El documento presenta una introducción a la innovación abierta y la netnografía. Explica que la innovación abierta implica ir más allá de los límites internos de una organización para cooperar con expertos externos. Describe los principios y procesos de la netnografía, que implica el estudio cualitativo de comunidades en línea para obtener información valiosa sobre los consumidores que pueda conducir a nuevas ideas e innovaciones. Finalmente, proporciona ejemplos prácticos de cómo aplicar la netnografía para generar conoc

1. 1
Netnografía Escucha activa, selectiva
e innovadora
Leda Duelo
José Luis Rodríguez
26 de junio de 2013
#TcSchool
martes, 27 de mayo de 14

2. Innovaciónabierta#Nenografía
1. La innovación abierta
2. Escuelas de innovación
3. Hacia la co-creación
4. La Netnografía
• Concepto.
• Principios.
• Procesos.
5. Ejemplos prácticos
Teoría
Práctica
martes, 27 de mayo de 14

3. Innovaciónabierta#Nenografía
Teoría
abc...
martes, 27 de mayo de 14

4. Innovaciónabierta#Nenografía
“No todas las personas inteligentes trabajan
para nuestra empresa”.
(Henry Chesbrough- Open Innovation)
martes, 27 de mayo de 14

5. Innovaciónabierta#Nenografía
¿Qué es Innovación abierta?
Nueva estrategia de innovación bajo la cual las empresas van más allá de los
límites internos de su organización y donde la cooperación con profesionales
externos pasa a tener un papel fundamental.
• combina el conocimiento interno con el externo;
• utiliza canales internos y externos;
• aplica a proyectos estratégicos y de I+D;
Los proyectos pueden originarse...
• dentro o fuera de la organización;
• al principio o a mitad de procesos de innovación;
• alcanzar el mercado a través de la misma compañía o de
otras.
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6. Innovaciónabierta#Nenografía
Escuelas de innovación
Primeros trabajos:
Capturar invenciones del“lead user”autónomo.
Anderson & Crocca 1993; Ciborra 1991; Enos 1962; Freeman 1968; Urban & von Hippel
1988; Ramirez 1999; Rice & Rogers 1980; Rosenberg 1976; von Hippel 1976, 1978a,
1978b, 1982)
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7. Innovaciónabierta#Nenografía
Escuelas de innovación
Visión clásica
Redes de innovación con competidores, proveedores,
universidades.
(Brockhoff 2003, 2005; Brown/Eisenhardt 1995; Chesbrough 2003; Freeman / Soete
1997; Laursen /
Salter 2004; Lundvall 1992; Hirsch-Kreinsen 2004; Rosenberg 1982; Tidd et
al. 2000).
= Innovación abierta según Chesbrough (2003).
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8. Innovaciónabierta#Nenografía
Escuelas de innovación
Nuevo paradigma dentro de las empresas:
División del trabajo dentro de un proceso de
innovación distribuido.
Anderson & Crocca 1993; Ciborra 1991; Enos 1962; Freeman 1968; Urban
& von Hippel 1988; Ramirez 1999; Rice & Rogers 1980; Rosenberg 1976;
von Hippel 1976, 1978a, 1978b, 1982).
-> Co-creación. Salter 2004; Lundvall 1992; Hirsch-Kreinsen 2004;
Rosenberg 1982; Tidd et
al. 2000).
= Innovación abierta según Chesbrough (2003).
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9. Innovaciónabierta#Nenografía
Escuelas de innovación
Comunidades de usuarios:
Las marcas ofrecen lo que las personas les dicen que
ofrezcan.
¡! Auto-producción compartida (ej. Open Source).
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10. Innovación abierta
El mundo es nuestro laboratorio
Empresa Proceso de co-creación - las personas lideran mercado
Consumidor
Innovación cerrada
El laboratorio es nuestro mundo
Empresa Proceso interno - liderazgo área i+D mercado
Consumidor
Innovaciónabierta#Nenografía
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11. Innovaciónabierta#Nenografía
Personas
Empleados
usuaRios
univerSidad
ONG’s
competeNcia
sistemA público
Proveedores
Sociedad
¿De dónde surge la innovación?
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12. Innovaciónabierta#Nenografía
“Los consumidores representan la fuenta número 1 de
las mejores ideas innovadoras”
(Gran Thornton, 2009)
...pero sólo el 25% de las empresas integran de forma
proactiva y continua la innovación social
(Capgemini Global Co-Creation Study, 2010)
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13. Innovaciónabierta#Nenografía
Orientación a producción
1950
Orientación a
producto
1960
Orientación a ventas
1970
Orientación a cliente
1980
Orientación a servicio
1990
Orientación a
comunidad
2000
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14. Innovaciónabierta#Nenografía
La empresa y la inteligencia de las multitudes
Antoni Gutiérrez-Rubí, Juan Freire y Francis Pisan
“Los mercados son relaciones”
Manifiesto Crowd, 2013
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15. Innovaciónabierta#Nenografía
Aproximación a la co-creación
según el nivel de apertura
Netnografía
Estudio cualitativo de
comunidades online
como fuente de consumer
insights
Lead User
Identificación e
integración activa de
usuarios como co-
innovadores
Estudios e
innovación
Módulos cualitativos y
cuantitativos para crear,
testar, evaluar y
enriquecer ideas y
conceptos
Crowdsourcing
Generación de ideas con
plataformas online
a b c d
cierre
apertura
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16. Innovaciónabierta#Nenografía
Aproximación a la co-creación
según el nivel de apertura
Netnografía
Estudio cualitativo de
comunidades online como
fuente de consumer insights
Crowdsourcing
Generación de ideas con
plataformas online
b c da
cierre
apertura
martes, 27 de mayo de 14

17. ! Innovaciónabierta#Nenografía
Netnografía
Escuchar a las personas
¿qué problemas y necesidades son importantes
para los empleados..., la sociedad..., los consumidores...,
los clientes...?
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18. Innovaciónabierta#Nenografía
Netnografía
interNET + ETNO-GRAFÍA
Estudio de las costumbres y tradiciones de los pueblos...
... en la RED.
Método cualitativo y prospectivo de análisis de las conversaciones en
Internet dirigido detectar “insights” de los consumidores especialmente
valiosos en términos de innovación...
... la observación y escucha empática e imparcial de dichas
conversaciones permite una comprensión más profunda de las
necesidades, deseos, experiencias, motivaciones, actitudes y
percepciones de los usuarios respecto de los productos, los servicios y las
marcas, ya sea hayan expresado abiertamente o recogido
implícitamente ...
(Hive, 2013)
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19. Innovaciónabierta#Nenografía
Principios de la Netnografía
Observar antes de preguntar
Comprender antes de medir
Leer antes de contar
Detallada antes que agregada
Inductiva antes que deductiva
123
4
5
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20. Innovaciónabierta#Nenografía
Proceso de la Netnografía
Definición
investigación
Primero
Selección de
fuentes
Segundo
Análisis de
datos
Tercero
Generación de
insights
Cuarto
Solución
contenido
acción
proyecto
producto
servicio
marca
Quinto
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21. Innovaciónabierta#Nenografía
Proceso de la Netnografía
Definición
investigación
Primero
• Investigar sobre el tema
• Leer el material informativo
• Enumerar los principales productos y
mercados
• Identificar potenciales tendencias y temáticas
• Construir primeras hipótesis
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22. Innovaciónabierta#Nenografía
Proceso de la Netnografía
Selección de
fuentes
Segundo
• Identificar comunidades, nodos y
plataformas.
• Estructurar y evaluar las comunidades
identificadas.
• Describir los medios, temática, conversaciones
relevantes, calidad...
• Seleccionar 5-20 fuentes de valor.
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23. Innovaciónabierta#Nenografía
Proceso de la Netnografía
• Lectura y codificación de las
discusiones relevantes.
• Transcripción de los
mensajes más destacados de
los usuarios.
• Adaptación de la hipótesis.
Análisis de
datos
Tercero
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24. Innovaciónabierta#Nenografía
¿Y qué son “insights”?
Hechos
Descubrimientos
insights
Grado de satisfacción del cliente
Cuantificación del sentimiento hacia
un producto.
Relaciones, información de contexto,
nuevos aspectos y ámbitos
relacionados.
Lectura“entre líneas”para entender
al consumidor.
CONSUMER INSIGHTS:
✓ Sorpresa: ¿es nuevo?
✓ Magnitud: ¿es crítico en términos
de tamaño de la oportunidad?
✓ Credibilidad: ¿hay motivos
suficientes para creerlo?
✓ Accionable: ¿existen aplicaciones
de márquetin viables?
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25. Innovaciónabierta#Nenografía
Proceso de la Netnografía
• Reunir y agrupar el material
analizado.
• Identificar los hábitos,
deseos y creencias de los
usuarios.
• Seleccionar 5-7 insights y
presentar los mensajes de
usuario destacados (en
sumario y visual).
• Describir el contenido de los
insights mediante citas
impactantes.
Generación de
insights
Cuarto
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26. Innovaciónabierta#Nenografía
Presentación de un insight
Visualización
Utilización de elementos gráficos.
Esquema
Estructura resumida de enfoques y hallazgos,
según una estructura informativa de pirámide
inversa (de más a menos importante).
Descripción
Detalle de cada uno de los puntos reflejados en
el esquema, reproducción de mensajes de
usuario y justificación de su valor.
Sumario
Conclusiones con los resultados principales de la
Netnografía.
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27. Innovaciónabierta#Nenografía
Proceso de la Netnografía
• Ideación de soluciones
mediante worshop con
expertos internos.
• Producción de pilotos.
Solución
contenido
acción
proyecto
producto
servicio
marca
Quinto
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28. Innovaciónabierta#Nenografía
Del dato al conocimiento
Nivel 1.- Motivación / Necesidades; Actitudes;
Comportamiento de Compra y Consumo
Nivel 2.- Problemas / Deseos; Desventajas /
Ventajas; Satisfacción / Insatisfacción; Experiencia
Nivel 3.- Principio solución o método
Nivel 4.- Solución
Información-necesidad
Información-solución
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