La revolución digital y el usuario social

El usuario
social
Escuela de Periodismo
y Comunicación
Unidad Editorial
2013
miércoles, 28 de mayo de 14

#fundamentos

Elusuariosocial#UnidadEditorial
Fundamentos
La revolución digital
REVOLUCIONES SOCIALESHITOS TECNOLÓGICOS
Imprenta (S. XV)
Máquina de
vapor (S. XVII)
Telégrafo (S. XVIII)
Teléfono (S. XX)
¿Computadora?
(S. XX)

¡ INTERNET !

ARPANET (1969)
Advanced Research Projects Agency Network
California, Santa Bárbara, Stanford y Utah

Personas conectadas
7.000 millones de habitantes
2.405 millones de usuarios
34,3%
población
mundial
www.internetworldstats.com
47 millones de habitantes
31,6 millones de usuarios
67,2% población
España

#larevolucióndigital

El mundo cambia

... vertiginosamente

Siglos XX, XIX, XVIII, XVII,
XVI, XV, XIV, XIII, XII, XI, X...
Estructura comunicativa
tradicional

Modelo vertical
•Unidireccional
Pocos emisores, algunos
intermediarios y muchos
receptores.
•Jerárquica.
Según las relaciones de poder.
•Unívoca.
Mensajes cerrados .
•Sincrónica.
Estructura lineal
•En audiencia.
Pasiva.

Modelo en red
•Multidireccional
Muchos emisores, muchos
receptores y pocos
intermediarios.
•Horizontal
Cualquiera puede participar
•Abierta.
Mensajes múltiples.
•Asincrónica.
En tiempo real, en múltiples
puntos y en variadas formas.
•Voluntaria e interactiva.

El“Prosumidor”social
La Tercera ola (1980)
Alvin Toﬄer
Acceso universal Consumo autónomo Producción independiente
Sin barreras Sin intermediarios Contenidos y formatos

#usuarioycomunidad

SER RELACIONARSE
Funciones
ENTENDER
Ego
Marca personal
Vinculación
Socialización
MEJORAR
Entorno
Ubicación
Crecimiento
Aprendizaje

1. ÉTICA HACKER 3. EMPRENDEDORES
La Galaxia Internet (2001)
Manuel Castells
Dimensiones relevantes
2. COMUNIDADES
DIGITALES
Cultura Open
BETA permanente
Visión lúdica
Intereses comunes
Socialización
Inteligencia compartida
Pasión
Resiliencia
Optimismo digital

Procesos
Conciencia
Aprende
Pregunta
Se relaciona
Opina
Prescribe
Informa
Compra
Actúa con
lealtad
Ayuda
Innova
Co-crea
Espera más...
suma experiencias y expectativas procedentes del contexto digital.
Está informado...
busca, investiga y actúa a partir de los datos y opiniones recabadas.
Confía en sus contactos...
sigue el boca a boca de las recomendaciones sociales.
Tiene voz y voto...
quiere guiar y orientar la experiencia de otros.
*
¿
+
!

Motivaciones
Seguir a ídolos y marcas
Aprender
Opinar y participar
Ser parte de una comunidad
1
2
3
4
5
Fuentes: IBM 2011
Obtener información

Temas principales
Informática y gadgets
Ocio y cultura
29%
28%
Fuentes: IAB Spain 2013
Música
Cine
Deporte
Trabajo
Viajes
Contactos
Gastronomía
Moda
27%
25%
25%
23%
18%
15%
14%
14%

Perfiles
Creador
Fuentes: Forrester
publica contenidos propios
1 10
100
Produce
Distribuye
Consume
Conversador
actualiza datos online
Crítico
comenta y opina
Coleccionista
Usa, vota y etiqueta
Curioso
Navega y gestiona su perfil
Espectador
Lee, escucha, ve...

#clavesdesocialbusiness

Las 4 Ps del Marketing (1960)
Phillip Kotler
Gary Amstrong
{
P
product
P
price
P
place
P
promotion
# advertising
# public relations
# personal selling
# sales promotions

P de people

People
Product
Sales
Service
Engagement
Conoce la comunidad
Desarrolla productos
Véndelos
Ofrece servicio
Crea vinculación
Vinculación con las comunidades
{

Tendencias
79% de los internautas utilizan las redes sociales en detrimento de los
portales Web corporativos
Ocho de cada diez usuarios consultan su perfil diariamente
65% tiene contacto en medios sociales con alguna marca
66% de los procesos de compra online pasan por las redes sociales
Las opiniones de otros consumidores son 12 veces más “confiables” que la
información proporcionada por las marcas
Fuentes: IAB Spain / The Cocktail / emarketer

Principios

Valores
Honestidad
Respeto
Humildad
Generosidad
Reciprocidad
Apertura

Principios
Los mercados son conversaciones.
nº1miércoles, 28 de mayo de 14

Principios
No hay secretos. El mercado en red sabe más
que las empresas acerca de sus propios
productos. Y ya sea que las noticias sean
buenas o malas, se las comunican a todo el
mundo.

Principios
Hoy en día, las compañías que hablan el
lenguaje del charlatán, ya no logran captar
la atención de nadie.

Principios
Las compañías deben darse cuenta que sus
clientes se ríen frecuentemente. De ellas.

Principios
Las comunidades humanas se basan en el
diálogo -- conversaciones humanas acerca
de inquietudes humanas.

Principios
Las compañías que no pertenecen a una
comunidad de diálogo, morirán.

Nueva reglas
Creatividad 2.0
Ágil
On /Oﬀ / On
Bajo Coste
Útil
Transmedia
Viral
Fans de
tus Fans

Impacto
# publicidad
# relaciones públicas
# contenido
# co-creación
# atención al consumidor
# servicio
# programas de fidelidad
# community management
# ...
2000 2010100%
Identidad digital
2.0
0%
Identidad digital
1.0
contenidos
interacción
interación
diseño
gráfico
diseño
gráfico
contenidos

Publicidad
Comunicación
At. Cliente
(y Fidelización)
Desarrollo de
Producto
Ventas
Personas primero.
El“fan”como centro y
protagonista absoluto de
nuestra comunicación.
Engagement.
Relación y compromiso vs.
audiencia pasiva. Emocionar, no
impactar. Vincular, no disparar.

Reglas básicas
Fuentes: IAB Spain / The Cocktail
No se puede comprar a un fan. Se le seduce, se le cautiva, se le
intriga, se le atiende. Terminará comprando sin que haga falta
venderle.
El consumidor "se ha vuelto social", pero las empresas nos
siguen tratando como targets publicitarios.
Vivimos en la economía de la atención. Y un amigo, capta mejor
nuestra atención que un triste anuncio. Debemos trabajar para
convertir a nuestros clientes en fans.
“
“
“

Vertebrar.
Un trabajo diario, comunicar,
conversar, compartir.
Atender, mimar, escuchar al
cliente y a la sociedad en
general.
Crecimiento orgánico, robusto y
constante.
Dinamizar.
Acciones concretas.
Campañas con planiﬁcación y
objetivos propios.
Crecimiento inorgánico.
Vertebrar y dinamizar

Escuchar antes de hablar.
No forzar mensajes, escuchar a la
comunidad, detectar lo que
funciona.
Feedback.
Pide feedback, analiza las
motivaciones, construye sobre
ellas.
Ideas co-creadas.
Las mejores ideas pueden estar
fuera, no dentro.
Pautas

•La comunidad primero.
Desarrollar nodos y aciones pensando
en el beneﬁcio de la comunidad.
•El principio de utilidad.
Un contenido que informa, educa,
divierte o emociona, es un contenido
útil.
•Regla 1/10.
Por cada 10 contenidos de utilidad, uno
puede ser de“autobombo”. Pero no al
revés.
Foros Facebook
TwitterBlogs
Web
Blogs Nodos 2.0
Comunicación

Creatividad 2.0
Fallar será lo normal.
Hay demasiado ruido, demasiadas
probabilidades de no destacar.
Scrum marketing.
Desarrollo ágil de campañas.
Lanzar rápido, si falla a por otra idea; si
funciona, seguir invirtiendo.
#fail
ConceptualizarRevisar
PrototiparAnalizar
Lanzar
Renovar
Fail often, fail quick, fail cheap

On, off, on
El mundo es on/offline.
La experiencia física se amplifica
online. El conocimiento online se
asienta offline.
Antes, durante y después.
Precalentar online, encontrarse y
compartir durante, comentar
después online.
Móvil y social.
La experiencia se comparte en
directo.
investigar
informar
contactar
Pre
Durante
Post
compartir
comentar
contactar
Eventos
Exposiciones
Encuentros
StreetMarketing

Involucrar y emocionar
Que otros hablen de nosotros.
Vale más que 10 hablen de nosotros 1
vez, que nosotros hablemos 1000 veces
de nosotros.
Prosumers y energía creativa.
Canalizar la emoción creativa de las
personas.

Herramientas sociales
ADN 2.0.
Productos y servicios que integran lo
social en su concepción.
Las redes son herramientas.
No se trata de ir a las redes a comunicar,
sino de integrar las redes como
elementos esenciales del proceso.
2.0

Medios propios
Fuente: Forrester.
Paid
Media
Owned
Media
Earned
Media
Zona de engagement con el
consumidor La empresa como medio de
comunicación.
Desarrollo de activos digitales propios
para comunicar sin intermediarios.
Medios ganados.
La importancia creciente de que terceros
(medios tradicionales o consumidores)
hablen de nosotros.
El engagement no está en los
medios comprados.
Aunque la publicidad puede generar
engagement, lo hace en menor medida.

Co-creación
46% de las 83%que usan Social Media Marketing
hacen partícipes a sus clientes en
procesos de creación de producto e
innovación
Fuente: Forrester.

Geolocalización

Social ATC

Auto-soporte

Social Commerce

Experiencia de compra

Crowdfunding
Apoyo al Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente.

Social Innovation

Reviews y ratings

Co-creación: la innovación es social
55

Bibliografía
56
La Tercera ola (Alvin Toffler - 1980).
Manifiesto Cluetrain (F. Levine - C. Locke - D. Searls - D. Weinberge -
1999).
La Galaxia Internet (Manuel Castells - 2001).
El Mundo Groundswell (L. Charlene - J. Bernoff - 2009).
El desafío de Starbucks (Howard Schultz - 2011).
#Socialholic (Fernando y Juan Luis Polo - 2012).
Lo que ahora importa (Gary Hamel - 2012).
Social Business by Design (D. Hinchcliffe - P. Kim - 2012).
Entregando felicidad (Tony Hsieh - 2013).
Recomendaciones:

social customer
engagement
territoriocreativo.es • territoriocreativo.es/blog • 91 447 50 87

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