe tener en cuenta los objetivos que
pretenda alcanzar. Las consecuciones de los objetivos esta condicionado por factores internos y externos que
influyen en la elección de uno u otro precio. Los factores externos se dividen en globales y sectoriales: los primeros
tiene carácter general y afecta a cualquier organización, como la inflación, el precio del dinero, los condicionantes
legales, mientras que los sectoriales son más específicos de cada unidad estratégicas de negocio.

Factores Internos
• Son aspectos controlados y conocidos por la organización que condicionan tanto su actuación
como su posición estratégica. Entre estos cabe destacar:
• Los Costos: imponen un nivel mínimo del precio, afectando tanto las posibilidades estratégicas
como tácticas que, incluso, podrían hacer inviable la comercialización del producto.
Probablemente le resultaría difícil competir a una empresa colombiana con una de Taiwán en la
fabricación de aparatos electrónicos de bajo precio. Para fijar los precios de venta de los
productos, la empresa tiene muy en cuenta el objetivo del beneficio (Bº), (diferencia entre los
ingresos (I) y los costos totales (Ct), siendo los ingresos el precio por la cantidad de producto
vendida), el análisis de los costos es un paso previo y obligado para establecer una estrategia de
precios. Bº = I-Ct . El costo variable establece el mínimo para el precio de venta e influye en la
función de costos en relación a su estructura y evolución (volumen de producción y producción
acumulada). Conocer dicha estructura, supone distinguir la proporción de costos fijos y variables
dentro del costo total, así como la sensibilidad de la organización al precio. El estudio de la
evolución de los costos y el volumen de producción ponen de manifiesto que el aumento de las
cantidades producidas reduce, hasta cierto punto, el costo unitario del producto. Una empresa
que ha construido una planta capaz de producir 100 pantalones al día, si produce 50 unidades el
costo unitario se eleva, mientras que a medida que la producción aumente, se reducirá al
repartirse los costos fijos entre un numero mayor de unidades. Tanto las economías de escala
como el efecto de la experiencia suelen producir una reducción del costo total unitario. En la
medida que la empresa controle los costos, obtendrá una ventaja competitiva que podría
traducirse en precios más bajos o en una mayor rentabilidad. Por todo ello, el conocimiento de la
estructura de costos de una empresa es fundamental para establecer una estrategia de precios.

Factores Internos
• Los objetivos estratégicos de la organización: la fijación del precio de venta de un artículo
concreto debe considerar el papel asignado dentro de la cartera de productos, que condicionara
sus actuaciones y decisiones operativas en la planificación estratégica de Marketing.
• Los objetivos de Marketing: teniendo en cuenta el punto anterior, implica la identificación precisa
del segmento de mercado y el posicionamiento que se otorga al producto o servicio. La elección
de objetivos y estrategias parte de la identificación de los compradores potenciales, sus
necesidades, deseos y sus posibles comportamientos de compra. Además, permite determinar
las características físicas y de Marketing-mix que el producto debe tener para ser percibido de la
forma deseada por los compradores, destacando entre ellas el nivel de precio.

Factores Externos
• Todos los factores del micro y macro ambiente afectan en mayor o menor medida a la política de
precio de la organización. Entre estos factores cabe deshacer: la sensibilidad de los
consumidores, la imagen, la estructura del mercado, el comportamiento de los
competidores, distribuidores y proveedores, así como las restricciones legales y el interés social.
• La sensibilidad de los consumidores ante el precio esta condicionado por el esfuerzo realizado en
el resto de las variables de Mercadeo. Si la demanda es elástica, ligeras modificaciones del
precio pueden suponer variaciones importantes en las ventas, mientras que si la demanda no es
elástica, las variaciones en el precio producirán pequeñas modificaciones en las ventas. En
muchos casos, los consumidores prefieren pagar mas por un producto de calidad, pero otras
veces, prefieren los bajos precios a un servicio o producto adicional. El estudio de las
percepciones y referencias de los consumidores debe determinar la política de precios. En
cualquier caso, la importancia del precio no es absoluta y varía de unos mercados a otros, e
incluso, de unos productos a otros. La Teoría Económica relaciona el precio y la demanda a
través de la función de demanda, que muestra la cantidad de productos que adquiere el mercado
para cada nivel de precio y, por lo general, tiene pendiente negativa, es decir, si el precio
aumenta disminuye la cantidad demandada y viceversa. El conocimiento de la función de
demanda es fundamental para la fijación de precios, sin embargo, a pesar de los numerosos
estudios realizados, pocas son las empresas que llegan a estimarla debido a la pluralidad de
factores que es necesario considerar.

Factores Externos
• La imagen permite que una organización pueda desarrollar su propia política de precios si es
capaz de diferenciar sus productos de la competencia. En mercados muy saturados y
uniformes, el precio se convierte en una variable fija sin posibilidad de modificación por parte de
muchas empresas. La forma en que el comprador perciba el precio y la sensibilidad que muestre
ante este factor, condicionan tanto la formación de la imagen como su posterior influencia en las
compras.
• La competencia es uno de los condicionantes externos que habitualmente es tomado por ciertas
empresas como única referencia para la determinación de los precios de venta. Los responsables
de Mercadeo deben vigilar la política de los contendientes así como sus reacciones frente a las
estrategias de la firma. La libertad que tiene el vendedor para fijar el precio de sus productos o
servicios varía según el marco de la estructura actual competitiva, caracterizada por la presencia
de numerosos oferentes que se dirigen a los mismos demandantes. En ciertos sectores, los
productos están diferenciados claramente, como el caso de Coca-Cola y Pepsi. La libertad sobre
el nivel de precios proviene del poder del mercado, medido por la cuota que ha adquirido la
marca, y establece el grado en que una empresa puede alterar sus precios sin que su demanda
se resienta de forma apreciable. Cuanto mayor sea la diferenciación del producto así como la
fidelidad de los consumidores, mayor será el poder del mercado que la empresa poseerá.
• Los distribuidores condicionan el precio de venta que llega al usuario final. Por lo tanto, en las
actuaciones sobre precios deben considerarse las expectativas de los intermediarios, teniendo
en cuenta las actividades que desarrollan como ventas, asesoramiento, mantenimiento o
reparación. Además, esperan descuentos por pagar al contado u obtener facilidades de pago
aplazado. A veces están dispuestos a colaborar con el producto en campañas de publicidad, de
promoción o de formación de vendedores. En sectores como alimentación, el poder que tienen
algunos intermediarios les permite imponer tanto las condiciones a los proveedores como los
precios de venta al consumidor final.

Factores Externo
• Los proveedores son sensibles a los movimientos del nivel de precios de los fabricantes o de los
distribuidores, para aprovechar las oportunidades tanto tácticas como estratégicas, siendo
necesario observar sus posibles reacciones ante una variación del precio ya que un aumento les
puede incitar a elevar sus precios.
• La rotación esperada del producto, ya que cuando mayor sea (una caja de leche tiene mayor
rotación, tanto en los establecimientos como en el hogar, que un juego de
cubiertos), probablemente el margen comercial sea inferior y viceversa.
• Las restricciones legales formalizadas por medio de normas que limitan la libertad de la
organización en la determinación del precio de venta y que han sido establecidas en unos casos
para controlar los precios, en sectores como la gasolina o los servicios públicos, y en otros para
crear un marco de libre competencia. El responsable de la fijación de precios debe, por
tanto, tener en cuenta todas las disposiciones que puedan afectar a sus productos y que registren
su campo de elección.
• El interés social que condicionan los posibles efectos generalizados de una determinada política
de precios. Una empresa que fabrique medicamentos esenciales para el tratamiento de cualquier
enfermedad será socialmente criticada si intenta aprovecharse de la necesidad de los enfermos
mediante el cobro de precios abusivos. Generalmente el Estado, bien directamente o bien a
través de intermediarios controlados, regula los precios de mercados de productos con interés
social elevado. De hecho puede fijar un precio bajo con el fin de subvencionar el consumo por
razones de bienestar social, como es el caso de los subsidios de servicios públicos en los
estratos uno y dos. Por el contrario, establecer un precio alto, o sometido a elevados
impuestos, con el objeto de inhibir el consumo, como es el caso del tabaco y del alcohol. También
puede establecer normativas que regulen los precios en un nivel que permita a la organización
obtener unos beneficios razonables y que, al mismo tiempo, no sea excesivos para el

Objetivos De Los Precios
• La política de precios es un factor que contribuye al cumplimiento de los objetivos de la
organización, siendo necesario establecer explícitamente los objetivos de precios que permitan
orientar las restantes actividades de la empresa. Se pueden distinguir dos niveles de objetivos:
genéricos y operativos.
• El objetivo genérico se basa en maximizar el beneficio a largo plazo. Este objetivo también se
puede plantear a corto y medio plazo mediante ciertas metas como la rentabilidad sobre el capital
invertido, el incremento de las ventas, la participación en el mercado, la fidelización de los
consumidores, el apoyo de los prescriptores o de los vendedores. Otras tácticas pueden ir
encaminadas a preservar la estabilidad de precios y mercados, eliminar a posibles competidores
potenciales y asegurar o afianzar la imagen de la empresa. Así, cuanto mejor defina la empresa
sus objetivos, mejor podrá determinar la actuación con sus precios.
• Los objetivos específicos deben contribuir a la consecución del objetivo genérico, como en el
caso de ciertos precios fijados tan sólo para cubrir costos porque su misión es atraer clientes o
evitar la competencia. Otros pretenden maximizar las utilidades para la empresa, mientras que
otros se busca el liderazgo a través de la participación en el mercado, basándose en el criterio de
que le empresa con la mayor participación en le mercado tendrá también menores costos y
maximizará la rentabilidad a largo plazo.

• Los objetivos de nivel de precio que utiliza la organización pueden agruparse en tres
grupos, según persigan maximizar los beneficios, las ventas o mantener la posición de la
organización en el mercado.
• Una política de precios cuyo objetivo es maximizar el beneficio, puede actuar, al menos, de dos
formas alternativas: centrando su actuación en la relación costo-beneficio de sus acciones o
mediante la obtención de una determinada tasa de rentabilidad sobre la inversión. Maximizar las
utilidades es el objetivo preferente de la mayoría de las empresas, grandes o pequeñas, aunque
este objetivo debe contemplarse desde una perspectiva global y a largo plazo, de otra forma es
poco operativo y puede cuestionar la supervivencia de la organización. Maximizar el beneficio no
implica utilizar precios altos. Cuando se lanzaron los teléfonos celulares, sus precios eran
elevados, siendo accesibles sólo a personas con elevados ingresos. Con el paso del tiempo, los
fabricantes disminuyeron los precios y un mayor número de consumidores se interesaron por
este tipo de productos. De ello se deduce que el negocio no está en la venta de los teléfonos sino
en su utilización, de tal forma que no es necesario maximizar el beneficio en la venta ya que el
uso es la clave para obtener unos beneficios globales superiores. En otro tipo de escenario, la
situación financiera de la organización necesita una respuesta en un plazo de tiempo mas
corto, obteniendo cierta rentabilidad sobre el capital invertido. En el precio se prima esta
situación, fijando un valor por encima del costo, de manera que se recupere la inversión y se
obtengan los beneficios necesarios. El éxito de esta actuación esta condicionado por la estructura
de costo, que en ningún caso debe estar desfasada, ni por encima ni por debajo, con los hábitos
del mercado. En otros casos, la organización puede optar entre una política de incremento de los
ingresos inmediatos o de estabilización de los ingresos a largo plazo o maximizar los ingresos
futuros, dependiendo de su estrategia global.

• Cuando los objetivos se centran en la cuota de mercado, la política de precios se orienta a la
obtención de un gran volumen de ventas o de usuarios, que no equivale, necesariamente, a
grandes beneficios. Muchas organizaciones no lucrativas, como es el caso del SENA, le ofrecen
formación a trabajadores-alumnos que pasarían a ser nuestros "clientes", aunque exista una gran
cantidad de usuarios solo persiste la finalidad del servicio social y no un volumen de ingresos o
ventas. En otro caso, la utilización del servicio publico del Transmilenio descongestiona el
trafico, reduciendo, además, la contaminación por lo que se oferta con un precio atractivo que
estimula su uso. Los objetivos de precios que se orientan hacia el volumen se establecen en
términos de niveles de venta y de participación para controlar la relación con el resto de las
empresas que se dirigen al mismo segmento, asegurando la participación o el control del
mercado. Para incrementar la cuota del mercado, la empresa puede recurrir a un precio
atractivo, es decir, un precio bajo en relación con la competencia que permita obtener un volumen
elevado de ventas. Al contrario, un precio elevado puede permitir la obtención de altas cifras de
rentabilidad sobre el volumen vendido. Para incrementar las ventas se recurre habitualmente a
determinar el precio que consigue maximizarlas a través de la relación precio-demanda.
• En ciertos casos, se trata de mantener la situación, preservar la estabilidad de los precios si ello
conlleva la del mercado. consiste en fijar el precio de manera que garantice la constancia del
conjunto de precios del mercado, es decir, seguir una política que permita mantener a largo plazo
la rentabilidad, independiente de las fluctuaciones de la demanda. Las empresas fijan un precio
de acuerdo al rendimiento satisfactorio, de forma que en el futuro, a través de la economía
derivada de la experiencia, se pueda abordar los incrementos de costos que causan la inflación.
Por lo general, esta política es característica de las empresas líderes como Coca-Cola, que
imponen también la política de precios al resto del sector. En otros casos, la misión del precio es
eliminar a los posibles competidores potenciales y a los actuales marginales.

• En definitiva, los objetivos que pueden marcar una empresa para definir su estrategia de precios
pueden ser diversos y en virtud de ello adoptar una u otra política. El precio es un factor que
contribuye a asegurar y/o afianzar la imagen de la empresa: algunos fabricantes y distribuidores
establecen precios muy elevados con objeto de conseguir una imagen de prestigio o de alta
calidad para sus marcas. Asimismo, es posible la práctica de precios muy bajos con objeto de
potenciar la imagen de valor del producto, mostrando al consumidor que se le ofrece el producto
mas barato del mercado. Pero en cualquier caso, sea cual sea el objetivo que oriente dicha
estrategia de precios, siempre se han de tener en cuenta, las siguientes consideraciones:
• Los objetivos de precios deben encuadrarse en un primer nivel dentro del plan de Mercadeo y a
un nivel superior dentro del plan general de la empresa.
• La actuaciones tácticas sobre el valor deben supeditarse al papel estratégico asignado en el plan
de Mercadeo.
• El precio se determina atendiendo tanto a factores internos como externos, considerando
especialmente la sensibilidad de los consumidores.
• El establecimiento del objetivo del precio debe tener en cuenta la relación de integración con
otros productos (tinta para la impresora) o sustitubilidad (jugos naturales en vez de
refrescos), tanto con los productos que componen la cartera de la empresa como con los de la
competencia.
• En general, todas las actuaciones deben contribuir a reducir la sensibilidad del mercado a los
precios, así como a mantener la lealtad del consumidor medio, asegurar su función de
prescriptores y cooperar a la venta de los productos más débiles.

Estrategia de Los Precios
• El precio óptimo de cualquier producto es equivalente al valor percibido por el
consumidor, cumpliendo con todas las restricciones internas de la organización (costes). Las
tácticas específicas relacionadas con los precios son esenciales para cumplir los objetivos.
Indudablemente a esta variable se le exige la rápida adecuación de los cambios del contexto, ya
que influye en los resultados. La política de precios de la organización conlleva la creación de un
marco de referencia para las decisiones operativas sobre el nivel de precios más adecuado y
flexibilidad de actuación frente a los clientes: descuentos, bonificaciones. Es conveniente realizar
investigaciones encaminadas a descubrir las posibles modificaciones de los precios y sus
consecuencias, así como el intervalo de flexibilidad del precio.
• Las estrategias de precios se pueden clasificar en distintos grupos no excluyentes, ya que
supone la observación de la misma realidad desde diferentes puntos de vista: estrategias para
nuevos productos, estrategia frente a la competencia, atendiendo a la demanda, precios
geográficos o teniendo en cuenta la cartera de productos de la empresa.

Estrategia De Fijación De Precios Para
Nuevos Productos
• Desde su lanzamiento en el mercado, el producto tiene asignado un nivel de precio que lo
condiciona durante todo su ciclo de vital. El valor a utilizar depende de si realmente se trata de
una novedad esperada por el mercado, difícil de imitar, en cuyo caso se puede empezar por
precios altos, mientras que si se busca una rápida difusión del producto quizás sea aconsejable
empezar con precios bajos.
• Un precio alto o superior a la competencia puede generar beneficios si la demanda es inelástica.
Con el paso del tiempo, en muchas innovaciones tecnológicas desciende el precio del
producto, para acceder a otros segmentos del mercado que impliquen nuevos puntos de
venta, así como nuevas políticas de distribución y comercialización. Las últimas generaciones de
ordenadores o de impresoras en color comienzan su ciclo de vida con precios altos que, a
medida que aparecen nuevos competidores se van reduciendo, a la vez que se producen
modificaciones en los productos. Otros productos comienzan siendo comercializados con precios
bajos porque se espera obtener economías de escala o los clientes son muy sensibles al precio o
se prevé la aparición rápida de competidores. Así, se pueden establecer tres grandes estrategias:
estrategia de prestigio, estrategia de penetración/cuota de mercado y mixta.

Nuevos Productos
• Estrategia de prestigio: Especialmente adecuada para productos o servicios innovadores o
desconocidos cuando existe una buena disposición hacia los mismos. Si es difícil que aparezca
pronto los competidores, si se tiene acceso a canales de distribución selectivos o exclusivos si se
puede acompañar todo lo anterior con una gran campaña de comunicación, se estará en
disposición de utilizar una campaña de prestigio. La estrategia se basa en establecer un precio
alto en el lanzamiento del producto, de forma que se dirige a segmentos que priman las ventajas
de la innovación frente al precio, como fue el caso de los primeros teléfonos celulares o los
primeros computadores portátiles. A medida que se penetra en el mercado será factible bajar el
precio o lanzar otras versiones que permitan acceder a los segmentos más sensibles a esta
variable.

Nuevos Productos
• Estrategia de penetración/cuota de mercado: es aplicable cuando se estima que da alguna de las
siguientes condiciones: Primero, el tamaño del mercado es amplio y la demanda es elástica al
precio. Segundo, existe la posibilidad de alcanzar elevadas cuotas de mercado debido a la
inexistencia de un líder. Finalmente, la competencia es alta y se espera la reducción de costos
mediante economías de escala. En cualquiera de estas circunstancias es mas adecuada una
estrategia basada en precios populares que permitan penetrar rápidamente en el mercado. El
objetivo es dominar el mercado para conseguir un beneficio a largo plazo o una rápida
recuperación de la inversión. Esta situación suele darse cuando la empresa lanza un producto
imitador de otros ya existentes, de forma que debe dar a su producto o servicio un
posicionamiento en precios y en calidad respecto a los que ya existen en el mercado. Marcas de
detergentes como Top, Inextra o Fab se posicionaron en el mercado durante muchos
años, posteriormente, algunos comercializadores y grandes supermercados como Carulla o
Cafam lanzaron productos similares con precios inferiores, tratando de posicionarse como
productos de alta calidad y precio asequible.

Nuevos Productos
• Estrategia mixta: trata de buscar una rápida penetración en el mercado pero manteniendo una
imagen de prestigio a través de una oferta de lanzamiento que permite acelerar la introducción, a la
vez que comunica a los consumidores la situación transitoria que deben aprovechar como las
series limitadas de automóviles en las que se incluyen diversos accesorios por un precio atractivo.

Competencia

• La actuación de la competencia lleva a adoptar distintas acciones alternativas que dependen
tanto de la organización como de la capacidad reactiva del entorno. Se pueden distinguir las

siguientes actuaciones :

Equiparse con los precios de los
competidores
• se emplea cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y están poco diferenciados. La
empresa no tiene prácticamente ningún control sobre el precio. Es también una estrategia
habitual cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como en los periódicos. Se suele
recurrir a reducir la cantidad de producto en cada unidad para mantener el margen de beneficio
cuando los costos se incrementan.

Diferenciarse de los Competidores Con
Precios Superiores
• cuando se decide fijar un precio superior se busca transmitir una imagen de calidad o
exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo. Algunas empresas
utilizan esta diferencia en valor como eslogan publicitario. Esta estrategia es adecuada para
empresas con imagen de alta calidad, con productos muy diferenciados y cuando un grupo de
consumidores perciben que no hay productos totalmente sustitutivos. Supone la adopción de un
precio selectivo, que busca una determinada cifra de ventas en un conjunto de consumidores que
se caracterizan por estar dispuestos a pagar un precio elevado por el alto valor que perciben del
producto. Al aumentar el precio, se prevé una reducción del volumen de ventas debido a la
estructura piramidal del mercado, es decir, cuando mayor es el nivel adquisitivo menor es el
número de personas. Se suele decidir un aumento de precios frente a la competencia sí:
Primero, el incremento de los costos no va acompañado de un incremento de la
productividad, debiendo la empresa aumentar sus precios si no quiere que el beneficio disminuya.
Segundo, tiene un control casi monopolístico sobre algún segmento del mercado de tal forma
que leves incrementos del precio repercutan en los beneficios puestos que las ventas
prácticamente no varían. En general cuando una empresa adopta esta estrategia debe tener en
cuanta los efectos a largo plazo que puede provocar sobre los beneficios, sobre la demanda y
sobre la competencia. Se habla de la estrategia de liderazgo de precios cuando a través de la
diferenciación se logra un mercado casi monopolístico: existe un líder muy fuerte que fija la
política de precios y el resto sigue las pautas marcadas por él, como Coca-Cola.

Diferenciarse de los competidores con
precios inferiores
• cuando se reducen los precios, se pretende estimular la demanda de otros grupos, normalmente
para dar salida a excedentes. Esta estrategia es valida si la demanda global es ampliable, es
decir, tanto los consumidores actuales como los potenciales están dispuestos a adquirir la oferta.
Muchos viajeros de Bogota- Medellin pueden optar por el avión si una promoción de precios lo
hace asequible frente al resto de los medios de transporte. Existen situaciones favorables, como
cuando las reacciones de los competidores no son rápidas. Si un almacén de ropa decide bajar
sus precios y el resto tarda en reaccionar; esta entidad tendrá una ventaja competitiva durante
este periodo de tiempo. Existen empresas que refuerzan sus argumentos sobre el precio
asegurado que "si lo encuentra mas barato, le devolvemos su dinero". También, se puede decidir
bajar el precio si se sabe que los costos variables de los competidores son superiores y, por lo
tanto, no pueden reaccionar, al menos rápidamente, sin perjudicar su rentabilidad. Al no poder
alinearse con este precio, previsiblemente perderán cuota de mercado, a no ser que hayan
logrado una notable diferenciación a partir de otras variables como imagen de marca o relaciones
con los clientes. Los factores que hay que tener en cuenta si se decide reducir el precio son, en
primer lugar, la respuesta de los consumidores que se pueden acostumbrar a esta
situación, como es el caso de ciertas revistas que van acompañadas de un CD, un video o
cualquier otro regalo para que los consumidores las adquieran. Como consecuencia, este
comportamiento puede inducir a los competidores a entablar una guerra de precios. También se
debe observar el impacto de esa baja de precios sobre el resto de los productos de la
empresa, los beneficios y la rentabilidad, asumiendo que cuanto mayor es la proporción de costos
variables sobre los costes totales, mayor es el impacto de la baja de precios sobre los beneficios
de la empresa.

Mantenimiento del precio frente a la
competencia:
esta estrategia se lleva a cabo cuando la organización tiene una elevada participación en un
mercado de gran estabilidad. Resulta ventajoso seguir manteniendo los precios cuando, aun
siendo deseable un aumento, se pueden provocar cambios imprevisibles por desconocerse las
reacciones de los consumidores y de la competencia. Se suele elegir también este tipo de
precios para colaborar con las políticas gubernamentales de lucha contra la inflación o
proyectar una imagen social.

DEMANDA
• Las estrategias basadas en la demanda tratan de aprovechar la heterogeneidad del mercado a fin
de generar mayor rentabilidad. Existen distintas actuaciones que toman como referencia la
demanda, entre ellas destacan las de ajuste de precios, haciendo especial hincapié en las
estrategias promocionales y las estrategias que toman como referencia la distribución geográfica
del mercado.
• Estrategias de ajuste del precio
• Este tipo de estrategia supone que, una vez establecido un precio básico denominado precio de
lista o de catalogo, se adapta mediante alguna alteración en función del cliente. Así, en ciertos
bancos otorgan un trato preferencial a algunos clientes, otros establecimientos, atendiendo al
volumen de compra, entregan puntos que sirven para obtener premios o productos gratis. Si la
estrategia de precios fijos fortalece la confianza del cliente, los precios flexibles pueden ocasionar
malestar entre los clientes que se sientan agraviados frente a otros.
• La estrategia de precio único consiste en fijar la misma cuantía y condiciones de venta para todos
los clientes. Se aplica a productos/servicios de uso frecuente y con una valor bajo, como los
periódicos, revistas, refrescos. La estrategia de precio variable es común en los mercados
industriales y en muchos productos de consumo, especialmente en servicios como
hoteles, aviones, bancos o seguros. Se trata de aplicar un precio distinto y unas condiciones de
venta diferentes en función del cliente. Las alternativas dentro de esta estrategia son las
siguientes:

• Descuento por pronto pago: el objetivo es conseguir una mayor liquidez a la vez que una
reducción de los riesgos por incumplimiento en los pagos.

• Descuento por cantidad: que considera el numero de unidades adquiridas o el valor de las
mismas, bien de forma acumulativa (aplicando sobre la calidad total comprada al termino de un
periodo establecido, incentivando la fidelidad del cliente) o no acumulativa (sobre la cantidad
adquirida por compra, cuyo objetivo es incrementar la cantidad adquirida por el cliente en cada
compra).

• Descuentos funcionales: son los que el fabricante concede al intermediario cuando asume
funciones dentro del canal de distribución u otras comerciales, como el
transporte, almacenamiento, publicidad, merchandising.

• Descuentos comerciales: son descuentos en cadenas que se realizan en el canal de
distribución, mayoristas-minoristas, de forma que el descuento que se aplica al siguiente
intermediario se realiza sobre la calidad restante del precio anterior, una vez aplicado el primer
descuento.

• Descuento de temporada: es una disminución del precio para aquellos compradores que
adquieran el producto fuera de temporada, como en los hoteles o aerolíneas. De esta forma, el
vendedor aminora los efectos de una fuerte estacionalidad.

• Descuento por bonificación: se trata de una disminución en el precio de lista al cliente que
entrega un artículo viejo para adquirir uno nuevo. Un ejemplo, es el caso de los automóviles
usados que son recibidos en parte de pago de un auto nuevo.

• Discriminación de precios por públicos objetivo: se puede hablar de dos tipos de distinciones
desde el punto de vista del fabricante: Primero, atendiendo a la función que cumple cada uno de
los participantes en la distribución: mayoristas, minoristas y consumidores. Los precios para cada
uno de estos agentes son distintos. Segundo, atendiendo a las características personales de
cada comprador: forma de pago, capacidad adquisitiva, diferencia de edad, capacidad
negociadora. Un ejemplo son los descuentos a los estudiantes en los museos o en el cine.
• Descuentos promocionales: que pueden ser de diferentes tipos: Primero, Ofertas que consiste en
fijar durante un periodo de tiempo limitado un precio bajo o una compensación de otro tipo, con el
objetivo fundamental de estimular la compra o el uso de producto o servicio. El oferente
determina cuando lanza sus ofertas, sin que le cliente tenga un conocimiento anticipado de ello.
Se trata de deducciones del precio de lista aplicadas sobre el precio o regalos en artículos.
Segundo, existen varias formas de aplicación de las promociones, como los cupones, que se
presentan bajo diferentes modalidades (en la etiqueta, dentro del recipiente). Con la presentación
del mismo se obtiene una ventaja, ya sea una reducción en el precio o la entrega de una unidad
gratis en la próxima compra. Tercero, Crédito: consiste en diferir o facilitar el pago del producto
sin incrementar el precio de venta, como el crédito para vivienda de interés social que ofrecen
algunos bancos.. Las ventas o créditos son importantes en cualquier nivel de canal de
distribución. En las tiendas detallistas a través de tarjetas (Home Center, Exito), consigue fidelizar
a los clientes al proporcionar facilidades como pago aplazado. A ciertos consumidores les
interesa esta modalidad, ya que les permite acceder a productos fuera del alcance de sus
posibilidades. Finalmente, Rebajas: representa una disminución del precio en periodos
establecidos y conocidos por el consumidor. Suponen un incentivo a la compra de productos que
ya no están de moda .

Estrategias de precios psicológicos

• Se basan en el estudio del valor que el consumidor atribuye al producto o servicio. El precio
incluye el valor de las cualidades tanto físicas como psicológicas que configuran la imagen del
producto. Si el precio determinado por el vendedor es superior o inferior al atribuido por el cliente
probablemente no este dispuesto a pagarlo, pero si se encuentra dentro del intervalo aceptado, lo
adquirirá. Por una lata de cerveza de una marca conocida un consumidor esta dispuesto a pagar
hasta $800 en un hipermercado, pero en una tienda de barrio hasta $1000 y en una discoteca
$3000 .

• Existen cifras que resultan atractivas y estimulan las compras de los consumidores, como 999
frente a 1.000, 495 frente a 500, denominadas precios impares o no redondeados. Se basa en los
intervalos que el consumidor percibe como precios similares, debiendo salir de los intervalos para
que se percibida una modificación en el precio. Estos precios suelen utilizarse en los productos
gancho que sirven para atraer visitas al establecimiento, con la esperanza de que el consumidor
adquirirá además otros productos. En otros casos, se argumentan las desventajas del producto
barato y se procura convencer para que adquieran otro de mayor precio, considerándose esta
acción, desde la perspectiva del Mercadeo, poco ética.
• Los precios de prestigio (incorporados también en este criterio por motivos psicológicos) indican
calidad o status y son utilizados en joyas, perfumes o en ciertos servicios como clubes sociales.
• Otra táctica es utilizar un precio único o varias líneas de precios que agrupen las distintas clases
de productos, como un establecimiento con todas las camisetas a $10000 y todos los pantalones
a $20000 . Esto simplifica tanto la elección del cliente que sabe que todos los artículos tienen un
solo precio como la gestión de los vendedores.

Fijación de precios por áreas
geográficas
• El transporte es un factor importante en la fijación de los precios. El valor de un producto crece a
medida que la distancia del lugar de origen aumenta, incrementando su participación en los
gastos variables. Se pueden establecer diferentes acuerdos de precios según si el comprador o el
vendedor pagan todo el flete o se reparten el mismo. Las distintas alternativas son las siguientes:

• Fijación de precios de fabrica, denominado FOB (free on borrad) o LAB (libre a
bordo), indica que el vendedor paga el costo de la cargar los productos en el
medio de transporte y en el punto de embarque cuando la propiedad pasa al
comprador. El comprador paga el costo total de transporte y fletes, siendo
responsabilidad del vendedor tan solo los costos derivados de la carga del
producto. Esta modalidad puede disuadir la compra a distribuidores lejanos ya que
el producto resultará mas costoso, prefiriendo acudir a proveedores mas cercanos.
• Fijación de precios por absorción de fletes: para evitar algunas de las desventajas
competitivas del sistema anterior y penetrar mas profundamente en otros
mercados, el vendedor debe estar dispuesto a absorber parte del flete para que
los compradores mas alejados se sientan atraídos por el precio. El limite es el que
esté dispuesto a absorber.
• Fijación de precios de entrega uniforme: todos los compradores, sea cual sea su
localización, pagan lo mismo. Se utiliza esta modalidad cuando los gastos de
transporte son una partida pequeña en el total de la estructura de costos del
vendedor, favoreciendo otras políticas como la comercial, al evitar diferencias de
trato y reforzando la situación del mercado.
• Precio de entrega por zonas: el mercado se divide en zonas geográficas y dentro de
cada una de ellas se establece un precio de entrega uniforme.

Métodos de Fijación
• Las organizaciones buscan maximizar el beneficio a través de sus actuaciones tanto
operacionales como estratégicas, ya que un precio óptimo permite alcanzarlo. Los
procedimientos para fijar el valor ideal se puede agrupar en dos grandes conjuntos: los que tienen
en cuenta factores internos tomando como referencia los costos y los que parten de factores
externos como la demanda o la competencia. Dentro de cada grupo existen diversos
procedimientos para calcular el precio de venta, pero, en cualquier caso, al tener solo en cuenta
un aspecto de la realidad se trata de métodos parciales y por lo tanto insuficientes. Lo mas
adecuado es crear un modelo global que permite fijar el nivel de precio atendiendo a los objetivos
asignados dentro del plan estratégico, teniendo en cuenta tanto los factores de carácter general
que afectan a todo el mercado, como los específicos del sector y la situación interna de la
estructura de costos. A continuación, se desarrollan los modelos mas utilizados.

FACTORES INTERNOS
• Algunos métodos toman como referencia factores del entorno interno de la organización, como el
análisis de los costos o del punto de equilibrio:
• Métodos basados en el costo

• Si todas las empresas tuvieran una estructura de costos similar, los métodos que se basan en
ellos podrían ser considerados como los mas objetivos y justos, aunque, no siempre resultan los
mas convenientes para alcanzar las metas de la organización. Consisten fundamentalmente en
aplicar un margen sobre el precio de costo. A cada producto se le asigna un valor en función de
los costos de producción y de venta aunque no tiene en cuenta la sensibilidad del consumidor o
el beneficio que el producto le reporta. Muchos detallistas utilizan un porcentaje fijo de margen de
beneficio, que aplica a todos sus productos facilitando el establecimiento de precios. Márgenes
altos no equivalen a grandes beneficios, al contrario, márgenes pequeños pueden agilizar la
rotación del producto y contribuir de manera importante al beneficio. El costo determina el nivel
mínimo de precio a fijar.
• Partiendo de la relación entre las ventas y el precio, a través de la función de demanda se
determina el precio óptimo como aquel que maximiza los beneficios. La organización puede
determinar los costos fijos y variables y decidir como determinarlos al producto, se trata
únicamente de fijar un precio que cubra costos y proporcione un beneficio determinado. A
veces, por motivos operativos, sólo se cubren los costos variables y los fijos o parte de
ellos, pero, en cualquier caso, los costos variables siempre deben recuperarse. En otras
situaciones, la empresa puede proponerse un objetivo y obtener así el precio de venta adecuado
según su estructura de costos, siempre y cuando éste sea aceptado por los clientes.
• El costo de un producto esta compuesto por la suma de valores de
producción, financieros, administrativos y comerciales. En la teoría económica se distinguen los
costos fijos (Cf) como aquellos que permanecen constantes cualquiera que sea el nivel de
producción, como los alquileres o los sueldos de los empleados; los costos variables (Cv) que
dependen del volumen de producción o del total de ventas realizadas (q) y que están al servicio
de la comercialización, como las comisiones de ventas o las piezas para fabricación. La suma de
ambos costos da lugar al coste total (Ct). Los costos medios, tanto totales como variables y fijos
se suelen tomar como valor de referencia para determinar el precio.
• Cf+Cv (q)=Ct

• En la contabilidad analítica se distingue entre los costos directos e indirectos. Los primeros son
aquellos que se pueden asignar directamente a un producto porque solo depende de el. Los
indirectos son aquellos que no es evidente que dependa de un solo producto y exigen repartirlos
bajo algún criterio. El análisis de los costes permite determinar tres tipos de precios que toman
como única referencia los datos internos de la organización:

• Precio mínimo o límite: es el correspondiente al costo directo, sin añadir ningún tipo de margen.
Por debajo de este precio la organización no puede comercializar el producto.
• Precio técnico: es el precio que cubre, además, los costos fijos que le corresponden para un
volumen de actividad determinado, es decir, su valor es igual al costo unitario.
• Precio objetivo: es aquel que permite obtener un beneficio o una tasa de rentabilidad sobre el
capital invertido.
• Análisis del punto de equilibrio
• El punto muerto o umbral de rentabilidad o break-even point se define como el volumen de ventas
para el cual la empresa no obtiene beneficio ni perdidas, por lo que iguala los ingresos a los costes:
•
• Bº = I- Ct = 0
• Siendo:
• I: ingresos.
• Ct: Costos totales
• Bº: Beneficio.

• Cada precio tiene un punto de equilibrio, es decir, una demanda que le permite cubrir todos los
costos. El análisis del punto muerto requiere la preparación de tablas y gráficos que ayuden a la
compañía a determinar a que nivel de producción los ingresos se igualan a los costos para un precio
de venta concreto y suponiendo que todo lo que se produce se vende. Si las ventas son superiores
al punto muerto, se obtiene un beneficio y por debajo se producen perdidas. Resulta
especialmente interesante al análisis de los puntos muerto en los lanzamientos, para conocer
cuantas unidades deben venderse a cada nivel de precios, para recuperar la inversión.
• La mayor limitación del punto muerto, es que ignora la demanda del mercado a distintos precios, es
decir, la influencia del precio en la demanda. Supone que la empresa puede vender cualquier
producción a un precio dado, lo que en la practica no es real si la cantidad que el mercado esta
dispuesto a comprar esta por debajo del punto muerto. Esta deficiencia puede subsanarse
estimando la demanda a distintos precios de venta. El análisis del punto muerto no es el medio
ideal para fijar precios, pero permite conocer sobre diferentes supuestos si se cumplen o no los
objetivos propuestos. El volumen de ventas (q) que no proporciona a la empresa beneficios ni
perdidas viene dado por la siguiente expresión:
• Cf
• q=
• p - Cv
• Donde p representa el precio

FACTORES EXTERNOS

• Ciertos métodos toman como referencia factores del macro y micro ambiente de la organización
como la demanda, el mercado o el valor percibido por el cliente y la competencia.
• Métodos de fijación de precios en función de la demanda
• El análisis de la demanda supone poner de manifiesto la sensibilidad del mercado hacia el precio.
Aunque es muy difícil que cualquier organización conozca la función de su demanda, se obtiene
datos sobre la evolución de las ventas y los precios para determinar la sensibilidad que los
consumidores tienen hacia el precio.

Métodos de fijación de precios
basados en le mercado o valor
percibido por el cliente
• Consiste en medir la percepción que el consumidor tiene del producto y el valor asignado a los
atributos que lo conforman. Ayuda a orientar la política de precios ya que proporciona el intervalo
de precios que al consumidor le parece apropiado. Los precios que se sitúen fuera del intervalo
probablemente serán rechazados. Cada vez mayor números de empresas tiene en cuenta este
método que permite la valoración de los atributos tanto físicos como psicológicos que el
consumidor atribuye al producto. Se considera que la clave para fijar los precios no solo es el
costo del producto si no el valor que le otorga el público. Para determinar el valor percibido se
utilizan factores que permiten su medición y que están relacionados con el esfuerzo de Mercadeo
realizado por la compañía.
• Precios en función de la competencia
• La fijación de precios a partir del nivel de la competencia está muy difundida debido a lo fácil que
resulta observar los resultados en el mercado. Habitualmente, las nuevas empresas asumen que
el precio actual refleja la sabiduría colectiva de la industria respecto al precio que aporta un
rendimiento equitativo y que, si se ajustan a el con el nivel actual de ventas, se mantendrá la
armonía en el sector empresarial. Se debe utilizar este método cuando la competencia es muy
fuerte, con un líder claro que ha marcado el nivel de precios y ha acostumbrado al consumidor al
mismo. Tras observar el mercado y sus costos, la empresa tiene tres opciones:

• Fijarlo al mismo nivel si el producto es percibido como similar.
• Fijarlo a un nivel superior si ofrece una ventaja notoria sobre el resto.
• Fijarlo a un nivel inferior si es percibido como inferior o si se busca penetración en el mercado.
• Una situación competitiva especial es la licitación o concurso tanto publico como privado, que
surge cuando una organización pretende adjudicar una obra, trabajo o servicio. Al concurso se
presenta una serie de litigantes y ganara la oferta que cubra los requisitos y resulte mas
ventajosa para la organización. Decir que una empresa oferta las mejores condiciones es decir
que oferta la mejor relación calidad-precio posible. El problema radica en determinar el precio que
cumpla con los objetivos de la empresa y que sea inferior al de los otros concursantes. A medida
que el precio se eleva sobre los costos, mayor es el beneficio, pero teóricamente menor es la
probabilidad de que esa empresa obtenga el contrato. Habitualmente para solucionar el problema
se recurre a la esperanza matemática de ganancia. El precio que proporcione la esperanza
matemática mas elevada, será el mas adecuado. Se calcula multiplicando el beneficio por la
probabilidad de ganar el concurso:
• E = P. Bº
• Siendo:
• E: esperanza matemática de ganancia
• P: probabilidad de ganar el concurso
• Bº: beneficio esperado.

• La valoración de la situación real de la empresa se tiene en cuenta junto a otros factores de tipo
interno. Si una agencia de publicidad que presenta una campaña para la cuenta del Ministerio de
Cultura y ha perdido algún cliente importante, como un fabricante de automóviles, le interesara
ganar el concurso aunque solo sea para mantener los puestos de trabajo y cubrir
costos, presentando un presupuesto muy austero para que la probabilidad de ganar sea muy alta.
Si por el contrario, recientemente un banco importante ha solicitado sus servicios, puede que
ganar el concurso ya no sea tan importante, por lo que pondrá un precio elevado para que, en el
caso de que le sea adjudicada la cuenta, obtenga el máximo beneficio.
• En definitiva, el precio de un producto debe contemplar todos los factores que le afectan y
contribuir a la consecución de los objetivos globales de la organización. Si una empresa decide
utilizar como única referencia el mercado, debe delimitar claramente cual es su mercado y
quienes son sus competidores. Además, se deben considerar a los intermediarios y
proveedores, buscando su colaboración. Si un producto tiene una imagen positiva, el fabricante
podrá optar por venderlos a los distribuidores a un precio similar al de productos competidores y
estos a sus clientes a un precio superior, para obtener un margen mayor que con el resto de los
productos, dándole prioridad en el punto de venta. En conclusión, es preciso utilizar todos los
factores e integrarlos en un modelo que ayude a determinar el intervalo del precio óptimo.

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